论整合营销新方向.doc

整合营销传播作业目录一、整合营销传播的内涵二、整合营销传播的层次三、我国整合营销传播运用的新趋势1.传播理念的变化趋势2.传播方式的变化趋势3.传播工具的整合趋势论整合营销传播新方向【内容摘要】整合营销传播理论诞生于上个世纪80 年代末，并于上个世纪90 年代中期进入中国，整合营销传播实践在中国也已有十几年的发展。我国整合营销传播运用的新趋势表现在传播理念、传播方式和传播工具等三个方面，本文认为整合营销传播是一个新兴的研究领域，在中国市场正处于不断发展、完善与修整阶段，正处于适应相对比较特殊的中国市场环境阶段，在没有经过大规模的市场实践的前提下，整合营销传播正向一种新趋势发展。【关键词】顾客关系; 整合营销传播；分众传播；观念一、整合营销传播的内涵 整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐.E.舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。 “整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。” 这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。二、整合营销传播的层次 整合营销传播是一个概念，也是一个过程，整合意味着完整，实现传播活动的完整性便可以产生协同效应。在整合的过程中，每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力，显然不存在统一的整合方法。但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的，各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。然而，各个组织在进行整合营销传播时，他们从战术的、面向结果的阶段开始，当胜利结束这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划，以及组织和战略的协调问题。三、我国整合营销传播运用的新趋势我国整合营销传播运用的新趋势表现在传播理念、传播方式和传播工具三个方面。1.传播理念的变化趋势从战术型传播到战略型传播。在整合营销的理念指导下，我国的广告主比以往更强调从战略高度来制订传播计划，围绕企业核心竞争力和品牌核心价值，整合内外营销资源，系统地运用各种营销工具和手段，有计划、有步骤地开展营销活动，注重市场的长期培育和品牌实力的提升。如联想集团推出了全球品牌新标识、成为奥运赞助商、收购IBM 全球PC 业务等系列战略性活动，有力地打造了国际化品牌形象。从交易型传播到关系型传播。传统的交易型传播的目的是促进销售，重点在产品宣传、品牌认知，交易达成也就是传播活动大告成功之时；关系型传播则视交易为双方合作关系的开端，“顾客关系管理”和会员俱乐部形式在我国企业界的流行，表明关系型的传播沟通得到重视。2.传播方式的变化趋势 从功能性传播到情感性传播。随着我国媒体数目的迅速增长和信息量的加大，仅仅宣传产品的功效、质量或者价格的广告或促销已经难以吸引顾客的眼球，缺乏创意、诉求点雷同的沟通方式只能让消费者退避三舍，沟通的关键转向能否触动消费者的情感。无论广告、促销还是事件营销，设计和实施过程中企业纷纷考虑能否满足消费者的情感需要。“运动无限、沟通无限”、“中国平安、平安中国”等广告语之所以广为传诵，凭的就是情感的力量。 从单向沟通传播到双向沟通传播。这与直复营销近年来在我国的广泛运用有很大关系，直复营销是一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。直复营销者通过特定的媒介如电视、目录、邮件、广播、电话、互联网络等向目标顾客传递营销信息，顾客则通过电话、邮件、互联网络对企业进行回应。这种双向互动性使得企业可以针对不同顾客进行个性化营销，而且可以建立顾客数据库，以规划新的营销活动。 从大众传播到分众传播。楼宇或电梯液晶电视、液晶移动电视、社区媒体、手机短信等分众媒体由于针对性强、关注度高、成本低等优点得到了快速发展。城市高收入阶层的生活方式决定了他们与传统媒体的接触率和关注度都比较低，而分众传播正好能实现对该核心目标消费群的重度覆盖。从事分众传播的广告公司倾向于在特定区域和特点空间挖掘品牌与消费者的接触点，如在机场、地铁、公交车、火车、高尔夫球场等地点发布广告，以构建更加细分、更加垂直、点对点的分众媒体平台，用最少的成本把信息传递给广告主需要达到的人群，使广告主的投资更趋于精确化。3.传播工具的整合趋势 媒体广告和终端促销相整合。大型商超的崛起使得零售终端成为市场争夺的焦点，企业的终端促销也在强大的竞争和资金压力下推陈出新。一是将促销和品牌维护相结合。很多广告主改变了过去促销活动过于重视短期利益、忽视品牌建设的做法，在促销时精心策划促销主题以服务于品牌的维护。尽管非价格促销难以产生与价格促销等同的短期效果，但从长远看能巩固和强化品牌形象。应使用与品牌核心价值清晰联系的非价格促销以增强品牌形象。二是利用多种媒体进行促销活动。除了传统的打折、赠券、返款、赠品、抽奖之外，还利用互联网络的虚拟社区、手机短信等传播促销信息，将促销与现场演示、支持公益事业相结合、显现出直接、参与、互动、时效的特点。 媒体广告与公共关系相整合。公共关系不直接宣传产品或品牌，而是通过对企业形象策划与传播、公益活动、危机处理、良好的媒介关系等来树立良好的企业与品牌形象，从而建立与利益相关者包括政府、股东、消费者、供应商、经销商、媒体、内部员工等的正面关系，具有可信度高、成本较低的优点。例如，杭州民生药业在禽流感爆发时向卫生部捐助了200 多万份健康知识宣传品，此举得到全国100 余家