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第五章市场调查问卷设计 彭娟二零一七年四月 2019 12 27 1 四 问卷设计中的常用量表 量表是指测量调查单位某一特征的测量工具 亦即在计量水准既定的条件下 进一步规定询问的语句形式 列出所有的分类项目 并用数字或其他符号来表示这些分类项目 就是测量表 在问卷调查中 需要对被调查者的态度 意见或感觉等心理活动进行判别和测定 如对下属工作能力的评价 对工作的态度 对企业评价等 都要借助各种数量方法加以测定 其主要作用是将定性的数据转化为量化数据 以便于信息整理分析 因此 在问卷设计中最为常用的工具 2 1 列举评比量表 以属性水准为依据 列出评价性的询问语句和备选答案的量表 其答案按不同程度给出 备选答案相反的数量一般采用相等设计 对称量表 被调查者可能选择其中一种答案 其答案没有对或错的选择 只有不同程度的选择 常见的产品测试的量表尺度的形式质量 非常好比较好一般比较差非常差式样 非常时尚比较时尚一般不时尚很不时尚价格 非常贵比较贵一般不太贵很便宜满意度 非常满意比较满意一般满意不太满意很不满意耐用性 非常好比较好一般比较差非常差可靠性 完全可靠比较可靠一般不太可靠非常不可靠 3 2 图示评比量表以计量水准为依据 在评价性的询问语句下 用一个有两个固定端点的图示连续谱来刻划备选答案或差距的量表 这种量表可分辨出受访者微小的差别 属性水准和数量水准都可采用这种量表的设计形式 您认为B品牌沙发的舒服度怎样 请在下列尺度中标出您的评价结果 4 3 语义差距量表以计量水准为依据 运用若干语义相反的极端形容词或短语作为计量尺度的两个固定端点 中间标出差距相等的位置刻度 并设定最不好的位置记1分 其次不好的位置记2分 依此类推 直到标出最好位置的记分值 请您对A B C三种品牌的汽车的不同项目的特性作出评价定位 A品牌用实线 连接您的定位 B品牌用虚线 连接您的定位 C品牌用间断线 连接您的定位 式样新颖式样落后马力强劲马力太小车身耐磨车身不耐磨配置齐备配置不齐舒适度好舒适度差色彩度好色彩度差平稳性强平稳性差10987654321 6 4 利克特量表利克特量表是一种间接量表 也称为加总量表 调研者事先拟定与态度测量有关的若干正负态度的语句 并对每条语句规定不同状态的回答选项和记分标准 根据受访者对各道题回答分数的总加可得出一个总分 这个总分能说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态 通过对全部受访者回答的分类汇总就可以描述样本总体或子总体的态度测量的分布状态 从而得出调研结论 7 请您对下列电视广
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