浅谈不锈钢制品企业营销渠道策略和控制.doc

浅谈不锈钢制品企业营销渠道策略和控制第7卷第4期2007年12月湖南冶金职业技术学院JournalofHunanMetallurgicalProfessionalTechnologyCollegeVo1.7NO.lDec.2007浅谈不锈钢制品企业营销渠道策略和控制鲍春燕(湖南工业大学,湖南株洲,412000)摘要:以不锈钢制品企业的营销渠道为研究对象,分析了影响不锈钢制品企业营销渠道的因素,并提出了具体的营销渠道策略与控制方法.关键词:不锈钢制品企业;营销渠道;策略;控制中图分类号:F274文献标示码:A文章编号:l6727412(2007)O4一O5lO3营销渠道又称为分销通路,是企业资源的一个重要组成部分.营销专家科特勒认为:一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人.1企业必须根据产品的特性,最终客户的特点,竞争对手的情况等因素选择适当的营销渠道,使企业公司产品能够在恰当的时间,地点,以合适的价格传递到客户手中.对任何营销者来说,如果不能使目标顾客在想买的时间和地点买到自己的产品,就不能达到营销的目的.产品营销渠道是不锈钢制品企业整个营销系统的重要组成部分,渠道的选择和策略的制定在产品营销中起着至关重要的作用.如何针对不锈钢制品的特点设计自己独具特色的营销渠道,如何利用营销渠道更好地从事产品分销,已日益成为不锈钢制品企业营销工作的重点问题.下面就不锈钢制品企业的营销渠道策略与控制予以阐述.一,影响不锈钢制品企业营销渠道的因素不锈钢企业开展渠道营销的影响因素主要分产品,市场,经销商和最终用户四个方面.l,产品不锈钢制品是属于高价值产品,成品一吨价格高达1500025000元人民币左右,不适用较长的销售渠道.不锈钢制品是工业产品原料,需要再加工,只能在特定的渠道内流通.各行业所需用不锈钢产品的规格众多,产品线较长.但对某些具体用户来说,只使用其中的某一个或几个规格,生产企业和销售商需要保持一定的储备量,所以必须考虑运输贮藏的成本.2,市场市场是分销渠道设计时最重要的影响因素之一,影响渠道的市场特征主要包括如下诸方面:(1)市场类型.不锈钢制品作为最终用户生产,加工的原料而归属于生产资料的范畴,所以应该选择密集分销策略和独家分销策略兼用的分销策略.(2)市场规模.不锈钢制品市场的用户数量较多,一般的企业或商家多会重复购买,且量呈现上升的趋势,所以不宜选择直接销售的方式,分销渠道的长短,宽窄应当适度.(3)顾客集中度.不锈钢制品经常采用集装箱到门的运输方式,中间商可以在不接触货物的情况下将货物交付到用户手中.以上特点适用于采用有中间商参与的渠道.(4)用户购买数量.不锈钢制品市场用户的购买数量不等,少则几百元,多则几十万.不锈钢制品的交货期为45天,订货频率为每月一次,一次订货数量为几十吨或几百吨.由于是一种标准化的产品,大多数的购买者都希望能够在需要时方便购人,所以强调交货的迅速.有明显的季节性差异,如建筑行业用管市场会随着房地产行业的季节性变化而变化.因此倾向于短渠道甚至直接销售.3,经销商由于不锈钢管的密度大,价值高,相应的运输成本较高.应尽量减少运送次数,减少过多的中收稿日期:20071OO9作者简介:鲍春燕(1976一),女,湖南株洲人,中南大学商学院工商管理硕士.湖南工业大学讲师.52湖南冶金职业技术学院第4期间商.经销商为了方便业务的开展,一般都要保持一定的库存量.在流通上可根据量的大小提供配送.零星的用户多采取自提的方式.经销商能力的高低及经营的观念对销量的影响甚大.如同一地区的经销商,多的每月销售额可达00万左右的,少的只有lO来万元左右.4,最终用户最终用户的行为倾向决定了供应方的渠道结构.(1)成本控制倾向.不锈钢制品作为最终用户的工业原材料,其产品质量必须符合相应的采购标准.在许多供应方产品质量趋同的现实条件下,最终用户对产品的价格,交货期和付款方式更为敏感.因此,供应方的渠道结构应该遵循基于成本控制和交货便利的短长度渠道结构,也可以适当加入中间商以满足处理突发事件并发挥中间商的融资能力.(2)多渠道倾向.不锈钢制品的用户为有效满足其原材料采购需要,一般要开发26个供应方为其持续供货.因此,营销渠道要尽可能的采用适于通达的渠道结构,要求不锈钢制品公司的渠道结构足够覆盖整个目标市场,以保证不锈钢制品能有效到达.(3)专业分工.不锈钢制品的用户强调中间商的作用,一般倾向于利用中间商的专业技能和增值服务为其原料采购提供便利.因此,在不锈钢制品企业的渠道结构中,排斥中间商将可能会导致更多的利益损失.L2从以上情况分析,不锈钢制品的销售适合于门市部式的销售,并尽量减少中间流通环节,提倡渠道的扁平化,要积极与大型物流公司联合,有规律的定期发货,建立方便快捷的配送系统.二,不锈钢制品企业营销渠道的策略不锈钢制品企业可以从渠道长度,渠道深度和经销商三个方面来决定渠道营销策略.l,缩短营销渠道长度为减少流通的次数,渠道的长度越短越好.按照不锈钢型材的销售特点及实际情况,对建筑行业用管市场采取以直接配货给经销部,再由经销部转卖给加工商,最终流通到最终用户的手中作为最主要的渠道形式,其他形式为辅助渠道模式.对造船行业用管市场,由于用户是设备制造商或项目拥有者,则以经销商销售及直接而对最终用户相结合的形式来进行渠道建设.2,控制营销渠道深度由于不锈钢制品是属于建材或工业管道产品,销售一般都集中在专业市场内进行,大凡专业市场都强调品牌的单一性,以防相互之间恶性竞争,影响品牌的形象.所以相对专业市场一般不多设直销经营部.但可以按照区域的范围大小,经销商的辐射能力,区域消费力的高低分别设立分销门市,以覆盖市场空档.分销门市的设立可按经济发达程度及市场成熟程度,消费能力等对经济发达地区,较发达地区,一般发达地区,经济欠发达地区进行区别对待.3,甄选特定的经销商由于经销商与公司之间是利益相关的实体,经销商的业绩直接影响公司的经营业绩,所以选择一个好的经销商是特别重要的工作.一般要求必须对经销商所处位置,面积,员工素质,从业年限,经营产品品种,发展和利润记录,偿付能力,协作性和声誉等各方面进行调查和评估,以决定是否选准了合作伙伴.还要明确了解其信用情况,决定信用额度,作好财务控制措施.送货,产品规格选用指导,使用方法说明,不良品的处理等都是经销商可以提供的服务内容.对于以批发作为市场手段的经销商来说,协助分销商开发市场,及提供专业方而的培训及指导,给予分销门市一定的资金周转额度都是可以提供的支持手段.还有加大产品的推广力度,投入区域性的广告宣传,以拉动市场等等.总之,营销环境的变化要求企业的经营战略必须做出相应调整.目前一些企业进行的营销渠道的改造正是这种调整的体现,先知先为者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜先机.三,不锈钢制品企业营销渠道的控制方法有些不锈钢制品企业过分夸大中国市场分销体系落后和不健全的事实和经销商的目光短浅和短期行为,认为不如跳过经销商,自己建设庞大的驻外销售机构和销售队伍以缩短渠道,直接操作终端更为有效.这样的做法直接导致了网络运营费用和营销成本的大幅攀升,营销人员增加,分支机构管理难度的加大,分销效率的降低甚至滋生分公司腐败.所以不锈钢制品企业还是在一定程度上需要一些必须的经销商【3.大多数的不锈钢制品经销商守着一方市场,有充足的社会关系,有健全的销售网络,有经过市场考验的销售队伍.这些经销商的短期利益是要赚钱,长期利益则是要发展,目标和生产厂家的不尽相同.通常一个不锈钢制品的经销商不是只经销一家企业的产品,每个不锈钢制品企业都想让经销商把资金,人员,网络等资源投向自己,扩大第4期鲍舂燕:浅谈不锈钢制品企业营销渠道策略和控制自己在当地的市场份额,增加自己的产品在当地的推动力.为了使本企业获得更多利益,不锈钢制品企业可以通过远景,服务和利益三个方面来对经销商进行掌控.l,通过远景控制就像第五项修炼一书中所讲到的,企业远景是企业领导人所要考虑的头等大事.虽然国内的不锈钢制品经销商素质普遍偏低,没有自己的长远规划是很正常的,但是对于不锈钢制品企业来讲一定要有自己的远景规划.基于经销商的考虑,不锈钢制品企业一方面要用市场的实绩来证明自己的优秀,另一方面要不断描述自己的美好前景给经销商.经销商认可了公司的理念,企业文化,企业的发展战略,公司的主要领导人,即使暂时的政策不合适,暂时的产品出现问题,经销商也不会计较.具体的做法为:(1)直接让不锈钢制品企业的高层和经销商进行沟通与交流,让他们建立个人的联系.(2)定期在不锈钢行业杂志上刊登企业领导讲话,各地市场状况.(3)企业定期召开经销商会议,在会议上对业绩好的经销商进行表扬和激励.2,通过服务控制一般来说经销商的管理能力要比不锈钢制品企业弱,经销商的人员素质要比企业差.很多经销商在发展到一定的时期以后,非常想接受管理,营销,人力资源方面的专业指导.不锈钢制品企业的销售代表不仅仅要把产品销售给经销商,而且要帮助经销商销售,提高销售效率,降低销售成本,提高销售利润.这样既能解决经销商目前的赢利问题,也能解决他长远的赢利问题.销售代表如果把精力放在自身水平的不断提高上,不断在企业接受充电,根据经销商的需求开展不同的培训课程,对经销商的业务人员,管理人员进行培训,可以使销售代表的能力得到提高,可以提高经销商人员的专业性,同时可以促进经销商之间的知识交流,提高经销商整体水平.对于不锈钢制品企业来讲,培训经销商,帮助经销商加强管理,这样的投入与市场推广的投入相比较要省很多,两者之间的关系也要紧密得多.3,通过利益控制每一个商家都是要一定的利益作为保障,尤其是短期的利益.不锈钢制品经销商的掌控除去上面的服务方面,还要在利益上掌控,要给经销商足够的利益.也就是不锈钢制品企业给经销商的利润要大于经销商的纯利.只有这个时候,才会让经销商在和企业分手的时候感到肉疼,才是企业说了算,才是掌控住了经销商.一个不锈钢制品企业如果能树立远大的远景,并得到经销商得认同;培养出客户顾问队伍,并真正服务于本企业;能给经销商带来对方拒绝不了的利益,那么这个不锈钢制品企业的发展前途就是远大的.为此建立起来的通过掌控经销商而形成的一流的渠道,就能掌握不锈钢行业的发展,树立不锈钢行业领导者的风范.参考文献1菲利普?科特勒.营销管理一分析,计划,执行,控制M.上海:上海人民出版社,2003.2陈双元.东特公司不锈钢盘条美国市场营销渠道策略研究D.大连理工大学学位论文,2005.12.3江华.营销加速度M.北京;中国物资出版社,2003.1O.MarketingStrategyofChannelandWayofControlforStainlessSteelProduceCompanyBAOChunyan(HunanUniversityofTechnology,ZhuzhouHunan4l2000,China)Abstract:Bythestudyofthemarketingofchannelforthestainlesssteelproduc