基于SWOT分析法的石家庄站营销策略分析毕业设计(DOC毕业设计论文).doc

毕业设计（论文）中文题目： 基于SWOT分析法的石家庄站营销策略分析 摘 要铁路运输在经济的发展振兴中起到非常重要的作用，特别是在中长途的客运市场上。铁路旅客运输一直扮演着主要角色。随着经济的发展，各种运输方式之间的竞争不断加大。不论是从理论上，还是从实践中，如何充分发挥铁路客运的优势，让铁路企业在激烈的竞争中继续领先等问题都引来了很多学者和企业家的关注。从目前的情况看，阻碍铁路企业在竞争环境中的发展的重要原因从宏观上可以总结为企业体制本身存在的问题和企业的营销竞争意识不强这两方面。而且由以上两点引发的问题也在日趋竞争激烈的旅客运输市场中逐步凸现出来。本文主要全文通过运用经济学、营销学、管理学等相关理论对我国整体客运市场的分析，包括客源、运输业的硬件软件建设、政策等宏观方面：并以石家庄市为主要样本点，以石家庄的客源、运输业硬软件的发展建设、政策规章等微观方面；并运用抽样调查的研究方法来研究石家庄铁路客运市场发展的优劣势以及石家庄站客运市场的营销策略分析，并就市场营销的开展提出一点建议，希望有助于拓宽石家庄站铁路旅客运输市场。 关键词：石家庄站；客运市场；营销策略 ABSTRACTRail transport in development and revitalization of the economy has played a very important role, especially in the long-haul passenger market, rail passenger transport has played a major role. With economic development, competition between various modes of transport continue to grow. It is important in theory or from practice, how to give full play to the advantages of railway passenger transpot, so that the railway enterprises in the fierce competition continues to lead a lot of other issues have attracted the concem of scholars and entrepreneurs.Judging from tire current situation, impede the railway enterprise in a competitive environment, an important reason why the development of a macro can be summed up as enterprise systems and business problems inherent in the marketing sense of competition is not strong in these two areas.And the problems caused by the above two points are also increasingly fierce competition in the passenger transport market gradually exposed.In this paper, from ShiJiaZhuang passenger transport market perspective of the situation, the use of economics, marketing, management and other related knowledge to the development of ShiJiaZhuang Station Railway passenger service market advantages and disadvantages to an analysis carried out on marketing to make some recommendations, wish to contribute to broaden ShiJiaZhuang Station railway passenger transport market.Key Words: ShiJiaZhuang Station; Passenger transport marketing; Marketing strategy目 录摘要IABSTRACTII第一章 绪论11.1 论文研究的背景、目的及意义11.1.1 论文研究的背景11.1.2 论文研究的目的及意义21.2 铁路客运市场现状概述21.2.1 国外铁路客运市场发展现状21.2.2 国内铁路客运市场发展现状41.3 论文研究内容与研究方法51.3.1 论文研究内容51.3.2 论文研究方法6第二章 石家庄客运市场现状分析72.1 石家庄客运市场现状分析72.2 河北省旅客客运量分析82.3 石家庄客运市场票价分析82.3.1 铁路与航空在中长途客运票价的比较92.3.2 铁路与公路在中短途客运票价的比较92.4 服务质量分析9第三章 石家庄铁路客运市场营销环境分析123.1 国内营销环境分析123.1.1 公路、铁路、航空客运基础建设状况及前景规划123.1.2 国内旅客市场总体分析133.2 行业环境钻石模型分析133.3 石家庄站客运市场营销SWOT分析153.3.1 优势分析153.3.2 劣势分析163.3.3 机会分析163.3.4 威胁分析163.3.5 SWOT矩阵及战略评价17第四章 石家庄站客运的STP策略194.1 STP分析法简介194.2 石家庄铁路客运市场细分194.2.1 按运输距离进行细分194.2.2 按客流的职业和出行目的进行细分214.2.3 按旅客收入进行细分214.2.4 按旅客区域经济发展水平细分224.3 石家庄铁路客运产品目标市场234.3.1 中短途城郊目标市场234.3.2 中长途目标市场244.4 石家庄铁路客运产品目标市场定位244.4.1 短途城郊客运目标市场定位244.4.2 中长途客运目标市场定位25第五章 石家庄站客运市场营销组合策略265.1 石家庄站旅客运输市场营销组合265.1.1 渠道策略265.1.2 产品策略265.1.3 产品定价275.1.4 运输产品促销285.1.5 服务人员285.1.6 服务环静295.1.7 服务过程305.2 营销策略实施的保障措施31结束语33参考文献34致谢35基于SWOT分析法的石家庄站营销策略分析第一章 绪论1.1 论文研究的背景、目的及意义1.1.1 论文研究的背景我国自1978年改革开放30多年以来，改革开放的力度不断加大，采取渐进式的经济结构优化调整措施，经济发展取得了显着的成效。而作为国民经济发展大动脉的交通运输业随着市场经济的深入、技术的进步和国家投入力度的不断加大而蓬勃发展，各种运输方式间差异性日益缩小，竞争也愈演愈烈。铁路运输虽然在能源、矿产类等一些物资的运输上相对公路、航运、水运运输具有一定的优势，但是在这个具备13亿的旅客运输市场里，面对公路的灵活机动性、密集发车量优势，航运的便捷舒适优势，水路局部价格优势的同时，铁路企业由于受国家经济状况的影响和其先天体制的局限性，很大程度上限制了客源的拓宽。所以，铁路企业想要在客运市场进一步扩大，无论是在现有的体制上或是在营销策略上都需要做出很大的改变和改进，建立起适合随着市场经济不断深化而发展的营销体制和策略。为了适应市场不断深化发展，进一步扩大市场客运份额，国家不但在政策上相继出台了一系列举措，并且对铁路的建设投入力度也一直保持着上升的趋势，致力于发展我国的高速铁路客运专线网。如目前己开通的时速达350公里的“武广高铁”客运专线和即将开通的“京（石）武”客运专线，这将大大的缓解我国京广线的客运压力。但是，一方面由于铁路客运组织和运行体制是在长期计划经济体制下产生并成长起来的，所以对其在客运营销方面的观念影响至今仍是很深，在很大程度上制约铁路客运营销模式的改进创新。而且随着运输市场对客源的竞逐激烈程度日益加大，对依然实行落后的铁路客运管理体制，陈旧的管理理念以及偏离市场规律的客运营销机制的铁路企业而言是个极大的挑战。石家庄在“京津冀经济圈”中地理位置特殊，毗邻首都北京，连接东西南北主要城市。贯穿南北的京广客专全线开通后，在很大程度上会带动石家庄经济的发展，而随着国家的政策倾向为加快建设联接整个东、西、北、南区的主要城市的“四纵四横”高速客运铁路，发展城际高速列车，打造都市经济圈以带动各地区的发展。因此，南来北往的客流量将会增加很多，而这不仅对河北省的整体经济发展大有益处，对铁路企业的进一步发展也提出了更高的要求。1.1.2 论文研究的目的及意义石家庄境内铁路网发达，京广线、石太、石德线这几条重要线路通道的部分区段是属于北京铁路局的管辖范围，但由于石家庄站自身运输能力存在不足，再加上近年来公路、民航客运事业发展的非常迅速，对石家庄站铁路运输形成较大的威胁，因而如何调整石家庄站的客运营销策略以提高竞争力，是非常有必要的。因此本文将通过一系列的调查研究，对石家庄站客运市场目前的营销策略进行分析评价，通过对目前的客运市场环境的分析，探寻出适合石家庄站客运市场进一步发展的新的营销策略，期望能够为提高铁路客运在石家庄区域客运市场的竞争力做一些有益的研究。1.2 铁路客运市场现状概述1.2.1 国外铁路客运市场发展现状铁路运输对世界各国而言都无一例外的是国民经济发展的大动脉。铁路运输以其相对其它运输方式的节能、环保、便捷三合一的特性而得到各国大力发展。但是，交通运输的基本功能在于方便物质在地理上的转移，但是从经济发展的宏观角度而言，更注重其能促进要素的流通，使得各生产要素能够更快的流通从而实现要素的合理配置，获得更好的经济效益。而现代科技的进步，高速铁路的建设将是各国努力的方向，目前这项技术在日本和欧洲发展的较为成熟。在日本享有“经济起飞的脊骨”美称的东海道新干线于1964年建成通车，这是世界上第一条高速列车，实际最高运行时速达210公里，经过改造后的最高运行时速达到260公里，平均每列车的晚点率仅为0.4分钟，从列车开通到2005年新干线完成的客运量约在77.16亿人次以上。在日本，高速列车享有较好的美誉，在中长途旅客运输上具有比较大的竞争优势。不仅因为其正点率高，速度快，更在于其为旅客提供的自然体贴的服务，比如旅客购票就可以通过互联网，或自动售票机进行购票。由于车票都是电子车票，这样就使得进出站的检票、验票工作都能全部实现自动化。不同铁路企业之间也进行相互代售票，获取一定的代售费用，也方便了旅客。对于票价也根据旅客的不同及旅客选乘的列车特点而实行差异票价，如儿童（6-11岁）票价一般是成人（12岁及以上）的一半，而幼儿（1-5岁）和婴儿（1岁以下）一般是免费；另外还推出针对出行观光旅客的优惠车票。如今由于各种信息和通信技术的引入，日本铁路技术研究所目前正致力于能够方便旅客、铁路工作人员以及相关铁路公司之间的数据信息的自由传输的CyberRail系统，实现铁路在客运控制规划方面的更便捷服务及与公路运输、航运、水运等运输方式的无缝对接和运输。据资料显示，日本还将在2003年后要再新增12条高速铁路，总长度大概为351公里。在欧洲，意大利的罗马至佛罗伦萨高速铁路于1977年和1992年分期投入运营，运行最高时速达250公里，德国也于1991年开通了运行最高时速达280公里的曼海姆至斯图加特的高速铁路线。法国于1950年开始研发高速铁路技术，1955年研制的样车试车时速达到了330.8公里，居世界首位。1967年高速铁路开始世纪投入运营。1984年，法国高速列车（Traina Grande Vitesse，简称TGV）巴黎东南新干线全线贯通，实际运行最高时速达到270公里，所经过的城市达到75个，当年实现盈余，1991年底该线的财政收入已经抵清了投入成本；该线的运输量到1994年时比刚开通时基本上是翻了一番，达到1900万人次，实现盈利，纯利润率达到三成。1990年新增开通了由巴黎至勒芒、图尔的大西洋新干线，能够覆盖56个城市，旅客量较充足且稳定，周转量达到78.20亿人次，也是当年就实现盈利。此后几年TGV线路不断增加，线路也不断延长，总线路里程达到1280公里，将近360列高速列车。而所有TGV新干线的运量在全国总干线总运量中的比例将近60%。而且由于TGV的贯通连接，致使其所覆盖地带的夕阳产业正逐步发展为新兴的产业区，带来的经济效益和社会效益可见一斑。为了更好的开拓铁路客运市场，服务旅客，实现双赢，法国的铁路公司分为REF和SNCF两部分，其中REF主要是负责铁路的基础设施建设；而SCNF则主要是负责日常的运营管理。法国铁路公司还针对那些经常乘火车的旅客提供了铁路优惠卡，拥有此卡可享受五折优惠并且全年有效。而在1989年德国的联邦铁路、奥地利联邦铁路和瑞士联邦铁路联合则开辟了一条专为度假、观光游客设计的“城间夜间号”高速列车线路，车票可通过互联网、下属旅行社进行购买，而且在车内物品的摆放。色彩设计都经过了精心周到的考虑，以在旅客心中留有一个很好的印象。1996年法国、比利时、荷兰三国的国营铁路和德国的联邦铁路又联合打造了“泰莱斯”铁路集团。实现为顾客提供经济实惠的票价和优质的服务。而英国的城市间铁路则以其快捷，误点率极低。周全高品质的服务而享誉全球。在未来，德国期望能够实现高速铁路里程达到3000公里的目标，而意大利则是要实现建成一个连接米兰，那不勒斯、都灵、威尼斯的T型高速铁路线路。而在世界其它各国目前也在紧锣密鼓地加快高速铁路的建设。在2004年韩国的汉城至釜山段的采用了法国TVG技术的高速铁路已全面开通，试车最高时速达352.4公里。连接大丘和庆州往釜山的路线也预计2010年可以竣工。另外从五松往广州广域市及木浦市的新线也纳入规划，预计2017年通妙。在俄罗斯，莫斯科圣彼得堡的客运高速列车也将预计在2010年通车，2014年莫斯科南部高速铁路开通，而且为了满足旅客的需要，还将在莫斯科计划建设3个大型的编组站。在2020年前俄罗斯铁路枢纽发展总纲要中提到，到2020年，莫斯科的客流量将会明显增加，远程运输线路的旅客数量将从目前的3050万人增至4500万人，近郊线路的旅客数量将从现在的8亿增至12亿人；综合以上信息可以看到，高速铁路的建设是目前世界铁路发展的大趋势，不仅在运输速度方面从某种程度而言堪比飞机，而且其运输量大，资源占用率低。在高速铁路技术较成熟的日本和欧洲，铁路公司不仅实现了火车的提速，而且在提速的基础上积极运用现代化的技术手段提高自身的运营效率，为旅客提供便捷的服务，深得旅客的信赖。1.2.2 国内铁路客运市场发展现状至少现在而言，对于我国铁路客运的现状普通大众给出的评价突出两点：一是“一票难求”，特别是在节假日；二是客服质量差。而对于我国铁路客运存在的上述两点不足，在很大程度也是存在一定的历史原因。首先，在1979年以前，我国是高度集中的计划经济体制，加上“大跃进”等历史因素，国家财政对交通运输的建设投入力度不大。在1979年提出改革开放政策时，全国的交通运输总里程120.25万公里，其中铁路营业运输里程总共才4.98万公里。而且在1966年投入建设的30多条铁路新线主要集中在“三线”，并未得到充分的利用，亏损严重。改革开放后，国家对交通迄输的基础建设力度不断加大。根据中华人民共和国铁道部2007年铁路统计公报中显示，截至2007年底，我国的铁路营业里程达到7.8万公里路，仅次于美国（27万公里）和俄罗斯（10多万公里），位居世界第三，实现电气化里程2.55万公里，电气化率32.7%。相比改革开放初期，现在的铁路营业运输里程是有很大的提高，而且还先后进行了6次的火车提速，客运密度达到926万人/公里。但是即便在这样的快速发展状况下，“我国人均的铁路长度还不到10厘米，客运能力还是明显不足。其次，铁路是关系国家经济命脉的关键交通运输工具，在中长距离的客运运输上在一定程度上还是具各垄断优势。虽然改革开放后，在一定程度上出现合资铁路，但从统计数据来看，国家和地方铁路占了近90%，所以目前作为国有企业的铁路企业的垄断地位并没有因为改革开放及市场经济的不断深化而改变。各地方的铁路企业并没有完全的企业自主权，而且行政色彩浓厚，无法形成竞争市场下行之有效的企业制度来规范企业的运营。因此，在铁路企业的运营管理过程中难免会出现政企不分的现象。目前我国铁路营销管理机制也比较机械统一，没有形成针对不同旅客的不同需求进行差异化的营销管理调控机制。而且对于铁路客运的营销认识不足、机械化，认为把现在的售票员、乘务员改成营销员就已经开展营销，甚至对在目前这种火车票稀缺的状况下是否还有进行营销的必要表示怀疑，而且在客运服务质量上也很难获得旅客的好评。最后，随着我国对交通运输业的发展力度加大，公路运输、航运、水运都有了较快的发展。特别是随着公路运输市场的放开，民营企业的介入、私人汽车拥有量的激增更是加大了在短途客运市场上的竞争力度；而随着民营航线的获准放开，“空中快线”的开通，又加大了长途客运市场的竞争力度。所以，在这种环境下，铁路企业不但要提高火车的运行速度，加快客运专线的建设，更要注重铁路客运客服的质量。1.3 论文研究内容与研究方法1.3.1 论文研究内容本文运用企业营销的基本研究方法对石家庄站铁路客运市场进行研究，详细分析了企业的宏观环境、行业环境、竟争环境以及企业内部的优势和劣势等，采用大量的真实数据和调查结果从而提出石家庄站铁路客运新的营销策略。本文主要观点认为企业的营销策略要适应不断变化的市场，要求与竞争对手产生差异化优势。根据市场营销观念，企业的任务关键在于断定目标市场的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。市场营销观念有两个导向：消费者导向和竞争者导向。从消费者导向来看应该寻找潜在的需求；而从竞争者导向来看应该寻求与竞争对手的差异。因此市场营销的核心在于去寻找差异化的需求。应该首先去分析自身和竞争对手的现状，再根据自身的优势去寻找差异化的需求，并确立和不断地保持住一种适当的差异优势，最终使自己在竞争中立于不败之地。同时当企业和竞争对手在成本和利润上不能有太多变化时就要靠服务营销取胜。1.3.2 论文研究方法本文采用经济学、营销学、管理学等相关知识为基础，通过对石家庄站旅客运量、旅客运输市场票价、旅客发送人数及产品结构、旅客平均运输距离进行调查，对调查结果进行综合分析，对旅客运输市场进行细分，确定目标市场，论证并选择适当的市场营销策略组合。采用调查问卷、访谈、实地调研的方法通过对铁路旅客的基本情况进行随机抽样调查，共调查5000名铁路旅客。调查对象以中青年为主，对石家庄站基础设施及服务质量、品牌的知名度等方面进行调查，收集相关的资料和数据，以定量和定性相结合的方法来分析制定石家庄站客运营销的策略，并提出若干具体建议。第二章 石家庄客运市场现状分析2.1 石家庄客运市场现状分析石家庄作为河北省省会，是华北地区重要的工商业中心城市，是河北省政治经济文化中心。地处河北省中南部，东与衡水接壤，南与邢台毗连，西靠太行山脉与山西为邻，北与保定为界。市域历史文化悠久，交通便利，旅游资源丰富。石家庄市有京广、石太、石德三条铁路交汇于此；京深、石太、石黄、青银、石济、张石高速公路和107、307、308等到国家级公路在市域内纵横交错；而随着国家的政策倾向为加快建设联接整个东、西、北、南区的主要城市的“四纵四横”高速客运铁路，发展城际高速列车，打造都市经济圈以带动各地区的发展。因此，南来北往的客流量将会增加很多，河北省内也在加快将石家庄打造为京津冀第三极，从而引领带动冀中南，发展实现省会一小时经济圈。高铁的建设，为石家庄的发展带来很大的契机。城市要发展，交通需先行。所以，近几年河北省对交通运输业的建设力度也是相当大。表2.1 河北省2010年各种运输方式完成货物运输和旅客运输情况指 标单位绝对量比上年增长（%）旅客运输量亿人9.116.8其中：铁路亿人0.85.1公路亿人8.318.0旅客运输周转量亿人公里1172.912.4其中：铁路亿人公里730.68.7 公路亿人公里442.319.2民航吞吐量万人308.4110.62010年，河北省全年交通运输、仓储和邮政业实现增加值1880.3亿元，比上年增长26.0%。全省公路通车里程15.4万公里（包括村路），比上年增长1.3%。其中，高速公路通车里程达到4307公里，新建成高速公路1037公里；新、改建农村公路1万公里，总里程达13.3万公里。年末民用汽车保有量719.7万辆（包括三轮汽车和低速货车），比上年增长15%，其中私人汽车保有量470.4万辆，增长24.1%。民用轿车保有量220.2万辆，增长31.6%，其中私人轿车199.5万辆，增长33.6%。全年接待国际游客97.7万人次，旅游外汇收入3.5亿美元，分别比上年增长16.1%和13.9%；接待国内游客14581万人次，创收890.8亿元，分别增长23.1%和29.4%。旅游业总收入914.6亿元，增长28.9%。2.2 河北省旅客客运量分析从表2-2的数据可以看出，从整体上看，河北省旅客客运量量每年都在稳步增加；从各交通运输方式总量上看，公路、铁路、航空的旅客客运量都在稳步增加。表2-2河北省客运量分析单位：万人年 份总 计运输方式铁 路公 路民 航1990257455034205254.019953671446553203821.020006525549026034112.020058091854927540223.820068398860247793133.320078893562388264848.820089462268168774659.42009777737194705792.3 石家庄客运市场票价分析产品的定价是市场营销中重要的一个营销策略。铁路客运作为一种特殊的“产品”，对火车票的价格研究分析就显得非常必要。通过对不同运输方式的票价分析比较，可以感性的认识到票价对旅客选择何种旅行工具的影响程度。2.3.1 铁路与航空在中长途客运票价的比较通过调查发现，在长途客运上，铁路的硬座票价(不包括动车)是远远低于飞机的票价，软卧的票价最多也就是飞机票价的一半，所以从长途客运的价格方面，铁路客运还是存在绝大的优势。但是，从全程用时来看，航空客运完成全程的用时是远远小于铁路用时。所以，在全程时耗方面来讲，航空客运又具有铁路客运无法比拟的优势。虽然石家庄站开通了动车组列车线路，票价也只是飞机票相对便宜，但在时耗性方面还是较弱于航空客运。2.3.2 铁路与公路在中短途客运票价的比较在中短途客运市场中，铁路客运硬座票价比公路客运票价在一些区段是有绝对优势的，还不到公路客运票价的一半，且客运时间都比公路客运要短。而像石家庄至北京，石家庄至太原都有动车通达，全程用时比公路客运要短，而且受天气等因素制约影响少，但是其票价却是公路票价要高。2.4 服务质量分析三个客运方式即铁路客运、公路客运、及航空客运三者之间的质量从乘坐的环境、票务的处理、在旅途过程中所接受的服务质量比较而言，航空客运在这几个细微的方面做的要比铁路客运、公路客运都要出色。比如，在乘坐环境上，公路客运的质量环境是相对较弱的，航空客运是较好的。铁路客运目前主要发挥其规模优势，所以，在旅客乘坐环境上是不尽人意的。而且从安全性上来看，公路客运的安全系数在这三种出行方式的比较中也是最低的。而航空客运的安全系数目前来看还是很高的，只是其出行受天气影响很大。而铁路客运的安全性能是较稳定的，且受其它外界条件影响微乎其微。航空客运旅客购票比较方便，既可以选择到机场购买，也可通过网络进行购买；而且航空票价是根据不同的旅客出行的季节性实行差别定价，在旅客出行的旺季票价一般很少出现低折扣的现象，而在淡季有些航空公司会推出一系列的低折票价，而铁路客运和公路客运推出的旅客购票方式上较为单一。特别是铁路客运的旅客运输量每年都呈现上升趋势，造成“一票难求”的局面同时还造成很多人进行“倒票”的投机行为。对旅客市场进行调查细分，可发现构成整个旅客市场主要有以下三类人：外出务工人员（包括公商务旅客，以及农民工），学生，外出探亲访友的，及外出旅游的游客。而不同收入水平的旅客在客运服务上的要求一般也是不同的。从近几年各种交通运输方式的客运量的变化以及对这三种运输方式的票价综合比较可以发现，随着生活水平的提高，人们在出行时对选择考虑何种交通工具所考虑的侧重点也在悄然发生变化，但不变的是仍然首先选择“安全第一”，其次在是否经济与舒适度之间进行权衡。不过对于大多数的低收入的人群而言，像农民工，学生这些经济收入较低甚至毫无经济收入的人而言，除了安全外，主要考虑的还是自身的经济条件，在中长途出行时大都会选择经济实惠的交通工具，火车一般是首选。在中短途上，一般会在铁路与公路之间选择。而对于收入中等偏高（包括中等水平）的出行人群及一些因公务出差的人群，一般则首先会在考虑安全第一，之后才将舒适度、全程耗时作为考虑的重点，在中长途的跨省（国）的出行交通工具上一般会选择选择火车的卧铺车位；乘坐环境比硬座车厢好很多，或选择乘坐飞机，用时短，而且乘坐环境、乘务员的服务态度要比公路、铁路客运的好很多。在短途省内的出行，则会依条件许可在自驾车或铁路客运、公路客运之间选择。另外，无论选择何种交通方式出行，旅客考虑的因素也都会显得更加周全：首先出发地与目的地之间是否有火车能到达，目的地的火车站距离自己的最终目的地有多远，是否需要换成公路运输才能最终到达，换乘公路运输是否便利，是否有直达的公路交通可直达目的地。公路客运之间的换乘是否便利等等。综合考虑，大多数旅客认为在中长途出行上选择铁路是比较实惠的，但是存在节假日和客运高峰期一票难求，进出车站检票太慢造成拥挤，硬座车厢的卫生环境差、晚点率高、站票和硬座票的价格一样的票价不合理等现象。虽然火车相继多次提速，运行时耗降低，但是火车在一些中小站点都不停靠，造成一些旅客的不便。旅客在一些不停靠的火车站的前方站或后方站下车后改乘公路运输，换乘巴士到达目的地，交通不方便。由于机场一般离居民集中区都比较远，而且航空公司都要求旅客要提前近一小时到达机场办理相关手续，比较麻烦；机场收费方式标准单一、机械。虽然公路客运频繁的来往车次为旅客提供了便利，但是公路客运为旅客提供的客运环境包括候车环境，车内环境、票价的稳定性等还是有待改善。第三章 石家庄铁路客运市场营销环境分析3.1 国内营销环境分析近些年，我国对各种交通方式的发展投入力度很大。随着经济的发展，人民生活水平的不断提高，私人汽车的拥有量的增加，交通路线的便利，人们对出行选择何种交通工具考虑因素的侧重点也有了较大的改变。从而这也在一定程度上使各种交通方式之间的竞争显得更加激烈，为争夺市场份额，各运输企业也分别采取了不同的营销策略以应对客源竞争日趋激烈的客运市场。由于水路客运对航空、公路、铁路客运的影响都很小，所以在以下的分析中不考虑水路客运只考虑铁路、航空、公路三种客运方式。3.1.1 公路、铁路、航空客运基础建设状况及前景规划近几年伴随经济的发展和我国政府对交通的建设投入力度的加大在高速公路建设方面，公路网规模不断扩大，截止到2010年底，全国公路网总里程达到398.4万公里，5年增加63.9万公里。国省干线公路里程达到46.22万公里，其中国道16.39万公里、省道29.83万公里。“十一五”末高速公路里程达到7.41万公里，居世界第二位，比“十五”末增加了3.31万公里，增长80.7%，年均增长12.6%。按照国务院公布的高速公路网发展规划，我国正在全力以赴地加快国家高速公路网主骨架建设。预计“十二五”末将基本建成。届时，中国高速公路通车总里程将有望达10万公里，超过美国跃居世界第一。在铁路建设方面，截止到2010年底，全国铁路营业里程达到9.10万公里，电气化铁路里程达到4.2万公里，电气化铁路比重为46.2%。2010年，全国铁路客运量达16.76亿人，旅客周转量8762.2亿人公里。截止到2010年底，我国高铁投入运营里程达8358公里，高速铁路运营里程高居世界第一。目前，我国高速铁路在建规模超过1万公里。到2012年新建高速铁路总规模将达到1.3万公里，我国已成为世界上高速铁路发展最快、系统技术最全、集成能力最强、运营里程最长、运营速度最高、在建规模最大的国家。在航空建设方面，从中国民航总局政府网获悉的数据显示，截至2010年，全行业客机达1580架，运营机场达175个。2010年我国民航的吞吐量达56，431.2万人次，其中国内航线完成51961.8万人次。2010年，民航局与河北省政府签订了关于加快推进河北民航发展的会谈纪要，双方共同大力支持河北民航业的发展，当年，石家庄机场实现了井喷式发展，截至到2010年12月20日，石家庄机场旅客吞吐量达到264.7万人次，比2009年翻一番。另外，我国私人汽车拥有量有较大的提高。2010年末全国民用汽车保有量达到9086万辆（包括三轮汽车和低速货车1284万辆），比上年末增长19.3%，其中私人汽车保有量6539万辆，增长25.3%。民用轿车保有量4029万辆，增长28.4%，其中私人轿车3443万辆，增长32.2%。3.1.2 国内旅客市场总体分析表3-12004-2008年全国交通运输客运总量分析 单位：万人年份20042005200620072008总运量运输方式17674531847018202415822277612867892铁路111764115583125656135670146193公路16245261697381186048720506802682114航空1212313827159681857619251水路19040202272204722835203343.2 行业环境钻石模型分析迈克尔.波特在继承SCP分析范式的基础上对其进行了更进一步的拓展和浓缩，认为“任何产业，竞争规律都体现五种竞争力的作用之中”，并提出即“钻石模型”（或称“五力模型”）（图3-1），用于分析企业所处的竞争环境。本文将借助“钻石模型”对我国铁路客运所处的竞争性的行业环境进行进一步的分析。现有企业间的竞争潜在进入者替代品供方买方供方议价能力替代产品的威胁买方议价能力替代产品新入侵者的威胁图3一1钻石模型（1）潜在进入者。我国的运输业高速发展，国家对铁路客运的建设投入力度也在不断的加大，但综合起公路、铁路、航空、水运，我国目前的客运运力仍相对不足。随着我国高速铁路网的覆盖面的逐步扩大、各级公路的大力建设，便利了汽车的通行。私家车拥有量的增加使得人们出行对交通方式的选择不再被动。伴随汽车销售价格的进步降低，私家车的拥有量将呈现上升趋势。若铁路、公路、航空客运的营销方式不再有所改进，那么随着私家车拥有量的培加，客运市场客源将会紧缩。（2）买方。目前由于铁路客运仍是处于一种卖方市场，且由于其现在的客源主要集中在中低下收入群体中，而这个群体在当前中长途的出行中面对所选择的交通工具的议价能力是微乎其微的。（3）供方。2005年我国还不具备修建高速铁路的技术，能够承担的是路基、桥梁、没有经验，需要从国外聘请技术人员。2007年，我国高速铁路和客运专线时速300公里及以上的接触网关键零件开始国产化，并在武广高速铁路上投入使用。2008年，CRH2型动车组实现国产化；2009年，中国高铁建设所掌握的技术已经具备在既有线上实现时速250公里和在新线上实现时速250、350公里。而且在设计、建设、制造方面也具备了成本优势，比如和谐号的成本仅是国外成本的一半左右，甚至有的零部件成本仅为国外成本的1/3。（4）替代品。目前对铁路客运形成最大威胁的就是公路客运，而且公路运输不论在近几年的客运总量和旅客周转量上都要超过铁路客运。而且随着我国高速公路的覆盖面的扩大、通达的省份地区的增加，以及公路客运票价的灵活调低，都有可能进一步紧缩铁路的客源。而航空客运首先由于飞机自身的性质不太适合短距离的客运，在这一点上不及公路和铁路；虽然随着民航总局对票价管制的逐步放开而吸引了更多的旅客，但从民航旅客的构成分析上可以发现，公费出行的人员占出行旅客总量近一半的比例，虽然近年来自费的旅客有增加的趋势，但是毕竟这部分旅客的总量在旅客总量中的比例还是很小；另外，虽然有“白菜价”的机票，但是这种特价票的数量毕竟不是“大众化”的享有，而是季节性的；同时对民航机场建设用地的选择有较高的要求.所以，航空客运并不能对铁路客运形成替代性的威胁。（5）现有企业间的竟争.我国的铁路企业属于国有企业，居垄断地位，无铁路同业竞争者。虽然在一些路段也存在合资铁路，但合资铁路的总量在全国的铁路运营里程中所占的比例非常小，几乎可以忽略不计。综上所述，在一定程度上反映了我国铁路客运营销工作不到位的原因。3.3 石家庄站客运市场营销SWOT分析近几年在全国交通运输业蓬勃发展的大环境下，石家庄不论是从整体经济上看还是从交通运输业上看有了比较大的发展。并且在伴随居民消费水平在逐步上升、私人汽车增加的同时，人们对出行方式的选择更多了。所以本节的目的在于分析全国客运竞争大背景下，石家庄站客运市场所具有的优势和不足（劣势）、面临的机遇和威胁进行分析。3.3.1 优势分析（1）穿越河北，横贯我国南北的京（石）武客运专线开通后。并以其特有的较大的规模经济优势在很大程度上打开了河北省内的铁路客运市场，增加了南来北往的旅客量。（2）从河北省的整体经济状况及其各区市的人均收入消费水平来看，处于中低下收入的人口数量较大。因此这部分旅客的出行方式在选择上一般会选择火车或公路运输。但是在中长途的出行方式选择上，人们比较倾向于选择票价比较稳定的铁路客运。火车的停靠站点固定，给人较为安全稳定的感觉，在对出行起止时间段上可以有效的预算。（3）铁路客运与公路和民航客运相比受天气影响较小。2008年年初由于全国受持续雨雪冰冻恶劣天气影响，许多航班无法开行，机场长时间关闭；公路积雪、路面冰冻严重致使多条高逮公路关闭，国道、省道、县道一度中断，从而公路客运有些线路、客运班次开行后又一度停运；与此同时铁路客运成为恶劣天气出行的首选方式，承担了大量的旅客运输。3.3.2 劣势分析由于铁路是国有企业，在铁路运输上又是垄断企业，而且目前的铁路客运运力还是相对显得不足，因此造成铁路客服人员缺乏服务、竞争的意识，在经营上存在一定的“官本位”思想。在票价的定制上标准机械单一，没有认真的对客源构成做细致的分析，没有对票价实行有针对性的差别调整。比如，存在站票和硬座票价格相同的不合理票价；虽然中途有上下车的旅客，但是在客运高峰的时候还是能发现有些旅客从起点站一直站到终点站而一直无法找到座位坐下。除动车、特快列车外其它列车车厢内的环境卫生差、火车运行速度慢、列车乘务员缺乏服务营销等意识，这些都是制约当前铁路客运营销的客观因素。3.3.3 机会分析高速客运是我国铁路发展的大趋势。近期，多条涉及石家庄的高铁列入规划或即将开建，随着石太客运专线2008年4月1日通车，我省即将步入高铁时代，一个以石家庄为中心、十字形的高速铁路网将形成。客运专线和城际铁路是业内认可高铁的两个重要形式。不难看出，今后，以石家庄为中心，一个十字形的高速铁路网将会成为现实。到2012年，全省铁路将发生根本性转变，石家庄至周边主要省市城市只要1至4小时。这不仅可能使石家庄站成为一个便利的中转站，带来南来北往的旅客刺激河北经济的发展，并且更进一步拓展了河北省内的铁路客运的客源量。3.3.4 威胁分析除和全国大多数铁路客运面临的竞争因素相同外，石家庄还是我国45个公路主枢纽城市之一。因此。石家庄铁路客运的最强大的竞争威胁来自公路客运。（1）2008年河北省制订了关于加快高速公路项目建设的安排意见并经省政府批准实施，决定2009和2010年两年续建和新开工高速公路33条段、2957公里，总投资2000亿元，迅速掀起了新一轮建设高潮。2009年按照省委、省政府提出的“构筑环首都经济圈、壮大沿海经济隆起带”要求，谋划了“一个中心、两个环绕、一个实现、五个打通”的发展规划，即形成以石家庄为中心、环京津环渤海、实现经济中心和旅游景区重点部位有高速公路连通、打通相邻蒙晋豫鲁辽五省高速主干道的目标。（2）从目前河北省的高速公路建设规划来看，高速公路通车里程达到4307公里，新建成高速公路1037公里；新、改建农村公路1万公里，总里程达13.3万公里。其中“十一五”期间，河北省高速公路建设累计完成投资1483亿元，是“十五”的5.5倍，通车里程2172公里，比“十一五”之前全省19年建成的总量翻了一番。（3）2010年末民用汽车保有量719.7万辆（包括三轮汽车和低速货车），比上年增长15%，其中私人汽车保有量470.4万辆，增长24.1%。民用轿车保有量220.2万辆，增长31.6%，其中私人轿车199.5万辆，增长33.6%。（4）随着人们生活水平的提高，消费观念也在发生变化，对出行方式的选择开始更注重舒适度了。所以，当人们对出行选择的交通方式的服务不满意时，就会转向其它的出行方式，比如自驾游。（5）从航空客运的情况来看，虽然其票价采用低折扣的特价票，但票量还是很有限且具有季节性，而且机场的分布在河北也很有限，仅有正定国际机场、秦皇岛机场和唐山机场。对于河北广大旅客市场而言，中低价位的铁路运输及公路运输显得相对更实惠便捷。3.3.5 SWOT矩阵及战略评价在通过上述对石家庄铁路客运市场营销所面临的优势、劣势、机遇、威胁具体分析后，为了得到更有效的战略组合，还将对石家庄铁路客运市场进行进一步的SWOT矩阵对比分析。如表3-2所示。从SWOT矩阵的对比分析情况来看可以看出，石家庄站在利用面对河北省的客源时应该充分依据河北省的经济发展水平，利用铁路客运的规模优势，同时提升服务质量，建设中短途铁路客运，充分吸纳省内的中低收入阶层的旅客。把握住客源就是企业能够获得持续竞争力的关键所在。综上分析所述，石家庄站在河北省境内在客运方面要获得持续的战略竞争力，除了完善铁路基础设施的建设外，同时还应通过提高服务质量等措施来获取。表3-2 SWOT分析矩阵S（优势）面向普通大众，特别是中低收入群体的交通工真，具有规模优势，经停地点、时间比较稳定。W（劣势）客运周转压力大，但是运力不足，铁路运行速度不快，票价定制不合理，服务质量差。O（机会）国家对铁路的发展建设投入力度加大，方向是建设高速铁路，发展城际客运列车。SO战略合理安排列车起讫时间点，加速高速铁路的建设，进一步发挥铁路客运的规模优势。WO战略发展客运专线。提高火车运行速度。提高服务质量。T（威胁）全国省、市高速路网的联通；省内高速公路、等级公路网的覆盖率增加，公路载客车的增加。私家车的增加，航空客运的票价低折扣。ST战略在票价制定上仍要以中低收入人群的水平为基准；在列车的运行班次及经停地点的确定要依据其的客流量适当增减。WT战略增开客运量大的专列。改善服务质量。第四章 石家庄站客运的STP策略4.1 STP分析法简介 STP即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)。STP则是整个营销建设的基础，STP分析法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。由于消费者需求差异的客观存在，因此可以说，任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以，研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场，是企业市场营销活动的重要内容。进行市场营销，必须先仔细的进行营销规划，STP策略即是最重要的思维。简单来说，先行把消费者分成不同区隔，每一个区隔有不同的消费需求、消费习惯等，然后，选定一个准确的目标市场，深入了解这个目标市场的各种相费行为，再为这个目标市场设计提供给消费者的产品、适当的定价、选择准确的通路（渠道）和规划各种促销活动，这就是营销上所应思考的战略思维。4.2 石家庄铁路客运市场细分营销部门是企业的核心部门，因此营销的成功与否决定了该企业是否能在激烈的市场竞争中获得超额的利润。除了对营销的环境的分析外，还需对市场进行细分，这样才能有助于根据具体的目标市场状况采取具体的营销策略；站在顾客的角度考虑问题，为顾客提供优质服务。所以本章将从运输距离、客流的职业和出行目的、旅客的收入状况、旅客区域经济发展水