北京复地湾流汇二期提升市场竞争力策略大剖析.ppt

湾流汇 提升市场竞争力策略大剖析 北京浩文世纪广告湾流汇专案组2008年2月27日 乘法的力量 目前本案有以下几个问题亟待解决 1 单价较一期有提升 总价从原来的300 400多万 提升至目前的400 800多万 如何在总价提升的基础上 提升项目竞争力 2 本案总价的提升带来的是目标客群的改变 新的目标客群有怎样的特征 又该如何有效针对新客群进行诉求和媒体通路的选择 3 相比一期 销售速度放慢 在政策面消极影响下 如何迅速引爆 扩大知名度 更快更好实现资金回笼 PART2自我扫瞄 PART3核心策略 PART1市场分析 PART4视觉呈现 PART5推广执行 策略路径 PART6媒体通路 PART1 市场分析 政策 1 国家宏观调控大棒频挥 央行连续加息 高端物业观望严重 2 别墅用地受限制 别墅供应量日益减少 供需关系扑朔迷离 如何将看似不利因素 转化为销售动力 中央别墅区 奥北别墅区 西山别墅区 泛CBD别墅区 08大势奥北得利 如何为我所重用 格局 奥北别墅区 借奥运契机 奥北新老项目纷纷入市 数个老项目都计划在4月份左右推出自己的二期 三期或者四期产品 其中包括壹千栋 长河玉墅 保利 垄上 麦卡伦地等 尤其是长河玉墅与本案风格类似 同为独栋产品 将会带来一定的市场冲击 区域 奥北狼烟四起 新老项目纷纷入市 如何突出重围 二期规划图 二期SWOT分析 奥北区域 成熟别墅区 高端别墅项目聚集 已形成了高尚生活氛围 大师手笔 英国皇家建筑设计大师泰瑞伯爵签名定制 移植英国泰晤士河边彼德瑞姆别墅 具有先天性的优势 品牌效应 复地品牌支持 资源配套 本案可便享华能 九华山庄 纳帕溪谷的成熟高端生活配套 东边为葫芦河 西边为绿色苗圃 环境配套均良好 溪境规划 园区最大卖点之一就是大面积的溪塘 令50 的别墅都享有水资源 环境优美 独栋形态 独栋产品本身就是稀缺资源 本案属于经济型小独栋产品 在普遍为大独栋的别墅市场上显得尤为稀缺 户型小总价低 亲历溪境 二期实楼样板区开放 将令客群感受真正的湾流人生 国际化户型 紧随国际流行趋势的现代别墅空间 格局规整 设计科学 空间感强 社区位置 二期占据了最好的景观资源 是湾流汇生活的最好体验和最佳演绎 Strength优势 西面环境较差 虽说西边是苗圃 但多为农家地 与市政绿化带或者公园绿树相比 环境效果较差 公路无灯 通往本案的苗圃间路 缺少路灯 在08年入住之后 会影响业主的生活便利和安全 令未成交客户担忧 对口碑促销售带来一定的消极影响 价格提升 与一期相比 本案的均价与总价均有一定幅度的提升 知名度不突出 本案相较于区域其他项目 在业内外影响较小 Weakness劣势 别墅用地叫停今年进入效应期 独栋的稀缺与价值更加彰显 奥运即将到来 带来了世界的瞩目和升值的空间 独栋物业消费日趋理性 消费者对居住与尊重自然 环保的意识日强 环境优良品质优良的物业更受青睐 Opportunity机会 奥北板块本年度竞品逐渐强势出现 长河玉墅 保利 垄上 润泽庄园等周边产品都将在推出独栋新品 国家调控房地产正值紧要关头 银行连续加息 高端物业首当其冲 Threat威胁 小结 本案具备着强大的优势资源 处于奥北别墅成熟区 并可借奥运之势 产品层面独有的大师手笔和溪塘卖点 小独栋 相对低的总价令本案成为新政下的市场主流别墅 二期中央溪境区 丰富产品线和景观资源的拥有 于是展现在世人面前的湾流汇是奥北极为稀缺的低总价溪境小独栋 PART3 核心策略 稀缺 奢侈品的价值天平 奥北 独栋 溪境 三大产品核心共同构成阶段核心竞争力一拳眩晕 三拳制胜 独栋 独有溪境 独耀奥北 08年度推广主题 独 08年度品牌营销推广姿态 强化本案稀缺形象 转化为实质性的强大销售推广力 PART4 视觉呈现 户外1 户外2 户外3 户外效果 道旗 道旗效果 网络广告 报广1 没有占有不了的享受 就怕不存在 有些拥有 财富不一定能解决 更考验阁下享受欲 湾流汇 泰瑞爵士中国首献之作 泰晤士河畔溪境别墅生活 亚洲仅此可见 一种更为精纯而别致的独栋之境 以 不可能的可能 之名刻入奥北别墅史 谨于向极致敬礼 此为湾流汇存在的意义 报广2 伟大作品的精妙之处 在于教会人们如何享受伟大 如果对伟大毫无概念 请不必选择这里 在泰瑞爵士看来 任何人居作品的存在 必须具有别具一格的价值属性 以及由此带来的享受观 正如阁下之所见 湾流汇纯英伦简约建筑 以点式组合根植恢弘叶脉水系 独创独有溪境独栋人生 契领当代名士人文基准 泰晤士河畔优尚生活由此立现 报广3 独栋 独有溪境 独耀奥北泰瑞爵士的溪境别墅 亚洲仅见 首期全熟入境 二期全独栋中央组团更现臻罕 独耀奥北 另种平面风格 PART5 推广执行 营销推广战术战术推广侧重于窄众传播 辅以少量的大众传播营销推广战术注重四点方针 窄众传播 事件营销 渠道推广 窄众公关 推广总体原则根据工程进度根据营销计划和变化根据淡季旺季根据奥运会调整适时而动 根据具体进度确定阶段推广 快速占领市场关注 快速达成销售目标 营销推广 窄众传播窄众传播主要是境内高端媒体的硬广 软文的投放硬广的主要职能 信息发布 卖点广告 促进销售性 软文的主要职能 信息发布 细节透露 造势攻心 营销推广 窄众传播媒体选择标准建议 选择一定量的境内外高端媒体 以高端媒体为主进行投放 大众媒体为辅 由外及内 由点到面的推广方式 媒体选择建议 高尔夫 高尔夫大师 高尔夫 杂志等财经 财经 广角镜 福布斯 财富 中文版航空 中国之翼 IT IT经理世界 时尚 时尚芭莎 大众电影 营销推广 渠道推广占领目标客群经常出没的终端场所 以 湾流汇 标志形式出现在顶级俱乐部比如金融家俱乐部 中国企业家俱乐部等 实现 品牌潜印象 效应 在奥运期间 占据各大酒店的杂志展架 在媒体空档期保证市场上仍有本案的声音 营销推广 事件营销制造事件 制造话题 制造影响力 站在项目整体营销的角度系统地考虑问题 而不只是单纯的 事件营销 本身 2 站在整个品牌战略和品牌管理的角度一致性地考虑问题 同时创造价值 在下文的推广中我们会详细讲述几个阶段的事件营销 营销推广 窄众公关锁定目标受众 形象渗透力强 口碑传递效应快速产生 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 入住 样板区开放 引爆期 强销期 二次引爆期 持续期 升温期 收尾期 推广阶段节奏轴线示意 重磅推出楼王D3 签约李幼斌作为形象代言人与 我有一个梦 公益活动展开PR公关 湾流边的飞行活动 邀请中国当代艺术家 举行艺术品拍卖 后奥运经济强化产品的稀缺 以三期新品的推出带动二期尾房的销售 第一阶段 强势引爆时间 2008年3月 引爆销售期 目的 迅速引爆项目 提升知名度 蓄客签约本阶段推广主题 独栋 独有溪境 独耀奥北 定位推广 二期核心策略点入市 以稀缺 独栋 溪境等具强大销售力的词汇 吸引受众 以李幼斌与复地携手 结合窄众媒体与少量大众媒体 特殊媒体 让复地成为大众关心话题 塑造软性的 我有一个梦 的奥运公关 巧妙地将本案与奥运和社会公益紧密联系 突出本案的地段价值 增强品牌公信力 形象模块 项目标志VI系统 现场围墙包装 户外道路导示牌 路牌设计 软文模块 三独核心竞争力全面剖析 李幼斌 置业湾流汇 强势引爆 公关模块 活动一 李幼斌 湾流汇置业签约仪式 目的 借李幼斌 闯关东 的热播 吸引社会热点关注 传递项目个性信息 激发市场有效关注 强化特殊传播渠道的曝光率 窄众媒体 渠道营销 活动二 我有一个梦 走进希望小学见证体育援助启动 推广内容 广告模块 户外广告 代言人形象广告 网络广告 三独 公关线索 引爆型公关活动李幼斌事件营销活动 李幼斌何其人也 湾流汇已签约业主2007年金鹰奖最受欢迎男演员2007飞天奖最佳男演员2008年央视开年大戏 闯关东 主角朱开山的扮演者火遍全国的电视剧 亮剑 主角李云龙的扮演者 李幼斌 中国著名演员 1958年生于吉林长春 1974年考入长春话剧团 2002年调入北京八一电影制片厂 在他迄今长达二十多年的演艺生涯中 他扮演过各种各样的角色 例如水兵 医生 领导干部 黑帮老大 两弹元勋 高级将军 警察 商界巨子 小知识分子等一系列形象 给观众尤其是电视观众留下了深刻的印象 表演 深沉 犀利 有城府 李幼斌的表演比较内敛 不动声色 含而不露 但表现力很强 而且赋予人物一种迷人的气质 长期舞台演出的经验积累使他擅长对角色的内心体验 塑造的角色有血有肉 特别是反面人物一点都不脸谱化 真实可信 在2008年上半年 他的这一形象成为社会关注热点 随着闯关东在央视 省级卫视等电视台的热播 对于闯关东这一历史事件的关注与对于李幼斌表演功力和其扮演人物的人格魅力 成为国内群众心目中的传奇式英雄人物 精神内涵 高端性 湾流汇与李幼斌的共性 湾流汇客层 OPEN的心态与不懈的追求李幼斌 国际化视角 敬业 真诚 心态 湾流汇 大师级作品 社会公益力量李幼斌 湾流汇业主 大师级表演艺术家 关系 湾流汇与李幼斌的共赢一 目的及意义 邀请李幼斌作为 湾流汇 项目引爆活动的执行人 并通过这张热点牌延续 湾流汇 项目的名人系推广战略 在泰瑞爵士之后以大众社会热点人物迅速提升本案的知名度 最主要的是 通过 湾流汇 与李幼斌一系列的互动形成 湾流汇 项目二期销售的原子弹效应 二 活动执行创意 1 李幼斌置业湾流汇签约仪式说明 通过签约仪式作为社会告知 体现本案居住投资两相宜的特点 2 聘为复地 我有一个梦 的公益形象大使拍摄李幼斌作为公益形象大使宣传照片 共同深入希望小学 开展体育援助计划 三 活动准备时间 2008年3月初商务谈判时间活动执行细则确定四 活动启动时间 2008年3月下旬五 媒体宣传配合 主要运用报纸 网站 杂志 论坛进行大量的炒作 活动一旦成功 湾流汇 将借李幼斌的声名一举成为热点关注楼盘 成为奥北独栋的焦点 在业界与市场上创造出声誉与销售的双重效应 第二阶段 强销期时间 2008年4 5月目的 借助入伙及样板区开放等重要事件快速达成成熟期的体验式强销 迅速提升湾流汇知名度 美誉度 借势李幼斌继续增强湾流汇人气 持续扩大复地品牌本阶段推广主题 奥北溪境独栋国际样板区绽放 延续二期核心策略点 以稀缺 独栋 溪境等具强大销售力的词汇 吸引受众 并以崭新的事件引起新一轮的看房热潮 大众媒体与窄众媒体组合 将湾流汇推至市场高度 与目标客户形成互动 大家谈论的都是湾流汇 形象模块 维持原有形象 样板区包装 入伙包装 软文模块 湾流汇一期入住及二期样板间开放 为主诉求 公关模块 活动一 一期入住暨样板区开放仪式 目的 借成熟的样板区吸引老客户带新客户 激发市场有效关注 继续强化特殊传播渠道的曝光率 窄众媒体 渠道营销 推广内容 广告模块 户外广告 代言人形象广告 网络广告 第三阶段 二次引爆期时间 2008年6 7月目的 借助奥运前的火热氛围进行升值潜力的挖掘 再次利用强大的公关活动引爆奥运前的销售 持续扩大复地品牌本阶段推广主题 奥北溪境独栋世界为之瞩目 为主诉求 结合奥运进行推广 释放产品细节卖点 利用公关 形象模块 维持原有形象基础之上 增加全民奥运主体系列 公关模块 活动 湾流边的飞行 暨中国当代艺术家作品拍卖会 目的 借奥运前气氛 与目标客群之一的当代艺术家和艺术投资人进性互动 开发新客户 艺术化结合商业化行为 进一步塑造国际化尊贵形象 继续强化特殊传播渠道的曝光率 窄众媒体 渠道营销 推广内容 广告模块 户外广告更换 网络广告 软文模块 中国当代家拍卖会在湾流汇举行 为主诉求 D3楼王面世 引爆型公关活动二湾流边的飞行 暨中国当代艺术家作品拍卖会 中国当代艺术家群体 俨然已经成为社会新贵 中国当代艺术家夫人群体 俨然已经成为时尚界与社交界的名媛 而投资收藏艺术品的投资者更是本案的目标客群之一 精神内涵 高端性 湾流汇与艺术家 投资客的共性 湾流汇客层 OPEN的心态与不懈的追求两客 国际化视角 创意 OPEN 心态 湾流汇 大师级作品 国际化品味两客 具有国际观 现代前卫 关系 湾流汇与艺术家 投资客的共赢一 目的及意义 在湾流汇举行中国当代家作品拍卖 将吸引大量的投资客和中国艺术家前来 一方面可以展示成熟的样板区 一方面可以巩固湾流汇的名人系推广战略 提升湾流汇与复地品牌的内涵与知名度 何谓 湾流边的飞行 为突出本案的溪塘特色 建议在河面宽阔的地方设置一艘邮轮 在邮轮上举行拍卖会 并且在拍卖流程中 将登邮轮等过程设计成登机的过程 在邮轮上设计登机口等 一切相关物料均按飞机物料进行设计 邮轮艙内作品展示 三 活动准备时间 2008年5月初商务谈判时间活动执行细则确定四 活动启动时间 2008年6月中旬五 媒体宣传配合 主要运用时尚杂志 高端杂志 网站 杂志 论坛进行大量的炒作 活动讲吸引众多的当代艺术家和投资商 凭借出其不意的活动形式 湾流汇 更将在中国当代艺术圈内声名鹊起 吸引这两大高端客群的注意 并形成购买 第四阶段 持续期时间 2008年8 9月奥运宣传停滞阶段 利用杂志等纸媒进行宣传 将宣传册直投入酒店 为下阶段的强销做准备主要借助网络力量进行宣传 奥运期间 上网者比较多 第五阶段 升温期时间 2008年10月目的 后奥运经济 余热未退 达成销售升温期 持续扩大复地品牌本阶段推广主题 奥北绝版溪境独栋 限量发售 为主诉求 释放产品细节卖点 以限量 稀缺为主诉求 形象模块 维持原有形象基础之上稍作更改 软文模块 湾流汇价格全面提升 为主诉求 公关模块 活动 为醒狮点睛 湾流汇庆奥运圆满成功 目的 借奥运后的余热气氛 与目标客群共同回味 友情互动 老客户开发新客户 增强社会公益形式 推广内容 广告模块 户外广告更换 网络广告 第六阶段 收尾期时间 2008年11 12月目的 进行最后的收尾销售 为三期开盘蓄客本阶段推广主题 湾流汇 中央组团即将售罄 为主诉求 以成熟 限量 稀缺 奥北 热销等为主诉求 形象模块 为三期作准备 户外广告更换 软文模块 中央组团热销剖析 为主诉求 公关模块 活动 客户答谢 目的 为三期积累客户 消化最后的产品 推广内容 广告模块 中央组团即将售罄 1 窄众推广与大众推广并举2 加大软性推广力度增加项目美誉度3 阶段性重点投放迅速建立知名度4 注重房地产行业内部宣传形成良好行业口碑 媒体推广总策略 湾流汇 年度推广投放计划 推广预算800万 阶段推广分配比例 强销期 持续期 收尾期 媒体投放分配比例 湾流汇 年度推广投放计划 2008年3月引爆期阶段策略原则大众媒体造势配合事件活动与高端杂志形成合作 加强软性投放力度户外攻势展开 增强范围影响力度 2008年3月引爆期媒体投放选择 报纸类 北京青年报 21世纪经济报道 中国经营报 经济观察报 杂志类 财经 福布斯 哈佛商业评论 世界经理人 航机类 中国之翼 中国民航 港龙 国泰 时尚杂志类 时尚芭莎 网络类 新浪 SOHU焦点 结合活动进行文字链投放 并建立网络论坛投放户外 保持原有路牌 并适当增加分众 东部 亚运村 海淀写字楼楼宇宣传片投放 2008年4月 5月强销期阶段策略原则增加户外 继续保持整体媒介攻势 广泛告知 扩大知名度和项目影响力 2008年4月 5月强销期媒体投放选择报纸类 北京青年报 21世纪经济报道