消费者行为分析对市场营销管理的意义的市场营销论文.doc

消费者行为分析对市场营销管理的意义姓名：黄玉婷 学号：200801202122 指导老师：邹蔚【文章摘要】本文从理论上分析消费者行为分析的重要意义，指明消费者行为是整个营销管理体系中的重要环节；并通过分析消费行为具体地对营销活动各个环节的作用，认为对消费者行为的研究可以使市场营销活动得到有效开展。【关键词】 营销理论 需求 营销管理体系 举措一、引言在企业营销中什么是核心？根据美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 而菲利普科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。由此可见市场营销的核心是满足消费者的需求。而且无论从著名的4p理论，还是从当下被很多人推崇的4c理论。我们都不难看出营销强调的是企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。这些理论从本质上指出了整个营销活动就是围绕着“满足客户的核心需求”这个中心进行的。正如著名营销学者Levitt所言：“客户购买的不是一个1/4英寸的钻头，而是购买一个1/4英寸的钻孔。”二、消费者行为的分析需求是营销的关键，在一次完整的营销活动中首先考虑的是消费者有什么样的需求，能提供哪种需求的满足，并在这当中寻找平衡点。只有当找到了一个高的平衡点才能和消费者达到双赢的局面。营销的实践表明，消费者的需要被满足的越充分，他们的满意度就越高，因而企业就越容易处于一种良好的发展势头。而对于消费者行为的研究将有利于制定更切合市场更容易使消费者满意的营销策略。满足需求的前提是洞悉需求，了解消费者处于哪种需求转台有课贴点，去和诱导期产生需求，如何满足其需求。想要明白这些问题，就必须了解消费则的消费心理和消费行为。具体来说，消费行为包括购买者在从产生消费需求、寻找产品信息、进行比较并确定购买产和品牌的备选，实际的购买过程，到最后消费并对下一次购买产生反馈这几个阶段的种种行为。三、消费者行为分析对营销的意义消费行为作为在整个营销管理体系中的重要一环，其重要性很早就得到了广泛的认可。西方对消费行为的研究在几十年前已经就蓬勃开展，国外的商学院也都有“消费行为”这一重要的课程，这从一个角度反映了营销的真正精细化。消费者行为分析对营销的重要意义具体体现在以下几个方面。1、市场机会分析从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。比如，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。在此基础上，企业可以针对性地开发出新产品。 2、市场细分市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的，是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。市场可以按照人口、个性、生活方式进行细分，也可以按照行为特点，如是小量使用者、中度使用者，还是大量使用者进行细分。另外，也可以根据使用场合进行市场细分，比如，将手表按照是在正式场合戴，运动时戴，还是平时一般场合戴细分成不同的市场。 3、产品与店铺定位营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认知的，才能发展有效的营销策略。例如大家所看到的肯德基和麦当劳的选址，基本上两个是毗邻而居，且无一例外是在繁华的商业区。他们的选址都是基于人流量和消费能力。公司的选址既决定决定了它的客流量，也在一定程度上反映的它的市场定位，由此，不难看出大公司为何在每月租金上万的繁华地段落脚的原因。适合自己的才是最好的，在选址问题上企业需要了解以下问题：哪些店铺特征被顾客视为最关键；在关键特性上，本企业与竞争对手相比较处于何种位置；不同细分市场的消费者对本企业和竞争商店的市场位置，以及对各种商店特性的重要程度是否持有同样的看法。在掌握这些信息，并对它们进行分析的基础上，制定了具有针对性且切实可行的定位策略，才能事半功倍。 4、 市场营销组合市场营销组合是一个变量组合，构成营销组合的最终结果就是这些变量的函数，即因变量。从这个关系看，营销组合是一个动态组合。只要改变其中一个要素就会出现一个新的组合产生不同的营销效果。而这当中消费者对于新产品和产品的价格反应最为敏感，因而要针对这一点进行产品的研发和恰到好处的定价。（1）新产品开发：通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。上个世纪七十年代末，可口可乐公司为了扭转产品占有率不断下滑的局面，决定推出新口味可乐，在1982年实施了堪萨斯工程。堪萨斯工程是可口可乐公司秘密进行的市场调查行动的代号，调查发现，只有10%-12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。可口可乐公司技术部门决意开发出一种全新口感的、更惬意的可口可乐。到6月中旬，新可乐的销售量远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。愤怒的情绪继续在美国蔓延，传媒还在煽风点火，对99年历史的传统配方的热爱被传媒形容成为爱国的象征。于是，可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为Coca一CalaClassic(可口可乐古典)。这个例子从反面说明了对消费者的了解不应该是片面的，而要从多个方面全面的把握。其实口味只是产品的属性之一，通常人们的味觉偏好是十分主观的。虽然味觉对大部分食品很重要，但品牌颜色形状等能对人的心理产生重要的作用，有时候这种心理作用甚至能盖过味觉的满足。（2）产品定价：产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场。一次性尿布在试销过程中定价为10美分一块，预计销售4亿块。但试销的结果只及预计销量的一半，很不理想。后经过进一步分析发现，在整个试销过程中，没有把价格这一环节与消费者联接起来。虽然消费者很欢迎这种产品，但10 美分一块太贵了，很多家庭只有带孩子旅游或参加宴会的时候才舍得使用。公司通过成本分析，找到了节约单位产品成本的途径，后将售价由每块10美分降到6美分，产品再度投放市场时，需求量巨增。很快，美国一半以上的婴儿用上了这种名为“贝贝”的一次性尿布。 由此可见，产品定价也离不开对消费者的分析和了解。 另外分销渠道的选择：消费者喜欢到哪些地方购物，以及如何购买到本企业的产品，也可以通过对消费者的研究了解到。以购买服装为例，有的消费者喜欢到专卖店购买，有的喜欢到大型商场或大型百货店购买，还有的则喜欢通过邮寄方式购买。多大比例，以及哪些类型或具有哪些特点的消费者主要通过上述哪些渠道购买服装，这是服装生产企业十分关心的问题。这是因为，只有了解目标消费者在购物方式和购物地点上的偏好和为什么形成这种偏好，企业在分销渠道选择上的风险才有可能最大限度地降低。 广告和促销策略的制定：对消费者行为的透彻了解，也是制定广告和促销策略的基础。美国糖业联合会试图将食糖定位于安全、味美、提供人体所需能量的必须食品的位置上，并强调适合每一个人尤其是适合爱好运动的人食用。然而，调查表明，很多消费者对食糖形成了一种负面印象。很显然，糖业协会要获得理想的产品形象，必须作大量的宣传工作。这些宣传活动成功与否，很大程度上取决于协会对消费者如何获取和处理信息的理解，对消费者学习原理的理解。一句话，只有在了解消费者行为的基础上，才会在广告、促销方面的努力才有可能获得成功。 四、基于消费者行为的营销举措如今人们的生活方式生活观念发生了很大的变化，由此企业的营销方式也应该采取相应的措施。为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业在经营方面，一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用；二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。此外，对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用CIS理论，赋予产品以一定的形象与含义， 并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。通过以上分析可见，对消费者行为的研究，可以使市场营销活动得到有效开展。而对于一个企业来说，以消费者为核心，最大限度、最有效以及从最细微之处满足消费者的需求，提供能够“挠他们心窝”的产品的能力就是最大的竞争能力，也是最强的、最能持久的核心竞争力。正如联想集团的“您的需求，我们的行动”。【参考文献】郑必清、李伍荣：消费调控论，暨南大学出版社1994年版。菲利普科特勒：市场营销管理（中译本），中国人民大学出版社，prentice hall出版公司，1997年版。吴健安：市场营销学，安徽人民出版社，1993年版。张黎：市场营销立足于消费行为的分析，销售与管理杂志2008年02月荣晓华：消费者行为学，东北财经大学出版社2006年版。Consumer behavior analysis on the significance of marketing management【Abstract】This article theoretically analyze consumer behavior analysis, indicates the significance of consumer behavior is the key link in marketing management system. And through the analysis of con