第四章 决策制定和组织市场细分.ppt

第四篇组织市场细分 定位与决策制定 学习内容 1 组织间营销决策 市场细分与定位2 组织间营销的决策特点 引导案例 中国涂料市场的模仿秀 中国涂料行业内部模仿成风 从立邦和多乐士推出 三合一 和 五合一 后 一夜之间 中国几乎所有的建筑涂料生产厂家都有了 三合一 五合一 甚至 六合一 和 八合一 功能特点几乎全部一样 单单从 多乐士 名字上派生出的各类 士 就不计其数 例如美涂士 巴德士 嘉丽士等 翻一翻市场上到处派发的宣传资料 知名品牌和杂牌子的资料内容也惊人的相似 为什么 创造差异 对于中国企业而言如此困难 而却如此热衷于模仿 模仿 因何备受欢迎 模仿战略 的一个核心是对标管理 即寻找和学习最佳的管理案例和运行方法 姜汝祥 北京大学经济社会学博士 著名企业战略专家 美国 财富 杂志签约专栏作家 现任锡恩管理顾问公司总经理 他认为 模仿战略至少将是中国企业在未来3到5年之内惟一的出路 问题 模仿战略在中国的现状 鲜花与荆棘 光明与黑暗同在 模仿战略是中国企业发展的护身符吗 什么是市场细分 市场细分 marketsegmentation 是企业根据顾客需求的不同 把整个市场划分成不同的顾客群的过程 WendellR Smith 1956 市场细分的基本原理 市场细分的客观基础是顾客需求的异质性 进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群 实质就是在异质市场中求同质 市场细分的目标是为了聚合 即在需求不同的市场中把需求相同的顾客聚合到一起 市场细分的目的 选择目标市场和制定市场策略 发现最好的市场机会 提高市场占有率 集中人力 物力投入目标市场 提高经济效益 掌握潜在市场的需求 不断开发新产品 开拓新市场 市场细分的步骤 市场细分是一个动态过程 整个过程可分为三个阶段 细分市场 Segmentation 确定目标市场 Targeting 市场定位 Positioning 通过消费者 市场特征将市场划分为不同的类别 结合各个市场的特征和自身品牌的特点选择最适合的目标市场 根据该市场特征及自身品牌的特点选择具有竞争力的市场定位 市场细分的类型 硬性指标分类 软性指标分类 客观存在的分类 如性别 年龄 收入 根据研究目的 主观上分类 客观实际上并不存在 如行为形态 心理 组织市场细分的意义 1 市场细分使营销人员更加关注客户的独特需求 提高顾客的满意度 2 市场细分可以提高营销活动的有效性 3 建立并维护企业的竞争优势 4 识别新的市场机会 B2B市场与B2C市场的细分 宏观细分基本依据 1 工业 B2C市场2 地理细分3 制造业 服务业或农产品加工业4 公共 私人和非营利性部门5 大 中或小型公司6 提供的产品或服务 微观细分基本依据 1 现在的 过去的使用或非使用者2 大量使用 一般使用以及少量使用的企业3 集中采购或分散采购4 单一来源使用者或多方来源使用者5 合伙制或非合伙制关系6 互惠关系7 产品利益8 一次性购买者9 重复购买者10 付款记录 采购行为 微观细分的重要依据 1 采购情境的特性 解决问题的难度 采购的重要性 采购政策 采购标准 库存要求 使用价值 采购中心结构 组织的政策2 集团采购者的特性3 个体采购者的特性 市场细分的过程 确定市场细分基础 定义子市场重要特性 评估子市场吸引力 选择子市场 公司和产品市场定位 开发相应营销组合策略 市场细分的评价标准 市场细分吸引力 政府规定 经济稳定性 市场细分的规模 增长 盈利性 进入障碍 竞争强度 渠道结构 采购组织的数量 销售组织的数量 价格水平以及潜在的盈利性 公司营销力量 营销研究数据库 产品与服务吸引力 全部合适的组合 提供的产品组合选择 成本 销售合同机会 广泛的选择性的集中的销售机会 集中销售 管理能力 营销与销售能力 推销经验 控制能力 市场吸引力评估 公司力量高中低 市场吸引力 高中低 合理的市场细分 经验与科学相结合 1 事前的经验性细分 根据市场表象与营销人员的经验进行细分2 事后的探索性细分 利用统计等科学手段对消费者的价值观 心理 态度等不可直观的因素进行分析 进而做出细分 主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和关键性描述信息 在收集和分析所有相关信息之前 市场细分并不确定 采用多元统计分析技术识别细分市场 并将消费者按一定的算法规则划分为不同的市场 市场细分的定量方法 聚类分析 聚类分析通常用来将消费者细分为不同的类别从而可以深入研究细分类别的特征和需求 与其他问题的交叉分析 生活形态 品牌的偏好 顾客 聚类分析 对产品的需求 聚类的概念 把研究目标分割成为具有相同属性的小的群体 VariableB VariableA Correspondencematrix 聚类分析细分市场的步骤 确定细分标准 市场分类 定义各细分市场 评估描述各细分市场 与背景资料交叉 描述细分市场的特征 数据类型 细分变量 利用统计方法对消费者分类 给各细分市场命名 聚类分析细分市场使用的数据类型 聚类分析通常使用的数据类型有三种 产品评价数据 品牌偏好数据 消费需求态度数据 数据类型 基于产品评价数据的市场细分案例 1 数据 基于产品评价数据的市场细分案例 2 基于品牌偏好数据的市场细分案例 1 数据 题目 基于品牌偏好数据的市场细分案例 2 基于消费需求态度数据的市场细分案例 1 题目 数据 基于消费需求态度数据的市场细分案例 2 A类 积极预防者 B类 渴望展示者对身材很关注展示身材的欲望强烈 D类 存在缺点者认为自己身材有缺点身材长期不佳 C类 问题解决者刚生完孩子 短时期内身材变胖对身材不满意为了能展现身材 宁愿忍受不舒适的感受 认为自己身材没什么问题 使用修身内衣是用来预防身材的改变 聚类分析 聚类分析是根据事物本身的特性研究个体分类的方法 其基本原则是同类的个体有较大的相似性 而不同类的个体的差异很大 在聚类分析中 根据分类对象的不同可分为样品聚类 Q型聚类 和变量聚类 R型聚类 两种 样品聚类是对事件进行聚类 或是说对观测量进行聚类 是对反映被观测对象的特征的变量值进行分类 变量聚类则是当反映事物特点的变量很多时 根据所研究的问题选择部分变量对事物的某一方面进行研究的聚类方法 聚类时的常用指标 1 研究对象 样品或变量 之间的距离 例如欧氏距离2 研究对象 样品或变量 之间的相似程度 例如皮尔逊相关系数 聚类分析的基本规则 在聚类分析中 一般的规则是将 距离 较小的点或 相似系数 较大的点归为同一类 将 距离 较大的点或 相似系数 较小的点归为不同的类 聚类分析的SPSS操作 市场细分之前的原始样本 聚类分析后产生的不同类别 聚类方法 1 谱系聚类法2 非谱系聚类法 快速聚类法 聚类分析的基本步骤 1 确定待研究的问题2 选择聚类的距离或相似系数3 选择聚类方法4 确定类别的个数5 评价聚类分析的效果6 解释聚类分析的结果 B2B公司 产品的定位 定位需要将公司的商标 产品与服务与特定的利益一起置于组织市场中 在顾客心目中 这些与众不同的利益特性可以将其与其他组织类型的竞争者提供的利益区分开 B2B公司 产品定位 高品质服务 低品质服务 快速交付 低速交付 公司A 公司B 公司C 公司D 公司E 公司F 问题 如果公司认为自身有实力选择高吸引力的细分市场 那么该如何进行定位呢 服务品质水平的高低与交付速度的快慢在不同细分市场上有不同的要求 如何从量的角度识别这种要求是进行精确定位的关键 案例 涂料到底 几合一 合适 自从立邦最先在2000年左右推出三合一弹性乳胶漆之后 随后多乐士推出五合一乳胶漆 之后立邦 N合一 的概念不断升级 从三合一 五合一 十合一再到全效合一 净味全效 功能从少到多 由简入繁 不断地在中国市场上演 国内涂料品牌也紧跟其后 上演类似的 N合一 概念炒作 目前在国内各大涂料品牌当中 除了华润涂料没有推出 N合一 的乳胶漆外 市场上90 的厂家都有生产 N合一 乳胶漆 但是 如果仔细对立邦漆一系列的 N合一 产品进行比较 不难发现这些产品尽管概念千变万化 但万变不离其宗 三合一也好 五合一也罢 全效合一也尽皆如此 基本性能都大同小异 那么 在这N种概念成份中 企业如何识别哪一种成份是自己的目标顾客群体真正关注的对象 围绕该成份开展目标营销 从而成功地实现定位呢 B2B与B2C市场中的决策主体比较 B2B与B2C市场中的决策过程比较 B2B市场中的一般决策过程 准备阶段 问题确认 信息搜寻程序 选择性评估 书面投标 谈判 优先选择购买者地位 试用 选择 购买前评估 组织购买决策与购买类型 1 新购型2 更改重购型3 直接重购型 组织购买类型与组织购