制定营销决策.ppt

第四篇制定营销决策 第13章管理产品线和品牌 任何一个傻瓜都会做成一笔生意 然而 创造一个品牌却需要天才 信誉和毅力 戴维 奥格尔维 产品是某件在工厂里生产的东西 品牌是一个顾客所购买的某种东西 产品可以被竞争者仿制 品牌却独一无二 产品很快会过时 而成功的品牌永远会存在下去 斯蒂芬 金 茶水放在瓶里 这简直太平常了 但斯纳普冰茶在饮料世界掀起了一场革命 斯纳普饮料公司在1982年还鲜为人知 这时它开始推出它的纯天然饮料 通过健康食品和便利店分销 但到了1987年 当它推出即饮好喝 不含任何添加剂和防腐剂的茶水时 它震动了全国茶水行业 消费者发现斯纳普的口味是真正好喝 完全不同于锡罐 人造口味的冰茶 消费者愿意为此多付溢价 到1992年 公司在全国分销的第一年 斯纳普59种饮料产品盈利超过2亿美元 当公司开始引人注目时 它面临着饮料业巨兽百事可乐和可口可乐的竞争 依靠着对它的产品像绿叶对草根一样的热情 斯纳普开始瞄准生动活泼的全国电视广告 让真实顾客作明星 证实斯纳普产品受人欢迎 斯纳普的目标是增加试饮和交叉试饮其他口味的人 不断增加新品种和淘汰卖不动的产品 产品测试结果统计表明 在美国如果3个人中有1个人试饮斯纳普后 其中每3人中有2人会常饮斯纳普的产品 斯纳普成功的例子表明营销组合中第一个也是最重要的因素 产品的重要性 如果人们不喜欢它的口味 全世界所有的广告和促销活动都不会使斯纳普饮料跃上超市的货架 产品是市场营销的重要载体 是市场竞争的武器 市场营销源于对顾客需要和欲望的认识和深刻的理解 终于对顾客需要和欲望的实现和满足 根据观察的结果 顾客一般用3个基本因素来评价市场提供物 服务组合和质量 价值 基础价格 产品特点和质量 图13 1市场提供物的组成要素 在这里我们针对产品探讨下列问题 产品的特征有什么 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线 一个公司如何制定更好的品牌决策 包装和标签是如何作为营销工具利用的 一 什么是产品 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 产品包括实体商品 服务 如理发 音乐会 人 如迈克尔 乔丹 地点如夏威夷 组织 如公共关系协会 创意等 一 产品的五个层次 任何产品都是由五个层次的子系统所构成的 如图所示 核心利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 图13 2 核心利益是顾客真正所购买的基本服务或利益 营销者必须认识到他们自己是利益的提供者 第二个层次 营销者必须将核心利益转化为基础产品 即产品的基本形式 第三个层次 营销者准备了一个期望产品 即购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件 第四个层次 营销者准备了一个附加产品 即包括增加的服务和利益 它能把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来 第五个层次是潜在产品 即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分 今天的竞争从本质上说 发生在产品的附加层次 在欠发达国家 竞争主要发生在期望产品层次 正如李维特所说 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么 而在于它们能为产品增加些什么内容 诸如包装 服务 广告 客户咨询 融资 送货 仓储 以及人们所重视的其他价值 许多最成功的公司在它们的产品和服务中增加了额外的优惠和好处 不仅让顾客满意 而且令顾客愉悦 二 产品层级 每一产品在层级上与其他产品有联系 产品层级从基本需要开始 一直延伸到能够满足这些需要的一些具体品目 产品有七个层级 需求族 指体现产品门类的核心需求 产品族 指能满足某一核心需要的所有各种产品 产品种类 指产品族中被认为具有某些相同功能的一组产品 产品线 指同一产品种类中密切相关的一组产品 产品类型 指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中一种的那些产品品钟 品牌 指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称 用以识别产品品目的来源和特点 项目 或称库存单位或称产品实体 指一个品牌或产品线内的明确的单位 它可以依据尺寸 价格 外形或其他属性加以区分 产品系列 它是指一组各种各样而又相关的品目 它们的功能可以配合使用 产品组合 或产品品种配备 它是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和品目 三 产品分类 根据传统惯例 营销人员以产品的各种特征为基础将产品分成不同的类型 耐用性 有形性和服务 每一种产品类型应该有与之相适应的营销组合战略 按耐用性和有形性产品可以将其分为3组 非耐用品 非耐用品属于有形产品 消费时 它一般具有一种或一些用途 这类产品消费快 购买频率高 耐用品 耐用品属于有形产品 通常有许多用途 服务 是无形的 不可分离的 可变的和易消失的 消费者需要购买大量的商品 可以将商品分成方便品 选购品 特殊品和非渴求商品 1 方便品指顾客经常购买或即刻购买 并几乎不作购买比较和购买努力的商品 这类产品包括烟草制品 肥皂和报纸等 冲动品是消费者没有经过计划或寻找而购买的产品 急用品是当消费者的需求十分紧迫时购买的产品 如在下暴雨时购买雨伞 日用品是经常购买的 2 选购品指消费者在选购过程中 对产品的适用性 质量 价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品 这类产品包括家具 服装 旧汽车和重要器械等 分为同质选购品和异质选购品 3 特殊品指具有独有特征和 或 品牌标记的产品 对这些产品 有相当多的购买者一般都愿意为此做特殊的购买努力 4 非渴求商品指消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品 传统的非渴求商品有 人寿保险 墓地 墓碑 以及百科全书 对工业品进行某种有用的分类方法能为工业市场提出 系列合适的营销战略 我们可以把工业品分成三组 材料和部件 资本项目 以及供应品与服务 材料和部件指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品 资本品目指部分进入产品中的商品 它们包括两个部分 装备和附属设备 供应品和业务服务是短寿命的商品和服务项目 它们促进了最终产品的开发和管理 二 产品组合 产品组合 也称产品品种配备 是一个特定销售者售予购买者的一组产品 它包括所有产品线和产品品目 公司的产品组合还具有一定的宽度 长度 深度和相容度 宽度是指该公司具有多少条不同的产品线 长度是指它的产品组合中的产品品目总数 深度是指产品线中的每一产品有多少品种 相容度或称产品组合的黏性是指各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或其他方面相互关联的程度 此外 公司可以更多地增加每一产品的品种 以增加产品组合的深度 从很大程度上说 产品组合计划工作是公司战略计划人员的职责 他们必须对公司市场销售人员提供的信息进行评估 以决策哪些产品线需要发展 需要维持 哪些可进行收获 哪些又必须撤销 见第3章 三 产品线决策 产品组合由各种各样的产品线所构成 产品线定义如下 产品线是密切相关的一组产品 因为这些产品以类似的方式发挥功能 售予同类顾客群 通过同一种类的渠道销售出去 售价在一定的幅度内变动 一 产品线分析 产品线经理需要知道产品线上的每一个产品品目的销售额和利润 以决定哪些品目需要发展 维持 收益或放弃 他们还要了解每个产品的市场轮廓 见P480 4482图13 3图13 4 1 产品线的销售量和利润产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销售量和利润所作的贡献的百分比 2 产品线的市场轮廓产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况 来分析一下自己的产品线定位问题 产品品目图对设计产品线的营销战略是有用的 该图表明了哪些竞争者的产品品目在与X公司的产品品目进行竞争 产品品目图还有一个作用 即它有助于根据消费者购买偏好来识别细分市场 在完成了产品线的分析以后 产品经理必须研讨产品线长度 产品线现代化 产品线特色化和产品线削减等并作出决策 二 产品线长度 产品线经理面临的主要问题之一 是产品线的最佳长度 如果产品线经理能够通过增加产品品目来增加利润的话 那就说明现有的产品线太短 如果产品线经理能够通过削减产品品目来增加利润的话 那就说明现有的产品线太长 产品线长度受到公司目标的影响 那些希望具有完善的产品线或具有其他目标的公司 正在试图寻求较高的市场份额的公司 它们的产品线具有不断延长的趋势 生产能力过剩会促使产品线经理开发新的产品品目 推销队伍和分销商也希望产品线更为全面 以满足顾客的需求 为了追求更高的销售量和利润 产品线经理希望增加产品线上的产品品目 但是当产品品目增加后 有几类费用也相应上升 这些费用有 设计费和工程费 仓储费 转产费 订货处理费 运输费 以及新产品品目的促销费 其结果 有人会要求遏制住产品线如此迅速发展的势头 主管人员可能就产品线的盈利能力提出一些问题 并要求就这些问题作一番研究 研究以后 可能会发现大量亏损的产品品目 为了提高产品线的盈利能力 应作一次努力将这些产品品目从产品线中删除掉 先是产品线随意增长 随后是大量产品削减 这种模式将会重复多次 公司可以采用两种方法来有系统地增加其产品线的长度 一种方法叫产品线扩展 另一种叫产品线填补 三 产品线现代化 在某些情况下 产品线长度是适当的 但是还必须使产品线现代化 例如 某公司的机床可能还是50年代的老面孔 这就会使该公司败在产品线较为新颖的竞争者手下 就迅速变化中的高技术产品而言 产品现代化是必不可少的 公司计划改进产品 是为了引诱顾客转入较高价格的升组换代型产品系列方面 然而 主要问题在于必须选择改进产品的最佳时机 使之不致于过早 这会使现有产品线的销售受到不良影响 也不至于过迟 在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后 四 产品线特色化 产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产品品目进行特色化 有时候 经理以产品线上低档产品型号进行特色化 使之充当 开拓销路的廉价品 有时候 经理们对高挡产品品目进行特色化 以提高产品线的等级 斯特森公司推销一种男帽 售价150美元 结果几乎无人问津 但这种帽子起到了 旗舰 或者 王冠上的珠宝 的作用 提高了整条产品线的形象 有时候 公司发现产品线上有一端销售情况良好 而另一端却有问题 五 产品线削减 产品经理必须定期检查产品品目 研究削减问题 削减的情况有两种 一种情况是 产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货 产品线削减的另一种情况是 公司缺乏生产能力 经理必须检查一下获利幅度 集中生产利润较高的品目 削减那些利润低或者亏损的品目 四 品牌决策 品牌是产品战略中的一个主要课题 一方面 开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资 特别是用在广告 促销和包装上 对一般制造商来说 为别人的品牌生产产品是一件较容易的事 这种事发生在中国台湾制造商身上 他们为全世界生产衣服 家用电器和电脑 但不使用中国台湾的品牌名字 另一方面 这些制造商最终认识到了拥有自己的品牌的威力 日本与韩国的公司并没有犯这个错误 它们为建立品牌产品慷慨地花费 这些公司即使不在国内生产这些产品 该品牌名字也能继续使顾客保持忠诚 一 什么是品牌 区别专业的营销者的最佳方法也许是看他们是否拥有对品牌的创造 维持 保护和扩展的能力 美国市场营销协会对品牌的定义如下 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 从本质上讲品牌是一种商业承诺 从一个品牌上能辨别出销售者或制造者 根据商标法 销售者对品牌名获得长期的专用权 品牌的要点是销售者向购买者长期提供一组特定的特点 利益和服务 最好的品牌传达了质量的保证 一个品牌能表达出6层意思 属性 一个品牌首先给人带来特定的属性 利益 一个品牌不仅仅限于一组属性 顾客不是购买属性 他们是购买利益 属性需要转换成功能和 或 情感利益 价值 品牌还体现了该制造商的某些价值观 例如 梅塞德斯体现了高性能 安全 威信等等 该品牌营销者必须推测出寻找这些价值的特定的汽车购买群体 文化 品牌可能附加和象征了一定的文化 梅塞德斯意味着德国文化 有组织 有效率 高品质 个性 品牌还代表了一定的个性 使用者 品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者 事实上 产品所表示的价值 文化和个性 均可反映到使用者的身上 如果一个公司把品牌仅看成是一个名字 它就忽视了品牌内容的关键点 一个品牌能被看出所有6层含义 我们称它为深意品牌 反之就是肤浅品牌 一个品牌最持久的含义应是它的价值 文化和个性 它们确定了品牌的基础 二 品牌权益 阿克区分出顾客对品牌的5种态度 从低到高排列如下 1 顾客将转换品牌 特别是由于价格原因 无品牌忠诚 2 顾客是满意的 没有理由转换品牌 3 顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌 4 顾客认识到品牌的价值并把它看作朋友 5 顾客愿为该品牌作贡献 根据1997年 财务世界 调查 世界10大顶级品牌是 按次序排列 可口可乐 万宝路 IBM 麦当劳 迪斯尼 索尼 柯达 英特尔 吉列和百威 根据调查 可口可乐品牌权益为480亿美元 万宝路为470亿美元 IBM为240亿美元 高的品牌权益为公司提供了竞争优势 品牌名称需要仔细管理 以致不使它的财产价值折旧 品牌是一个公司的主要的更为长久的资产 每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客 因此 品牌权益作为基本的资产是顾客权益 这也说明了营销计划应适当地集中于拓展忠诚顾客终身价值 并且把品牌管理作为一种主要的营销工具 三 在品牌化中的挑战 1 品牌化决策 有品牌或无品牌 第一个决策是 公司是否一定要给产品标上品牌名称 今天 品牌化的发展是如些迅速 以致今日很少有产品不使用品牌 在有些情况下 一些日常消费品和药品又回到了不用品牌的状态 建立品牌要付出成本 包装费 标签费和法律保护费等等 并且如果该品牌被证明不为用户所欢迎 就还得承担风险 那么 为什么销售者还要使用品牌呢 这是因为使用品牌给销售者带来一些好处 有了品牌名称可以使销费售者比较容易处理订单并发现一些问题 销售者的品牌名称和商标对产品独特的特点提供法律保护 不然 就要被竞争者所仿制 品牌化有助于销售者这样一个机会 即吸引忠实的和有利于公司的顾客 品牌化有助于销售者细分市场 强有力的品牌有助于建立公司形象 使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任 有证据表明 分销商想把品牌名称作为一种手段 用以方便产品经营 识别供应商 把握一定的生产质量标准 增强购买者的偏好 消费者要求有品牌名称 是为了帮助他们识别质量差别 更有效了购货 2 品牌使用者决策制造商在如何使用品牌方面有好几种选择 推出产品可能用属于制造厂商的品牌 有时称为全国品牌 也可用渠道品牌 即称为零售商 商店或私人品牌 或制造厂商用一个许可品牌名称 更详细的材料见P420 营销卓见 在名称中有什么 亿万金元 或者制造商还可能将某些产品标上自己的名称 而将某些产品标上私人标签出售 制造商品牌与商店品牌之间的竞争虽然在市场上制造商的品牌趋向于占支配地位 但一些大型零售商和批发商已开发出它们自己的品牌 使用全国品牌的制造商被日益强大的零售商所挫败 品牌优势下降的原因很多消费者不愿意花费更多的时间挑选品牌 他们更倾向于质量 价格和价值 制造商的反应就是花大量的钱用于指引消费者的广告和促销活动 以保持强烈的品牌偏好 为了补偿促销费用 他们必须把售价稍稍提高一些 9种强化品牌的方法见书495页