移动通信集团福建有限公司泉州分公司159号段上市推广营销

159号段上市推广营销案例 2006年11月 中国移动通信集团福建有限公司泉州分公司 目录 一 159号段上市推广项目方案1 项目背景和目标分析2 营销策略分析3 营销传播渠道4 内部信息传播5 客户受理通路6 实施的监控和评估二 159号段上市推广项目实施过程管理1 客户接触点管理2 传播过程管理3 市场反馈和应对措施三 159号段上市推广项目实施效果评估1 投入分析2 效果分析 一 159号段上市推广项目方案 1 项目背景和目标分析2 营销策略分析3 营销传播渠道4 内部信息传播5 客户受理通路6 实施的监控和评估 背景和目的 大背景 1995年 139开创了数字移动通信新时代 福建移动开通GSM10年了 2006年是第二个数字移动通信时代的起点经过10年的发展 福建移动客户即将突破1000万2006年可能发放3G牌照 移动通信产业可能发生重大变化 中国移动通信事业可能即将掀开新的篇章中国移动作为中国移动通信市场的领头羊 其动向一直是公众的关注点159号段是 是中国移动的新号段新号段 号源丰富159号段更是 实力 福建移动用户将超1000万 客户规模庞大 导致号段资源紧张尊贵 15号段的第一个号段159归中国移动 10年后的159 同样带来的是10年前的139所具有的尊崇感 背景和目的 基本目的 告知消费者 159 是移动的新成员迅速提高消费者对 159 号段的认知迅速提高 159 在新客户中的市场份额以159号段的推出 启动泉州本地 移动客户超千万 活动 提升用户对移动的领导地位的认同挑战任务 赋予159作为划时代里程碑的意义 强化中国移动的优势企业形象用159丰富号源吸引消费者加入巩固提升新增市场占有率 市场情况 SWOT分析 优势 资源优势 159是中国移动的新号段 是15号头的首发号段 新号段号源丰富 选择空间大企业实力 中国移动的优势企业形象体现 福建移动用户即将超1000万 由于客户的支持和信任 客户规模快速扩张 导致号码资源紧张 中国移动率先启用159号段客户尊崇 10年前13号头的第一个号段139开创了数字移动通信的新时代 10年后的159 率先启用15号段 具有指标性的意义 同样带来的是10年前的139所具有的尊崇感传播意义 159号段是福建移动超千万后发展的新高度 新起点 市场情况 SWOT分析 劣势 新产品必然经过市场导入期的各种阻碍 如客户对159熟悉程度和接受还不高 159本身技术上的不完善 导入期的营销成本高 公司销售渠道可能会出现的重13轻15的情况 机会 营销空间大 新号段号源丰富 优号 连号多 有利于各方面的号码营销活动 如拍卖 趣味号 情侣号等各类基于号码资源的营销活动创新 深度挖掘159号码本身价值 提高移动号码的价值感 为我们带来更稳定的客户群优号带动 新号段优号多 通过特优号的炒作 可以带动159号段的整体销售和发展 同时作为公司今年客户超千万活动的一个强势开端 市场情况 SWOT分析 威胁 惯性消费阻碍 移动通信经10年发展 13号段深入人心 159作为新号段推广初期 消费者存在惯性消费阻碍 开始必对新号段的功能和使用持观望和怀疑态度 影响销售 网络问题 由于是新号段 存在部分系统问题 如国际漫游 联通短信等 技术和投诉处理不当有可能引发客户不满 损坏159和中移动一直领先的网络优势形象 目标客户群体分析 根据不同目标市场来划分159号段 开展不同类型的营销活动 泉州移动客户喜欢靓号 对号码敏感 把移动号码作为身份象征 有较大的依赖性 159新号主要面对以下四类目标客户群体 一是有品位 有地位 有 贵族心理 的中年人和集团客户等高端消费者 那些而非平民百姓 如全球通客户 选择159特优号资源 以拍卖会方式吸引他们参与 二是较低端 对号码敏感的群体 包括沉迷于网络游戏 电子科技 追求新潮流的都市年轻一族 如动感地带 选择159趣味号 情侣号 以短信网络拍卖锁定 三是有号码依赖性 担心号码更换带来不便的的客户 包括网外客户 选择159适配号 多位数字相同 以网络预登记形式吸四是集团客户 对移动号码使用有很强的管理性 具有表达集团对外形象和集团实力象征的消费心理 可以选择连号优号形式的集团旺号 以数字相关的若干优号作组合 面对集团市场销售和拍卖 以推动集团市场和集团账号发展 159营销传播定位 把159看做一个产品 赋予定义是 全新号段 福建移动客户突破千万的标志 有尊崇感 更是10年移动139到159发展实力的反映 具有价值感 根据不同目标市场来划分159号段 开展不同类型的营销活动 一是特优号资源 二是趣味号 情侣号 三是适配号 四是集团号 159特优号具有丰富的数字喻意和良好的祝愿159优号采取了高科技产品惯常采取的 撇脂 定价策略 全球通优号入网我们也设定了限期承诺消费的高门槛 高价定位 除了制造轰动效应 还是一种 高举高打 的策略 意在向公众发出这样的信息 使用159优号的人是有品味 有地位的高端消费群 这就满足了那些有 小资 炫耀 心理的消费者的要求 有效地强化了159本身的定位 吸引更多的客户选择159 159营销目标 成为新增市场的主力 占全市销售总量的80 占总用户数15 优号拍卖成交金额超过300万趣味号短信 网络拍卖参与客户超过10万人次适配号网络预登记超过10万号159新号段知晓度超过80 满意度超过80 一 159号段上市推广项目方案 1 项目背景和目标分析2 营销策略分析3 营销传播渠道4 内部信息传播5 客户受理通路6 实施的监控和评估 营销政策 159 号段规划 针对不通目标市场 根据号码不同特性 对 159 号段资源规划 开展不同类型营销活动 特优号 集团连号 全球通爱心拍卖活动特优号 限定入网全球通并预存限期消费情侣号 情人节营销趣味号 短信 网络竞拍活动特殊意义号 纪念号 固话同号 联通同号等 适配号网络预登记 营销政策 启动期 选择一批有特定含义的情侣 趣味号进行网络 短信拍卖 如生生世世 3344 久久你我 9925 我爱你 520 一生一世 1314 拍卖形式 唯我独低 短信竞拍 规定拍卖价格区间 1 3000元 开价最低且无竞争对手与之重复的价格即为成交价 每人每天限开价5次高潮期 选取159号段的靓号90个进行公开拍卖 将拍卖的总额的10 善款义捐希望小学建设 以及总工会 金秋助学 计划义捐贫困生 爱心拍卖新闻发布会 慈善拍卖制造新闻话题 靓号竞拍吸引公众关注深化期 选取159两个号段 共2万号 进行网络预登记 销售适配号 营销活动规划 启动期 2月14日 3月1日 动感地带159情侣号推广预热期 3月1日 3月12日 趣味号短信竞拍趣味号网络竞拍高潮期 3月12日 3月19日 全球通159特优号爱心拍卖深化期 3月20日至5月 159适配号网络预登记四大阶段实施主题事件推广 在启动期 以情人节为契机推出159情侣号套装 在预热期 推出159趣味号网络短信竞拍 为159特号拍卖预热 在高潮期 推出全球通159特优号爱心拍卖活动 有效提升159的关注度 在深化期 推出159意义号网络预登记活动 针对客户个性需求 通过网络形式提供客户自助式选号服务 活动紧密相连 相辅相成 营销思路 针对号码特性进行规划 筛选号源 提取500个连号 爱情号 如1314 3344 用于动感地带情侣号销售 近300个趣味号 用于短信 网络竞拍 70个特优号 用于爱心拍卖 以情侣号 短信 网络竞拍 爱心拍卖 网络预登记4项活动为主体推进159号段发展 在爱心拍卖环节形成推广高潮 不同的主题活动针对不同人群传播 采用手法不一的宣传手段 情侣号结合情人节契机开展销售 短信 网络预登记采用短信和internet渠道 面对动感地带和大众客户宣传 吸引大众参与 特优号爱心拍卖直接圈定高端全球通和集团客户 采用信函 客户经理等点对点方式宣传 网络预登记则针对对号码需求敏感的普通客户开展 在整体上尽量大的覆盖目标市场 传播手段上尽量多样化 不同主题活动互为补充 相互影响 短信网络竞拍活动既起到趣味号宣传作用 又能为特优号拍卖形成预热 积极联合社会和政府资源 公益事业合作 以吸引社会主流媒体 引起社会关注 达到深化了移动公益形象目的 营销时间和传播规划 启动期 预热 高潮期 深化期 任务 迅速提升 159 的知名度 制造话题吸引关注 提高效率抢占市场份额 活动规划 全方位曝露信息情侣号套装促销 全球通特优号爱心拍卖159趣味号码网络短信竞拍 159意义号网络预登记 2月6日 2月28日 2月28日 3月19日 3月20日 5月25日 一 159号段上市推广项目方案 1 项目背景和目标分析2 营销策略分析3 营销传播渠道4 内部信息传播5 客户受理通路6 实施的监控和评估 159的传播推广涉及广告 公关 事件营销 人员推广等诸多方面 以公关和事件营销为重点 以短信 网络 玩 转159 爱心拍卖公益事件为诉求 巧妙地避免了观众对广告的逆反心理 使传播最大发挥 广范围 多渠道的传播推广 广告 早在开展推广活动之初 作为预热 通过报纸上刊登了有关159的消息 而正式推广前 大范围在户外 报纸 广播 网络 短信 新闻公告等各种媒体刊播广告 迅速炒热市场 为了使159能无孔不入 对细分市场进行有选择的传播 采用直邮邀请全球通客户加入爱心拍卖 采用短信 网络广告 论坛帖子吸引动感地带客户参与短信网络竞拍 采用售点广告 拉动普通 网外客户登录网上营业厅预登记适配号 有效选择传播工具 不仅大大降低了宣传成本 也提高了传播的到达率 为了更大发挥爱心拍卖会传播效应 抓住 尊贵 有品位 爱心 的高端 白领客户心理 围绕159特优号的数字意义 以 159创造新贵生活 全球通159靓号齐摆爱心阵 爱心让尊贵更有高度 拍卖实录 等诉求点 在拍卖会前后编辑了两期159特刊 把靓号喻义 爱心拍卖 十年全球通 客户超千万 拍卖纪实 短信网络拍卖 网络预登记等多个传播信息集合汇总成刊报 通过大范围夹报和发放 成功建立了一个159宣传平台 完整全面的向客户展示159 公关 为平衡过多的商业元素 我们把159拍卖和公益事业紧密结合 在报广平面表现 新闻报道 现场布置 播放希望小学记录片和PPT演示中都打出了 希望工程 牌 营造浓厚的公益氛围 与工会 团委的合作 形成口碑传播 获得了社会 民众的认可和好感 深化了移动公益大使形象 事件营销 159推广历时1个多月 从第一个159号诞生起 我们就着手营造159紧俏 悬疑的气氛 如 159是不是3G号码 159神秘靓号 159和139是什么关系 159拍卖会靓号成交价 短信网络拍卖最低价是多少 网络可以登记购买手机号 等消息的放出 成功地挑起媒体 渠道和客户的好奇心和窥探欲 归纳来说主要是 启动期 动感地带159情侣号 第一个159号诞生 预热期 趣味号短信竞拍 趣味号网络竞拍 高潮期 全球通159特优号爱心拍卖 深化期 159意义号网络预登记 正是这些事件 159不断地制造各类媒体的兴奋点 最大限度地吊起了客户的胃口 其中 短信 网络和慈善爱心拍卖事件营销 更赢得了众多关注和实实在在的收入 人员推广 爱心拍卖会吸纳成交款项566 9万和火爆的现场 证明成功了吸引了目标客户的注意力 正因为正确的人员推广策略 才能使这些高端客户欣然参加 拍卖会前 针对预登记客户数量少的不利形势 采取了客户经理电话 上门邀请的方式 进一步提高高端客户的知晓度 考虑到渠道社会店在当地的通信专家的地位 以短信发动渠道专营店参加 扩大口传效应 同时通信店的参加很好地调动了拍卖现场气氛 扩大拍价底盘 启动期传播渠道 ATL BTL 报纸 Teaser 猜猜中国移动的新号段 告知 159 众多靓号任你选 广播 营业厅POSM 营业厅主题布置海报 单张 易拉宝 触摸屏 选号纸 PR 新闻报道 新号段的身份 EVENT SP 2月14日情侣套餐开始销售 启动期传播渠道 海报 DM 启动期传播渠道 报广 启动期传播渠道 移动159号段登陆 移动客户将超千万XX地市客户将超X百万 移动新号段紧随其上十年一梦 移动通信信息化的梦想即将实现 139人与159人 十年两代精英159新号段开启新纪元即将亮相福建134135136137138139159中国移动新成员亮相福建福建移动用户即将突破一千万159新号段开启新纪元 移动客户超千万的背后 回顾移动通信领先的历史 新闻 核心信息 159是中国移动的新号段是用户规模增长的结果是开启新一代移动通信时代的里程碑159具有10年前139的尊崇 启动期PR 新闻报道 启动期PR 新闻报道 启动期PR 新闻报道 启动期 情侣号 卡套 海报 条幅 启动期情侣号销售现场 预热期传播渠道 ATL BTL 报纸 告知 159 趣味号短信网络竞拍促销活动内容 广播 Interactive 网站 营业厅POSM 营业厅主题布置海报 单张 易拉宝 触摸屏 选号纸 互动FLASH 短信竞拍 网上竞拍 PR 新闻报道 中标客户 趣味号炒作 短信 短信群发告知 预热期网络 短信竞拍 活动网址 短信群发语 多一分太多 减一分恰好 泉州移动159靓号低价竞拍等您参加 发短信 JP 到1168520 有机会最低价格拍到心爱的159靓号 详询1860活动内容 每周5号 分批拍卖 号码公布在报纸 营业厅选号板 并采用短信群发告知拍卖号源 每周六公布拍卖结果 唯我独低 拍卖规则 规定拍卖价格区间 1 3000元 开价最低且无竞争对手与之重复的价格即为成交价 价格最小单位单元为0 1元 每人每天限开价5次 Flash游标 预热期 新闻报道 标题建议 数字恋爱 盛行159深情特号网络竞拍 核心信息 福建移动精心挑选159趣味靓号供网上拍卖1314 520成为网民追捧的靓号 预热期传播渠道 海报 报广 公告 高潮期爱心拍卖传播渠道 ATL BTL 报纸 告知 159 特优号爱心拍卖促销活动内容 广播 营业厅POSM 营业厅主题布置海报 单张 易拉宝 触摸屏 选号纸 PR 新闻报道 拍卖筹善款 EVENT SP 靓号拍卖公益活动 159尊贵靓号爱心拍卖 高潮期爱心拍卖报广 高潮期爱心拍卖邀请函 抽奖券 邀请函 条幅 高潮期爱心拍卖 背景板 秩序册 高潮期爱心拍卖 现场 客户登记 工会 团委领导致辞 高潮期爱心拍卖 现场 高潮期爱心拍卖演示PPT和公告 拍卖特刊夹报 拍卖前 通过新闻软文形式 充分曝光拍卖优号特点 寓意 拍卖方式和公益善举的背景 拍卖特刊夹报 拍卖后 汇总报道拍卖现场 成交情况和天价号码归属 特号意义 同时宣传推广参拍集团企业 介绍其他参与形式 如短信网络拍卖 PR制造最高潮 泉州移动 159 靓号竞拍献爱心 159 开启下一个十年的爱心义举 159 失学儿童的福音 核心信息 70个 159 珍贵靓号拍卖氣氛火熱泉州移动客户积极参与159靓号爱心拍卖活动希望工程办公室 市总工会感谢泉州移动的善举 高潮期爱心拍卖PR 新闻报道 深化期传播渠道 网络预登记 短信竞拍 第2期 网络竞拍 第2期 ATL竞拍报广 广播 InteractiveBanner Website QQMessage 论坛 BTL营业厅代办点POSM网吧接触点 新闻软文 活动报道趣味拍卖火爆XX地市个性号码随心定制 XX移动推出贴心服务 网络预登记 新闻软文炒作网络登记火爆气氛 广告抢靓号报广 广播 售点InteractiveBanner Flash QQ消息 SMS 深化期 网络预登记 为广范围 多渠道的炒做展示159丰富的号码资源 为客户多渠道选择有纪念意义的159号码 同时促进公司电子渠道业务发展 在深化期我们选择开展159号段网络预登记业务 形式介绍 对网内网外客户提供选择号码的网络渠道 客户可以通过网络预登记159号码 自由选择有纪念意义的号码 活动时间 4月1日 4月30日 预登记网址 个性针对客户需求 通过网络形式公布大量号源 提供客户自助式选号服务 客户可根据自身喜好的号码特征进行查询 网站界面设置选号优先级别 通过界面弹出先后顺序 引导客户从自身原有电话号码 固话 联通等 号位一样的角度出发选号 同时也提供生日号 纪念号等下级菜单 有目的的影响网外客户 与邮政等物流公司洽谈 开展网上直销的进一步服务工作 网站设计充分结合公司电子渠道推广 客户先注册网上营业厅后进入预登记界面 以提高电子渠道的客户量 网络预登记报广 网站BANNER 发布网站 中国移动网上营业厅 福建移动门户网站 福建主流网站各地市主流网站如泉州三大网站 泉州信息超市 泉州晚报网 学生网 一 159号段上市推广项目方案 1 项目背景和目标分析2 营销策略分析3 营销传播渠道4 内部信息传播5 客户受理通路6 实施的监控和评估 内部信息传播 对内 采用OA 邮件 客响信息流转 客户FAQ 客户投诉处理和通报等多种形式在不同阶段营销活动中起到内部信息传播的作用 对外 采用报纸 新闻 网站 短信等形式 以公告形式发布活动信息 一 159号段上市推广项目方案 1 项目背景和目标分析2 营销策略分析3 营销传播渠道4 内部信息传播5 客户受理通路6 实施的监控和评估 系统支撑 全球通爱心拍卖 BOSS系统预存业务规定 预登记业务规定 现场拍卖流程 短信 网络竞拍 短信系统 IT中心 网站开发设计 卓龙 网络预登记 网页开发 后台系统数据收集 详见附件说明 受理界面传播和信息反馈 全球通爱心拍卖 营业厅和拍卖现场人员推荐 通过各营业厅报表和BOSS系统收集 反馈登记和成交情况 短信 网络竞拍 短信群发 网页说明 通过短信登记和网络注册系统功能收集和反馈办理情况 网络预登记 短信 网络宣传 通过网络注册功能收集办理和反馈情况 实施的监控和评估 营销信息收集方式 日报 统计每日参与短信 网络拍卖和爱心拍卖预登记客户参与数量 渠道跟踪 对实体渠道和短信 网络渠道的执行情况进行跟踪 形成反馈 数据分析 对各项营销活动从客户参与角度进行趋势走向等数据方面分析 以指导下一步工作或调整营销措施 二 159上市推广项目实施过程管理 1 客户接触点管理2 传播过程管理3 市场反馈和应对措施 客户接触点管理 客户接触点 营业厅 统一的主体布置 统一的业务培训 统一的前台FAQ 10086 统一的FAQ短信 主要运用于全球通爱心拍卖全球通客户的点对点通知 短信网络拍卖群发宣传告知 网站 主要运用于网络短信拍卖宣传和注册使用 媒体 主要刊登公告 发布爱心拍卖信息 直邮邀请函 主要用于全球通钻 金卡客户点对点宣传和告知 夹报 多个传播信息集合汇总成刊报 通过大范围夹报和发放 成功建立了一个159宣传平台 完整全面的向客户展示159 拍卖会现场 以 希望工程 爱心助学为主题 淡化过多商业气氛 深化移动公益形象 二 159上市推广项目实施过程管理 1 客户接触点管理2 传播过程管理3 市场反馈和应对措施 传播过程管理 围绕着159推广传播过程中的四个阶段和事件营销 对项目进程时间进行一致性管理 包括 媒体传播工作的部署 实施 接触点传播工作的部署 实施 启动期 动感地带159情侣号 第一个159号诞生 预热期 趣味号短信竞拍 趣味号网络竞拍 高潮期 全球通159特优号爱心拍卖 深化期 159意义号网络预登记 传播过程管理 短信 网络竞拍网络预登记 情侣号销售移动优势传播短信 网络竞拍 启动期3月8号 3月15号 AD PR 3月 4月 高潮期3月15号 3月18号 深化期3月20号 4月15号 159移动优势传播全面曝露159信息 主题布置 海报 单张 易拉宝 横幅 爱心拍卖 EVENT POSM 活动报道爱心拍卖塑造优秀企业公民形象 竞拍热潮炒作强化159与企业优势的联结 爱心拍卖 特定人群拍卖促销活动 接触点 媒体传播 启动 预热期 移动优势传播 159售点传播 报广159开启全新沟通之道 道路篇 桥梁篇 新闻软文利用159进行移动的优势传播 用户规模 先进性 尊崇感 售点海报 折页 夹报 接触点选号板 短信竞拍 第一期 ATL竞拍报广 广播 InteractiveBanner Website QQMessage 论坛 网络竞拍 第一期 BTL营业厅代办点POSM网吧接触点 高潮 深化期 短信竞拍 第2期 网络竞拍 第2期 ATL竞拍报广 广播 InteractiveBanner Website QQMessage 论坛 BTL营业厅代办点POSM网吧接触点 新闻软文 活动报道趣味拍卖火爆XX地市个性号码随心定制 XX移动推出贴心服务 网络预登记 广告抢靓号报广 广播 售点InteractiveBanner Flash QQ消息 SMS 爱心拍卖 广告爱心拍卖报广 新闻软文靓号中的靓号亮相移动优秀企业公民形象 爱心拍卖DM售点宣传 二 159上市推广项目实施过程管理 1 客户接触点管理2 传播过程管理3 市场反馈和应对措施 市场反馈和应对措施 预案管理 拍卖会人气 爱心拍卖会前期通过预登记客户数和县市客户经理信息收集 如预登记客户数量少的不利形势 立即采取客户经理电话 上门邀请的方式 进一步提高高端客户的知晓度 考虑到渠道社会店在当地的通信专家的地位 以短信发动渠道专营店参加 扩大口传效应 同时邀请通信店的参加 保证拍卖会参与人气 营销事件和时间安排通过客户参与度 宣传覆盖面等指标评估 活动效果充分达到后 连续启动事件 达到环环相扣 紧密相连 三 159号段上市推广项目实施效果评估 1 投入分析2 效果分析 投入分析 宣传物料 5万报纸 15万夹报 3万直邮 2万广播 5000网站 1万短信 60万条拍卖会现场 3万拍卖行酬金 2万希望工程捐款 56 69万 由客户捐款 合计 87 19万 实际支付30 5万元 效果分析 159销售 启动期销售159号段号码11570张 日均销售964张高潮期销售159号段号码17653张 日均销售2521张自高潮期至3月31日止销售43420张 日均销售3618张从以上数据可以看出159号段从启动期的日均销售964张到现在的日均销售3618张 可以看出159的整体传播达到了预期效果 效果分析 短信 网络竞拍 效果分析 短信 网络竞拍 创新采用网络 短信方式推广159 通过新的传播渠道有效影响以往传统媒体无法达到的人群 每周一期 共6轮 每期公布一批竞拍趣味号 以 玩 和 参与 为核心概念引导更多的客户参与159号码的购买 以比低价方式调动客户参与的积极性 作足全球通爱心拍卖会的预热 为下一步特优号拍卖打好铺垫 通过网络和短信影响了近40万的网内 网外普通客户群体 有效弥补特优号拍卖仅少数高端客户参与的缺憾 活动宣传目标客户直对动感地带 全球通数据业务量大的客户 同时针对网上营业厅客户和有MO的客户 通过活动 共吸纳近15万的上行短信流量 近5万户网络竞拍客户 对动感地带客户纯度 短信普及率和网上营业厅的提升起到重要作用 效果分析 爱心拍卖会 拍卖总额566 9万刷新泉州靓号义拍总额新纪录3月19日 我公司成功举办 全球通159特优号码爱心拍卖会 73个全球通159靓号共拍得566 9万元 刷新了2003年364 9万元的历史纪录 其中拍出54万元的天价 拍卖成交金额的10 即56 69万元将全部用于捐建希望小学和捐助 金秋助学 其余的90 为客户的预存话费 此次拍卖会共推出包括泉州159首号泉州第一靓号内的21个 个人靓号 和 组 集团旺号 参加竞拍 现场气氛热烈 共有450多名客户到场参加 187名客户参加靓号竞拍 全场于底价过高流拍外共有