消费心理与广告研究.doc

消费心理与广告研究摘要: 消费者心理会影响广告的决策和实施，同时，广告又能影响消费者心理。消费者在市场沟通中离不开广告，广告能够激发消费者的购买欲望及购买动机提供必要的信息来满足消费者的需要。因此商业经营的成败则取决于是否赢得了消费者的心。本文就消费心理，广告与消费心理的联系、采取的方式、策略及案例展开论述。关键词: 广告 消费心理 消费者 广告决策 目录1、引言（3）2、消费心理发展大致描述（3）3、个性与时尚并行的消费心理（3）4、广告与消费心理的联系（4）5、新新人类的消费心理与广告策划观念的更新（5）6、结语（7）7、参考文献（8）引言随着市场经济的发展，我国市场上的商品日益丰富，竞争也愈发激烈。每一个经营者都希望把商品尽快推销出去，而商业经营的成败则取决于是否赢得了消费者的心。广告作为市场营销中促销策略的一种，是现代社会推销商品极其重要的手段。它的对象是消费者，人的心理活动直接支配着消费者的购买行为，因此，研究人的心理现象，正确把握消费者的购买动机和行为已成为保障广告成功的关键。现代市场营销观念是以消费者为中心的，其不仅表现在市场的一切活动都是为消费者服务，而且市场活动的一切策略都必须符合消费者的心理和行为特征。消费心理发展大致描述人们对消费资料的需要，客观上存在着层次性。按照马斯洛关于人的需求有五个层次的学说，消费者必须首先满足生理需要和安全需要，然后逐步向社会需要、受尊敬的需要和自我实现需要扩展。 用马斯洛的学说来研究中国消费者需求的变化，我们发现，从解放到改革开放初期，中国消费者的生活水平进入温饱时期。据资料显示，这一阶段的消费结构中，食品费用的比重在家庭消费中仍占据了5060以上，服装费用占了10左右。进入80年代以后，随着国民经济的迅速发展，部分居民的生活向小康转变。从这个时期的消费趋势来看，食品费用的比重明显下降到50以下，文化娱乐、生活服务和医疗保健支出的比重明显上升，城市居民在这方面的增长尤为明显。 从90年代中期以后，中国消费者需求方向呈现出又一次明显的变化。这个时期，消费者开始产生受尊敬的需要和自我实现的需要。在北京、上海、深圳、广州等大城市，一股高消费热潮蔓延开来并逐渐扩展到内陆地区，其最鲜明的特点就是高消费领域全面扩展，消费目标不是像以往那样集中在几大件上，而是渗透到衣、食、住、行的各个方面。据社会经济调查显示，该地区的消费需求以中、高档家用电器为主， 通讯、交通、住宅三大类产品的消费需求增长趋势旺盛。 在这个时期，消费者对商品社会象征性要求的提高很明显，这体现了消费者需要向受尊敬的需要和自我实现需要的转型。所谓商品的社会象征性，是人们赋予商品或服务一定的社会意义，使得购买、拥有某种商品、服务的消费者得到某种心理上的满足。人的受尊敬的需要在这种消费活动中得到了充分的体现。 与此同时，人们对健康的关注也成为一股不容忽视的消费趋势，这是由于现代社会人们面临着越来越重的生活与工作压力所致，这股消费趋势表现为健康食品越来越受到消费者的欢迎、健身器材和家庭自我保健医疗器具日趋畅销。个性与时尚并行的消费心理近两年，中国消费市场又凸现了最新的转型，即向个性化、时尚化消费的转型。我们认为，这是消费心理要求的进一步上升，体现了社会生活水平提高后人们对自我实现的必然要求。 这是一个很有意思的现象，一方面消费者追求对个性的强调，另一方面时尚浪潮往往席卷了大部分消费者，两种趋势看似矛盾，却又并行不悖，并且在未来呈现出融合的趋势。 时尚在市场中体现为大批消费者对某种商品或服务的共同认同和购买。 从消费者心理分析，出现这种时尚消费的心理动机是与时代同步、不甘落伍的心理需求。没有人愿意落后于时代，与时代同步、不断跟上最新的时代潮流是消费者的共同心理。正是出于这种心理需要，在某种新的消费时尚出现时，人们才会争相仿效，成为追逐时尚队伍中的一员，这是人的社会心理需要在消费领域的典型表现。 时尚消费的显著特点表现为短期内的大量市场需求。每当一种消费时尚流行起来，都会出现大批的购买者或消费者，从而形成对这一商品或服务的大量需求。但这种趋势往往只会维持比较短暂的一段时间，有时只有几个月，能达到数年的只有很少的例子。 值得注意的是，消费时尚往往是由企业或商品的成功引导产生的。也就是说，时尚消费在很多时候是商品生产者、经营者精心策划和成功诱导的结果。相应的，企业必须具有对市场敏锐的洞察力，才有可能引导时尚、制造时尚。 最后，时尚的传播与流行是某个时间段各种社会心理综合作用的结果，一旦流行过后，一般很难再次出现，这方面跳舞毯、呼啦圈都是很典型的例子。 从引导时尚、制造时尚的角度出发，我们发现对自我和个性的强调是成功的关键，在时尚化的背后是人们对个性的追求。目前消费者对展现自我、突出个性的要求逐渐增强，具体表现为人们越来越追求个性化消费，以标新立异、与众不同的风格包装自我，以独特的自我形象、气质、风度、魅力立足于社会，而不甘于被淹没在茫茫人海之中。只有企业成功把握这种心理需求，才能成功制造消费者的购买行为，而这些购买行为常常成为时尚的开端。在这方面，由诺基亚引导起来的“手机换壳热”是一个成功的典范，不仅为诺基亚手机的销售立下汗马功劳，而且引得竞争对手纷纷效仿，甚至已经扩展到了手机之外的其他消费品领域。广告与消费心理的联系广告是以多种内部联系的方式，影响消费者品牌态度和购买行为倾向。 第一，研究广告作用于消费者的心理机制。广告所期望达到的目标是销售产品，但实质上是要对消费者心理产生影响，因为消费者在受到广告影响后可能采取购买行动。但有时消费者并没有采取行动这是否意味着广告没有起作用呢？因此广告心理学要研究在广告的刺激下，在这种刺激引起消费者的行为反应之前，消费者经历了哪些心理历程呢?有关研究对于预设广告的目标，衡量广告的效果有着重要的理论指导意义。 第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者“说什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告“说什么”有的放矢，这就要了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些问题会引起他们的兴趣，哪些问题会使得他们置若罔闻。也就是说，要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因等。在广告诉求过程中除了研究“说什么”，还要研究“如何说”，这也是至关重要的。所以广告心理学在研究“说什么”背后的规律的同时，也探讨“如何说”以及“由谁来说”等相关问题的基本心理原则。 第三，广告表现的心理规律即消费者对广告的认知规律。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。所以消费者对广告的认知过程是广告心理学关注的一个重要领域，它涉及对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。 第四，广告媒体接触心理。广告信息是借助于媒体送达消费者的，广告信息能否有效地送达消费者不仅取决于广告本身，还取决于媒体和媒体内容的吸引力。于是了解媒体的心理特性，了解消费者接触媒体的意图、目的以及心理活动，比较各种媒体在受众心目中的差异等，也成为广告心理学研究所关心的问题。 第五，广告构成要素与广告效果的关系。广告作品的基本构成要素包括语言(解说词或文案)、画面(图像和插图)和音响。一般平面广告包括标题、副标题、小标题、图面和正文等。画面包括构图和色彩，构图中又有人物、景物和商品之分。音响包括音响效果、音乐。一则广告作品的构成要素有很多。广告效果的产生是广告各个构成要素共同作用的结果，但是不同的构成要素在广告中所发挥的作用可能不同，对广告效果做出的贡献也可能不一样。因此，探讨各种广告构成要素的作用及其运用原则，是广告心理研究的又一个重要领域。 第六，广告效果及其测量方法。在这个研究领域中，包含着两个研究方向，一个是广告活动究竟产生了哪些效果，对消费者产生了哪些影响，对社会、文化的进步和发展起到什么样的作用；另一个是研究广告效力测定的方法和技术。这些问题的研究不仅对广告实践具有重要的意义，而且对检验和发展广告理论观点也有重要的作用。 第七，消费者的心理差异。广告通常对特定的消费者进行宣传，那么向哪一个消费者群体作宣传呢?如何来识别广告所要面对的消费者群体呢?某一特定的消费者群体具有什么心理特点呢?他们与其他消费者群体在心理上有何不同呢?这些都是需要广告心理学的研究才能回答的问题。 第八，消费者对广告的反应。广告会对消费者产生影响，但是消费者如何看待广告也会影响广告活动。随着时代的进步，人们对广告的看法、意见、态度和处理广告的方式方法也会不断地变化。新新人类的消费心理与广告策划观念的更新由于新新人类喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，他们对商品的忠诚度一般不高。广告策划特别是广告创意一定要注意新颖独到，广告宣传要做到有时代感和渲染力强。他们对新品牌很快会厌倦而转向其它品牌，所以要不断地变换产品包装和广告形式，以保持品牌的活力。广告中设置他们喜欢的传播议题以引起他们的兴趣与满足。将广告产品与流行音乐、影视明星、体育明星等联系就是针对这一群体进行广告宣传的有效方式。 新新人类选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。因为他们所追求的是产品或服务能提供的一种感觉或附加价值。因此，在广告与品牌沟通中，传播与沟通的重点是体验产品与品牌价值，具体包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。能满足这些需要的媒介才会受到新新人类的喜欢，看一看街头报亭中热销杂志封面就说明了这一点。 如今新新人类的消费主张就是“我喜欢的就是最好的”，它充分反映出了这群消费者对“个性”张扬的追求特点。他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。新新人类消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，促使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。 针对新新人类心理特点，策划成功广告对广告人来说是一个智慧问题。然而核心问题就是要学会认知影响他们的心理产生的原因。消费者行为学认为个体消费行为与特点主要受到三个方面因素的影响：第一，消费者的价值观与信念。因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二，消费者的行为和兴趣，特别是品牌能成为这些行为或兴趣的一部分，并为消费者带来额外的情感性利益。它反映了消费者的生活方式。第三，消费者期望的拥有物。它反映了消费者需求满足感的实现。所以，针对消费者特点展开的广告就是要找到了消费者的动心之处，它是消费者的生活观念、兴趣与价值的体现。 怎样才能找到消费者的动心之处呢？简言之，就是学会观察与洞察消费者。想一想他们为什么如此痴迷，深入了解消费者的内在动机与欲望。认知品牌是如何与消费者的自我观念和生活方式发生联系等等。要了解他们是什么，要做什么，想要什么以及为什么想要等方面的问题。 如2002年韩国推出三星彩屏手机就不是针对成功人士，而是紧紧抓住新新人类消费感性化中的自我表现欲望。市场监测表明：不仅产品买得好，更重要的是通过广告使品牌（三星）与这一消费群体的关系得到更深层的发展。有关研究还表明：这一群体对周围人群的影响力是最大的，他们可以影响更多与之有联系的人。三星产品的成功表明：成功广告策划并不仅仅是财力与物力的问题，更重要的是你对消费者的认识与把握。 说到新新人类必然要讲儿童用品。如今儿童用品市场已发生巨大变化，只有创造“酷”劲十足的产品，赢得孩子的心，才能赢得未来市场。 什么样的商品才是“酷”劲十足呢？这需要调查与研究。下面仅以一份国内中学生心中的“酷”的调查来说明当今青少年用品市场营销中应注意的儿童心理特点。 如今国内的青少年所谓的“酷”，一是：感性多于理性，魅力人士更具有号召力；二是：生动与做派的风格，易为青少年所接受；三是：运动、能力强、气质冷漠，是他们心中的“酷”；四是：最喜欢流行与时尚。 这些对广告策划具有什么含义呢？我个人认为有以下几点，一是青少年的商品一定要有一个直观和十分“酷”劲的形象，广告策划人员可以从认为时尚的杂志中发现，也可以从他们喜欢的影视或体育明星形象中得到启发，进而加以创新并使之市场化；二是要创造“酷”劲十足的行为供他们模仿，如商场中要有玩电脑、上网一类的娱乐项目，必要时也可以追求时尚，如染发、穿个性化服装等。记住：今天中国的青少年给沉重的各种各样的考试压的毫无个性与创造性，我们的广告商们应考虑一下让他们放松、放松，为减轻青少年过重的学习负担多做点实事。今天青少年追求“酷”不正说明：它既是个性的反映，更是个性的解放。 从营销学的角度来说，“消费者”是一个由希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者的需求并满足了他们的欲望。然而企业或广告人常犯的一个错误，就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的“消费者”，而不是依据对市场深入调查与分析后认知的“消费者”。这种由错误观念所刻画出来的消费者不可能存在于现实之中或者只是极个别的，不可能形成市场。 如有调查表明：新新人类中不少人就已经喜欢上了丰乳产品。传统的观点认为，这种产品使用者的主导消费心理是恢复自信与追求曲线美。然而深度访