碧浪洗衣粉市场营销策略.doc

沈阳理工大学课程实践摘 要本篇论文中所研究的是世界500强企业之一宝洁公司旗下的家居护理产品碧浪洗衣粉。本文运用企业战略理论和方法，对碧浪洗衣粉的的外部环境和内部有利与不利条件进行了分析，在此基础上，扩大市场，将目标消费者锁定在青年群体。全文分为前言、正文两大部分。前言提出了写这篇论文的目的，正文又分为五个部分。第一部分主要介绍了公司概况，当前营销状况。第二部分重点对营销环境进行分析，包括市场概况，产品分析，消费者分析，竞争分析，SWOT分析等。第三部分主要介绍营销目的及策略，包括产品，包装，品牌，渠道，价格策略。第四部分主要是促销的具体方案，包括产品组合方案，包装，品牌策略；渠道方案；价格方案；促销方案等，促销方案有包括，广告方案，营业推广方案，公共关系方案等。关键词 ：扩大市场；营销环境；方案策划；促销方案目 录引言11 企业简介22 营销环境分析32.1 市场概况32.1.2 洗衣粉行业发展趋势32.1.3 替代品32.2 产品分析32.3 消费者分析42.4 竞争分析，竞争者是谁52.5 SWOT分析62.5.1 优势分析62.5.2 劣势分析62.5.3 机会分析62.5.4 威胁分析63 营销目的及策略74 具体方案84.1 产品组合方案84.2 渠道方案84.3 价格方案84.4 促销方案84.4.1 广告方案84.4.2 营业推广方案94.4.3 公共关系方案95 预算1011引言碧浪洗衣粉是宝洁公司旗下的家居护理产品之一，碧浪洗衣粉于1967年在德国推出。该产品技术上的优势使碧浪在短短几年里迅速成为欧洲最大的洗衣粉品牌之一。如今，碧浪洗衣粉已被引入160多个国家和地区，并成为世界上最畅销的国际性洗衣粉之一。现在碧浪在国际上得到了多家著名洗衣机厂商的推荐，如惠而浦、西门子等等。1993年宝洁公司将碧浪引入中国。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂渍洗衣粉，2002年推出滚筒洗衣机专用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含蓝色和绿色强效去污粒子的新碧浪洗衣粉 。同样 一直得到国内名牌洗衣机厂商如小天鹅，海尔等推荐。由于其卓越的洗涤性能，自产品推出以来，一直深受中国消费者的喜爱。目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，同功效同类型产品之多，导致洗衣粉市场竞争非常激烈，本次活动的主要目的扩大产品市场，树立产品形象和增加销售量，本次产品推广策划的大概内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。 1 企业简介宝洁公司成立于1837年的美国俄亥俄州辛辛那提市，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司董事长总裁兼首席执行官雷富礼，拥有全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。拥有专利数量超过29000项，拥有20个全球技术中心，该企业品牌在世界品牌实验室WorldBrandLab编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第三十七，在巴伦周刊公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007年度财富全球最大五百家公司排名中名列第七十四。目前占据国内市场日化行业的80%，本次推广的任务是保洁公司经营的家居护理产品碧浪洗衣粉。在欧洲，碧浪是领先的洗衣粉品牌。近年来，碧浪在中国致力于机洗洗衣粉的研究开发并率先将纤维护理酶技术应用机洗洗衣粉中，为中国消费者提供更出众的机洗洁净效果。2 营销环境分析2.1 市场概况2.1.1 洗衣粉的市场需求现状 消费者购买洗衣粉的基本情况，在调查的所有消费者中，最近一次购买雕牌洗衣粉的比例最高，接近15%，选择汰渍，立白，奥妙，碧浪，奇强洗衣粉的比例也均达到了10%以上。以上六个品牌的合计购买率达到了73.3%。由于洗衣粉是一个品牌忠诚度较高的产品。所以此次调查的购买情况也能从一定程度反映各品牌的市场占有情况，由此可见，在我国的洗衣粉市场中品牌的集中度较高。目前中国人均洗衣粉年消耗量只是世界人均的40%，显示中国洗衣粉市场具有很大潜力。拥有十亿人口的农村市场平均家庭拥有洗衣机的比例比城市低50个百分点，只有30%左右，因此，随着农村洗衣机市场的逐步扩大，洗衣粉产品在农村市场的销售将会有大幅的增长。洗衣粉的市场需求现状是稳中带升。2.1.2 洗衣粉行业发展趋势 洗衣粉一直是人们最常用的日化品之一，也是中国快速消费品市场竞争激烈的领域。洗衣粉行业品牌众多，国内品牌与外资品牌共存的局面已经存在相当长的一段时间。我国的洗衣粉市场竞争激烈，产品同质化现象非常严重，消费者的需求不断变化而且差异化趋势显著。在这样的情况下。企业唯有密切关注消费者的需求，通过有效的市场细分，抓住市场的空白点来寻求市场良机。2.1.3 替代品洗衣粉行业遭遇遭遇液体洗涤剂的冲击，合成洗涤剂产品具有相互替代性，其中由于液体洗涤剂具有高效、节能、方便、环保等特点，将对洗衣粉产品形成一定的冲击。2.2 产品分析碧浪洗衣粉的主要成分有：织物纤维防垢剂、阴离子表面活性剂、非离子表面活性剂、水软化剂、污垢悬浮剂、酶、荧光剂及香料等；碧浪茉莉/清新无磷洗衣粉 1.2kg/1.7kg1、功效：轻松去顽渍，五星级洁净。 深层去污：水果渍，血渍，食物油渍，衣领袖口污渍。 2、产品特点：五种粒子协同作用：蓝色去污能量条，污渍捕捉因子，防尘因子，防尘粒子，绿色透亮粒子，顽渍化解粒子。 Smarter家居用品频道拥有专业家居行业信息,最新快讯、资讯,传播、推广、展示家居品牌。为各界人士提供最新家居行业资讯,提供搜索经典家居样式,明星企业。碧浪清新无磷洗衣粉1.2kg/ 1.7kg是洗化用品行业的知名品牌，碧浪清新无磷洗衣粉1.2kg /1.7kg， 价格为15.90/19.90碧浪亮洁柔顺无磷洗衣粉1000g/300g品牌：碧浪洗化用品 1、主要成分：粉色柔顺因子，净白去渍因子，非离子表面活性剂，衣物增艳剂，无磷水软化剂，香料剂等。 2、功效： 含有粉色柔顺因子 轻松去顽渍 五星级洁净。深层去污：水果渍，血渍，食物油渍，衣领袖口污渍。 Smarter家居用品频道拥有专业家居行业信息,最新快讯、资讯,传播、推广、展示家居品牌。为各界人士提供最新家居行业资讯,提供搜索经典家居样式,明星企业。碧浪亮洁柔顺无磷洗衣粉1000g/300g是洗化用品行业的知名品牌，碧浪亮洁柔顺无磷洗衣粉1000g/300g的价格为12.90/ 4.502.3 消费者分析报告将消费者对洗衣粉的产品质量感知具体化为洗衣粉气味、产品包装、洗衣粉溶解速度、洗涤干净程度、洗涤后衣物是否柔和、方便性、满足其它方面要求等七个方面，深入分析了消费者对洗衣粉行业，从而从消费者的角度真实客观地反映了洗衣粉产品的质量现状、行业竞争态势、各品牌的优劣势、以及不同细分市场对各品牌产品的质量感知差异，并对各品牌的消费群体结构、市场空间和潜在机会进行了深入分析。该报告对于企业确定行业标杆、改进产品质量、寻找市场机会具有极好的指导作用。 通过市场调查研究结果表明，满足消费者的特定对其感知质量影响均较大，在绝大部分人口统计细分市场均是这样的情况，35-44岁年龄段人群中，这一要素影响更大！家庭大量的衣服是家庭主妇来洗的这指的是一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体，这是一种情况，但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说洗衣服的工作则不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因些这部分消费群体也是十分庞大的，而且这部分青年已经在生活上自立了，他们也一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干汲他们的生活。 2.4 竞争分析，竞争者是谁洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。雕牌 雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。 作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。 此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。相反，象奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。 奥妙 1999 年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年 11 月，联合利华将两款新推出的 奥妙 洗衣粉 奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达 40% 和 30% ， 400 克奥妙洗衣粉的价格从近 6 块钱一下落到 3.5 元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。汰渍 作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。 立白 1994 年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。就洗衣粉行业而言，厂家面临的是知名品牌众多、产品高度同质化、市场过度竞争，在竞争最为激烈的中档洗衣粉市场，品牌竞争、广告手法的竞争、渠道竞争的作用已经发挥到了极致，而价格也已经到了降无可降的地步，在这种情况下，企业的竞争只能回归到最传统而又是最本质的产品质量竞争上来，而这也是改进顾客价值的根本。2.5 SWOT分析2.5.1 优势分析1、宝洁有多年的市场积累,拥有大批的忠诚消费群体。2、宝洁有雄厚资金、人才和技术，并取得成本竞争优势，有实力参与市场竞争的角逐。3、宝洁公司在2007年度的财富全球最大五百家公司排名中名列第七十四。2.5.2 劣势分析在青年群体中，其经济实力低，不愿购买价格较贵的生活用品，这就对碧浪洗衣粉的销售量产生一定的影响。2.5.3 机会分析1、洗衣粉发展潜力巨大, 目前中国人均洗衣粉年消耗量只是世界人均的40%，显示中国洗衣粉市场具有很大潜力。 拥有十亿人口的农村市场平均家庭拥有洗衣机的比例比城市低50个百分点，只有30%左右，因此，随着农村洗衣机市场的逐步扩大，洗衣粉产品在农村市场的销售将会有大幅的增长。2、消费者的消费观念正发生变化，消费者更注重品牌，碧浪深得广大消费者的喜爱，口碑好。3、结合市场分析，扩大市场，增加产品销售量，涉及从未进入的青年群体领域。 2.5.4 威胁分析1、随着经济迅速发展，洗衣粉市场竞争激烈，雕牌的销量一直高居不下。2、各种替代品相继上市，例如洗衣液，透明皂等。3、目前市场新出一款不用洗衣粉的洗衣机，使的洗衣粉销量下降。3 营销目的及策略短期目标:通过宣传使产品的销售量提高10个百分点。长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度，树立品牌形象，提升品牌价值。从产品出发 ：从市场分析中可以看出雕牌，汰渍，奥妙，立白这几个品牌在市场上是占相当一部分份额的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份额，由此确定营销目标为抢占市场份额，从产品分析上可以清析的看出碧浪洗衣粉在特性上远超过其它产品，从这看出碧浪洗衣粉在产品特性上已经取胜，使消费者注意到碧浪洗衣粉比且信任碧浪，加大宣传产品特性，也就是说产品在实体上定位，那么我们取得优势，其次在观念上进行给产品定位，另外，从上面分析得出雕牌，汰渍，奥立，白等这些产品把目标消费者定在家庭主妇上，针对的是家庭消费，在消费者分析中可以看到，还有一个庞大的市场尚未有洗衣粉市场注意，这是个具大的消消费群体，需求量是很巨大的，刚才提到本产品要进行观念上的定位，我们何不倡导青年人要自立，要有自己的生活，这也恰恰迎合了青年人的心里，他们想自立，不想父母干汲他们的生活，以这些为诉求点进行诉求应该是有力度的。从包装出发：由于青年人多数过集体生活，尽量选取小包装，桶状包装，比较容易存放。定价策略：由于这部青年人有一部分是学生，还有一部分是刚刚工作的，经济上都不宽裕，因些本产品采取小包装低定价。分销渠道：各高校校内超市。4 具体方案4.1 产品组合方案扩展产品组合的深度，碧浪洗衣粉的茉莉和清新无磷洗衣粉两种配方，大中小包装的各个规格。扩大产品组合的宽度，开展多条产品线，开发碧浪洗衣液，碧浪洗衣皂。产品品牌策略：碧浪是洗衣粉市场中较大较知名的品牌，其去污能力之强，与同类产品相比，取少量碧浪洗衣粉达到甚至超过多量的其他同类洗衣粉的洁净效果。4.2 渠道方案采取广泛分销，是渠道尽可能加宽。使市场覆盖面广泛，潜在顾客有较多机会接触到产品。全国各大超市，商场；各高校校内超市，宿舍楼下的小商店，洗衣店等。4.3 价格方案声望定价，由于碧浪属于知名品牌，采取全国统一价，使消费者感觉物有所值，令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。4.4 促销方案4.4.1 广告方案广告主题：“碧浪洗衣粉让我更独立” 。诉求对象：单身青年 。广告口号：“碧浪洗衣粉节约” （只要一点点就可以洗的很干净）。广告类别：平面广告（系列一：打工篇，系列二：学生篇，系列三：长大篇） 。标题1：在他乡有碧浪帮我。标题2：离家的日子，没有它我真不知怎么办 。标题3：我长大了 。4.4.2 营业推广方案主题一：碧浪青年节狂销时间：2009年5月4日地点：家乐福、乐购、沃尔玛、中兴