浅谈对卷烟终端营销的认识.doc

征文浅谈对卷烟终端营销的认识 按照国家烟草专卖局的“十一五”规划，烟草行业正在进行大规模改革，一是企业组织结构调整，最终形成十多个大型企业集团，能够和国外的大公司进行抗衡；二是培育十多个重点品牌，增强和国外卷烟品牌的竞争力。 卷烟是特殊商品，本质上也是商品。目前烟草行业新一轮的市场洗牌逐渐显现，已经逐渐从过去的计划销售向市场营销、塑造品牌阶段发展，其中蕴含巨大的市场增值空间。卷烟工业企业如何在新的市场竞争环境下做好卷烟市场营销工作，特别是做好终端营销工作是卷烟工业企业目前面临的重要课题。 一、终端在卷烟销售工作中的重要性终端是接近消费者的最前沿阵地，找到离消费者最近的地方就是终端的本质意义。终端是竞争最激烈的具有决定性的环节，在终端柜台货架，各种品牌在这里短兵相接，如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。1、 对终端的认识 终端是指商品流通的末端，也就是流通环节同消费环节的接点，是销售渠道中最关键的神经末梢。狭义终端指消费者购买商品的各类零售场所；广义终端指商品从生产企业到最终购买者手中的最后一个环节。广义所涵盖的范围很广，包括零售店、人员直销、网络销售、邮购、展销会、团购消费单位等直接到达购买者的最终环节。零售终端是卷烟消费者实现购买行为的最终场所，是卷烟销售渠道中极为关键的一个环节。2、 终端的重要性 卷烟产品与消费者之间的物理距离和心理距离是相对应的，只有物理距离近了才能逐渐达到心理距离的贴近。只有经常看到的产品才是消费者最有可能购买的产品。卷烟品牌相互之间的替代作用非常明显，许多消费者对卷烟产品品牌的忠诚度并不太高，特别在是卷烟品牌市场占有率不太高的区域，消费者往往不会为了购买某一卷烟产品而多跑几家零售店，这样就迫切需要解决终端的布点问题。让卷烟消费者在最为方便和习惯购买的地方看到本企业的产品，离卷烟商品的成交就会更近一步。因此卷烟零售的各种场所应该是目前卷烟销售工作中要重点关注的对象，任何卷烟产品只有占据了终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。卷烟销售工作的首要要求，是把产品摆在零售店的柜台上即做好卷烟产品的上柜工作，让消费者看得见、买得到，同时要力争把自己的卷烟产品摆在更好的陈列位置，在卷烟上柜产品较多的前提下争取更大的陈列面积。 3、卷烟企业要重视终端建设 随着市场经济的发展，市场竞争的加剧，卷烟市场终端的竞争更为激烈，终端的重要性也日益突出，卷烟生产企业只有控制了终端才能控制市场的主动权。不重视终端建设，没有把握终端的能力，就不可能真正赢得市场，就不可能真正树立卷烟品牌。企业的成败，决胜在终端，即实现商品到货币的最终“跳跃”。终端作为产品和消费者直接接触并决定能否实现货币交换的关键场所，是产品销售的最为重要的环节，在市场竞争如此激烈的今天，谁掌握终端就意味着谁掌握了市场的主动权。 二、终端营销在卷烟销售中的应用终端营销的目标是要让消费者产生积极的联想，最终实现产品的销售。最成功的营销不是如何把产品卖出去，而是如何让消费者乐意买你的产品。1、终端营销要抓住终端的领袖 要做好卷烟终端营销工作，首先要掌控终端的领袖。首先对零售店按照销量进行分类，特别要重点抓住占总销售量前20%的终端，抓住了占总销量一半以上的零售店就抓住了市场的主流。要掌控在当地有影响力的店，这些店的销量可能是很大的店，也可能是总销售量不是很大，但在当地商业格局中很重要。抓住了销量大的店、影响力大的店、特色店就是抓住了终端的领袖。这样新上市的卷烟品牌借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，就会迅速地推开，销量和形象都可以得到保证。2、终端营销要注重店面宣传工作在有影响的区域树立品牌形象店面，做好卷烟品牌形象宣传，而对于得到大企业大品牌青睐的终端客户来说，焕然一新的门面拉动了卷烟销量，带来了财源；在卷烟终端摆放品牌形象宣传物品，营造品牌氛围，引起消费者的关注，从而影响消费者的购买行为，拉动产品销售；力争本企业的产品放在消费者视线的最佳位置，或形成陈列方块，或放在畅销产品一起，以对消费者产生较好的视觉冲击力。3、终端营销要做好与经营者的沟通营销的本质是沟通。本着“真诚相待、平等合作、互惠互利、共求发展”的原则和与客户交朋友的目的去拜访结交终端客户。终端无论大小都有一批人员在负责经营管理，与他们搞好关系，设身处地从他们的角度思考问题、帮助他们解决面临的问题，为他们的工作出谋划策，对这些终端的掌控就容易地多了。每一个与终端关系处理好的品牌或企业，都是指与这个终端的管理者沟通的好。营销人员的工作态度、工作作风、办事风格是一种最基本的客情沟通，他认同你就认同了你的工作。对终端费用的投入要让终端经营管理人员觉得，这是对双方共同销售的支持，更是对终端工作的支持，是互惠互利的。让卷烟经营户感觉到厂家终端营销人员可以信赖，企业可以信赖，品牌可以信赖，以诚心换取卷烟经营户对本企业品牌的认可。4、终端营销要加强卷烟消费群体的建设 现在卷烟企业通过加大终端投入所取得的终端表现，很大程度上是与现阶段消费者的非理性和终端商追逐短期利益相关的。对终端的非理性争夺，只能让终端商得利，却导致厂家的被动，进入恶性循环。终端商已经逐步变成被宠坏的“上帝”。而消费者和终端商也在不断成熟，向理性回归，所以通过终端的推力来获取市场占有率的影响力会逐渐减弱。拥有消费者才真正拥有终端，卷烟企业应该