五连矿泉水在湖南市场的新产品市场推广策划方案 付新志和李杰.doc

长沙职业技术学院毕业设计策划方案题 目 “五连”矿泉水在湖南市场的新产品市场推广策划方案 学生姓名 付新志 、李杰 学号 系 部 经济贸易管理系 专 业 市场营销 班级 1307 导师姓名 郭义祥 职称 完成时间 二一五年九月 前 言本次策划的背景：随着物质生活水平的提高，绿色消费、天然、健康、回归自然，已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而矿泉水正是因为其满足了消费者的这种需求,矿泉水的消费方式符合了现代生活方式的要求。矿泉水，既是一种自然资源，也是一种文化风情。五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。连矿泉水在被集团投资3亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。因此，集团决定正式运作该项目，加大产品开发力度和市场投入，做大做强，把目标定在湖南市场，本次策划的目的：增加南方消费者对本产品的认知,识别购买。提高五连矿泉水在南方市场上的知名度和占有率。本次策划的主要内容：市场分析、市场策略、广告表现、广告媒介、广告预算、广告效果的评估。 XI目 录一、 市场分析1（一）宏观环境和市场分析1（二）消费者分析1（三）竞争产品分析1二、新品分析2（一）新产品特点2（二）新产品核心利益2三、新品SWOT3(一)优势3（二）劣势3（三）机会3（四）威胁3四、产品定位4五、推广目标5六、推广策略6（一）广告语、广告主题6(二)公关宣传活动6（三）促销活动6（四）媒介选择6七、经费预算（表格）7八、效果评估8一、市场分析随着物质生活水平的提高天然、健康、回归自然已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而矿泉水正是因为其满足了消费者的这种需求,矿泉水的消费方式符合了现代生活方式的要求。消费者不仅仅只满足对水的解渴功能对喝健康水的渴求正在上升而这种消费理念的转变正带动着中国矿泉水产品市场的繁荣。（一）宏观环境分析及其行业分析湖南在中部地区经济快速崛起，人口也迅速增多，湖南市场的发展潜力不断上涨。这对“五连”泉水的新产品上市有大的帮助。2008年年12月中华人民共和国饮料通则发布在很大程度上保障了饮料安全利于规范饮料市场21世纪的人们追求健康绿色环保的生活最主要是在饮食方面的要求。无添加剂、无色素、无防腐剂要源于自然始于自然的产品是人们的最爱。合理的膳食成为现代人的健康之本。天然的“五连”矿物质水正是人们追求的产品。中国的矿泉水行业当前当前呈现的是中低档偏多高档水稀缺随着中国中国经济的发展矿泉水行业向高品质水的发展前景不断提升市场广阔。具有很大的商机。目前我国水行业市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局。在这种形式下“五连”矿物质水需通过对自身内外环境的分析，选择适合自身新产品上市战略并组织实施是十分必要的十分及时的。国内矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。同时消费者不再满足于矿泉水单一的解渴功能，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。矿泉水行业出现大规模的兼并、收购活动。自国家标准出台后，提高了进入门槛，再加上生产成本大增，加速行业洗牌，部分资本大鳄看到有机可乘，加速进入。（二） 消费者对产品偏好分析经济的发展促进了人们的消费观念，人们对天然绿色食品的追求已经成为时代的主流，而“五连”矿泉水是纯天然的且含有丰富的微量元素和矿物质的优质饮料，符合大众的需求；湖南人偏爱辛辣食物，对矿泉水的需求高，且容易接受五连矿物水的“辛辣清爽”的口感。（三）竞争产品分析当前在湖南市场主要有5100天然矿泉水西藏、怡宝、娃哈哈等。其中西藏与五连矿泉水的性质类似，都属于矿物质水娃哈哈和怡宝是目前市场最受欢迎的矿泉水品牌。西藏西藏冰川矿泉水有限公司于2005年10月在西藏拉萨市当雄县成立。合作伙伴包括嘉士伯、中信资本等国际公司。是专业化矿泉水生产企业，但其的定价较高，属于中高档水平。娃哈哈、怡宝以价格优势和口感占据了整个矿泉水市场。这对“五连”矿泉水的上市形成了很大的压力，因此“五连”要在广告宣传及价格方面做出合理的定位。中国矿泉水市场整体竞争激烈，各饮料公司除了互相吞并外，其竞争重点从市场转移到对全国各地的矿泉水优质水源地的竞争。五连矿泉水最主要的竞争对手是依云、昆仑山等同五连矿泉水上市策划方案5 样把产品定位为高端市场产品的集团。二、新品分析五连矿泉水产品有如下特点：、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名；、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见；、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾 ； 、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型像一滴水珠 ； 、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病 。包装和市场零售价：330ml-5.5元238ml-4.0元200ml-3.2元五大连池矿泉水主要成分（MG/L）：钾（K） - 80-90 铁（Fe）- 0.30 钠（Na）- 60-75 钴（Co）- 0.06-0.07 镁（Mg）- 75-90 碘（I）- 0.014 硒（Se）- 0.001-0.002 钙（Ga）- 95-110 锌（Zn）- 0.07偏硅酸（H2SiO3）- 65-75 锂（Li）- 0.04 二氧化碳（CO2）- 1500 锶（Sr）- 1.01-1.30 PH - 5.5-6.8 溶解性总固体 - 1000由于独特的理化作用，长期饮用可以有效地改善机体生物酶的活性，促进病理组织的恢复，提高机体的免疫力。科学研究证实五大连池重碳酸矿泉水，对人体的胃 肠、神经、血液循环和内分泌系统具有良好的保健作用，特别是对慢性胃炎、缺铁性贫血等具有神奇的功效。三、新品SWOT（一）优势“五连”矿泉水从自身特征出发,它本身含有丰富的微量元素和矿物质,营养价值高,可治多种疾病,而且天然含气,在非碳酸型饮料中非常罕见,在包装上,使用的是中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装,外型像一滴水珠,特殊的包装更容易吸引消费者的关注与购买.（二）劣势五连矿物水口感的特殊不易让广大消费第一时间搜能接受,在失眠市面上这是第一种带有辛辣口味的饮料因此这种特征也在一定程度上成为了其劣势,其次五连矿泉水以前是在东北地区发展的,在湖南地区没有一点知名度,湖南的消费者对其不了解,且哇哈哈、怡宝在市场上占有很大的份额.因此给“五连“在宣传和树立品牌这方面带了很大的阻碍。（三）机会随着经济的发展,人们消费观念的改变以及人们接受新事物的能力增强给五连新产品上市带来前所为有的机遇“五连”可以在这样的背景下扩大宣传提法产品知名度,抢占市场先机。（四）威胁在类饮料品中怡宝、娃哈哈、康师傅、等矿泉水品牌在湖南消费者地区根深地固。五连自身难以成名,在饮料行业,其他饮料品可代替矿泉水,这就严重威胁到“五连”的开发与上市。四、产品定位 首先，五连矿泉水的独特的口感和特殊的包装总能吸引现在的年轻人。因此我们可以把产品定位在1625岁容易接受新事物的年轻人群中。其次，产品营养价值高价格中等适合现在的白领阶层以及商务人员。因此我们可以把产品定位在这些人群中。五、推广目标我们此次的推广目标要把“五连”矿泉水在湖南市场开拓新的天地，树立品牌，抢占市场，是企业获取更大的利润。六、推广策略（一）广告媒体宣传在湖南主流电视台如湖南卫视等进行动态广告宣传；在报纸、杂志上刊登广告；通过互联网进行传播，在各地公交车或路口广告牌投放宣传广告标语。总之，利用这些广告，使自己的产品在消费者中有良好的印象。广告主题: 五连水，独特口感，营养价值高广告语：“我喝五连水，越喝越有味！”“ 有了五连水，生活好滋味！”“健康紧相随，五连矿泉水！”“没时间打理我的身体 ！喝五连既健康又养身。”（二）公关宣传邀请湖南省内各大报社以及电视台记者，召开新产品推介会；对社会公益活动赞助，树立品牌形象。通过卖场，超市等人流密集区域举办主题活动，提高产品知名度，加深对品牌的认知读，直接或间接的开扩产品市场神秘礼物：收集10个特殊瓶盖换取特殊礼物。（三）促 销有奖促销：进行买一赠以的促销活动，购买本产品达到一定量，就可以参与抽奖活动。免费促销：大学，高中 门前免费发放小礼物。（四）媒介选择 1、电视广告（在中国比较“热”的节目和平台在早中晚三次进行广告播放，目标客户主要是在家经常看电视的人群） 2、杂志报刊（在湖南潇湘晨报的报纸上登） 3、网络广告（在360浏览器和谷歌等网络平台上做广告，主要侧重于上网的人群） 4、站牌（在湖南城市的公交站牌插入海尔V6蒸汽洗干一体机的广告，让那些坐车的人看到，进而记住广告内容）七、经费预算表1 经费预算表项目内容金额