第四讲 消费者的态度及案例分析.doc

第四讲消费者的态度及案例分析态度是影响消费者认识商品、作出购买决策的重要心理活动，本章主要讲授两方面内容：即态度的形成与态度的改变。具体的重点内容包括以下五个方面：本章重点：1态度的含义及构成；2对于态度的功能；3态度形成的基础（影响态度形成的因素）；4影响消费者态度改变的因素；5改变消费者态度的途径及消费者态度改变模型。补充说明与重点分析一、态度形成的基础（影响态度形成的6个主要因素）态度不是先天生理因素的产物，而是在后天社会生活中逐步习得的。所以我们要认真分析态度形成的基础（即影响因素）1人生所处阶段对态度形成的影响。从生理发育阶段讲，婴幼儿和青少年时期是人生态度形成的关键阶段，所以说，早期的家庭教育（父母是孩子的第一任教师，正是这个道理）和中小学教育极为重要的原因就在于此。2学习对态度形成的影响。学习有多种方式，不仅包括课堂学习，而且人际交往、社会活动、口传心授等等都是学习的形式。学习是伴随终身的心理活动和行为，学习对态度的形成有明显的作用，特别是对某些特定态度的形成，学习起着至关重要的作用。如某人听说一种正在流行的商品，但他并不了解，这时广告宣传，同事、家人等的介绍，就成为重要的学习途径，也决定了他对该商品最终态度的形成，即买还是不买。3个人经历对态度形成的影响。这一点是第一点的延伸，人的成长过程，就是他的人生经历，需要说明的是重大的人生经历，会改变人的态度，如大地震后为什么要作心理疏导，原因就在于此（这一点在消费行为中并部多见，但加入三氯氰氨的奶粉导致婴儿死亡，会从此改变母亲对奶粉的态度，而且会是终身的）。4模仿对态度形成的影响。儿童的很多行为使模仿的结果。在消费行为中，模仿对态度的形成有重要作，最为典型的是自年代以来服装的流行几乎都是模仿促成消费者态度的改变。从西装、喇叭裤、桶裤、蝙蝠衫、体恤衫等等。5群体压力对态度形成的影响。人都希望自己能生活在一个自己向往的群体里，人又会产生脱离群体的恐惧感，所以群体的一致性会形成对个体成员的压力，大多数人都会服从群体的利益，会形成与群体一致的态度，或者改变与群体不一致的态度。当然在消费行为中，群体影响对个人态度的形成与改变，要远远小于社会生活的其它方面。6文化对态度形成的影响。文化对人态度的影响，是深层次，而且稳定和持久的。这里的文化可以分为两个方面：一是，指社会文化传统，这对一个国家或地区的观念和态度的形成和改变会产生整体性影响。如东方人的趋同心理，就是典型社会消费心态。二是，个人文和素养，一般只对个人或家庭成员的态度形成和改变产生影响。二、影响消费者态度改变的因素1说服者因素。包括：专家资格、可信度、受欢迎程度。2说服信息因素。包括：说服信息所倡导的态度与被说服者原有态度之间的距离、信息引起的紧张或恐惧感、信息的呈现方式。3情境因素。4消费者本身的因素。包括：消费者的卷入程度、消费者的心情、消费者的自身免疫、消费者的人格。三、消费者态度改变的模型。1霍夫兰德态度改变模型（掌握两个模型的基本含义及内容）2西尔斯说服模型案例分析：案例一：喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖得最好的啤酒，但在它成为美国卖的最好的啤酒之前，它在美国的排名只是第五位，后来现代广告奠基人之一的克劳德霍普金斯接手了这个广告，短时间内就让它从第五一跃成为了第一。当时美国啤酒流行“纯啤酒”大战，每家都宣称自己是纯啤酒，在广告中把纯字写的特别大，甚至后来用两页来写这个纯字，但这些都对消费者毫无意义，用克劳德霍普金斯的话说，这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹。克劳德霍普金斯在喜力滋啤酒的啤酒广告中，讲述了大量的事实，证明滋啤酒“纯啤酒”的独特。如：喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水，喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后，具有独特风味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等等该广告一下子就让喜力滋啤酒与众多只会把纯字放大的啤酒拉开了距离，用当时一位商人的话说，这个广告让我觉得喜力滋啤酒的确与众不同，值得尝试尝试。上世纪90年代，中国的乐百氏直接拷贝这一创意，推出了乐百氏纯净水的卖点“27层净化”，迅速获得了良好的市场反响。思考题：1利用西尔斯说服模型解释克劳德霍普金斯如何改变消费者态度的？做法分三步：一是，参加“纯”字大战，这属于情境因素；二是，深度卷入，以事实来说服消费者；三是，促成消费者态度转移，由其它品牌转向“喜力滋”。2结合案例谈谈如何对消费者进行直接说服和间接说服？可参见教材P101102。直接说服，就是直接向消费者传递相关商品信息，来说服消费者。间接说服，就是通过诱导和潜移默化的方式，促使消费者主动改变原由的态度。案例启示：1在广告轰击消费者的今天，成功的广告可能会有多条途径，但用消费者行为学的观点表述，就是：与众不同。经营亦然，独出心裁，另辟蹊径是品牌时代的捷径。2改变消费者态度是用事实说话，而不是“忽悠”。案例二：把梳子卖给和尚某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲仅仅只卖出一把，乙卖出10把，丙居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经过。甲说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。乙去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。丙来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上积善梳三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。更令人振奋的是，丙的“积善梳”一出，一传十，十传百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙订货。这样，丙不但一次卖出1000把梳子，而且获得长期订货。公司认为，三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点。甲是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点；乙具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售；丙呢，他通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。由于丙过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。思考题：1分析甲、乙、丙三人各用什么方法转变了和尚的态度？三个人通过各自的努力，都能改变消费者原有的态度，说明三个人都是有实力的推销员，但方法各不相同，结果也大相径庭，说明三个人之间确有能力上的差异。甲是属于情感式推销，以自己的真诚感动对方，这也是推销中的常用方式之一，所谓“哀兵”必胜，正是这个道理。乙属于看风使舵，顺水推舟的推销方式，他利用了上香者对“神”的敬畏心理，这种因势利导的做法，也属于高水平的推销术。而丙的做法，不属于一般推销术的应用，而是推销创新，这与人的个性特征有关，敏锐的眼光和过人的智慧，并不是每个人都能具有的。2分析丙的成功之道。丙的成功之道，分三步：一是，击中心理要害。虔诚、行善是双方的心理，丙一箭双雕。二是，取悦、激励对方。用书法超群取悦对方，用行善来激励对方。三是，三方获益。上香者获赠梳子，满足心理愿望，今后会花更多的钱来上香和捐助；方丈赠梳子，名扬四方，上香者会更多，寺庙的收益自然会大增；丙推销大量梳子，必然获利。这三赢的结果。案例启示：1市场是到处存在的，但打开市场不是每个人或企业都能做到的。所以懂经营,会管理是做好市场营销工作的基础，在市场营销中有一句名言“在任何人的面前都是存在市场的，只