2011.12.13茶产业园规划草案V2.doc

中国茶文化创意产业园项目建议书（规划草案）北京华流文化发展有限公司二零一一年十二月目 录前言2一、导论4二、指导思想7三、目的意义8四、遵循原则9五、建设目标10六、规划内容10（一）基本名称10（二）规划面积10（三）项目投资11（四）销售规模11（五）运营模式11（六）规划分工121、晟宝龙国际投资集团公司122、北京督茶院运营管理有限公司133、福建晟宝龙茶业文化发展有限公司15前言中国是茶的故乡，是世界上最早开始采茶和饮茶的国家。几千年来，茶在中华民族的生活中占据着重要的地位，不管是以茶为生的茶农，还是以茶养生的百姓，都对茶有着深厚的感情。可以说，茶文化已经成为中华文化的一个重要组成部分，它不仅源远流长，更内涵丰富、博大精深。如今，茶产业已成为国民经济中不可或缺的一个分支，更成为文化创意产业的重要组成部分。我国“十二五”规划纲要指出，要着力推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力。实施重大文化产业项目带动战略，加强文化产业基地和区域性特色文化产业群建设。推进文化产业结构调整，大力发展文化创意等重点文化产业。提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。推进文化产业转型升级，推进文化科技创新。增强中华文化国际竞争力和影响力，提升国家软实力。北京市“十二五”发展规划也指出，要着眼于建设中国特色世界城市，立足促进首都产业升级和文化繁荣，着力推进文化创新，优化文化创意发展环境，推动文化创意产业发展水平和竞争力的进一步提升，把北京建设成为具有国际影响力的文化创新、运营、交易和体验中心。积极促进文化创意产业与旅游、会展、体育休闲、都市型现代农业等相关产业融合发展，丰富文化创意产业发展内涵。丰台区委、区政府也提出要结合区“十二五”规划和首都功能核心区的定位，研究区域文化产业发展现状和前景，完善政策机制，加强产业引导，支持自主创新，促进文化创意产业加快发展。延伸产业价值链，提升区域产业发展氛围，构建专业化、集群化、规模化的文化创意产业体系。为了适应文化创意产业作为首都经济的重要支柱和新增长点的现状，结合丰台区委、区政府提出的延伸产业价值链，构建专业化、集群化、规模化的文化创意产业体系的总体要求，我们以文创企业的身份参与到丰台区的文化建设工作中来，结合社会资源、广泛组织力量，发起“中国茶文化创意产业园”项目。应该说茶产业与文化创意产业既有交叉又有融合，以“中国茶文化创意产业园”为主体，通过对中国茶文化产业的创新模式运营，整合资源、打通上下游产业链，将“茶文化创意产业”做大、做强。同时，项目选址丰台更是丰台区打造高端文化产业集聚区域、占领文化高地、推进文化强区的战略举措。囿于我们的能力和水平，项目建议也仅是草案阶段，个中难免存在不足，仅作为进一步征集和开展论证的一个基础，欢迎区领导以及关注茶文化创意产业发展的各界人士展开讨论或给予批评指正。一、导论一以儒道思想为核心的茶文化，是中华传统优秀文化的组成部分，是经过数千年发展演变而成的独特的文化模式和规范，是多民族、多社会结构、多层次的文化整合系统。中国茶文化博大精深，包容着中国的政治、经济、社会、人生等多方面的内容。在经历了千回百转的历史岁月后，中国茶文化带着全部的文化密码，横陈在我们面前。弘扬中华茶文化，是人与自然和谐共处、人类社会和谐发展的必然选择。二我国各省和自治区都有茶山和茶农。据不完全统计，目前中国与茶产业相关的人口超过一个亿，其中有8000万是茶农。然而，大多数的茶农都是分散种植和经营，很少形成具有一定竞争力的规模。这使得我国产业的发展陷入瓶颈，难以创造具有高附加值的产品，茶叶品质也难以得到保障，整个产业链条仍然处于初级生产阶段。三中国茶产业主要以集贸形式为主，以茶城为最主要的平台。茶城中商户分散经营，没有建立起具有影响力的茶叶品牌。即使有“张一元”、“吴裕泰”等有一定品牌基础的企业，仍没有建立起全国强势的品牌效应。整个茶行业也没有相关的制度与标准，难以界定产品的品质。对于一些认可度较高的名优品种，缺乏相应的产权保护。四国家对文化创意产业的扶持和重视带来了茶文化发展的机遇。特别是在“十二五”规划纲要中着重提到了要“推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力”的要求，更是为茶产业与文化创意产业相结合提供历史性的契机。北京市提出了立足促进首都产业升级和文化繁荣，推动文化创意产业发展水平和竞争力的进一步提升，积极促进文化创意产业与相关产业融合发展，丰富文化创意产业发展内涵的战略要求。五加快文化发展，建设文化强区是丰台区委、区政府树立大文化意识，按照北京市提出的建设具有世界影响力的文化中心的要求，着眼于新世纪发展而做出的一项战略决策。近年来，丰台区结合北京建设世界城市以及推动永定河绿色生态发展带建设的实际情况出发，提出了打造文化创意产业大区的目标。因此，把“中国茶文化创意产业园”项目作为丰台区文化基础设施建设的一个重要方面，既是贯彻中央和北京市委要求的创新之举，也是建设文化丰台的重要抓手，文化园所发挥的实验优势和引领作用必将促进区域文化大发展大繁荣。二、指导思想丰台作为京南门户、城南腹地，长期以来在服务首都北京的快速发展中，承担了大量现代城市的基础与保障功能，为首都经济社会发展提供了坚强支撑、做出了重大贡献。“十二五”时期是丰台推动跨越发展、实现强势崛起的重大战略机遇期。经济发展方式加快转变，世界城市建设纵深推动、城南行动计划全面实施、城乡一体深入推进、京津冀都市圈加速形成，都将给丰台释放发展潜力、实现跨越升级提供难得的历史机遇。“中国茶文化创意产业园”项目作为延伸产业价值链，构建专业化、集群化、规模化的文化创意产业基地，有利于丰台区加快壮大符合首都发展方向的主导产业，引进培育符合区域功能定位的战略性优势产业，着力构建功能完备、特色鲜明的现代产业体系，促进区域经济总量规模的快速扩张和产业发展水平的大幅提升。2009 年底，北京市委市政府出台了促进城市南部地区加快发展行动计划，重大的功能项目，巨大的投资规模，使丰台成为城南计划的主承载、南部崛起的主战场。“中国茶文化创意产业园”项目将打造成具有标志和示范意义的符号，成为城南行动计划的全面实施和西部地区发展政策的全面落实的具体体现，为丰台区构筑更加完备的基础设施、提供更加全面的公共服务、营造更加良好的发展环境，成为首都经济布局的增长极、城南发展的新引擎做出贡献。“中国茶文化创意产业园”将在丰台区政府的领导下，遵循着眼长远、统筹规划、量力而行、精心实施的指导方针，进行项目的工程建设实施。三、目的意义“中国茶文化创意产业园”建设的目的可以概括为：通过建设具有整合行业资源、延伸产业价值链、构建新型业态、代表茶产业与文化创意产业融合的高端项目工程，旨在全面探索、建设和丰富文化创意产业的发展，发挥产业集聚效应，汇聚全国茶文化创意产业高新技术企业，吸引高级、专业人才，打造中国茶文化产业集聚基地，实现茶文化创意产业商业化转化。“中国茶文化创意产业园”建设的意义是，作为中国第一个定位于“茶文化创意产业”的产业基地，填补了中国茶产业发展的空白，为探索茶产业与文化创意产业相结合并实现商业化、产业化提供示范效应；同时，在国家许可范围内，为引导社会资本以多种形式投资茶文化产业、带动文化创意产业的发展提供思路。建设“中国茶文化创意产业园”，与北京市正在规划建设“具有世界影响力的文化中心”和丰台区正在规划建设“世界城市新空间”的目标相一致。“中国茶文化创意产业园”项目将提供上千个就业岗位，带动一方经济发展，必将成为丰台区的品牌。四、遵循原则“中国茶文化创意产业园”的全部规划和建设必须严格遵守国家法律法规，在丰台区政府的指导下，周密考察、精细测量、科学论证，确保一系列相关工作始终沿着正确的轨道运行，树立产业园区规划和建设的典范。立足区域经济社会发展形势，遵循丰台区委区政府制定的促进功能区和重点产业发展的相关政策；作为具有典型示范意义的关键领域，根据区委区政府制定先行先试的工作方案，争取列入国家或北京市发展战略。积极争取国家、北京市相关政策支持，集合形成支持区域发展的配套政策体系。五、建设目标“中国茶文化创意产业园”旨在通过对中国茶文化产业的创新模式运营，实现中国茶文化全产业链整合。从生产、加工、物流、销售、品牌、营销、管理、服务、文化建设等方面进行拓展，形成以产品、加工、销售、旅游、休闲度假等方面为主的茶产业价值链，构建新型业态、发挥产业集聚效应，全面探索、建设和推动茶文化创意产业的发展。六、规划内容（一）基本名称“中国茶文化创意产业园”（二）规划面积规划面积占地10万平方米。（三）项目投资项目计划投资15-20亿元；项目由福建晟宝龙投资公司、北京盛世兴文文化发展有限公司、北京华流文化发展有限公司联合成立晟宝龙国际投资集团公司、北京督茶院运营管理有限公司及福建晟宝龙茶业发展有限公司，共同运营中国茶文化创意产业园。（四）销售规模整合100-120家年销售额500万元以上的企业入驻“中国茶文化创意产业园”，预计茶文化产品年销售额突破5亿元。（五）运营模式1、建立企业总部基地投资建设中国茶文化创意产业园，园区规划为办公区、销售聚集区、茶文化博物馆、茶文化都市体验区、茶文化推广区、综合服务配套服务区（包括酒店、商业、停车场等）。2、门店经营整合第一阶段，整合北京年销量过千万、非以店面经营为主的茶企业，实行股权置换，加入督茶院品牌店经营，实行统一品牌、统一形象、统一管理、统一价格、统一采购、统一物流配送等。第二阶段，进行督茶院品牌连锁加盟发展，面向全国招募加盟商，发展加盟扩张事业。实现全国万店发展规模。3、全国茶文化基地整合与各地茶业龙头企业合作，建立茶产业园，将中国茶产业文化创意园的发展经验复制，并在当地建立茶文化生产基地、种植基地、休闲基地的综合生态茶园。包括福建柘荣、安徽岳西、武夷山、信阳、贵州、普洱等主要茶产区。（六）规划分工1、晟宝龙国际投资集团公司晟宝龙集团作为中国茶文化创意产业园走资主体，完成项目投融资计划。晟宝龙集团在国内投资了辽阳晟宝龙广场项目，是辽阳河东2011开发的重点投资项目，是辽阳市建设滨水生态居住区的重要践行者。项目占地面就33万平方米，建筑面积130多万平方米，总投资45亿元。2、北京督茶院运营管理有限公司（1）产业聚焦流通环节上，以渠道第一、品牌第二的理念巩固品牌建设。子公司管理模式要以控股为基础，通过实际评估，使现有子公司与母公司进行股权置换，占有其51%的股权。以控股的形式对旗下30家左右的子公司，100多家店面，进行统一培训、经营管理，共享产品、物流渠道，打造一支茶行业内的“正规军”，形成品牌强势和规模效益。实行责任保底的制度，对加盟店面制定生产和销售任务，进行年度核算。规定各店利润的80%归属各店，公司留下其余20%作为企业公积金。当进入到投融资阶段时，按照实际股权进行股权分配，三年内不分红。今后实行直营店、加盟店、控股合作制的商业模式，进行全国范围的加盟连锁。这样不仅有利于公司初期在资本、信誉等方面的累积，降低成本与运营风险，更有助于品牌影响力的快速建立与巩固，为今后的进一步做大做强奠定基础。（2）品牌建立公司将在短期内树立“督茶院”茶的品牌形象。在三个月内建立起“督茶院”茶品牌的品牌形象体系，其中涵盖品牌理念识别、品牌视觉形象识别、品牌导视系统。建立起一套从品牌的营销形象到种植、生产、休闲基地全套的品牌形象，并在随后两个月内完成对旗下商家店面的改造。以“规模出效应”的理念先期在北京开设100家店面，实行品牌的统一导入，形成品牌冲击力，打造专属于“督茶院”茶业的品牌形象，快速在北京建立督茶院茶连锁强势品牌。 （3）产品延伸首先，打造“茶博士”形象。当今社会，人们更加注重个人价值的实现，也更加倡导个性化需求。因此对于茶叶消费者来说，从营销渠道上也要凸显产品的个性化。由于每个人的身体对于茶的需求不一样，因此根据消费者自身健康状况订制饮茶习惯便对消费者切实有益。以“茶博士”的形象吸引消费者，通过买茶积分的形式赢得体检测评资格，让专业人士针对消费者的特定情况推荐适宜种类的茶。同时以口号“当一个茶博士，让你因为我们而健康”的形式更好的宣传“茶博士”。其次，推出适合年轻人的茶饮料“茶酷（Cool Tea）”，口号为“属于80后的茶”。茶或是茶饮料的消费群体不仅要定位在中老年或公务用途，更应适应时代潮流，开发出适合年轻人特别是80后的时尚茶饮。这也可以为80后、90后实现自我价值的观念所接受。另外，研发与生产与茶叶饮用相关的配套产品，例如茶点、茶具等，并且根据不同茶叶适合的属性推荐消费者购买或者进行买够赠送等活动。此举一方面可以深入宣传茶文化内涵，真正建立有深度、有广度的茶品牌；另一方面拓展产品线，增加盈利能力。最后，要以督茶院为起点，打造“现代茶文化”，并与欢乐中国行合作，推广宣传，将茶文化创意产业园基地作为“中国茶游第一圣地”。传统茶文化以茶道为核心，当今社会，如果想博得更多受众的接受，要融入更多现代元素。比如音乐、娱乐等元素，融合到产品的设计和文化基地的建设中。3、福建晟宝龙茶业文化发展有限公司主要打造三个基地：（1）种植基地首先，公司与省级以上农科院进行合作，提倡“有机、健康、绿色、环保”的种植理念。制定茶叶种植的企业标准，进而影响行业发展，引领行业前进。真正从源头上控制茶叶品质，为打造品牌奠定最重要的基础。其次，保障农民利益，提高农户积极性。我国原始的种植方式落后，由于气候等不确定因素的影响，茶农的种植生产也并不稳定，这一定程度上影响了茶农的种茶积极性。对此，公司要把控茶农，通过提供茶叶种植所有权的方式保障茶农利益。公司将免费为茶农提供种茶基地，在与茶农签订种植和收购协议，以基准价收购法让茶农在种植和收购时都有所保障。比如茶叶定价为一斤50元，如果来年收购价高出50元，则按照市场价格提高收购价，如果欠收，则依然按照一斤50元得价格收购，守住底价。以此建立与茶农间的稳定的合作关系。解决三农问题，促进农村经济又好又快发展。（2）生产基地目前茶叶生产工业化程度低，存在很多手工作坊或半手工厂。为解决这一问题，笼络大量富有经验的制茶能手，对原有中小规模作坊进行规范化整合，制定统一标准，规范化生产，力求发挥最大效用，生产