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车之道，为大众车之道，为大众第一章 大众汽车公司的渊源一、大众汽车公司简介大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之一。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前有雇员265万人，整个汽车集团产销能力在600万辆左右。 2008年7月24日，欧盟正式决定，批准德国保时捷汽车控股股份公司收购德国大众汽车集团。如果收购成功，合并公司将成为欧洲第一、世界前三的汽车企业。 当费迪南德皮耶希在7月16日举行的奥迪百年庆生会上遇到文德林维德金时，二人一番对视，最终还是握了握手。一周后，维德金这个大众监事会主席皮耶希一生中最重要的对手让出了他保时捷CEO的位置；当晚，大众汽车与保时捷两家公司宣布合二为一。大局已定，皮耶希率领的大众汽车在一番以战止战的猛烈回击后险胜保时捷，两家公司将在大众汽车的主导下步入合并之轨。正如皮耶希的座右铭，“决胜危难之中，要么死，要么赢。”二、大众标志的寓意大众汽车公司的德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。三、欧洲最大生产商总部位于沃尔夫斯堡的大众集团是全球领先的汽车制造商之一，同时也是欧洲最大的汽车生产商。2003年，在全球经济低迷的大环境下，集团销量总量增长至501.5万辆（2002年为498.4万辆），占据全球汽车市场12.1%的份额。在全球最大的汽车市场西欧，大约每5辆新车中就有1辆来自大众集团。【经济观察网 记者马巾坷】 据德国当地媒体8日报道，德国大众汽车已经在产量上超过日本丰田汽车，成为全球最大的汽车生产商。这一数据是根据市场调研公司的调研数据得出的。统计表明，09年前三季度，大众汽车和新收购的保时捷汽车总共生产了440万辆乘用车和小型商用车，而丰田同期的产量只有400万辆。大众已经超过丰田汽车成为全球最大汽车生产商，而此前大众收购保时捷时，就有业内人士预测，大众将超越丰田成为全球第一。四、两大品牌群大众和奥迪：集团的客车业务分为两大品牌。在集团之下，奥迪和大众各自独立管理其品牌群，并负责从中创造利润。奥迪品牌群包括奥迪、SEAT和兰博基尼（Lamborghini）3个品牌。大众品牌群包括大众客车、斯柯达（koda）、宾利（Bentley）和布加迪(Bugatti)4个品牌。各个品牌均有其自己的标识，自主经营，产品从超经济的紧凑车型（耗油率仅为3升/100公里）到豪华型小轿车应有尽有。商用车品牌负责集团的商用车产品。五、大众最新车型捷达、Cross Polo、 POLO Sporty、POLO劲情 1.4 MT时尚版、Polo劲情 1.4 MT舒尚版、朗逸、途安 、宝来、第六代高尔夫、速腾、PASSAT领驭、迈腾、甲壳虫、甲壳虫 敞篷车、尚酷、Tiguan、大众CC、大众EOS、迈腾(进口)、大众R36、Multivan、高尔夫GTI 、途锐、辉腾、夏朗第二章：大众汽车公司的外部环境分析一、宏观环境分析 1、汽车行业销量分析【2009年前10月前十家轿车生产企业销量排名】据中国汽车工业协会统计，2009年1-10月，销量排名前十位的轿车生产企业依次为：上海大众、一汽大众、上海通用、北京现代、东风日产、比亚迪、奇瑞、广汽本田、一汽丰田和吉利，分别销售56.02万辆、55.12万辆、50.56万辆、42.03万辆、37.43万辆、33.76万辆、31.63万辆、26.99万辆、26.60万辆和25.38万辆。1-10月，上述十家企业共销售385.52万辆，占轿车销售总量的65%。由此可以看出大众汽车在09年的销量如此迅猛，也可以看出在汽车行业看出，大众野心勃勃。【2009年前10月前十家汽车生产企业销量排名】据中国汽车工业协会统计，2009年1-10月，销量排名前十位的汽车生产企业依次是：上汽、一汽、东风、长安、北汽、广汽、奇瑞、中航汽车、比亚迪和华晨，分别销售217.48万辆、156.17万辆、149.90万辆、116.15万辆、101.79万辆、47.94万辆、38.14万辆、36.61万辆、33.76万辆和28.21万辆。与上年同期相比，上汽率先突破200万辆，长安和北汽也进入100万辆阵营，表现同样出色。1-10月，上述十家企业共销售汽车926.15万辆，占汽车销售总量的85%。2、政府扶持汽车行业20日从中国政府网获悉，钢铁、汽车产业调整振兴规划细则正式出台。汽车产业调整振兴规划细则提到，2009年汽车产销量力争超过1000万辆，三年平均增长率达到10%。具体而言，市场需求结构得到优化，1.5升以下排量乘用车市场份额达到40%以上，其中1.0升以下小排量车市场份额达到15%以上。重型货车占载货车的比例达到25%以上；兼并重组取得重大进展，通过兼并重组，形成2-3家产销规模超过200万辆的大型汽车企业集团，4-5家产销规模超过100万辆的汽车企业集团，产销规模占市场份额90%以上的汽车企业集团数量由目前的14家减少到10家以内；自主品牌汽车市场比例扩大，自主品牌乘用车国内市场份额超过40%，其中轿车超过30%。自主品牌汽车出口占产销量的比例接近10%。3、 经济环境一个企业要想保持长久的发展与成功，并在竞争激烈的市场上始终保持强有力的竞争优势，实施系统的可持续发展战略，将是所有企业无法回避的课题。作为世界领先的汽车企业，大众汽车集团正以实际行动推动企业自身及所在地区社会环境的可持续发展。大众汽车集团正在全球范围内开展一系列面向未来的市场研究、需求走势分析、社会发展规划及汽车技术的研发。在工业化国家，大众汽车集团正在通过内部的优化重组以提高效率和竞争力，并倡导以新的理念吸引专家和最专业的雇员。而在发展中国家，大众汽车集团则正在通过新技术的使用以及适合的道路安全策略来降低由此对环境、安全和健康带来的风险。同时为了战胜金融危机，保持良好的增长势头，文德恩表示大众在2009年将做好三大方面的工作：第一是继续搞好品牌组合，文德恩认为大众的多品牌战略是成功的，经过几十年的整合，品牌的组合非常成功，每个品牌都有自己的个性，自己的市场，同时在平台和采购方面又能很好地协调。2010年前，大众将推出20个新车型。第二要抓好新兴市场，增加在新兴市场的投入。他认为2015年俄罗斯有可能成为世界第三大汽车消费市场，2009年大众将在俄罗斯市场上投入新POLO；大众将在印度建设第二工厂，产能为11万辆；大众已经开始在中国实施2018计划，到2018年将汽车销售量翻一番，达到200万辆；大众还将扩大在美国市场的占有率，将投放专为美国市场开发的奥迪。第三是继续保持精确的预算和控制，采用更加灵活的手段来减少成本；对7300个岗位宜兴优化劳动过程，提高劳动生产率；严格控制成本和费用，取消扩大产能的投资计划，减少投资10，但是战略性投资不会减少。从上图我们可以看出在2009年10月全球主要国家汽车销量排行榜中，中国同比上涨的幅度最大，由此可看出中国作为世界上最具活力的经济区域之一，中国经济多年来始终保持着快速的增长态势。在大众汽车集团和中国汽车工业的不懈努力下，中国汽车工业的整体竞争力也得到了极大的提升。目前，中国已经成为世界第二大汽车生产国，汽车消费正在成为大部分中国人表现其高标准生活的一个关键元素。大众汽车集团自进入中国市场近30年来，在中国政府的支持下，与中国汽车企业一道为推动中国的可持续发展做出了应有的贡献。大众汽车集团是中国汽车工业最值得信赖的合作伙伴。4、社会环境大众汽车作为中国汽车工业最长久的跨国企业合作伙伴和行业领导者，始终秉承“尊重、责任、可持续发展”的原则，主动承担企业社会责任，与中国汽车产业和经济、社会共同成长。大众汽车集团深信，只有所在国家和地区经济和社会的健康发展才能保障企业的生存，只有在社会和公众的认可与信任之下才能保证企业的长盛不衰。自进入中国市场以来，大众汽车就把环境保护作为企业未来可持续发展战略的核心，并根据中国汽车行业发展的现状和特点，制订并实施了更高标准的环保战略。同时，大众汽车也确定了在2010年之前成为“中国最环保汽车企业”的目标。2007年4月开始，大众汽车又携手环境部宣教中心，启动了“大众汽车畅想绿色未来”环境教育活动，这也是大众汽车在中国第一个大规模、长期的可持续性企业社会责任项目。此外，上海大众启动了“奥运心林”计划，一汽-大众启动了“一汽-大众公益林”项目，全方位实现绿色环保的承诺。面对日益突出的安全问题，大众汽车集团始终保持着高度的关注。为了宣传道路交通安全，大众汽车集团（中国） 还特别为中国量身制作了一套名为“大众安全路”的11集道路安全教育电视系列片，并于2007年底在北京、上海、大连、广东电视台同步播出，取得了良好的社会反响。大众汽车集团还与同济大学共同开展了一系列致力旨在降低中国道路交通事故发生率的项目研究。作为2008年北京奥运汽车合作伙伴，大众汽车集团（中国）将在奥运期间全方位展示强劲动力、节能降耗与清洁排放完美结合的“绿色奥运车队”。该车队由迈腾2.0 TDI、速腾1.4TSI、途安EcoFuel、Tiguan 2.0 TDI和迈腾“蓝驱”五款应用大众汽车领先的绿色动力总成技术的绿色环保车型组成。此外，由5000多辆大众汽车品牌、奥迪品牌和斯柯达品牌的轿车、MPV组成的“奥运会官方用车”，也将为来自全球的奥运官员、运动员和新闻媒体提供环保绿色、安全舒适的交通服务。作为中国最值得信赖的合作伙伴及优秀的企业公民，大众汽车集团（中国）携手上海大众、一汽-大众，奥迪品牌和斯柯达品牌，一直积极的参与中国社会的公共事务。在华南雪灾和四川汶川地震的救助中，大众汽车以及各品牌不遗余力，协助中国政府和人民共渡难关，充分体现了大众汽车集团的高度企业社会责任感。5、技术环境在大众中国新的北京总部，展示了1.4升TSI，功率达到96千瓦，还有双离合变速器。这个战略大致可以分为四个阶段。第一步：采用最新的TSI和DSG技术节能减排。与汽油机相比，大众汽车的TDI增压柴油发动机可以节省20-30的油耗。如果使用替代燃料，其经济和环保的潜力还会再增加10。大众开发的BLUEMOTION蓝驱技术，通过改进TDI涡轮增压直喷柴油发动机的涡轮增压器，采用电子废气再循环阀门及更宽传动比的变速器，配以优化设计的车轮及低滚动阻力轮胎，达到了比普通TDI柴油车型更低的燃油消耗及排放。第二步：合成燃油和复合燃烧系统。CCS复合燃烧系统是大众集团在SunFuel技术基础上开发出来的，结合了汽油直喷发动机匀质混合燃油和低排放及柴油直喷发动机压燃和低耗油两者的优势，代表了新型内燃机燃料技术。技术优势表现为在使用优化燃油的情况下，可节省5的燃料，同时可显著降低氮氧化物及颗粒排放量。第三步：第二代生物燃料。利用废料或者纤维提取燃料，使用CCS（复合式燃烧系统），二氧化碳的循环利用率可以达到95%以上。第四步：推广燃料电池和纯电动汽车。短期内，使用传统燃油的内燃发动机仍将是主流技术。 使用新型的TSI（涡轮增压汽油直喷技术）和DSG（双离合变速箱技术）可以将平均油耗降低20%以上。如果能进一步普及现代柴油机和代用燃料，平均油耗和排放可以进一步降低10%左右。 据介绍，大众已经有132个车型的二氧化碳排放量在140克公里以下，有29个车型在120克公里以下，最突出的是高尔夫blue motion已经达到99克公里。文德恩认为未来的汽车尚未定型，汽车环保的道路非常漫长，“只是靠吹牛是不能把新能源汽车开上街头的。大众将采用各种动力组合，比如传统燃料的优化（减少缸数、减小排量，采用TDI、TSI技术、blue motion蓝驱技术、第二代生物燃料等）。文德恩说，在新能源汽车方面，大众汽车不是最快的，但是将提供最好的产品。在汽车节能减排方面，第五代POLO取得了惊人的成绩，百公里油耗达到3.3升，价格将达到1.5万欧元。十年前大众曾经推出3升车路波，实际使用油耗在3升以下，但是由于价格高达2.7万欧元，影响了市场销售。此次五代POLO的推出，将可能在汽车市场区的震撼性的效应。二、行业竞争环境分析世界十大汽车生产厂商：大众、通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒、丰田、本田、日产、标致、宝马；1、行业竞争中的有利地位大众主要的竞争对手有：本田、福特、通用汽车公司汽车销售总量（万辆）大众440 丰田400福特370通用360【据中国经济网9日消息】德国当地时间8月13日，大众汽车集团宣布已与保时捷就合并成一家新的汽车集团达成了综合协议，大众将出价40亿欧元收购保时捷，双方的合并将在2011年完成。届时，一家拥有十大品牌的年产640万辆的汽车集团将正式诞生。按照大众的想法，2018年，它将取代丰田、通用，成为称霸全球的汽车集团。今年上半年大众在华共销售了65万辆汽车，市场份额为11%，而该销量占据大众全球销量的20%。在大众的“2018战略”中2018年在华销量要实现翻番，即届时实现年销售200万辆的目标。今年9月，大众汽车曾表示，到2011年将投资40亿欧元以提高在中国的产能。从此份数据中可以看出，大众现今在汽车行业中的龙头老大地位。但是对于他的主力竞争对手也是不容小视，有相关人士称：大众之所以能在短期之内登上宝座，跟前两个“大佬”的现状不无关系。丰田虽然刚击败通用成为销量最大的企业，但新任CEO丰田章男却不认为成为第一是丰田的首要任务，他认为，以前全力奔赴“世界老大”的做法并不妥当，而是要“将工作重心回归到汽车质量与用户需求上”。因此，丰田放弃公司原定的占领全球汽车市场份额15%的目标，工作重心也有所转移，把产品放在第一位，销量和利润次之，将公司的管理模式变得更加宽松。因此大众要保住龙头老大的第一位置还是需要继续在质量把好关，否则“风水轮流转”也会给大众第一的位置带来威胁。而通用汽车公司由于向美国政府申请了破产保护，目前通用也只是明哲保身，动作幅度也没那么大。福特也像以往一样并没有什么大动作，但是福特潜藏的销量还是保持以往。2、 新加入者的威胁1、2009年，汽车行业企业受到金融风暴冲击，状况不稳定。2、规模经济限制了任何主要竞争者加入汽车行业。3、“高产能、高成本、高油价”这“三高”严重威胁着汽车行业，使得进入汽车行业的门槛加高，新进入该行业的可能性越来越少。4、政府对尾气排放及油耗的政策将进一步限制新加入者进入市场。3、 供应商讨价还价的能力 1、各大汽车公司与供应商订立长期合同变得越来越普遍。2、日本、美国和欧洲的主要汽车零部件供应商纷纷开始在其他国家建厂。3、供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。4、供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。4、 购买者的讨价还价的能力1、为了吸引购买者，各大厂商竞相降价并给予折扣。2、购买者对产品质量的敏感性越来越强，可在相当程度上对售价、担保及其他服务项目进行讨价还价。3、公司管理者逐渐采用服务等级来衡量销售绩效。4、购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。5、购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。6、购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。5、 替代产品或服务的威胁1、主要的大公司不能像小的专业汽车公司只进入一个合适的细分市场。2、大城市居民面对日益增长的购车、保险、停车和维修费用等，纷纷转向使用公共交通工具。3、如果替代品能够提供比现有产品更高的价值/价格比，并且买方的转移壁垒很低，即转向采购替代品而不增加采购成本，那么这种替代品就会对现有产品构成巨大威胁。三、大众的SWOT矩阵分析优势S1、 大众是全球领先的汽车制造商之一，同时也是欧洲最大的汽车生产商；2、 大众是世界十大汽车之一；3、 销售业绩同比增长较快；4、 拥有两大品牌群，实现产品多样化；5、 先进的工艺设备；6、 严谨的质量管理；7、 卓越的企业文化。劣势O1、未能在生产中全部采用机器人和其他的高精尖技术。2、在销量下滑的情况下，经销商流失和素质偏低也无法避免。3、在中国生产的车型总体老化，致使潜在用户不断分流。机会W1、 集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构；2、 在全球18个国家内拥有45间制造工厂；3、 大众汽车与保时捷两家公司宣布合二为一；4、 建立中国中心实验室；5、 调整营销思路。威胁T1、金融危机对整个汽车行业的所带来的威胁。2、所有竞争对手的赶超目标。3、美国、日本几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。4、气候变化与能源衰竭、道路安全隐患与有害气体排放、 全球化趋势与地区责任以及人口变化与就业等问题正威胁着汽车行业的可持续发展。5、消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多。6、日益增加的政府限制。第三章：大众汽车公司的内部环境分析一、大众公司近年综合财务状况2006年，大众汽车集团2006年在全球范围内取得了出色的经营业绩：2006年全球新车零售量达573万辆，较2005年增长了9.4%，全球营业额达到1048亿欧元，首次突破1000亿欧元大关，增长11.6%，以上两项指标均为公司有史以来的最高纪录。扣除特殊因素之前的经营利润增长了51.7%，达到44亿欧元。2007年 根据日前公布的2007年年报，大众汽车集团在2007年再次取得全面佳绩，旗下8个品牌均取得长足进展，新车零售量、销售额及经营利润全部再次刷新记录。去年，大众汽车集团在全球范围新车零售量超过620万辆，比2006年增长了8%；销售额高达1,089亿欧元，同比增长3.8%；经营利润达62亿欧元，是上年的3倍（扣除特殊因素后税后）.利润从上一年的28亿欧元增长到41亿欧元。2008年，大众汽车集团在全球共销售新车630万辆，同比增长1.3%，使销售额攀升4.5%，达到1138亿欧元；全年营业利润达到63亿欧元，比上一年增长3.0%；税后利润达到47亿欧元，比去年同期增长13.7%。 经营利润达到63亿欧元的新纪录，超过前年创下的62亿欧元。-尽管经营环境急剧恶化，大众汽车集团依然实现了一系列重要指标-对斯堪尼亚的并购完成，成为集团的第九大品牌-董事会和监事会建议为大众汽车集团股东增加每股1.93欧元的分红-新车交付量同比增长1.1%，达到630万辆；全球市场份额进一步上升【主要财务数据一览】大众汽车财务报告2008年2007年+/- (%)新车交付(千辆)62576190+1.1销售量(千辆)62726192+1.3产量(千辆)63476213+2.1销售额(百万欧元)113,808108,897+4.5经营利润(百万欧元)63336151+3.02009年前9个月里，这个欧洲最大的汽车制造商在全球乘用车市场上的份额上升至11.7%(2008年1月至9月为10.0%)。9月份，集团再次延续前几个月的积极发展态势，创下了新车交付量上升11.9%的记录，达到615,100辆(2008年9月份交付549,500辆)。大众监督董事会事已经同意大众汽车公司与保时捷公司（保时捷汽车控股公司的一个完全控股子公司）合并。大众汽车公司将在今年年底前收购保时捷公司49.9%的股份。大众汽车公司将在2011年完成与其母公司保时捷汽车控股公司之间的合并。二、大众汽车的营销策略广告、促销、推销、分销这些基本营销手段已经为众多汽车厂商所使用了。网络营销是大众公司的一项成功，大众在网上发布最新两款甲壳虫系列-亮黄和水蓝。总共2000辆新车出售，而且均在网上销售。公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大做广告，推广活动的广告语为“只有2000，只有在线”。这次活动不仅推广了车型还支持了整个在线的购车过程。对于旗舰车型Superb昊锐。这一款迎合消费者不只是想买辆车而是一种理想中的汽车生活方式和情趣的车凭借其广告语“尽享人生，大有可为”，而获得巨大成功。09年大众汽车的南方战略也成为了汽车行业的焦点。诸如此类，大众汽车公司在推广其产品的时候大展其能耐，花样百出，从而为其赢得一定的市场占有率起到及其重要的作用。三、大众的市场地位德国的大众是危机下的赢家，今年上半年的数字足以表明结果，当它的大多数竞争对手急剧下滑饱受亏损折磨的时候，大众却卖出了310万辆汽车，仅比去年同期减少5%，远远低于17.7%的平均水平。更令人羡慕的是，此间大众赚了17亿美元，并取得了七亿美元的净利润。从销量上看，如今它与丰田、通用的差距只有一步之遥，年内超越通用汽车没有悬念。今年上半年大众在华共销售了65万辆汽车，市场份额为11%，而该销量占据大众全球销量的20%。在大众的“2018战略”中2018年在华销量要实现翻番，即届时实现年销售200万辆的目标。今年9月，大众汽车曾表示，到2011年将投资40亿欧元以提高在中国的产能。此外，一汽大众今年从年初到10月15日，产量突破了50万辆，全年可望实现66万辆的生产目标。目前大众汽车在中国市场份额已经达到了17%至20%，中国成为大众的全球第一大市场。19月份，大众汽车在中国内地与香港销量较上年同期增长37%，由77.5万辆增至106万辆。上海大众汽车月销量达到历史性的万辆，继续位居十大轿车厂家之首。上海通用也首次突破万辆大关，成为上海通用成立年以来的最好月度成绩。北京现代销量月份首次突破万辆大关。9月份，在中国内地和香港总销量接近15万辆，创下月度销售纪录。四、大众汽车的文化文化是每个企业的内涵，只有树立企业真正独有的文化底蕴，那将是一笔难得的财富，文化不仅反映了企业的精神面貌更是员工团结一致的向心力。大众在企业的建设过程中将文化的凝聚看成企业发展的一个指标。2004年8月大众汽车文化之旅拉开帷幕。汽车与文化的互动将成为大众汽车“品味车苑”的长期项目。在推出遇见咖啡之后将相继推出其他的主题。大众汽车除推出自己的产品与技术外还与消费者共享自己的品牌文化，倡导个性化高品质的生活方式。五、大众汽车的优势，劣势分析优势其市场份额，销售额等都在同行业中属于佼佼者。大众作为一个强势品牌，它的市场占有率一直很高，充分说明了优势品牌的强大号召力和影响力，强烈的刺激了消费者的购买欲望，强势的品牌，先进的技术充分赢得了消费者的信任。大众凭借其独特的工艺优良的品质树立了口碑，为其市场占有率的提高起到了积极的作用。大众汽车的性价比，可靠性是得到消费者的认可。劣势大众公司的运营成本相对较高，及产品的人工成本也偏高，这对其盈利有不利影响。近几年大众的经营中新产品相对投入较少，促销手段也相对较少，多少显示出企业的发展后劲不足。这给予了消费者品牌创新的停滞之感从而在一定程度上影响了消费者的购买欲望。第四章：大众汽车公司战略选择一、多品牌战略根据集团同游的不同档次多种品牌的特点，是来源于豪华级车型的高等级零部件的最先进的技术，通过大量地用于大批量生产车型，降低生产成本，从而在经济可行的前提下，为用户提供个性化的、具有最新的高质量汽车。二、车型战略强调各品牌的不同特点和适合不同产品和不同产量的要求，强调各品牌在集团中具有的独特地位和作用，使车型系列范围在纵、横两个方向上得以扩展。即对同一品牌发展的汽车概念，对不同品牌开拓从豪华车到小型车到超迷你车等更细化的市场分布，不断扩大集团的市场地区覆盖率和车型覆盖率。三、产品开发和模块战略通过计算机辅助开发工具，如：数字化模型技术、快速成型技术等的应用，用最短的时间开发满足市场需求和法规要求的高质量产品。从“平台共享战略”发展而来的“模块共享战略”，是将发动机模块、变速器模块、车桥模块、制动模块、燃油系模块、车门锁模块等11中模块组件在不用的车型上实现共享，从而在降低成本的同时，大大丰富车型特色。四、纵向一体化战略上海大众作为大众公司的主要成员，上海大众所需零配件质量技术要求较国内其他厂家高，并有意识的形成自己的品牌，近期收购仪征，整个产横向一体化的链条已经形成，生产自有品牌的整车时机已经成熟，可以预见在未来的一段时期内，上海汽车公司将形成自己整车的生产能力，因零配件的供应主导权掌控在上海汽车手中，在遏制竞争对手的竞争方面，处于强势地位，有效保护现在和未来公司产品丰厚的利润。上海大众的产品纵向一体化很好地反映了大众的以最低的成本、最优的市场份额为导向。五、组合战略在2005年9月保时捷宣布耗资30亿欧元买下大众20%的股份，期望与保时捷的股份整合，大众和下萨克森政府保证，任何国外投资者都无法进行恶意并购。2007年3月保时捷增持大众股权提高3.7%，至31%，这也暗示保时捷即将入主大众将企图成为欧洲最大的汽车及卡车制造商。德国当地时间8月13日，大众汽车集团宣布已与保时捷就合并成一家新的汽车集团达成了综合协议，大众将出价40亿欧元收购保时捷，双方的合并将在2011年完成。届时，一家拥有十大品牌的年产640万辆的汽车集团将正式诞生。从这段材料可以看出，经过大众与保时捷的强强联手，使得09年9月份，大众成为世界汽车的最大生产商。第五章：公司国际化经营战略及评价中国是大众在海外最大的市场，大众汽车集团于11月17日发布最新销量报告称，由于10月份客户需求持续增长，集团当月总销量已达到557300辆，与去年同期相比增长11.1%。其中大众在中国的销量涨幅最大，达到128900辆，同比增长64.3%。大众在中国不断扩大销售范围，加速扩张计划，从而获得更多的利润。大众汽车(Volkswagen AG)表示，到2011年将投资40亿欧元以提高在中国的产量和产能，从而满足中国市场不断增长的需求。一、大众汽车公司进行在华投资战略的环境分析汽车产业是一个资本密集、技术密集的综合性产业,汽车产业的兴盛除可以带动关联产业发展外,对整体经济的影响也十分重大,因此各工业国家均将汽车产业视为战略性产业来进行积极发展,而中国也在这一轮的竞争中逐渐成为了新兴市场的代表和未来全球最大的消费市场。导致这一趋势的主要原因有三:第一、传统汽车消费市场不景气。从全球汽车市场和竞争格局来看,传统的汽车生产和消费大国,如日本和美国均出现宏观经济持续低迷、经济衰退的现象,加之这些国家的汽车普及率较高,本国的市场需求增长缓慢,需要拓展新市场。第二、发达国家汽车生产能力严重过剩。目前全球汽车年生产能力已大大超过了实际的年销售量,造成产能过剩。其中传统的汽车生产大国生产能力过剩尤为严重,这就使得市场竞争更为激烈,产业平均盈利率明显下降,给企业寻找新出路是大势所趋。第三、中国汽车市场的迅速成长。随着经济的快速发展、居民收入的大幅提高和对外开放的持续扩大,中国的汽车市场迅速成长,再加上拥有低成本的地区优势并实行优惠的吸引外资政策等因素,中国的汽车市场逐渐进入实质性的高速增长阶段,中国汽车市场在全球市场的地位日益提高,已经成为世界大型汽车公司未来发展的重要生产基地和销售市场。二、大众汽车公司在中国的发展战略及分析通过对德国大众在中国的发展历程的研究,可以看出大众之所以能长期占据中国轿车市场是有着其独特的经营战略的。1、先动性战略先动性战略描述了公司如何通过在市场上率先采取行动抓住市场机会的,它对一个公司是否能够通过引进新产品、技术及管理技能等先动行为对外部环境产生积极的影响,从而引导市场变化、创造需求,做市场的领导者。而德国大众汽车集团确实堪称中国汽车市场的领导者。大众在改革开放初期就开始了与中国的联系,是大型跨国汽车公司中最早的一批。由于超前的全球战略部署,大众公司成功抓住了中国三大汽车集团:一汽、上汽、东风中的两个,并把中国市场视为其全球战略布局的重要部分和利润的主要来源。同时,大众公司把公司的社会形象和在华业务与中国的经济社会发展紧密结合起来,这都体现了大众汽车公司的先动性战略。大众公司在华的先动性战略有利于其保持相对市场占有率,巩固在中国汽车行业的领先地位。2、大打“政府牌”充分与中国政府深入合作8O年代中国发展汽车工业,把重点放在发展国产车上。德国大众高举“帮助中国建立民族汽车工业”的旗帜,把桑塔纳打扮成近乎1OO%的中国车。此番用意正符合中国政府走自力更生道路的主张,赢得了中国政府和企业的大力支持,在当时,大众生产的桑塔纳和奥迪几乎成了有关政府的指定车型。94年汽车工业产业政策公布后,中国政府宣布,96年以前中国不再审批新的轿车整车项目,96年后是否审批视中国市场及汽车工业的发展状况而定。中国对汽车征收的高关税,已经将其他的竞争者拒之门外,而政府的这项政策,又阻断了其他竞争者的另外一条路,加上中国国内汽车厂商的弱小,这都从实际上造成了大众公司在中国的垄断地位。3、选择最佳合作伙伴大众公司在中国的两个合作伙伴是中国三大汽车集团中的两个,一汽集团和上汽集团。一个是我国最大的汽车制造厂,一个是我国最大的轿车生产基地,作为中方合资方实力是最强的。在地域上,上海大众和一汽大众也形成了南北夹击之势,它充分利用了长春汽车工业基地的优势和上海作为长三角龙头的地理优势。这样,一则占据了中国巨大的市场份额;二则成立两家合资公司,大众就可以制衡中方合资方有回旋空间;三则成立两个合资厂,生产不同品牌轿车,一汽大众生产捷达和奥迪,上海大众生产桑塔纳,就给了消费者更多选择,使消费者认为市场是相互竞争的,从而扩大整个轿车的消费量,最终垄断中国轿车市场。4、积极实施本地化战略大众集团为了建立一个具有国际水准的销售与服务网络并使产品的质量、技术和价格达到世界标准的生产基地,制定了一系列措施:第一、积极扶持配套企业。通过三种方式:一是专门在整车总部设立工作小组,动员大众在全球的供货厂商到中国来合资建厂,实现零部件生产国产化。二是通过从大众全球供货厂商引进技术,提高技术水平。三是对已有企业改造,经过大众专家论证,按大众的要求,引进设备,制定生产工艺,成为大众的供货厂商。第二、实现生产、人才、技术开发本地化。在中国合资生产,就是生产的本地化;上海大众先后投资8亿元人民币,扩建上海大众汽车技术中心,完善试验室的设备与人员配备,选派优秀技术人员去大众公司总部参加德国大众汽车集团轿车最新开发项目及系统开发工程,就是实行人才的本地化。这是上海大众为加快提高独立自主设计开发轿车能力,实行技术开发本地化的一大举措。5、市场导向战略大众汽车公司在华投资过程中,逐步了建立以市场需求为导向的经营思路。起初上海大众的合同是中国在改革开放初期,在“以市场换技术”的思路指导下签订的,仅仅是想通过实现国产化,替代进口,以出口导向型来发展中国的轿车工业。而现在的上海大众则是以市场为导向,准确分析和把握当今国际国内汽车市场的走势,充分利用现有的技术开发能力,通过技术进步和技术创新,对现有产品进行重新整合提升产品竞争力。一汽大众1991年成立后以市场为导向,使产品尽可能贴近用户,努力开发市场需求的新产品,以满足各类用户的需求,在捷达轿车基础上先后开发出捷达王、奥迪A6、宝来系列轿车,成为中国唯一既能生产普通型轿车又能生产高级轿车的厂家,产销量持续增长。三、德国大众面临的市场挑战及调整大众在成立初一直占据着中国汽车市场。然而,上海大众始终是在政府的关照下发展的。在上汽集团与通用汽车的谈判中,要求通用不和上海大众在同一档次车型上竞争,才使桑塔纳得以在中低档轿车中保持领先优势。但这种优势只能说是暂时的,而现在,随着众多汽车巨头相继登陆中国,大众也面临着越来越严峻的国际竞争考验。首先,作为最早进入中国市场的跨国汽车企业之一,大众在中国的营销策略并没有随着中国市场的飞速进步而随时作出调整。一款老旧车型20年不淘汰的是大众,在轿车价格奇高时声言决不降价,不愿减少暴利的是大众,以“技术过剩”作为高价幌子的也是大众。由于大众一度几乎垄断了中国汽车市场,原始积累时获得了比其它跨国公司丰厚得多的利润,这就使得它觉得可以不必要听取中国消费者的意见。第二,大众汽车在中国还受到巨额零部件成本的困扰。大众汽车的两个合资企业各自有独立的零部件采购体系,而德国大众自己又有一套外购零件供应体系。大众汽车为求统一试图让上海大众和一汽大众缩减本地化零部件采购的数量,进入集团的零部件全球采购系统,但最后的结果确是合资车型的关键零部件必须进口。结果,每年向中国销售进口零部件的利润要占到大众在中国赚取利润的30%以上。第三,德国大众还面临着国际同行加速进入中国市场的挑战。大众汽车在中国生产的车型,涵盖了高中低档三大类汽车市场。但是随着中国汽车市场的进一步开放和消费市场的成熟,全球汽车巨头涌入中国:宝马、奔驰落户中国,凯迪拉克在中国生产,大众的高档车市场份额被切掉一大块。而在中低档汽车市场中,通用、福特、丰田等汽车厂商也推出了越来越多的新的车型来抢占市场,几乎就在一夜之间,大众丧失了在中国市场的垄断地位。第四,在当前金融危机的冲击下,全球经济萎靡,全球经济和中国经济增幅放缓,大众汽车公司08年在全球的销量都大幅下滑,大众公司自己面临了巨大的财政困难。据德国媒体报道,德国大众汽车集团财务机构在08年12月请求德国政府提供100亿的贷款,以加强大众销售方面的财务开支,为旗下财务机构和附属银行补给资金。但对于大众汽车来说,其在华庞大的生产基地、品牌美誉度、日常运作经验等,仍是其他对手暂时无法企及的。所以,如何利用现有的优势,进一步巩固和发展市场空间,则是大众及其在华的合作伙伴自己挑战自己的过程。为继续保持自己在中国汽车市场上的领先优势,大众汽车集团进一步调整了在中国的投资战略:从2003年到2008年追加的投资就达到60亿欧元,大众集团在中国的产能也从80万辆提高到160万辆;另外,大众在中国又于2007年3月全面启动 “动力总成战略”,宣布在2010年底之前,大众汽车在中国生产的主要车型的油耗和排放都将降低20%以上;并在2008年成为北京奥运会官方汽车的合作伙伴,这就使得它和它的竞争对手们的差别除了在产品、服务、渠道等常规市场营销手段以外,最为重要的区别是站在了最为耀眼的奥运舞台上。德国大众在中国的三十年的发展,已使它成为一个最有中国特色的国际品牌,如何更好的面对瞬息变化的中国市场,并作出相应的战略调整,是一个跨国企业成功的关键,大众的未来之路我们将拭目以待。第六章：大众的竞争战略选择最优成本供应商战略一、低成本领先战略大众中国今年的销量数字好于往年的原因之一是其实施了降价策略。降价策略使大众的销量和销售额都有了大幅度的增长。在今年大众集团的上半年报告中说：“在亚太地区，大众汽车集团2007年上半年销售新车50.2万辆，较去年同期增长20.9%。仅在中国市场，新车零售量增长了24.6%，达到43.1万辆。”低成本的降价策略得到了显著效果。降价必须依靠降低生产成本作为保障，而大众在中国生产成本太高，为了提供有竞争力的价格，力降成本成为大众中国当务之急。大众降低成本的手段主要包括：实现零部件的深度国产化；通过与国内的配套厂协商，降低中国本地原材料价格；上海大众、一汽-大众实现联合采购；加快提高本土开发能力。通过这一系列的措施，大众的目标是在明年前将成本降低40%。当然，这是在保证质量的前提下。目前大众的发动机以及变速器已经实现了在国内组装生产，桑塔纳系列车型的零部件已经基本不用进口，其他车型的国产化率也得到了一定的提高，整车成本逐步下降。大众在中国实施动力总成本战略，其目的也是为了降低生产成本，提高各车型的国产化率，这也是“奥林匹克计划”的核心战略之一。其中，上海大众模具中心为目前国内惟一具备外覆盖件模具开发能力的整车生产企业，已成功开发了领驭和劲情轿车部分外覆盖件模具，质量与欧洲进口模具相当，从而使领驭等车型的整车成本大幅降低。 大众作为目前乘用车市场的领导者，不但要在中国市场面对强劲对手丰田，还要配合大众全球战略制衡丰田。中德双方将合作开发以北美和中国市场为目标新车，这意味着大众希望利用中国的生产基地出口美国，以低成本高质量产品抑制丰田在欧美市场的发展。以此可以看出作为汽车行业的是领导者的大众为了提高市场占有率及市场份额，不得不以“高质量、低成本”的战略强占市场先机。二、产品差异化战略大众采用的差异化战略不仅是德国汽车公司及上海大众的合作公司也始终秉承着车衣化战略道路，从上海大众发展的第二个阶段即联合开发阶段开始直至途安的最新上市，上海大众的产品差异化战略开始一点点变的清新起来。陈志鑫告诉记者，“现在中国大多数汽车制造商们追求同质化的倾向比较严重，很多都在轿车、MPV、SUV中选择，但上海大众致力于产品的差异化，打差异化战略。比如我们是第一个把两门车引入到中国的企业，我们也是第一个把途安MPS（多功能轿车）概念引入中国的企业，原因就是我们采用差异化的战略。”1、车型差异化战略上海大众生产车型主要有：桑塔纳、桑塔纳系列、桑塔纳3000、帕萨特、途安、POLO两厢，POLO三厢、高尔（Gol）；一汽大众生产车型主要有：大众汽车品牌：迈腾、速腾、高尔夫、宝来、捷达、开迪；奥迪品牌：A6、A4、A8；这可以看出大众汽车坚持着差异化战略的道路而且取得了不错的成绩。 B级轿车A级轿车A0级轿车MVP销量 由以上图可以看出，大众的车型销量都是榜上有名的，特别是2009年MVP销量中“途安”跃居第四，也算不错的销量了。2、价格差异化战略大众车型售价（万）大众车型售价（万）捷达7.48 -9.98甲壳虫22.50-25.50Cross Polo9.60 -11.80甲壳虫 敞篷车29.50-29.50POLO劲情 8.00-8.88尚酷33.00-35.00POLO Sporty9.80 -10.80Tiguan34.00-38.50朗逸11.28-14.98大众CC39.39-44.55途安14.98-19.78大众EOS44.10-44.80宝来10.78-14.38迈腾(进口)42.98-43.98第六代高尔夫11.88-16.68大众R3651.80-53.00速腾14.88-16.98Multivan53.80-53.80PASSAT领驭16.98- 30.38高尔夫GTI38.0-38.5迈腾18.98 -26.38途锐66.54-180.00辉腾71.98万-225.00夏朗33.00-36.00（注：售价只是根据市场做出的估计，并不表明为实际价格）不同的价格定位说明着不同阶层的市场需求，大众汽车从7万100多万的汽车价格跨度明显体现出大众的价格差异化，而价格差异化带来的将为不同阶层的消费者提供爱车，满足不同消费者的需要从而更大程度上地细分市场。三、最优成本供应商战略由以上的低成本、差异化战略中可以看出，作为世界汽车行业的领导者，在寻求低成本扩大市场份额的同时也要求顺应市场的需求，提供差异化服务，同时以“低成本、差异化”的优势抢占市场，并更加有力地开拓新的市场。四、集中化战略【大众汽车集团在华启动“南方战略”】2009年11月23日大众汽车集团执行副总裁、大众汽车集团（中国）总裁兼首席执行官范安德博士、上海大众汽车有限公司总经理刘坚先生、一汽-大众汽车有限公司总经理安铁成先生携手正式启动了“南方战略”。 南方战略的发布以“运筹帷幄，制胜于行”为主题，表明大众汽车集团（中国）、上海大众、一汽-大众面对南方市场的发展，经过缜密构思和周密部署，为满足南方消费者需求，以及在南方市场获得成功做好了准备。南方战略的愿景是：大众汽车集团（中国）携手上海大众、一汽-大众，通过协同创新增效及共同承诺，努力实现在南方市场的共同发展。通过对销售与市场、客户与服务、产品与技术、地区贡献等四个领域的提升，全面实现大众汽车集团在浙江、江西、福建、广东、广西、海南等南方六省及自治区的具体战略目标。“南方战略”也说明了大众汽车集中南方市场的一种战略，集中对南方市场来发展市场。五、市场领导者战略【经济观察网 记者 马巾坷】 据德国当地媒体8日报道，德国大众汽车已经在产量上超过日本丰田汽车，成为全球最大的汽车生产商。这一数据是根据市场调研公司的调研数据得出的。统计表明，09年前三季度，大众汽车和新收购的保时捷汽车总共生产了440万辆乘用车和小型商用车，而丰田同期的产量只有400万辆。大众已经超过丰田汽车成为全球最大汽车生产商，而此前大众收购保时捷时，就有业内人士预测，大众将超越丰田成为全球第一。从这段新闻报道可以看出目前汽车行业的领导者非大众汽车公司莫属了。目前作为全球第一的汽车生产商大众为了保住自己的领导者地位也不得不做出一些领导者该有的战略以此来保住领先地位。1、扩大市场需求总量（1）发掘新的使用者；（2）开辟产品的新用途；2、保护市场份额（1）创新战略；（2）防御战略；阵地防御；以攻为守；运动防御；3、提高市场占有率 第八章：大众汽车公司的资源规划与配置一、营销资源的规划与配置近年来，中国汽车产业的发展可以用神速两个字来形容，汽车厂家林立，新品层出不穷，国内汽车市场的竞争趋势白热化。从消费者方面来说，他们对汽车知识、汽车产品，乃至整个汽车行业有了更为深入的了解，人群日益细分，这就要求汽车企业需要更加先进的营销理念和体系以适应多元化的消费习惯。在此基础上一汽大众的营销变革正是基于这样的大背景而进行着。具体来说，此次一汽大众的营销变革主要包括营销思路和营销模式两方面的变化。营销思路和方面主要体现在更加重视用户需求，更加重视对终端以及渠道的管理以及如何更好地服务区域方面上来。一汽大众以“一切从给消费者提供更多更好的产品和服务。”这一理念出发，建立全新的、高效的销售平台。首先，企业内部，体现在对组织构架和区域构架的调整，以及引入订单式管理等方面。据苏伟铭称，目前一汽大众销售有限责任公司共设有四位副总经理，分管区域销售、战略计划、业务支持以及售后服务四个方面的工作。在区域层面，设立了集销售管理、市场推广、售后服务、财务控制、培训支持几方面功能于一身的战略业务单元，对区域的职责进行了重新划分、细分。在销售管理模式方面，引入并实行订单式体系，完全按照用户的实际订单安排生产、销售、物流等工作，以更好地适应市场