案例大赛人人车word版(北京普菲特广告公司).docx

百度认证-2014年核心代理商案例类别：移动互联网&技术创新送报单位：北京普菲特广告公司送报日期： 12月31日百度案例大赛人人车二手车交易绪论该客户为二手车线上c2c交易的创业型公司。公司创始人为李健，李健之前百度有7年的工作经验，曾是百度最年轻的产品总监，后历任58同城产品副总裁和微软亚洲工程院副院长。人人车网站于2014年7月上线pc端投放逐渐转型，至2014年9月移动建站后的开始把市场推广的主要预算转移至移动端投放。网站业务本身没有线下实体店。车主卖车经网站验车后将卖车信息挂在网站上。买家看到网站上想买的车联系网站对接卖家直接预约看车。这个过程中遇到的最大问题是在移动端监测电话来源无法精确到词。经过几番尝试后我们用一些技术手段实现了在移动端监测电话转化的关键词来源。从而使常规的sem关键词投放优化具备可行性。也算是移动互联网的一大创新。关键词：二手车c2c，移动互联网，移动端电话咨询量监测来源精确到词。目录一、项目背景3（一）、项目产生的背景3（二）、市场环境3（三）、广告主诉求背景3二、项目目标3（一）、需要解决的问题和预估效果3（二）、营销目标分析3（三）、目标确立3（一）、情况说明：4（二）、媒介洞察及品牌市场机遇41.媒介洞察42.品牌市场机遇4四、项目策划4（一）、实现营销目标的方案选择和优选4（二）、优选方案的分析51、可行性52、可能性53、创新性6五、项目内容6（一）、技术创新6（二）、移动互联网6六、项目执行6(一)、实施过程6（二）、项目费用7七、项目评估7（一）、广告主诉求匹配程度7（二）、方案目标效果7八、结束语7一、项目背景（一）、项目产生的背景该客户为2014年7月新成立的二手车o2o模式交易网站。百度推广从8月中旬开始投放。投放地域仅限北京市范围内。（二）、市场环境随着北京市2011年限购政策开始摇号，到今年二手车市场也开始活跃起来。越来越多的老车主开始为了换新车腾指标，催生了二手车市场也越来越热。“人人车”于今年 4 月获得红点创投的 500 万美元 a 轮，5 月份公司成立，7月公司正式上线运营，10月初拿到b轮融资2000万美元，目前团队成员100多人。（三）、广告主诉求背景广告主的营销需求为投放百度pc搜索，移动搜索。由于地域限定北京，暂不考虑投放品牌专区。广告主的营销目标主要是电话咨询量及在线留言量。（买车预约看车，卖车上门免费验车）二、项目目标（一）、需要解决的问题和预估效果网站为7月份新成立的网站，搜索推广面临一个从无到有的过程。属于代理商负责搭建并优化账户，与客户共同成长。（二）、营销目标分析据分析研究竞争对手的投放，竞品投放电话转化cpa为成本200元左右。广告主预期初期转化成本控制在150元以内都可以接受。（三）、目标确立确定截止2015年q1百度推广预算为100万。其中2014年8月至10月为品牌建立-活动造势阶段。利用网站活动，通过搜索引擎将用户引入网站，并提升品牌知名度。2014年11月至2015年3月为巩固知名度全面推广阶段。不断向用户传达品牌的理念及特色，增加投放渠道及关键词覆盖面不断提升网站流量。三、关注二手车的消费者洞察（一）、情况说明：1.二手的主要关注群体为80后，年龄在20岁-29岁之间，以男性为主，占总二手车网民数71.26%。 2.80后群体正面临成家立业阶段，成为二手车网民的主力群体。3.受国家教育政策及当时社会背景的影响，这一年龄段的人群的学历水平多为大专，以及本科。（二）、媒介洞察及品牌市场机遇1.媒介洞察客户公司成立初期，类似相关竞品比较关注大搜车及优车诚品等。大搜车曾在线下做地铁车窗广告，品牌知名度较高。优车诚品与大搜车类似，都有线下实体门店。当时也在线上进行了百度推广投放。2.品牌市场机遇客户公司相比较这两家竞争对手，成立时间稍晚。于今年4月获得a轮融资,今年10月获得b轮融资。业务较前2家主要竞争对手的最大区别在于没有线下实体店，大大降低了运营成本。业务上在二手车市场里也属于创新的c2c业务模式。也就是说在该电商平台中，车主以最合理的价格将车直接卖给买家。因为省略了一切中间环节，由买家直接对接卖家，该模式解决了b2b模式及c2b模式的卖车环节中的贱卖痛点，但没有解决消费者买车环节中的贵买现象。四、项目策划（一）、实现营销目标的方案选择和优选客户投放初期只投放pc端，转化目标较多，包括直接拨打400电话，首页留言卖车，在线咨询，车辆详情页预约看车留言等等。经过一段时间投放后，发现还是电话咨询促成最终成交比例最高，其它方式几乎没有成交量。经考量最终确定sem的转化目标为电话咨询量。投放一小段时间pc端后发现转化成本偏高。改测移动端投放发现电话量有明显的上涨。经过反复测试我们发现还是移动端cpa成本低。遂最终仅保留pc端品牌词的投放，主要大部分90%预算投移动端。（二）、优选方案的分析1、可行性在最初的投放当中，客户投放渠道比较单一，转化出口也只有400电话。统计转化基本就是400电话量全部作为搜索推广的转化量。后来随着客户方面seo团队的加入，其它第三方渠道广告的投放。将400电话量全部作为sem转化量就不太恰当了。基于这个原因，我们在着陆页的电话号码上做了一些调整。在创意及着陆页做了一些细分。最终以特定号码来检测作为百度移动端推广带来的转化。 seo页面 sem页面2、可能性目前该转化统计还存在一定误差，之前我们从最初的由频道页lp点击到详情页作为页面转化重要参考指标。发现转化数量大且并无多少实际意义，到后来我们统计点击拨打电话按钮或点击详情页留言等等动作按钮做为事件转化目标来进行统计。发现统计到的数量与实际电话量有较大误差。直至我们最终采取了在关键词上部署跟踪代码，通过在关键字url里加百度统计里面事件跟踪及ga统计代，通过这2个统计工具对比及实际电话量的对比，相对误差较小。但是这种监测统计也有一些误差产生的可能性就是：用户在点击拨打电话按钮又取消的情况。3、创新性 为了解决不同流量来源（seo/sem）不同地域(北京/成都/深圳/南京)不同上网设备(pc/wap)的转化跟踪监测问题，正如我们之前所说，客户采用的是在不同页面上留不一样的电话号码来检测各渠道转化效果。该创新区别于离线宝需要用户拨打分机号码。或一般传统的推广方式即在网站上只留一个400电话或座机号码的传统做法。五、项目内容（一）、技术创新在移动搜索推广中，我们通过在关键词布局监测代码，通过前端百度统计当中的事件跟踪及ga的数据对比。以及后端的实际拨打电话量，并且我们能确定所有拨打这个电话的来源全部来自移动搜索。通过前端和后端的数据对比来进行关键词优化，是我们针对移动互联网营销这个新的大趋势下，以电话量作为sem推广转化目标统计并优化的一大创新。（二）、移动互联网通过一段时间的投放，及后端客服反馈，我们在移动端建议客户在wap站点首页加上了一些常用关键字的按钮，或做成了专题的形式。在创意的样式上，我们采取了多样化的物料样式。包括动态创意，电话强样式，凤巢图文及黄金展位等多种样式。并且我们建议客户开通了百度直达号。六、项目执行(一)、实施过程最初移动网站没上线时我们在pc端采用点击到详情页做为页面转化。统计转化量甚至高于关键词点击量，感觉统计无意义。后来随着移动端上线我们采用点击留言按钮，拨打电话等等作为事件转化目标，发现转化量远远低于实际电话量。这样我们统计的转化数据还是意义不大。最终我们采取了在关键词url上加百度统计监测代码及ga代码来统计关键词的转化效果，经2个平台的数据对比验证，以及这2个数据与实际电话量的对比发现误差相对较小，最终确定用这种方式来统计关键词的转化效果。（二）、项目费用百度截止2015年q1框架金额为100万。从初期的每天花几百元，到现在移动端每天6000元预算，pc端1000元预算。自8月份开始推广至2014年q4。百度总消费为55万。七、项目评估（一）、广告主诉求匹配程度可确定广告主对我们的推广效果还是比较满意的。电话咨询量稳步上升。在移动搜索推广上所投入的预算也稳步上升。（二）、方案目标效果八、结束语案例综述该案例是和客户一起经历从无到有，从账户搭建到上线推广投放一起摸索共同成长的典型案例。从最初的投放pc搜索到最后的移动搜索为主，pc端仅投放品牌词。从一开始统计不到转化来源，到最终的统计