三大运营商_移动营销全业务竞争.docx

在全业务经营的“浅尝期”，资费等表面竞争手段或许还管用，但深度竞争的最终筹码终将是移动互联网，所以如何与移动网络深度 融合，去创造更多的差异化应用，是三大运营商的首要任务。三大运营商：移动营销全业务竞争 马继华2009届 世 界 电 信 日。 在 这年 5 月 17 日，第四十一使不能扩大领先优势也仍然希望能稳定主导态势。 中国联通应该是全业务运营经验最丰富的运营商，其各项服务能 力比较均衡，屡经磨难，身经百战。 曾以打破市场垄断为己任的中国联 通更是希望能借助 3g 业务“先天 优势”一鸣惊人，“创新改变世界”（中 国联通新形象宣传主题）。中国电信是固网和宽带领域的 王者，在家庭市场和政企市场都拥 有明显优势，获得移动业务牌照更 使其“如虎添翼”，中国电信对全业 务市场和 3g 的未来都充满期待。的仍然还是全球通用户，服务内涵和质量完全不变，从而做到营销上 的“进可攻退可守”，游刃有余。中国移动在通信市场竞争中占 据的领先优势还包括保有大量的中 高端个人用户，而多年积累的“差 异化”服务能力也让对手望尘莫及， 甚至在短期内都很难模仿。所以， 在 3g 竞争初期，中国移动在尽一 切可能，采取一切手段，来保留住 这部分高价值用户，哪怕牺牲 3g 的业务全局利益也在所不惜。比如，在上网本大战中，中国 移动应该知道 g3 笔记本不该仅仅 针对全球通用户，却在上市初期推 出了必须是全球通用户才能享受补 贴的政策，这样的政策甚至会受到 社会舆论的抨击和来自用户的不满， 但作为一种进一步向社会及用户固 化全球通品牌差异化服务的策略， 进一步强化全球通的优先与高端服 务口碑，对其整体品牌建设和市场 竞争全局是有利的。可以说，td 上网本与遍及全国的“宽带争夺战” 仅仅是中国移动“围魏救赵”和“釜 底抽薪”的战略工具而已，绝非其 市场战略目的所在。为 实 现 从“ 移 动 信 息 专 家 ” 向全业务运营的转变，中国移动采一天，中国联通正式开启其 3g 业务的全国试商用。由此，中国移动、 中国电信和中国联通这三家通信运 营商全面推开 3g 业务营销，重组 后形成的全业务竞争局面正在形成， 以运营商为核心的中国通信产业迎 来了新一轮的竞争。从整体上看，“五变三”的企 业格局更有利于形成通信市场上的 有效竞争，重组后的中国电信和中 国联通无疑都增强了自身竞争实力。 拿到了 cdma 牌照的中国电信实 现了从单纯的固网运营向全业务 运营的巨大转变，而中国联通在得 到了一笔不菲的运营资金的同时也 掌握了最具竞争力的 wcdma 这 张“金字招牌”。当然，中国移动仍 然还是当仁不让的市场主导者，日 进 3 亿的资本积累足以支撑其举起 td-scdma 标准的 3g 民族产业 发展大旗。强者希望恒强，弱者期待翻盘。 中国移动是 2g 时代的移动霸主，“移动信息专家”的收入已经让 全业务的竞争对手望尘莫及，自然 也希望在 3g 时代百尺竿头更进一 步，虽然受到了“非对称管制”，即中国移动：更上一层楼中国移动的最大优势是其在 g s m 网络运营下积累的 4 亿多的2g 移动客户群，以及相对完善的2g 网络和强大的品牌形象，其旗 下的“全球通”、“动感地带”和“神 州行”三大客户品牌已经深入人心。 所以，中国移动没有“画蛇添足” 地推出另外的 3g 品牌，而是通过 一个“g3”标志将 2g 和 3g 用户 进行区分。以中国移动的策略，是 希望 2g 用户能够平滑地过渡到 3g 时代，不管用户用的是 g s m 还是 td-scdma 网络，是全球通用户22销售与市场管理版2009年 第8期上 23取了扬长避短、避实击虚、构建联盟的策略，在推出无线固话业务的 同时，联合广电系统实施“釜底抽 薪”，直指对手的宽带市场，从而 打乱竞争对手的战略布局和市场 步调，为自身的战略转型赢得宝贵 的时间。在 3g 业务的推广中，中国移 动率先提出“三不”政策，即用户 不换号，不换卡，不需要到营业厅 登记，就能够实现从原有的中国移 动号码自动地转到 g3 的网络上。 这给用户提供了很大的方便，使中 国移动巨大的用户群能够尽可能平 滑地转移到 3g 网络，并尽量减少 用户流失。从 3g 标 准 对 比 看，td- scdma 的核心问题仍然是终端数 量少、终端不够成熟，这严重限制 了中国移动在 3g 时代的竞争力。 所以，深度定制是中国移动 td 手 机发展的重要策略。为进一步提高 终端厂商的积极性，中国移动与终 端厂商联合开发生产 3g 手机，并 拿出 6 亿元资金支持，吸引了大量 的手机厂商和终端厂商设立了终端 研发项目，推动 td-scdma 终端 走向成熟。中国移动提出“移动信息专家” 战略多年，包括入股凤凰卫视，成 立无线音乐联盟，进军手机搜索等， 还推出了手机报、手机邮箱、飞信、 手机钱包、手机地图等业务，一直 没有停止对移动互联网的谋篇布局， 而最新研发的自有手机操作平台 (oms) 更是要在 3g 时代建立一个 统一的移动平台。为适应 3g 时代 的竞争，中国移动效法“苹果”的 应用程序商店，在线推出了 mobile market，在解决移动梦网模式的痼 疾的同时，也将进一步提高中国移 动的赢利能力。中国电信：柳暗花明又一村从很多方面来衡量，中国电信 都是此次电信重组受益最大的运营 商。结合其传统的资源和势力，融 合 cdma 移动通信网络，中国电 信将是未来全业务运营中非常有竞 争力的运营商。中国电信正在充分利用自身在 固网业务上的优势，加快移动业务 发展，致力于移动与固网业务的融 合，致力于公司内部企业文化的融 合，致力于移动和互联网的融合， 实现业务和服务的双转型，实现网 络技术和人力资源双转型，以信息 化解决方案为核心竞争力，在新时 代实现新的跨越。在三家之中，中国电信是动作 最急迫、市场营销活动最猛烈的运 营商，一系列营销活动铺天盖地而 来，天翼广告力度十足，占据了媒 体和公众热议的焦点。中国电信厚 积薄发，已经等待和筹备了良久， 在获得移动牌照后，中国电信需要 尽快让公众认识到其移动业务能力， 并让社会和公众舆论尽快忘记原 cdma 品牌的一些弱点，树立中国 电信“全业务领先运营商”的品牌 形象。借助“189”和天翼，在一系 列的广告轰炸和促销策略实施后， 中国电信很快提升了其品牌形象以 及在公众心目中的印象。在某直辖 市的满意度测评中，中国电信在企 业实力和促销活动方面甚至超过了 此前一直领先的竞争对手。对 于 3g， 从 宣 传 策 略 上 看， 中国电信刚刚获得移动业务牌照， 等于是直接进入了 3g 时代，不需 要特别地建设 3g 品牌，所以一直 在强调“互联网手机”概念，充分 发挥其固网宽带和政企客户关系的cover special 封面专题 优势，主打商务牌。同时，中国电信也宣布用户可以“不换号、不换卡” 免费登记升级为天翼 3g 用户。因中国电信在家庭市场和政企 市场拥有相当的领先优势，所以其 品牌建设的重点一直在个人客户领 域，主要是通过将个人客户、家庭 客户、政企客户融合发展，借助交 叉营销方式开展全业务营销。这就 需要中国电信在业务宣传中更多地 强调互联网的作用，充分发挥自身 在宽带业务方面的主导地位以及由 此带来的客户影响。中国电信在天翼的营销上一直 强调“捆绑策略”，依托丰富的固网 和互联网资源，用一站式服务、一 揽子方案来满足客户全部通信需求， 最大限度地将互联网冲浪体验在天 翼手机上重现，全方位满足用户的 互 联 网 商 务、 娱 乐、 生 活、 信 息 咨询等需求。而通过移动业务融入“我的 e 家”和“商务领航”等品 牌，中国电信正在为用户打造高速 率、全域覆盖、使用便捷的全新使 用体验。与微软的结盟使得“天翼 live”拥有了与移动“飞信”叫板 的底气，也为未来的全业务运营和 移动互联网开辟了新的切入点。“c+ w+189”是中国电信营 销活动的撒手锏，“固网 + 宽带 + 手机”的组合使得中国电信拥有了 更强的营销实力。中国电信现阶段 最大的优势仍然在于无线上网业务， 因此在市场上采取了上网卡和手机 并重的发展策略，有线宽带与无线 宽带的融合进一步强化了中国电信 在宽带领域的竞争力。此前的 cdma 发展遇到困难， 最大的问题在于产业链的日渐萎缩， 中国电信下大力气整合产业资源， 提升相关厂商的信心，并与厂商合 作推进终端和设备的研发生产，甚至一度传出要收购联发科的“绯闻”。通过一系列的资源整合，中国电信 正在凭借其强大的号召力和巨大的 商业吸引力重振产业链士气，支撑 其未来的 3g 业务发展。的业务内容。通过全业务品牌的传播，“沃”品牌将与 3g 上市的契机 一起形成合力，旗下各类业务也都 将获得更优化的整体传播效应，从 而获得新市场竞争的主动权。联通的广告中已经明确宣称： “如果现在能震撼过去，那么未来将 带给我们什么？”从新联通推出的 一系列举措看，确实很多是震撼级 的，比如，全国统一网站、统一充 值卡、推出 t/m 按内容收费模式 等。而从现实看，中国联通的新品 牌“沃”相比竞争对手的品牌名称 更另类、更新潮，经过前期的精心 铺垫，一经发布便引起社会的广泛 关注，又以张艺谋大师级的广告片 助阵，在这样的影响下，社会舆论 和公众也许将很快忘掉联通此前的2g 品牌，同时也会将 2g 时代的一 些不愉快的服务体验经历扔掉，而 这正是中国联通所期待的。中国联通的 3g 业务在终端多 样性、技术成熟度方面都处于领先 位置，在上网速率上也领先竞争对 手，所以，现在联通最重要的任务 在于网络建设，从 2g 转到 3g 也需 要时间磨合，毕竟国外的运营经验 和国内还是不一样。对于现在的中 国联通来说，保证初期用户的使用 体验最为重要，必须做到万无一失， 不能打无准备之仗，企业没有折腾 的资本。中国联通：小荷才露尖尖角在 2g 时代，由于中国移动在 移动业务上的强势，用户受到一系 列竞争性服务体验的负面影响，中 国联通长期受困于“低端”品牌形 象，不仅是自身的客户品牌相对竞 争对手处于弱势，在整体品牌的认 知率和美誉度上也落后于竞争对手。 所以，拿到了 wcdma 牌照的中 国联通最重要的任务便是品牌建设。对于 3g，中国联通最好的策 略当然是建设独立的品牌，而且是 一统江湖，以全新的形象面对市场 竞争。这种与过去一刀两断的品牌 策略一方面可以让客户耳目一新， 另一方面也有助于解决原联通和网 通合并带来的品牌过多与交叉的问 题，更容易进行市场营销，更便于 客户理解与接受。在客户定位上， 中国联通凭借自身拥有的 wcdma 锁定了三种人群，包括中高端商务 人群、时尚人群和大众市场，希望 重塑企业品牌形象。中国联通可以算是全业务运营 经验最丰富的运营商，其各项服务 能力比较均衡，更便于其开展不同 市场的配合营销。所以，中国联通下 定决心要建设一个跨业务领域的全 新的全业务品牌，以突显联通的“创 新改变世界”的宣言。中国联通推 行全业务品牌策略，将更有利