第9章“竞争性市场营销战略”重点内容回顾.ppt

2019 12 27 67 1 第9章 竞争性市场营销战略 重点内容回顾 一 竞争者的分类二 行业竞争结构 行业 行业结构 进入与推出壁垒 三 识别竞争者优势和劣势的表示方法四 识别竞争者的反应模式五 选择要进攻和回避的竞争者 重庆定做广告伞 重庆定做广告伞 2019 12 27 67 2 第10章 产品策略 2019 12 27 67 3 第一节整体产品概念及产品分类 一 整体产品概念由市场营销基本概念 我们知道 需要 是指当人为了达到某种目的或完成某项任务 在没有得到某个东西时心理上 或生理上不舒服的感受状态产品 是指任何可以满足人需要的东西 未给予内涵当我们用 效用或利益 来表示满足人需要的这个 东西 时 它涉及5个层次的产品内涵 这些内涵构成就是整体产品的内涵 1 核心产品 是指企业打算提供给消费者满足需要的基本效用或利益 第1层次 注 利益 好处 是效用的补充 包括实际的物质利益和精神利益 当前利益和潜在利益等 具有一定的客观标准 利益的前面可加限定词 以表明在某个方面的利益 比如 经济利益 2019 12 27 67 4 一 整体产品概念 注 核心产品是指 对通过市场调查 或个人猜想预见 等所发现的 消费者期望获得的效用或利益 一种需求表述 企业准备 打算 按需求 提供给消费者的基本效用或利益 比如 黄箭牌口香糖的两项市场调查发现 1 有3 4的被调查者在 想吃点东西的时候 就在嘴里塞一块口香糖 且首选JuicyFruit牌子的口香糖 2 其中被调查者最关心的口香糖的属性特征是 甜味适中 口味自然 特别是JuicyFruit牌子的口味 2019 12 27 67 5 一 整体产品概念 那么 上述两项市场调查的结果 就是消费者所期望获得的效用或利益 即需求 企业按消费者需求打算提供的基本效用或利益 就是核心产品 其中 企业打算提供的基本效用或利益 核心产品 与消费者期望所获得的效用或利益 期望产品 之间通常存在差异 在理论上讲 企业 按消费者需要 打算向消费者提供的基本效用或利益 应该尽可能地大于或等于 消费者期望所获得的效用和利益 需要 2019 12 27 67 6 而实际中容易犯的错误是 决策者或技术开发人员认为消费者可能需要的效用或利益 在没有经过市场调查或验证的情况下 自认为 了消费者实际需要的基本效用或利益 因此 企业打算提供给消费者的核心产品 基本效用或利益 必须以市场调查的结果 或验证的结果为依据 否则 企业将可能面临 歪曲消费者需求 的风险 2019 12 27 67 7 2 形式产品 是指为实现 保障基本效用或利益所拥有的产品形式 第2层次 包括 性能特征 品质 品牌名称 形式特征 包装等 消费者通常所能看到 接触到的只是产品的形式 或形式产品 3 期望产品 是指消费者期望获得的效用或利益 第3层次 通常 经营者对消费者期望产品的猜想或预见 只有通过市场调查及验证 才能获得与消费者一致的 消费者期望所获得的效用或利益 而期望产品是企业向消费者提供核心产品的基础 一 整体产品概念 2019 12 27 67 8 4 延伸产品 消费者期望获得的 除企业提供的基本效用或利益之外的附带效用或利益 第4层次 包括 安装 调试 说明书 维修等 售后服务 需要注意的是 消费者期望所获得的效用或利益是无限的 但消费者的表述是近似的 因此 企业所提供的核心产品 也只是满足消费者需要的 基本效用和利益 另外 由于延伸产品 是基本效用或利益以外的效用或利益 可能会增加企业成本 因此 产品的定价 应该是整体产品的价格 当然 在形式上也可以将两部分价格分离 2019 12 27 67 9 在发达国家的市场中 竞争主要发生在延伸产品层次 在欠发达国家 竞争主要发生在形式产品层次 2019 12 27 67 10 5 潜在产品 消费者可能将产品用于满足其它需要的效用或利益 第5层次 比如 沙发是用来坐的 是否需要具备满足当客人来了后应急做床使用的其它需要 拖拉机是用来耕地的 农闲时是否可以用作运输工具等等 日本的小汽车在进入中国市场初期 主要是通过带后备车厢的小汽车进入市场的 不仅满足交通需要 而且 还满足载货的需要 可能形成的潜在产品越多 则产品所表现出的整体 效用或利益 就越大 2019 12 27 67 11 总之 无论是消费者自身产生的心理或生理的需要 还是由于营销刺激所产生的需要 即期望产品 到企业打算 准备提供的 核心产品 再到企业生产 形式产品 关注 延伸产品 和 潜在产品 而使消费者的需要得到满足 中间经历的过程就企业提供满足消费者需要的 整体产品 的过程 整体产品的5个层次如下图所示 2019 12 27 67 12 整体产品的5个层次 核心产品 转换 基本效用或利益之外的附带效用或利益 满足其它需要的效用或利益 首先 由市场调查 或个人发现的 消费者期望的效用或利益 实现基本效用或利益的产品形式 企业打算向消费者提供的基本效用或利益 2019 12 27 67 13 一 整体产品概念 5个层次的整体产品概念 使我们明确了 产品 这个任何可以用来满足人的需要的东西 具有了向消费者提供消费者所需要的 效用或利益 的内涵 在激烈的市场竞争中 与竞争者取得竞争优势 在行业中占有优势 的关键在于 谁能够更好地把握核心产品或期望产品 并向消费者提供 更满意 形式产品 外延产品和潜在产品 2019 12 27 67 14 一 整体产品概念 整体产品概念给营销者提供了一种向消费者提供的应是整体产品的理念 首先 企业必须了解消费者需要 即所期望的产品 并以满足这种消费者需要作为企业打算提供的基本效用或价值 即核心产品 其次 用适当的形式将核心产品生产出来 即形式产品 形式产品所能满足的消费者需要与消费者实际之间可能存在一定差异 第三 尽可能多地向消费者提供产品的延伸功能和潜在功能 延伸产品和潜在产品 2019 12 27 67 15 二 消费品的分类 按产品进入生产领域 还是进入最终消费领域 所有产品分为两大类 消费品和产业用品 一 消费品的分类可按多种准则分类 1 按产品是否有形和使用时间长短 可将消费品分为耐用品 非耐用品和服务 如下图所示 2019 12 27 67 16 I耐用品 III 不存在 II非耐用品 IV服务 服务产品具有下列4个特征 2019 12 27 67 17 服务产品具有的4个基本特征 1 无形性 2 不可分离性 即服务的生产与消费同时进行或发生 比如 不能将一场电影分两次看 也不能将理发分两次进行 3 不可存储性 即由于服务的生产与消费同时进行 所以服务不能象有形产品一样进行存储 比如 不能将在电影院看电影的过程带回家存储起来 也不能将理发的过程带回家存储起来 4 易变性 同一服务 不同的人所获得的效用或利益可能不同 2019 12 27 67 18 比如 同一场电影 不同的两个人所得到的感受 效用 是不同的 有人哭了 有人没哭 同一个理发师给两个人理同一发型 这两个人所得到的感受也可能是不一样的 2 按消费者购买习惯和是否迫切需要 将消费品分为 便利品 选购品 特殊品和非渴求品 2019 12 27 67 19 二 产业用品的分类 产业用品是进入生产或销售领域的产品 1 材料和部件2 工具和设备3 服务 2019 12 27 67 20 第二节产品组合 一 产品组合及其相关概念1 产品品种 产品品目 产品线 产品组合通常 一个企业给市场提供多个产品 特别是 商场销售的产品数量是很大的 1 产品品种 是指不再划分为更小单位的 并且是能够用于向消费者销售的产品 相对于生产或经营者而言 品种是 最小单位的产品 2 产品品目 是指企业用于管理的产品小类名称 3 产品线 是指企业用于生产或销售管理的产品大类名称 2019 12 27 67 21 某服装企业的产品线 产品品目 产品品种 产品品目 男式西装有3种型号 每个型号有2种款式 则男式西装有3 2 6个产品品种 产品大类名称 产品小类名称 2019 12 27 67 22 注 产品小类 大类的划分取决于企业管理的需要 管理需要不同 分类的结果也不同 4 产品组合 是指 1 或者是所有产品线的组合或结构 2 或者是所有产品品目的组合或结构 3 或者是所有产品品种的组合或结构 通常 单个产品品种名称 最小的产品单位名称 不用作产品线的名称 注 在产品品种和产品品目之间 不再对品种分类 产品品种必定属于某个产品品目 2019 12 27 67 23 2 产品组合的宽度 产品线长度 平均长度 深度和关联度产品组合的宽度 是指产品线的数量 也指产品大类的数量 产品线的长度 是指某特定产品线中产品品目的数量 即某个产品大类中小类的数量 产品线的平均长度 是指所有产品品目的总和除以产品线数量的平均值 深度 是指某个产品品目 小类 中所有产品品种的数量 平均深度 是指所有产品品目 小类 中产品品种总和除以 产品品目总和 的平均值 2019 12 27 67 24 产品组合总长度 是指所有产品品种的总数 最小产品单位 关联度 是指不同产品线之间在最终用途 生产条件 分销渠道或其它方面相互关联的程度 产品组合及其概念 是企业在面对不同消费者需要 建立产品组合策略和为企业管理的需要而定义的 比如 是否满足目标市场中更细的市场需求而一起生产 一起销售等 2019 12 27 67 25 第二节产品组合 4条产品线产品组合的宽度 4 产品大类 1 总共18个产品品目2 产品线的平均长度 18 4 6 5 1 服装产品线长度 62 皮鞋产品线长度 43 帽子产品线长度 54 针织产品线长度 3 比如 某服装企业的产品组合 男式西装有3种型号 每个型号有2种款式 则男式西装有3 2 6个品种 因此 男式西装的深度 6 2019 12 27 67 26 如果每个产品品目的深度 3 则 产品组合总长度 18 3 54 个产品品种 为了管理和统计需要 产品组合的分类只有产品线 产品品目 品种3个层次 其产品线是最高层次 对于生产厂商 产品线 产品品目和产品品种的数量可能不多 但对于大中型商场 甚至于小商场 超市等 其产品线 产品品目 产品品种可能非常多 2019 12 27 67 27 1 产品 产品线 品目 品种 销售额和销售利润贡献分析可以对产品线 品目 品种 按月 年度对销售额 销售利润 贡献率进行统计 分析其产品的销售组合状态 销售额 利润 及其贡献分析表 二 产品组合分析 2019 12 27 67 28 也可将 产品线名称 换成品目 品种的名称进行统计 2019 12 27 67 29 可将销售额和利润一并统计 2019 12 27 67 30 销售贡献 销售额 利润的贡献大小统计 利润贡献 也可将 产品线名称 换成品目 品种的名称进行贡献大小统计 2019 12 27 67 31 2 产品 产品品种 产品品目 市场地位分析我们不仅可以对公司内部的产品做组合分析 我们还可以联合考虑竞争对手的产品 进行产品组合分析 也称为是 产品的市场地位分析 根据需要 或任意 选择特定产品的两个重要属性 将公司和 主要竞争对手 的产品在平面上进行分类 以确定其市场地位 比如 就沙发产品 我们选择 功能 和 价格 作为主要属性 A代表本公司 B C代表两个主要竞争对手 二 产品组合分析 2019 12 27 67 32 可针对 沙发 的一个产品线 一个品目或一个品种的名称 进行类似的产品市场定位分析 假设 功能 单功能 双功能和三功能 三个功能类别价格 高 中 低 三个价位类别 2 产品 品种 品目 地位分析 2019 12 27 67 33 二 产品组合分析 竞争对手C占据的沙发位置 平面中产生了9个交叉位置点 竞争对手B占据的沙发位置 公司A占据的沙发位置 市场空白位置点 2019 12 27 67 34 通过对产品市场地位的分析 我们可以看到 公司A和竞争者B和C各自占据了市场中不同的位置 可能会有交叉占领的情况发生 共有7个产品组合 有两个市场空白点 竞争为什么不占领市场空白位置 我们是否有必要去占领市场的空白位置 产品的市场地位分析 可以为我们进一步制定市场营销策略提供分析的依据 二 产品组合分析 2019 12 27 67 35 3 产品组合综合评价分析 BCD法 GE法 将产品线 品目或品种 按 市场占有率 市场增长率 将产品划分成 金牛 明星 瘦狗和问题 四个类别 可为每个类别的产品分别制定相应的市场营销策略 战略 提供依据 这在前面我们已经讲过 如下图的BCD法 2019 12 27 67 36 波士顿 BCD 咨询公司成长 份额矩阵 1 2019 12 27 67 37 对于同一目标市场的消费者 存在需求偏好的多样性 针对目标市场中更细的细分市场和市场需求 开发满足同一目标市场中不同需求偏好特征的产品 是设计产品组合策略的依据 同时 对于那些不能满足消费者需要的产品 也可以通过产品组合分析 放弃那些产品 BCD法更多地侧重于一个产品组合 产品线 从宏观上去分析该产品线的内外部比较优劣势 而产品组合分析则更多地侧重于从单个产品入手 结合内外部比较优势 去对填补或覆盖同一目标市场中的更细的市场需求进行分析 三 产品组合策略 2019 12 27 67 38 通过对现有产品 产品线 品目 品种 组合分析 可以通过下述策略来扩大公司的销售 1 扩大产品线组合策略通过产品 产品线 品目 品种 的市场地位分析和产品的综合评价 对于尚未满足的市场需求 可通过增加新的产品线 扩大产品线的宽度 增加新的品目和新的产品品种来扩大产品组合 因而增加市场销售和市场份额 三 产品组合策略 2019 12 27 67 39 2 产品线延伸策略对现有的产品线 根据产品的市场地位分析 对尚未满足的更细的细分市场需求 可以通过延伸现有产品线的新品目和新品种来增加销售和扩大市场份额 1 向下延伸 即增加低价位低档次产品的延伸 2 向上延伸 即增加高价位高档次产品的延伸 3 双向延伸 即同时向低价位低档次产品和向高价位高档次产品的延伸 2019 12 27 67 40 3 削减产品组合策略即不能给企业带来更多盈利的产品采取缩减产品线的组合策略 集中力量发展能获利的产品的组合 4 产品线现代化策略 新技术 新设备应用策略 即采用新技术 新设备来生产当前产品的策略 产品线现代化策略必定使当前投入成本增大 但新技术 新设备的使用对竞争和长期有利 2019 12 27 67 41 5 产品线特色策略即在已有的产品线中选择一个或几个产品线特色化的策略 2019 12 27 67 42 一 产品生命周期概念1 市场需求 产品及技术生命周期20世纪50年代 美国营销学家乔尔 迪安首先将生物的生命周期概念引入到产品中 提出了 产品生命周期 的概念 由于市场需求 比如计算效率 计算能力的市场需求 的存在 必定会 引发 企业用生产的产品 比如算盘 计算尺 计算器 计算机等 来满足这个市场需求 为了生产满足市场需求的产品 又必定会 引发 为满足生产产品所需要的技术 即生产算盘 计算尺 计算器 计算机的技术 第三节产品生命周期 2019 12 27 67 43 相反 一项生产技术 不仅可以用于生产一个产品 而且可以生产一类相似的产品来满足市场需求 比如 计算机生产技术 可用于生产工业计算 个人计算机 PC机 等 一项 新 的生产技术 可以更新原来的生产技术 使产品的成本更低 生产更有效率 产品质量也更高 也可能使产品升级换代 满足更好 更高 甚至另一类市场需求 比如 电视机从显像管生产技术到液晶 等离子生产技术的升级 2019 12 27 67 44 通常 产品会随着市场需求的变化而变化 技术又会随着产品的要求和变化而跟进 新技术的出现又会推进新产品的推出 是否推出新技术则需要看市场的脸色 例如 铱星移动通信系统 是美国摩托罗拉公司1991年设计的一种全球卫星移动通信系统 以希望能够取代蜂窝式手机 但由于这项新技术系统下手机的使用成本过高而导致了较高的服务价格 最终失败 因此 一项技术的出现和使用 到被另一项技术所取代 取决于新产品是否能够被市场接受 即是否能够满足市场需求 第三节产品生命周期 2019 12 27 67 45 这个过程随不同的技术和产品而有所不同 假设我们用 行业销售总额 同一生产技术下的多种产品 来代表市场总需求 用技术销售额 或开发费用 来代表生产产品的技术 设备 市场总需求 比如 电视机的行业销售总额就包括显像管电视机 液晶电视和等离子电视机等不同生产技术下的 不同电视机的行业销售总额 这时 其技术需求 技术销售总额 市场需求 产品的行业销售总额 的生命周期见下图所示 第三节产品生命周期 2019 12 27 67 46 第三节产品生命周期 1 出现显像管彩色电视后 黑白电视仍在市场上销售2 黑白电视生产技术销售额 但黑白电视销售下降 黑白电视生产技术 黑白电视销售额 显像管彩色电视生产技术 显像管彩色电视销售额 新坐标 2019 12 27 67 47 2 生命周期的划分技术的生命周期为 技术引入期 成长期 迅速成长 缓慢成长 成熟期 衰退期 单个 产品的生命周期为 产品引入期 成长期 成熟期 衰退期 行业整体 市场的生命周期为 需求引入期 成长期 成熟期 衰退期 生命周期一般划分为4个阶段 但在技术生命周期中 一项生产技术引入市场之前 还存在一个开发期 产品 行业 生命周期如下图所示 第三节产品生命周期 2019 12 27 67 48 第三节产品生命周期 2019 12 27 67 49 3 生命周期特征从生命周期的长短来看 一般而言 技术生命周期最短 其次为产品生命周期 最长的市场需求的行业生命周期 4 行业生命周期一个行业代表了一类产品的市场总需求 第三节产品生命周期 2019 12 27 67 50 行业市场需求曲线的4个阶段的一般性判断标准 引入期 E 行业增长速度在10 以下 加速成长期 G1 增长速度在10 以上 缓慢增长期 G2 增长速度在5 10 成熟期 M 增长速度在1 5 衰退期 D 增长速度为负数 就目前的中国而言 其各种行业大于10 的 加速成长 造就了中国是超级大市场 第三节产品生命周期 2019 12 27 67 51 4 产品生命周期的多种形态 1 再循环形态 第三节产品生命周期 比如 对于药品不断的促销会形成再循环形态 2019 12 27 67 52 2 增长 成熟 衰退形态 第三节产品生命周期 比如 小型厨具产品 将 僵化 在某个销售水平 因为 有新用户进来和老用户更新 最终将被新的厨具产品替代 2019 12 27 67 53 3 扇贝形 形态 第三节产品生命周期 比如 尼龙产品 由于其随时可能产生新用途 比如降落伞 针织品 地毯等待 2019 12 27 67 54 5 一般产品和高科技产品的生命周期产品生命周期的长短 与是否能够满足消费者需要密切相关 高科技产品由于研制开发时间长 开发成本高 引入期和成长期较长 成熟期短 市场衰退快 因此 高科技公司的产品的市场推广具有非常大的风险 通常 高科技产品成功率相对较低的主要原因在于 技术开发人员对消费者需求缺乏把握的准确性和缺少完整的消费者需求研究和市场研究 第三节产品生命周期 2019 12 27 67 55 一 引入期的市场特点与营销策略1 引入期的市场特点 1 消费者对产品陌生 需要大量的促销 因此 促销成本较高 2 需要建立适宜的销售渠道 因此渠道费用较大 3 价格决策存在风险 高了卖不动 低了可能难收成本 4 广告和营销费用较大 二 产品生命周期各阶段的特征与营销策略 2019 12 27 67 56 5 产品的技术 性能不稳定 不完善 6 销售量小 利润少 2 引入阶段的四种营销策略如下图 二 产品生命周期各阶段的特征与营销策略 2019 12 27 67 57 引入期的四种营销策略 快速撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 缓慢撇脂策略 1 美国公司向早期中国推销PC机2 80年代前日本向中国出口的彩电生产线 日本公司向中国销售的家用电器 1 美国可口可乐 百事可乐等向中国推销的饮料2 娃哈哈的乳算奶 2019 12 27 67 58 1 成长期的市场特点 1 随着消费对产品的熟悉 销量逐渐增加 2 大批竞争者加入 市场竞争加剧 3 产品逐渐定型 技术 性能成熟稳定 4 有了比较理想的销售渠道 5 市场价格开始趋于下降 6 市场促销费用与引入期保持稳定 或略有提高 7 由于销量增加 单位产品成本逐渐下降 二 成长期的市场特点与营销策略 2019 12 27 67 59 2 成长期的营销策略 1 根据客户反馈改进产品质量 2 增加新样式 款式等赋予产品新的特性 3 进入新的细分市场 4 进入新的销售渠道 5 改变广告促销内容 从提高知名度转向劝说消费者购买的活动 6 市场降低价格来吸引价格敏感者的加入购买 二 成长期的市场特点与营销策略 2019 12 27 67 60 1 成熟期的市场特点现实中 大多数产品都是处于市场的成熟期 成熟期又可以再分为3个时期 1 增长成熟期 销售额增长速度开始下降 但还有一些滞后的消费者进入市场 销售渠道已经饱和 2 稳定成熟期 市场饱和 销售不再增长 如要增加销售 只有依赖人口增长 3 衰退成熟期 绝对销售水平开始下降 消费者开始转向其它替代产品 三 成熟期的市场特点与营销策略 2019 12 27 67 61 2 成熟期的营销策略成熟由于市场竞争激烈 许多可能退出竞争 企业为了更多的占有市场份额 营销人员应该系统地研究市场 产品和改进营销组合