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奇瑞汽车的经典营销案例分析 发稿日期:2007-1-20 【搜索关键字】：奇瑞 汽车 案例 分析 近两个月来，奇瑞QQ以其靓丽的外形、颜色及高性价比的低价位车型定位受到市场的追捧，销售一直供不应求。 从上排量和公司的销量来看，与直接竟品奥托的差距不断缩小。整体销售氛围较好，处于良性状况。如何在这一大好形势下，进一步炒作市场，确保销量的持续增长是3月营销工作的重点；1、 从产品状态分析，由于QQ车价格便宜的概念已经深入人心，促销活动对客户的吸引力不会十分明显。因此在推广上，我们计划以产品的特殊卖点出发，与季节的变化配合起来，从人.车.生活的边缘话题引导公众对QQ的关注度；2、 以前消费者在选购汽车时，色彩远不及价格、售后服务、品牌、配置、油耗等因素那么重要，甚至有时还被放在一个无所谓轻重的地位。然而在汽车外形日趋类同化的今天，颜色已成为区别汽车造型关键的要素之一，对汽车用户的购买行为会产生巨大影响，同时也成为了汽车厂商重要的市场战略。颜色对消费者的影响是潜移默化的，对车主个性的展示、安全性能的保证、尤其是对女性的影响不可轻视。缺乏色彩的汽车在消费者多元的选择倾向中将会黯然失色，乃至失去市场！奇瑞QQ以白、银、红、绿、蓝、黄等超过10种鲜亮色彩、可爱造型充分满足不同颜色喜好者的需要，也因其多彩的颜色给消费者直接的感官刺激，从而留下深刻的印象。结合3月春天来了、万物色彩斑斓的季节变化，本次QQ推广将“春天的色彩”确定为主要诉求点；二、 活动形式 以“色彩”作为中心话题，通过媒体对各职业女性的访谈和颁布QQ色彩人气榜两项媒体运作活动，来达成活动预期目的； 以“春天的色彩”为主题，用沙幔、风筝、绿色植物等布置展厅，以新的环境突出销售氛围；同时拟订展厅管理规定，规范销售人员、展厅经理日常工作，提高管理水平； 以“我的色彩 我做主”-QQ秀我本色为主题，投放奇瑞QQ先锋III型、奇瑞QQ舒适型两款产品为主打内容的报纸广告，引导潜在客户购买；三、 活动目的 通过短期内高频次的媒体曝光率提高公众对QQ的关注程度，吸引更多潜在用户，提高销售机会； 通过色彩，营造时尚个性氛围，突出奇瑞QQ品牌内涵 通过活动，将奇瑞展厅进行布置，重新规范销售人员行为，使展厅l 媒体配合华西都市报全程跟踪报道，借助于强势媒体，通过硬广告的投放及高频次的专栏报道交叉配合，图文并茂提高公众关注度。四、活动流程 2月28日，以“我和春天有个约会” 或 “春天的色彩”为主题，在华西都市报登载职业女性对05年春天流行色彩的看法。同时刊登第一期奇瑞QQ色彩人气榜。 3月2日，围绕主题在华西都市报登载有车族职业女性对05年春天汽车流行色彩的看法。同时刊登第二期奇瑞QQ色彩人气榜。 3月4日，在华西都市报登载准车主QQ女性车主对05年春天QQ车流行色彩的看法。同时刊登第三期奇瑞QQ色彩人气榜。 3月7日，从前期采访的女性中选出5-10名“出色女性”，在华西都市报登载她们在05年初春的三八节中计划和心愿（可设定购一辆QQ车的心愿）。同时赠送她们由申蓉奇瑞提供的三八节好礼。五、效果评估借助强势媒体，通过硬广告投放及专栏报道交叉配合，并以“色彩”作为中心话题，通过媒体对各职业女性的访谈和颁布QQ色彩人气榜的运作及展厅布置以新的环境突出销售氛围里外结合，使展厅人流量明显增加，产品成交率及定单量有所提升，相比较1、2月份销售态势较好，销量有所提升当月销售台，完成规定任务台六、综合分析3月以围扰“我的色彩 我做主”为主题，借助强势媒体，通过硬广告投放及专栏报道交叉配合，并以“色彩”作为中心话题，通过媒体对各职业女性的访谈和颁布QQ色彩人气榜的运作及展厅布置以新的环境突出销售氛围里外结合，使展厅人流量明显增加，产品成交率及定单量有所提升。从产品状态分析，QQ外观时尚、价格便宜的概念似乎深入人心，销售态势一直较好。但对竞品的市场活动不能忽视。因此在推广上，我们仍将持续以产品的特殊卖点出发，前端销售继续与季节的变化、色彩配合起来，售后结合免费检测、自驾游等一系列活动引导公众对QQ的关注度。通过活动突出产品个性。案例2 活动主题：“QQ先生版”一、 活动背景1、轿车已越来越多地进入大众家庭，但由于地区经济发展的不平衡及人们收入水平差距，对汽车的需求走向了进一步的细分。由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代名词，因此如何把握消费者的心态，突出微型轿车年轻时尚的特征与轿车的高档配置，众多的消费群体中进行细分，才能更有效地锁住目标客户，以全新的营销方式和优良的性能价格比吸引客户。令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞QQ占领微型轿车这个细分市场成功的关键。明确的市场细分，锁定时尚男女。“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。他们对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落。2、8月，公司正式取得奇瑞QQ全省独家总代理，在这一大好形势下借此契机进一步抄作市场，确保销量不断增长。公司计划通过一系列活动扩大申蓉奇瑞QQ市场影响力，吸引消费者关注，有效地拉动销量的上升，从而提升申蓉奇瑞的品牌形象。2、从产品状态分析，QQ 时尚的外观及高性价比概念已深入人心，但从客户购买群分析，通过调查发现，虽说大部分以家庭用户购买为主，但其中女性客户占购买比例的65%，而男性客户只占了35%。所以，如何有效的抢占这个市场并获得更大的市场份额，扩大男性消费群体犹为重要。结合10月黄金周的到来，在8、9月针对性的推出“QQ先生版”，使之产品层次更丰富，可选型配置增加，强化QQ为“男女都可开”的销售概念，反击市场上不利于QQ的评论。且削弱竞品的销售势头。二、活动目的：1、通过短期内高频次的媒体曝光率及有吸引力的活动主题，提高公众对QQ的关注程度，吸引更多男性客户，提高销售机会。2、通过活动，将奇瑞展厅进行重新布置，营造“QQ先生版”豪迈时尚氛围，突出奇瑞QQ品牌内涵。提升QQ在男士用户心中的个性化形象。3、通过活动树立申蓉奇瑞品牌形象；4、通过活动扩大消费群体，争取更多的客户资源；二、活动时间：2005年8月8日9月11日三、活动地点：申蓉奇瑞4s店四、媒体合作计划为了能够让此次活动能够顺利以及有次序的完成，并能够在男性消费者中产生比较大的影响，所以考虑与媒体联办（商报或华西，视谈判条件确定）：让媒体进行软文跟踪报道征文、作品、现场情况、评选活动结果等；五、活动内容：1、第一阶段：“QQ先生版”之“男人开QQN个理由”征文2、第二阶段：“QQ先生版”之“我的QQ，我设计”方案征集3、第三阶段：“QQ先生版”之QQ先生形象代言人评选六、活动对象：1、 前期购买QQ男性用户2、 活动期间购买QQ男性消费者3、 喜欢QQ想买QQ的男性消费者l 主推产品QQ先生版基本型.万元l 媒体宣传重点 以围绕“QQ先生版”做为主题，延伸QQ同样适合男性等话题l 系列一“男人开QQ的N个理由” 活动对象 QQ车主喜欢QQ的先生支持先生喜欢QQ的女士 活动方式说出“男人开QQ的N个理由”，即可获得申蓉奇瑞送出的精美礼品， 理由越多，奖品越大！l 系列二“QQ改装方案征集” 活动对象改装过QQ车的车主未改装但希望自己QQ变得更酷更动感的车主； 活动方式通过“我的QQ，我创意”改装方案征集，评选出前三名给予现金奖励l 系列三“QQ先生形象代言人评选” 活动对象年满20-40周岁的男士开朗自信、阳光健康喜欢QQ，了解QQ文化 活动方式报名选手进行才艺展示，通过现场答辩，与观众互动，奇瑞知识问答等进行评选活动，评选出QQ先生版形象代言人 l 效果评估 推出“QQ先生版”，市场反应强烈，概念炒作较为成功，同时，使之产品层次更丰富，可选型配置增加，强化QQ为“男女都可开”的销售概念，反击市场上不利于QQ的评论。且较好的的削弱了竞品的销售势头。 但就产品本身销量而言，未有显著提升。市场接纳一种新的产品观念需要一定时间，所以考虑把提高QQ男性客户的比例作为一项长期目标工作来做。综合分析QQ 时尚的外观及高性价比概念已深入人心，但从客户购买群分析，通过调查发现，虽说大部分以家庭用户购买为主，但其中女性客户占购买比例的65%，而男性客户只占了35%。所以，如何有效的抢占这个市场并获得更大的市场份额，扩大男性消费群体犹为重要。结合10月黄金周的到来，在8月针对性的推出“QQ先生版”，使之产品层次更丰富，可选型配置增加，强化QQ为“男女都可开”的销售概念，反击市场上不利于QQ的评论。且削弱竞品的销售势头。9月份推出的“QQ先生版”，市场反应强烈，概念炒作较为成功，但就产品本身销售而言，情况不佳。市场接纳一种新的产品观念需要一定时间，所以考虑把提高QQ男性客户的比例作为一项长期目标工作来做。案例3 活动主题：QQ贺岁版 火热登场一、活动背景1、由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代名词，因此如何把握消费者的心态突出微型轿车年轻时尚的特征与轿车的高档配置，众多的消费群体中进行细分，才能更有效地锁住目标客户，以全新的营销方式和优良的性能价格比吸引客户。令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞QQ占领微型轿车这个细分市场成功的关键。明确的市场细分，锁定时尚男女。“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。他们对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落。2、年初，奇瑞QQ推出了“激昂05”活动，0.8基本型QQ卖到了2.98元的价格，市场为之咋舌，赢得了消费者一片叫好声。月初短短几天时间，QQ车系被抢断货，货源告急，咨询电话和来店人数猛增了10倍，平均每天多达120人次，一时风靡全国，吸引了不少眼球，甚至出现了排队抢购的现象，成为车界奇迹。3、从申蓉奇瑞目前销售情况来看,消费者的理性战胜了冲动，对前期所推市场活动似乎没有太多触动，呈继续持观望态度。为寻找新的竞争点来提高申蓉奇瑞QQ品牌形象，在价格、配置、服务之后，提升市场竞争力，借年初厂家所推“2.98万”市场热销的概念，申蓉奇瑞以全国买断“3.28万贺岁版QQ”在年末做为“噱头”进行市场炒作，以此刺激市场迅速拉动产品销售。二、主推产品“QQ贺岁版”基本型3.28万元 买断销售 超值低价促销政策“QQ贺岁版”基本型3.28万元每天限量5台客户每天都可进行登记，但以交定金为准。先交定金先提车。QQ全家福贺岁版 申蓉奇瑞大礼相送（脚垫、行李架、毛绒座垫装）贺岁大礼1活动期间，购0.8QQ先锋型3.58万 送价值888元大礼包贺岁大礼2活动期间，购0.8QQ畅通型3.83万，送价值888元大礼包贺岁大礼3活动期间，购0.8QQ舒适型4.18万，送价值888元大礼包贺岁大礼4活动期间，购自动档小精灵：4.08万，送价值888元大礼包贺岁大礼5 活动期间，购1.1QQ先锋型：39800元，送智能电动门窗三、活动目的1、在价格、配置、服务之后，寻找新的竞争点来提高申蓉奇瑞品牌形象，提升市场竞争力2、通过活动扩大消费群体，迅速积累客户，为售后服务带来更多客户资源。3、通过短期内高频次的媒体曝光率及有吸引力的活动主题，提高公众对QQ的关注程度掌握价格主动权，且一次性推出特价车，使其消费者禁不住怦然心动。以此销售带动其他潜在客户、挖掘潜在购买力，有效拉动销量上升。三、推广主题硬广告“申蓉奇瑞全国独家买断 QQ贺岁版火热登场 ”新闻稿“QQ全家福贺岁版全国首发 申蓉买断QQ 32800超值低价”四、宣传方式 媒体投放：以平面媒体为主，其中主要选择成都商报和华西都市报。同时，二级选择15个城市网点进行当地广电报广告投放。 展厅布置：重点突出3.28万贺岁版QQ，同时保证贺岁版全家福样车一应俱全。 展厅人员：宣传统一口径，讲解方法一致（进行人员培训）。五、效果评估1、年底冲量关键阶段，为寻找新的竞争点来提高申蓉奇瑞QQ品牌形象，在价格、配置、服务之后，提升市场竞争力，借年初厂家所推“2.98万”市场热销的概念，以全国买断“3.28万贺岁版QQ”在年末做为“噱头”进行市场炒作，以此刺激市场迅速拉动了产品销售。2、通过以“买断”“限量”概念推出“QQ贺岁版”，降低了整车价格，提升了产品的性价比，打破了消费者购买车的观望心理，使购买力得到提前释放，贺岁版QQ成为市场热点，形成供不应求局面外，对带动其他车型热卖也起到了强势销售作用。六、 综合分析12月，年底冲量关键阶段，为寻找新的竞争点来提高申蓉奇瑞QQ品牌形象，在价格、配置、服务之后，提升市场竞争力，借年初厂家所推“2.98万”市场热销的概念，以全国买断“3.28万贺岁版QQ”在年末做为“噱头”进行市场炒作，以此刺激市场迅速拉动产品销售。通过以“买断”“限量”概念推出“QQ贺岁版”，降低了整车价格，提升了产品的性价比，打破了消费者购买车的观望心理，使购买力得到提前释放，贺岁版QQ不仅成为市场热点形成供不应求局面外，对带动其他车型热卖也起到了强势销售作用。整月取得较好战绩，共计销售825台。案例4 钻石QQ 闪亮登场安全到家一、活动背景1、面对06年的市场，竞争的激烈和产品的多样化，会使得消费者有了更多更全面的选择余地。随着微车市场消费者对车型外观和内饰要求的提高以及对时尚生活追求的不断升级，QQ在微车市场中的优势越来越明显，从令人惊喜的外观、内饰、配置到价格，都是奇瑞QQ占领微型轿车市场的关键，因此，以全新的营销方式和优良的性价比吸引客户仍然是06年每个阶段工作推广的重点。2、为挖掘新的竞争点来提高申蓉奇瑞QQ品牌形象及拉动销售，将继续以树立产品为核心的强势营销手段来推广产品。3月份，围绕客户需求增加产品型号、新产品的购买可能性，形成持续性购买，提升品牌忠诚度。我们将通过申蓉奇瑞所获“05年最佳销售钻石奖”的荣誉而厂家为此专门量身打造的一批全国独家限量销售的“钻石QQ”概念进行市场炒作。而“钻石QQ”即是在厂家力推的幸福家庭版实力实助型基础上重新包装打造出的一款外观时尚个性配置舒适功能齐全的车型，无论从产品本身的几大卖点到按市场所需功能配置的增加都是一款极具竞争力的车型。本次推广活动将以申蓉奇瑞“钻石QQ独家上市”和“4万元内带ABS+双气囊安全配置”的两个概念做为“噱头”，以此刺激市场迅速拉动产品销售，同时带动QQ其他车型形成强势销售。二、产品分析1、销售状况分析通过“QQ贺岁版”的成功运作，奇瑞QQ汽车在四川地区销售突飞猛进，2006年元月更是创下了单月过千台的骄人成绩。销售队伍和经销商的信心空前高涨，市场对QQ汽车的认同度越来越强，这些为我们今年完成销售任务打下了坚实基础。是在奇瑞厂家定位的“幸福家庭版”上加装配置重新包装，希望能通过这款车型的炒作，在市场上形成新的一轮奇瑞QQ汽车销售高潮。2、产品情况1）幸福家庭版即实力助力型（实力型）上加装尾翼、防擦条和前电动门窗，并赠送象征申蓉常瑞获得2005年钻石销售奖的水晶一个和纪念证书一张。2）钻石QQ：39800元 42300元3）在4万左右的微型轿车中，只有钻石QQ同时带有电子式ABS和双气囊的安全配置3、产品SWOT分析1）优势：15项安全配置，小车安全标杆。在原有价格及产品优势的基础上，增加了配置，提高了产品的性价比2）机会：市场对QQ的认同度高，经销商和销售队伍的信心足，厂家支持力度比“贺岁版QQ”更大。3）劣势：实力型前期在二级市场销售不好，容易形成心里障碍，必须进行新一轮的产品培训。三、产品背景0.8纪念版 钻石QQ：1、随着油价高涨、燃油税开征在即，也随着经济型车的新标准即将公布，家庭用户的购车选择必然会下移，家庭用车市场也将成为微轿的主市场之一；QQ作为车长小于4m、排量小于1.4L销量第一的车型且升功率大于45KW/L，具有先天优势；2、传播要素：钻石QQ的15项安全配置树立了全球微轿安全标杆，它是为中国家庭量身订做的一款时尚外观+安全配置+功能齐全的顶尖钻石QQ轿车。四、宣传目的及推广方式2006年3月6日2006年4月1、主推车型：“纪念版钻石QQ” 银钻QQ 3.98万元+金钻QQ 4.23万元2、15项安全配置+2项豪华配置+3项时尚配置15项安全配置:前排双安全气囊、ABS、笼型车身、前后碰撞吸能区、防撞保险杠、大直径碟刹、前盘后毂双回路刹车系统、高位刹车灯、防撞钢梁