德克士4P策略分析.doc

德克士4P策略分析一、德克士简介德克士（Dicos）是中国的一家西式快餐连锁快餐厅，与“康师傅”同属于顶新国际集团。德克士炸鸡1994年建立于中国成都。1996年，德克士被顶新集团收购，2002年，在“2002年中国连锁百强”中，德克士以6.97亿元的销售额稳居西式快餐第3位。2003年，获得“2002年度中国优秀特许品牌”， 至2013年，德克士在中国设有超过2000家餐厅。德克士，中国西式快餐特许加盟第一品牌，与肯德基、麦当劳并列为中国三大西式快餐。与肯德基和麦当劳相比，德克士采取了以特许加盟为主导、农村包围城市战略、差异化营销的发展战略，成就了中国西式快餐第三品牌。二、德克士4P策略分析1、产品策略分析（Product）产品是企业经营的第一步，产品能否吸引顾客尤为重要。德克士在产品策略上选择了本土化和差异化的经营战略。首先，德克士不同于西方的快餐店，它根据中国人的口味偏好和饮食习惯研发出多款中西结合产品，更适合中国人的口味，尤其是米汉堡、玉米浓汤、鲜肉芙蓉堡、咖喱鸡饭等等。此外，德克士还推出照烧鸡肉饭、红烩牛肉饭等饭类产品，主要是针对中国的消费者喜食米饭的习惯开发的特色餐饮。其次，德克士是源于美国德州炸鸡发展而来，炸鸡是德克士的主打产品士在烹鸡方式上着力创新，采用开口锅炸制并以此与其他品牌产生鲜明区别，成品鸡肉金黄酥脆，外酥里嫩，鲜美多汁。德克士还结合地方特色，推出了米汉堡、蔬菜浓汤、羊肉汉堡等具有地方特色的产品。在产品质量方面，德克士也是花费了一番功夫。首先，运用产品交叉比例策略，提高炸鸡在整个营业额中的比例，以提高德克士的品牌知名度。其次，德克士为了提高炸鸡品质，从鸡的品种选择、饲养、分割、腌渍、烹调到炸每一个流程都经过慎重选择。德克士在不断追求产品差异化的同时，非常重视客户的实际需求，其在开发新产品过程中都要经过若干人试吃后才能最终确定产品配料和工艺，正式推出后还要看其受欢迎程度，进一步将之归于常态产品、季节产品和淘汰产品三类。德克士的本土化结合差异化的战略，使得德克士在中国稳扎西式快餐第三品牌的局面。2、价格策略分析（Price）价格在市场营销组合中与产品、渠道、和促销相比，是影响交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取效益。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。德克士的主要消费人群是20-30岁的年轻群体，主要是休闲及聚餐，这类群体易接受新鲜事物，但是消费能力相对较低。德克士的平均客单价为23元，更易被消费者接受。此外，德克士以鸡肉为主要原材料烹饪产品，鸡肉成本相对较低，从而在制定相比于其他西餐厅较低价格的同时实现了利润的最大化。德克士在定价上紧随快餐类产品的市场均价，根据市场需求和原料价格不断做出调整，以适应不断变化的市场环境。产品实惠低价，非常符合目标消费群体的消费能力。并且德克士在各个地方都有发放优惠券，搞一些全国性的活动，而各个地方的连锁店也根据自己的地方特色制定一些优惠活动来吸引消费者的注意，激发购买兴趣。3、分销渠道策略分析（Place）德克士在发展初期，与其他快餐一样，着力抢占中国大城市作为其主要销售场所并与一线快餐品牌产生正面对抗。1996到1998两年间，就在全国13个大城市建立了54家直营店。但受品牌影响力小、运营成本居高不下等众多因素困扰，德克士连续亏损，经营状况不容乐观。在这种情况下，德克士被迫关闭其在北京、上海、广州等地区的门店以缓解经营压力。德克士在分析市场形势后，重新制定渠道策略，第一，特许加盟。1999年德克士推出了特许加盟的办法，即“加盟连锁为主、直营连锁为辅”的战略。在加盟连锁方式上，德克士以特许加为主盟、合作加盟为辅。这两种不同的加盟方式主要是考虑到中小投资者不同的环境及经营理念，以及针对不同类型的加盟方式设计合理的加盟策略，使得吸引了大批投资者。第二，地点选择。德克士吸取教训，开始采取“农村包围城市”的扩张方式，从当时肯德基、麦当劳无暇顾及的二三线城市起步，在进入城市选择上，德克士选择地级市和县级市。这些城市由于国际快餐巨头尚未进入，西式快餐较少，人们对新鲜食物和口感充满期待；而且所选地区收入相对较高，有消费企业产品的能力，市场前景广阔。在商圈选择上，除了秉承在“城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场”这一基本地选址要求外，德克士主要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不同规格店铺的选址。 德克士的选址战略避实就虚，避免了和肯德基、麦当劳的正面对抗，使德克士在几乎是西式快餐空白的市场得到快速发展。在很多城市，由于最先进入，德克士成为该城市的西式快餐第一品牌，即便是后来肯德基或麦当劳也进入了该市场，但不论是品牌影响力还是单店的营业额，德克士也都处在领先地位。第三，投资成本。以便更好的向全国推广。相比肯德基、麦当劳，德克士的普遍投资额仅为一二百万元，并且运营成本也被限定在适当范围，从而降低德克士餐厅的成本，也就提高了市场竞争力。加上德克士选址在二三线城市，物业租金相对低廉。以及品牌、进入市场时间先后顺序等因素。在一定程度上，降低了德克士加盟店的投资成本和投资规模，提升投资报酬率，增强了市场生存力。德克士灵活的特许加盟模式和低成本扩张策略以及农村包围城市的战略，使得德克士迅速发展。2005年德克士开店总数达到500家。就店铺数量而言，德克士与排名第二的麦当劳总店数700家差距不大，截至2013年9月24日为止，德克士在中国大陆31个省、直辖市、自治区，共400余个城市设有超过2000家餐厅。四、促销策略分析（Promotion）4、促销（Promotion） 众所周知，在中国西式快餐市场上，肯德基和麦当劳两大巨头凭借其巨大的规模和品牌影响力占有着很大的市场份额。如何在激烈的市场竞争环境下站稳脚跟并不断扩大市场占有率是德克士不断探索的问题。除了本土化和差异化的产品选择、合理的市场定价、“集中二三线城市”的选址扩张策略，德克士还采取了诸多促销手段实现其大发展。首先，德克士在其餐饮店附近着力加大宣传投入，其并没有像其他餐饮店一样向路人发放传单，而是直接采用发放优惠券的方式吸引路人进店就餐，借此在赢得更多消费者的同时扩大了德克士的品牌影响力。除此之外，针对经常光顾德克士的人群，德克士推出了“德意卡”，持卡人除了在日常消费中享受正价产品八折优惠外，还可以在每月18的“卡友日”当天享受所有产品“买一送一”的特别优惠。出于消费转换成本的考虑，持卡消费者更倾向于选择来德克士用餐，从而为德克士稳定了很大一部分消费人群。 在广告宣传上，德克士抓住了中国人重感情的心理特征，拍摄的广告大多表现了全家其乐融融、朋友亲密无间、同事相互支持的温馨场景，得到了众多电视观众和其潜