企业战略与竞争优势.ppt

Copyright2010 市场营销战略 竞争优势与企业的可持续发展 高建华 Copyright2010 经营管理系统 市场细分 确定目标市场 消费者行为分析 确定竞争对手 制定竞争战略 构建竞争优势 建立商业生态系统 生产产品 创造价值 建立均衡4P组合 制定5年发展战略 建立战略支撑体系 内部诊断分析 外部环境分析 Copyright2010 场营销战略 竞争优势与企业的可持续发展 跨国公司为什么能跨越国界 成功地登陆中国 跨国公司的市场营销有何特色 跨国公司的市场营销经验对国内企业是否有借鉴意义 国内企业该从跨国公司那里学什么 Copyright2010 市场营销战略 竞争优势与企业的可持续发展1 五 中国企业面临的挑战 展望篇16在发展中走向成熟 三 市场营销的战略战术 成长篇7创造价值8体现价值9宣传价值10交付价值11营销新概念 四 长远规划与可持续发展出 成熟篇12可持续发展面临的问题13监督约束机制的建立14人力资源的管理15企业5年战略规划 一 概述 1环境与现状分析二 企业战略与竞争优势 创业篇 准备工作 2市场细分与目标市场选择3消费者行为分析4竞争优势的建立5竞争战略的设计16竞争战略的设计2 Copyright2010 我们的企业面临什么样的机会与挑战 如何在当今中国还不规范的市场环境中生存与发展 不懂市场经济的 游戏规则 能否在市场竞争中取胜 为什么 价廉物美 的产品并不一定占有市场 为什么重复建设 恶性竞争屡屡发生 而令企业无所适从 为什么很多企业只剩下打价格战和广告战这两招 中国的民营和国有企业需要什么样的 企业家 进军 世界500强 意味着什么 跨国公司给中国带来了什么 对我们有什么启示 如何防止人才流失给企业带来的打击和威胁 课程从回答以下9个问题来展开 Copyright2010 市场经济存在的前提 市场经济存在的前提是资源有限 即自然资源有限 传统经济时代 人力资源有限 知识经济时代 时间有限 资金有限 全球经济一体化下 资金不再重要 Copyright2010 市场营销是科学还是艺术 科学 艺术 Copyright2010 市场营销的科学观和艺术观 艺术 科学 20 80 艺术 科学 艺术 科学 80 20 50 50 发达国家现状 中国现状 中国未来 Copyright2010 案例分析 认知与经验 市场机会成功难度 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成长篇7创造价值8体现价值9宣传价值10交付价值11营销新概念 四 长远规划与可持续发展出 成熟篇12可持续发展面临的问题13监督约束机制的建立14人力资源的管理15企业5年战略规划 二 企业战略与竞争优势 创业篇 准备工作 2市场细分与目标市场选择3消费者行为分析4竞争优势的建立5竞争战略的设计16竞争战略的设计2 一 概述 1环境与现状分析 Copyright2010 目标市场的选择 市场细分 将一个大市场分隔成若干个小市场 而每个小市场中的用户具有类似的消费需求 购买心态 消费模式 购买方式 这样就能有针对性地选择目标客户群 才知道谁是你的竞争对手 知道了竞争对手 才能真正去了解竞争对手的状况 并制定相应的市场营销战略和战术 以达成企业的经营目标 甜 冷 热 Copyright2010 为什么要进行市场细分 资源有限供求关系竞争状况用户状况消费者的分化与差异性目标客户得到极大的满足在局部战场 地区形成优势 1 2 3 Copyright2010 市场细分在计划过程中的作用 机会与实力要平衡才行 进入与退出权衡以后方可决策 目标与战略 明确真正的竞争对手 确定优先级与重要性 Copyright2010 市场细分在执行过程中的作用 机会与实力要平衡才行 进入与退出权衡以后方可决策 目标与战略 明确真正的竞争对手 确定优先级与重要性 Copyright2010 市场细分的参考工具之一 可定义的目标市场 工业品行业 领域用途 目的使用者 操作者地域 省市 消费者年龄 性别收入 阶层职业 学历地域 省市 Copyright2010 服装市场的细分案例 Copyright2010 服装市场的细分案例 Copyright2010 目标市场选择的标准和依据 贵公司认为什么因素重要 100 Copyright2010 目标市场选择的实例描述 日用品以满足 解决什么问题 需要为目的 注重 经济实用 分布在大中城市 受过中等教育的中年人 年龄段 工业品以满足 解决什么问题 需要为目的 注重 高质量 高性能 适用于家电制造业 分布在华南地区 以出口导向型为主的企业 Copyright2010 市场细分的基本原则 从个性中找出共性 点与面 市场与用户 从纷乱中找出规律 审美 爱好 关注 从模糊中找出数据 量化 统计 数据来源 从探索中找到 脉搏 循环 经验 修正 Copyright2010 目标市场选择的原则 第一目标市场 全力以赴 重点突破的市场 吸引力最大 与本企业的实力相匹配 第二目标市场 积极争取 在完整产品定义中有一定份量 吸引力较大 与本企业实力基本匹配 第三目标市场 兼顾需要 基本上不影响完整产品定义 有一定吸引力 与本企业产品定位基本吻合 Copyright2010 强手如林 如何生存 Copyright2010 市场定位与机会分析 大企业与大市场 小企业与小市场 机会与实力的平衡点 定位决定了竞争的战场与谁竞争 在什么地方竞争 大型企业为什么不能通吃 小型企业为什么越来越多 中型企业为什么越来越难生存 性能质量 价格档次 Copyright2010 机会与实力的平衡 机会 你有能力 还有谁有同样的能力 螳螂扑蝉 黄雀在后 只有疲软的经济 没有疲软的市场 Copyright2010 市场预测与量化分析 未来能否预测 预测准确度意义何在 市场细分是前提条件和成败关键 历史数据 内部数据 假设 经验 证实 否定 修正 不确定性 变量与风险 数据 信息的量化是难度最大的一个方面 你要消费者接受你的产品 你要找到你的客户群体非消费不可的理由是什么 非要买你的产品的理由是什么 Copyright2010 市场营销战略 竞争优势与企业的可持续发展 3 五 中国企业面临的挑战 展望篇16在发展中走向成熟 三 市场营销的战略战术 成长篇7创造价值8体现价值9宣传价值10交付价值11营销新概念 四 长远规划与可持续发展出 成熟篇12可持续发展面临的问题13监督约束机制的建立14人力资源的管理15企业5年战略规划 二 企业战略与竞争优势 创业篇 准备工作 2市场细分与目标市场选择3消费者行为分析4竞争优势的建立5竞争战略的设计16竞争战略的设计2 一 概述 1环境与现状分析 Copyright2010 用户分析 消费者的现状 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现 Copyright2010 消费者的价值取向 心理因素 功能因素 经理因素 Copyright2010 企业形象与产品定位1 企业希望自己的产品在消费心目中意味着什么 企业标签 产品标签 用户如何描述与评价本企业的产品 形容词 可比性 定位 什么样的宣传语言能打动消费者 长期记忆与短期记忆 Copyright2010 企业形象与产品定位2 宜家家居 家居快餐 开宝马 坐奔驰 金利来 男人的世界 海尔 中国造 Copyright2010 产品的国家形象特征 Copyright2010 产品形象的区域特征 欧洲 高档型 日本 超值型 美国 经济型 较低 较高 价格 较低 较高 质量 中国 Copyright2010 产品的地区形象特征 Copyright2010 消费者决策时关心什么 不同过程环节 顾客关心的重点不一定一样 而且是往往不一样 Copyright2010 消费者需求与状态分析 本企业 竞争对手 Copyright2010 一般商品的消费流程 五个层次 企业知名度 购买率 产品可信度 产品偏爱度 产品知名度 企业可信度 企业偏爱度 1 2 3 4 5 Copyright2010 沟通方式及其有效性 文字 表格 图形 模型 长期记忆 有效性 Copyright2010 不同消费群体的价值取向之一 高质量 低质量 低价格 高价格 Copyright2010 不同消费群体的价值取向之二 公用 私用 休闲 工作 Copyright2010 不同消费群体的价值取向之三 经常 偶尔 少 多 消费频率 消费量 Copyright2010 不同消费群体的价值取向之四 家庭规模 低 高 收入 Copyright2010 为什么物廉价美的产品会不畅销 案例分析 价格便宜 但服务档次低这是一个好客的地方 是不富裕的工薪阶层享受物廉价美的滑雪和阳光的胜地 游客来自周围发达的国家 尽管当地政府希望吸引更多的游客 但是该旅游胜地的设施却不尽人意 外表华丽的旅馆提供了有限的舒适 缺水 电话出故障 糟糕的前台 态度恶劣的服务员 不干净的房间等等 总之 基础设施 设备和服务连最低要求都达不到 摘自国外记者的介绍 消费者的角度 物美价廉 旅游胜地这是一个空气清新的地方 一年有156天大雪覆盖 具有绝妙的滑雪坡度 每年都有不计其数的国际滑雪健将光临 并给予高度评价 这是一个非常时髦的滑雪胜地 山上有很多舒适的旅馆 诱人的餐馆和各种娱乐设施 日夜开放 这里距离大城市只有50公里 交通便利 几十年来受男女老少的欢迎 可以毫不夸张地说 这里可以和瑞士和法国的旅游胜地媲美 快来吧 我们欢迎您 摘自当地旅游公司的介绍 公司内部人的角度 从里往外看与从外往里看 以什么标准来看 为什么会有如此在的分歧 Copyright2010 市场营销战略 竞争优势与企业的可持续发展 4 五 中国企业面临的挑战 展望篇16在发展中走向成熟 三 市场营销的战略战术 成长篇7创造价值8体现价值9宣传价值10交付价值11营销新概念 四 长远规划与可持续发展出 成熟篇12可持续发展面临的问题13监督约束机制的建立14人力资源的管理15企业5年战略规划 二 企业战略与竞争优势 创业篇 准备工作 2市场细分与目标市场选择3消费者行为分析4竞争优势的建立5竞争战略的设计16竞争战略的设计2 一 概述 1环境与现状分析 Copyright2010 市场的定义与竞争的定义 白色家电烘干机洗衣机 厨房用品 黑色家电 自来水软饮料 茶 可乐 果汁 矿泉水 果酒 市场 竞争 分散与集中的平衡 啤酒 牛奶 Copyright2010 竞争优势从何而来 竞争优势 企业能力 优势取决于能力 能力取决于资源 竞争优势就是厂家经过长期的积累得来的专长 决定了企业能否长期发展 即使环境恶劣 在知识经济时代 最关键的就是把个体的力量变成集体的力量 Copyright2010 竞争优势的建立与保持 竞争压力来自何处 Copyright2010 现代企业间的竞争什么情况下竞争更激烈 竞争结构行业中的小企业过多 实力相当行业中只有几家规模相当的大企业竞争对手分散 战略 地区 特色 战略收益越高 Copyright2010 替代品的威胁 成本远低于现有的产品 原材料 能耗 工艺 技术上先进 代表一种发展趋势比现有的产品更有利于健康比现有的产品埸有利于环境保护某些产品人们有更换品牌的习惯 喜新厌旧 具有同样或类似的功能达成同样的目的 Copyright2010 加入竞争的障碍 一把双刃剑 规模经济限制了小公司的加入 单位成本 进入该市场的资金需求很大 如半导体 产品的可替代性低 转换产品代价高 软件 品牌忠诚度和名牌效应使用户不愿换厂家专有技术 专利 地点优势 学习周期长无法利用现有的销售渠道政府严格控制的一些行业 Copyright2010 供应商的讨价还价能力 在下列情况下供应商占有优势只有少数几家供应商 相对垄断没有更便宜或更适当的替代品对供应商来说 该行业并不重要供应商的产品是企业产品的核心部件产品独特 转换产品代价高供应商很容易制造最终产品参与竞争 Copyright2010 用户的讨价还价能力 在下列情况用户占有优势 采购量占总产量非常大的大用户产品对用户来讲成本很高 选择慎重产品标准化 缺乏独特性 很容易替代改变供应商的转换成本低用户的最终产品利润低 指工业品 产品对用户的最终产品质量影响不大 指工业品 用户可自行设计基制造产品横向透明度高 用户了解很清楚 Copyright2010 构成竞争优势的主要方面 外在因素1 商标2 专利3 版权4 品牌 内在因素企业文化企业人员素质与凝聚力企业管理体系行业知识 经验 产品易被仿造 服务易被复制 Copyright2010 竞争优势的维持与演变 可变因素 不变因素 优势 弱势 Copyright2010 竞争焦点的演变与预测 性能质量 Performance Quality 运作 Operation HR 市场 Marketing 好产品还要一个生物链的支持 低成本运作 整合发挥人力资源 Copyright2010 竞争优势的保持 学习周期长 经验曲线陡 复制难度大 软硬结合 内外结合 化不利因素为有利因素 消费品 以软为主 以硬为辅 工业品 以硬为主 以软为辅 了解游戏规则 对游戏规则有影响力 Copyright2010 市场形势与竞争状况 纵向透明度 厂商之间 横向透明度 消费者对产品的了解 市场透明度 无序过度竞争 适度垄断竞争 适度和平竞争 市场 用户 价格 作为一个大公司 就要努力提高透明度 同一个产品 质量 效果不一样 小公司则希望搅混水 Copy