战略规划与营销管理过程ppt课件.ppt

第二讲 战略规划与营销管理过程 1 战略规划与营销管理过程 企业战略与战略规划企业的战略规划经营战略规划市场营销管理过程 2 一 企业战略与战略规划 战略的含义与特征企业战略的层次结构战略规划的一般过程 3 1 1战略的含义与特征 战略是指企业为实现自己的任务和目标所制定的重大的 长期的并带有全局性的决策和方案 战略的特征 全局性长远性抗争性纲领性 4 1 2企业战略的层次结构 5 1 3战略规划的一般过程 发展战略计划和形成行动方案 提出与问题相关的战略 分析问题 评估问题的重要性 判定问题 6 二 企业的战略规划 界定企业使命建立战略经营单位规划投资组合计划新业务工作 7 2 1界定企业使命 企业使命是指企业的任务 目标和企业的性质 影响公司使命的主要因素有 公司的历史公司所有者和公司最高管理层的偏好公司周围环境的变化企业的资源状况企业特有的能力 8 2 1界定企业使命 例子 杜邦公司 通过化学方法生产更好的产品 英特尔公司 在新型计算机行业中成为芯片的一流供应商 新加坡住房与发展委员会 通过一项全面的公共住房方案 以可承受的价格 为新加坡人提供高标准的公共住房 福特 要想使一般人 不仅是有钱人 能拥有自己的汽车 3M 绝对正直 尊重个人的主动精神及个人成长 宽容诚实的错误 产品质量及可靠性 我们的真正业务是解决问题 9 2 1界定企业使命 例子 波音 领导航空工业 永为先驱 应付重大挑战与风险 产品安全与品质 正直与合乎伦理的业务宝洁 产品完美 不断自我提高 诚实与公平 尊重与关心个人Sony 体验以科技进步 应用与创新造福大众带来的真正快乐 提升日本文化与国家地位 做先驱 不追随别人 但是要做不可能性事情 尊重鼓励每个人的能力和创造力 10 2 1界定企业使命 续 编制企业任务计划书 规定企业的经营活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围规定企业的主要政策对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策规定企业的远景和发展方向 11 2 2建立战略经营单位 战略经营单位 StrategicBusinessUnits SBUs 就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位 SBU的特征 有自己单独或一组相关的区别于其他的业务有自己的竞争对手拥有一定的资源配置权有相应的管理班子从事经营战略管理工作 12 案例 维珍 Virgin 的战略业务单位 维珍 Virgin 1972年成立于英国 品牌旗下拥有200家私有公司 跨越空运 服装 化妆品 软性饮料 计算机游戏 电信运营 电台和电视台 金融服务 唱片 婚庆商店甚至包括安全套等各行各业 维珍的成功在于其产品延伸 13 2 3规划投资组合 通过对企业SBUs的分析评估 确定投资方向 合理有效地分配资源 常用的两种分析评价方法 市场增长率 市场占有率矩阵分析法 即波士顿咨询公司法 BCG 战略业务规划网络分析法 即通用电器公司法 GE法 14 2 3 1市场增长率 市场占有率矩阵法 MarketGrowthRate 指企业经营单位所在的市场的年增长率 RelativeMarketShare 指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率 MS i Qi QiRMS i MS i MS m 15 BCG分析模型 Stars Questionmarks CashcowDogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率 20100 10 x1 0 x0 1x相对市场占有率的对数 Hold Harvest Build Build Harvest Divest 16 Divest Harvest 16 课堂思考 市场增长率 市场占有率矩阵分析法对企业战略经营单位分析的利弊有哪些 弊端 使用困难 费时 实施起来成本高昂集中在对当前业务进行分类上太强调市场份额的扩大 17 BCG分析法的利弊 重要贡献指出每个经营业务在竞争中的地位 使企业了解其作用或任务 从而有选择地和集中地运用企业有限的资金 资源主要来自哪里 主要用于哪里 应当做什么和不做什么 将企业不同业务集中到一个矩阵中 简单明了 便于决策 局限企业通常较难确定其增长率和占有率 有时数据和事实不符 四象限划分过于简单 相当一部分市场因素难以归入不同行业的占有与成本之间的关系会有不同 有些行业占有率虽低 但仍可通过创新 产品差异和市场再细分获得利润企业对其业务进行战略评价 还应考虑技术等因素 18 案例探讨 英特尔芯片中的秘密 由于占有大约75 的微处理器芯片市场 英特尔 Intel 公司具有规模经济的优势 比对手的单位成本低 和高额的利润 结果 公司能够按期得到开发新产品所需的资金 因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快 英特尔公司的竞争对手负担沉重 按照行业专家的说法 设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元 该数字是486芯片所需的5倍 386芯片所需的50倍 通常而言 工厂和成本每四年翻一番 19 案例探讨 英特尔芯片中的秘密 一些分析家说 英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司 他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间 事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37 的赢利增长速度 此外 公司管理层还认为 微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击 1965年 英特尔公司当时的总裁戈登 摩尔有一项观察 芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍 现在将它称为摩尔定律 英特尔公司多数战略都围绕该定理展开 20 案例探讨 英特尔芯片中的秘密 制造较小电路 这意味着芯片运算更快 耗能更少 更可靠 成本也更低 例如 IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片 而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍 问题 作为一名市场营销分析专家 你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标 21 2 3 2战略业务规划网络法 企业对每个战略业务单位 都从市场吸引力 Marketattractive 和业务优势 Businessstrength 两个方面进行评估 市场吸引力取决于市场大小 年市场增长率 历史的利润率等 竞争能力由该单位的市场占有率 产品质量 分销能力等因素决定 22 发展策略 收割 放弃策略 维持策略 GE分析模型 23 课堂思考 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善 24 2 4计划新业务工作 首先 在现有业务范围内寻找进一步发展的机会 然后 分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性 最后 考虑开发与目前业务无关 但是有较强吸引力的业务 25 2 4 1密集型增长战略 26 2 4 2一体化增长战略 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 消费者 27 2 4 3多元化增长战略 28 2 4 3多元化增长战略 续 同心多样化水平多样化综合多样化 新业务与传统业务在技术上是相关的风险相对较少目的 有利于发挥企业原有技术 人才优势 形式 29 2 4 3多元化增长战略 续 同心多样化水平多样化综合多样化 新业务与传统业务在技术上不相关 但面对的市场是相关的 针对现有顾客 形式 30 2 4 3多元化增长战略 续 同心多样化水平多样化综合多样化 发展与企业现有产品在技术 市场无关的新产品 吸引新顾客美国柯达主营感光材料和照相器材 同时涉足食品 石油 化工保险等行业风险较大 形式 31 案例 GE的多元化 1878年爱迪生电灯公司 1892年和汤姆生 休斯顿合并成立通用电气公司 其经营理念 GE带来美好生活 GE是一家集技术 制造和服务为一体的时间最大的多元化跨国公司 致力于在其经营的每个行业取得全球领先地位并推动客户成功 产品组合包括 飞机发动机 机车运输设备 橱窗设备 照明设备 电力设备 发电机及涡轮 核反应堆 医疗摄像设备 NBA电视网络 房地产 航空服务 金融保险及资本运营等 32 三 经营战略计划 经营战略的定义经营战略规划的过程波特的战略模型分类 33 3 1经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求 开展业务 进行竞争和建立优势的基本安排 34 3 2经营单位战略规划的过程 内部环境分析 确定目标 经营单位任务分析 外部环境分析 形成战略 制定战略 执行战略 反馈和控制 SWOT分析 35 形势分析 SWAT分析 识别内部的强弱strengths S andweaknesses W 检查外部的机会与威胁opportunities O andthreats T 36 SWAT分析图示 37 3 3波特的战略模型分类 全部局部市场范围 战略基础成本差别 38 四 市场营销管理过程 市场营销管理过程的定义市场营销管