基于服务质量差距模型的温泉度假村服务质量测评研究_以南京汤山温泉度假村为例.pdf

专 业 推 荐 专 业 推 荐 精 品 文 档 精 品 文 档 enterprise economy 2010 年第 9 期( 总第 361 期) 86 行业探讨|industry discussion 基于服务质量差距模型的温泉度假村 服务质量测评研究 以南京汤山温泉度假村为例 黄薷丹吴相利李莎莎 摘要 温泉度假旅游热催生了我国温泉度假村快速发展， 然而， 与温泉度假村的大量涌现相比， 其服务质量却没有得到全面 提升。本文以服务质量差距模型为指导， 参照 servqual 测评量表分析方法， 结合温泉度假村特点构建了温泉度假 村服务质量测评体系， 并分别对游客、 服务人员和管理决策者的服务质量感知状况进行测评， 比较感知差距。对南京 汤山温泉度假村的实证研究表明，三者之间存在明显的感知差距，弥合这些差距既需要服务设施的改善与服务规范 性的提高， 也需要加强三者之间的沟通。 针对该企业的问题本文提出了对策建议。 这一研究对提升温泉度假村的服务 质量有实际意义。 关键词 温泉度假村; 服务质量差距模型; servqual 测评量表; 汤山温泉 中图分类号 f719文献标识码 a 文章编号 1006 5024(2010)09 0086 04 作者简介 黄薷丹， 江南大学商学院 2008 级硕士生， 研究方向为战略管理与营销; 吴相利， 江南大学商学院教授， 硕士生导师， 研究方向为旅游管理、 中小企业发展、 企业战略管理; 李莎莎， 江南大学商学院 2008 级硕士生， 研究方向为战略管理与营销。( 江苏 无锡 214122) 一、 问题的提出 随着我国旅游需求逐步从以观光旅游为主向休闲度假旅游为主的转变，度假村逐 步兴起和发展起来， 近年更是呈高速发展态势。在以感受温泉沐浴文化为目的， 从单一 保健疗养的物化享受提升到符合现代消费的文化和精神层面，成为一种以健康为主 题、 达到养生和休闲效果的时尚体验的温泉旅游热潮 1 形成的大背景下， 温泉度假村 的建设更是成为热点中的热点。在温泉度假村迅速膨胀式发展中一些问题逐步显现出 来， 大量温泉度假村处于低水平管理、 低质量服务、 低效益经营状态， 使大量优质温泉 资源被浪费， 社会投资效益低下， 顾客需求也不能得到满足。因此， 结合温泉度假村特 点，开展针对性强的温泉度假村服务质量提升研究，对于促进我国温泉度假村发展具 有重要意义。 二、 相关研究背景 在我国，温泉旅游度假最初只是利用已有的疗养地，后逐渐发展成城市郊区的新 兴温泉度假村， 呈现出稳步的后发趋势2。 国内外关于温泉旅游的研究主要有以下 4 个 方面: 一是关于温泉经营与文化、水质构成及其养生功能介绍研究。众多的研究成果指 enterprise economy 2010 年第 9 期( 总第 361 期) 87 基于服务质量差距模型的温泉度假村服务质量测评研究 出， 温泉具有良好的养生疗养功能 3， 这一部分占有温泉 相关文献主要部分。 二是关于温泉地开发和规划研究。 abdu 等(1997)总结 出温泉旅游资源开发评价体系4; 王艳平等(2002)分析了 中国温泉资源旅游利用形式的变迁及其开发现状5。 三是关于温泉地经营管理研究。 山村顺次(1995)提出 不同类型的温泉旅游地有不同的客源市场; 朱专法(2008) 介绍了日本温泉的旅游开发与经营管理 6;yao hsien lee 和 tung liang chen(2006) 发现通过改善温泉酒店的 环境和装饰风格可以增强客人的满意度 7;ling feng hsieh， li hung lin， yi yin lin(2008) 认为高标准的温 泉 spa、 各种品种的膳食、 各种活动、 客房条件、 附属服务 是温泉酒店的主要产品8。 四是关于温泉发展战略研究。 claude kaspar (1990)在 国际旅游科学家协会(aiest)中具体阐述了新型温泉旅游 地所包含的内容; 日本学者山村顺次(1995)认为日本的温 泉旅游地逐渐由疗养型目的地转变为观光游憩型目的地; 王华等(2004)提出了温泉旅游度假区将朝着康体性、 生态 性、 多样性、 舒适性和文化性 5 个趋势发展 9; 张玲(2005) 将分时度假理念引入温泉旅游地的开发中， 以解决我国温 泉旅游普遍存在的季节性问题10。 经过对国内外相关文献的检索，对温泉度假村服务 质量的定量研究很少，大部分是针对酒店的服务质量研 究11 12 。度假村和酒店在形式上有相似之处， 但功能上 还存在大量不同。本文以南京汤山温泉度假村为例，对 温泉度假村服务质量进行实证研究，以期为温泉度假村 服务质量提升提供指导。 三、 温泉服务质量差距模型与测评体系构建 ( 一) 温泉服务质量差距模型构建 服务质量差距模型是由 pzb 小组研究出来，分析服 务质量问题产生原因并帮助服务企业改进服务质量。他 们提出服务质量的差距主要有五种， 其中， 顾客期望的服 务质量与实际感知的服务质量间的差距是最重要的差 距，这一差距的形成主要是由于服务过程的另外四种差 距造成的13。 结合温泉度假村的特点， 本文在五差异基础上又引入 两种差距 (图 1)， 即游客与服务人员、管理者之间服务感 知差距， 以找出管理层和服务人员在服务质量制定和传递 中所忽略而游客又关注的问题。 ( 二) 温泉度假村服务质量测评指标选取 pzb 在 1988 年提出了影响感知服务质量 5 个维度 ( 有形性、 可靠性、 响应性、 保证性和移情性)22 个指标， 形 成了被广泛认可和使用的 servqual 量表14。 本文以 servqual 为基础， 参考相关研究成果 13， 14， 以六个维度 30 个指标( 见下表) 来构建温泉服务质量评价 指标。这六个维度依次是有形性 (有形的设施、人员外表 等)、 可靠性 (有效而准确履行承诺的服务)、 响应性 (服务 人员快速解决问题的能力)、保证性 (保证服务过程的履 行)、 移情性(对游客给予特别关注)和配套服务(温泉度假 村提供的相关服务)。 ( 三) 指标权重确定 对服务质量指标的评价采用 likert 5分等级量表测 量， 其中1分表示 “非常反对” 、 2分表示 “反对” 、 3分表示 “一 般” 、 4分表示 “赞成” 、 5分表示 “非常赞成” 。 本文用层次分析法赋权重， 确定了温泉度假村服务质 量评价体系六维度和 30 个指标的权重( 见下表) 。其中一 致性比率 cr0 1， 可以接受。 四、 南京汤山温泉度假村服务质量测评研究 汤山温泉已有 1500 多年历史， 水质呈微黄色， 透明度 较好， 日出水量 5 千吨， 常年水温 60 65， 含 30 多种矿 物质和微量元素， 最适合发展温泉疗养、 健身娱乐、 温泉度 假等项目。 目前， 汤山有大型温泉度假村有 5、 6 处。本文调研的 度假村由露天温泉区、 休闲酒店两部分组成。 其中， 露天温 泉区又分为花草香浴区、 土耳其浴区、 巴厘岛风情区、 芬兰 浴区、 罗马大理石浴区、 养生中药浴区等 10 余个浴区。建 筑与环境自然融合， 形状、 风格各异的温泉池荟萃了中国、 土耳其、 巴厘岛、 芬兰等东西方沐汤文化精华。 ( 一) 数据采集 本次问卷发放主要针对 3 类人群:游客、服务人员和 管理层。 在本次调查中， 对管理层发放问卷 5 份， 实际收回 5 份， 有效问卷 5 份; 对服务人员发放问卷 9 份， 实际收回 服务员对服务的感知管理者对服务的感知 游客对服务的感知游客对服务的期望 游客满意 gap5 gap1 沟通 gap4 现场管理了解游客 服务员服务传递管理层对游客期望的感知 保持一致 服务标准 服务设计 图 1温泉度假村服务质量差距模型 gap7gap6 市场研究 一致 gap3 gap2 设计 2012-05-15#2012-05-15#2012-05-15 2012-05-15#2012-05-15#2012-05-15 enterprise economy 2010 年第 9 期( 总第 361 期) 表南京汤山温泉度假村服务质量指标分数及方差表 维度指标权重总分实际分值方差 有形性 1交通便利有停车场 2建筑风格有明显吸引力 3服务员穿着得体精神饱满 4洗浴区背景音乐令人愉快 可靠性 5各类用品供应齐全干净 6温泉水质卫生 7温泉水温令人舒适 8各类设施运营正常 9温泉设施保障安全隐私 10服务员专业知识充足 11服务员在承诺的时间服务 12服务员服务正确无差错 响应性 13主动引导客人进入服务区 14主动向客人介绍温泉知识 15服务员能立即回应客人 16服务员总愿意帮助客人 保证性 17游客体验温泉服务时放心 18指示清楚信息充足 19服务员有礼貌、 热情 20网站信息充足、 查询便利 21门票预订程序便利 配套服务 22提供康体理疗项目 23商务设施满足客人需求 24餐饮有地方特色安全卫生 25客房整洁舒适用具齐全 26有相关的纪念品出售 移情性 27能给予游客个别的关心 28营业时间便利所有游客 29能了解游客的需求变化 30票价物有所值 008040 0240096 0300120 0280112 0180072 023115 0070081 0180207 0160184 0070081 0090104 0120138 0150173 0160184 021105 0300315 0200210 0250263 0250263 020100 0250250 0200200 0300300 0100100 0150150 020100 0300300 0250250 0200200 0150150 0100100 008040 0250100 0250100 0200080 0300120 028 00680000398 00860000573 00820000457 00450000359 085 00580000243 01330002715 01410000943 00660000100 00880000127 00970000823 01260001085 01370001127 063 01660011147 01050005468 01790003484 01750003843 075 02210000435 01420001682 02110003996 00630000506 01100000820 073 02290002506 02000001250 01250002828 00980001362 00770000260 028 00690000493 00820000169 00500000462 00810000775 88 基于服务质量差距模型的温泉度假村服务质量测评研究 9 份，有效问卷 9 份;对游客主要采取随机抽查方式，在 2009 年 12 月份共发放温泉 240 份，收回问卷 212 份，有 效问卷为 189 份。 ( 二) 样本基本状况 本次抽样调查的游客性别比例相当， 男女所占比例分 别为 41 2% ， 58 8% 。年龄集中在 “21 34 岁” 和 “35 54 岁” 这两个年龄段之间， 分别占 30 1% 和 48 5% ; 学历以 大专和本科学历为主， 分别占 37% 和 52% ; 职业分布以政 府事业单位和企业职员所占比例比较大，分别占 27% 和 39% ; 有 59% 的人收入在 “3000 5000 元” 这个收入段。 总 体来讲， 样本的基本人口统计学特征和大众旅游市场的特 征基本吻合， 所选取样本代表性较强。 ( 三) 研究结果 1 层次分析法下的六维度分数 根据调查问卷结果和各指标的权重值， 可以得出此温 泉度假村的服务质量六维度分数( 见下表) 。另外， 本文对 该温泉度假村的实际分值和满分值进行了无重复双因素 分析，得出了服务质量实际分值和满分之间的方差，以考 察此温泉度假村服务质量各指标的实际分值和满分之间 的差异大小。 从下表中可以看出， 此温泉度假村的总体服务质量处 于一般(3 分) 和较好( 4 分) 之间， 六维度从差到好依次是 响应性、 可靠性、 配套服务、 保证性、 移情性和有形性。 说明 此温泉度假村的服务质量有待改进。 从方差值上可以看出， 此温泉度假村的实际服务质量 和标准差距最大的指标有指标 13、 14、 19、 16、 15、 24、 6、 22，方差值大于 0 002，说明游客对此温泉度假村服务人 员的响应性、 礼貌热情程度、 温泉水质， 以及康乐活动很不 满意; 实际服务质量和标准差距较大的有指标 18、 25、 23、 12、 11、 7、 10、 21、 30、 2、 20， 27、 29、 3、 17， 方差值在 0 0004 和 0 002 之间， 说明游客对度假村的指示信息、 客房、 娱乐 商务活动、 服务人员的工作效率、 门票预定程序和价位、 服 务人员的个性化服务等不太满意; 实际服务质量和标准差 距较小的有指标 1、 4、 26、 5、 28、 9、 8， 方差值小于 0 0004， 说明游客对度假村所提供的基础设施都比较满意。 2 管理层、 服务人员与游客对服务质量的感知差距 本文也计算了管理层和服务人员对感知服务质量的 均值，并把三者的均值数据画成折线图 ( 图 2) ， 此图清晰 地显示了此温泉度假村中 3 种不同的角色对服务质量的 感知差距。 从图中可以看出，服务人员的感知服务质量均值最 大， 管理层次之， 游客感知服务质量均值最低。具体而言， 三者差距较大的因素主要有:交通便利与否、建筑风格是 否有吸引力、 洗浴区的背景音乐恰当与否、 水质卫生与否、 各类设施的运转是否正常、服务人员的服务主动性、服务 人员是否热情、餐饮服务是否有地方特色、服务人员是否 能了解游客的需求等。 三者之间的感知之所以有差距， 是因为游客不像管理 者和服务人员那样经常到服务现场来， 他们对于细微的变 2012-05-15#2012-05-15#2012-05-15 2012-05-15#2012-05-15#2012-05-15 enterprise economy 2010 年第 9 期( 总第 361 期) 89 基于服务质量差距模型的温泉度假村服务质量测评研究 化更加敏感，而管理者每天都会看到这些设施，可能会忽 视设施的逐渐老化。另外， 服务人员和管理者之间缺乏沟 通， 也可能导致感知存在差距。 ( 四) 改善服务质量的建议措施 1 建立完善的服务质量管理体系 温泉度假区的管理层应结合度假区管理条例和温泉 服务管理规范， 结合自身度假村实际情况建立完善的服务 质量管理条例， 并积极促进员工按照要求开展工作。 2 加强对员工的管理， 定期对员工做好培训工作 由于服务生产与消费的同时性， 服务人员和游客在服 务接触过程中表现出来的服务技能将直接影响顾客满意 度的高低。服务态度和服务技能不是先天获得的， 只能靠 后天的学习掌握， 而培训正是实现这一目标的重要手段。 3 设计有效的员工绩效考核制度 有效的绩效考核能提高员工的工作积极性， 进而提高 服务质量， 设计有效的员工绩效考核制度至关重要。 4 积极与游客沟通， 采取有效服务补救措施 导致服务失败的原因是多方面的，但无论如何，度假 村都应该承认问题的存在，向客人表示歉意，并积极采取 补救措施。服务补救的关键是快速反应。 5 开发个性化的产品和服务， 深化温泉文化 如何开发个性化的温泉产品来吸引游客越来越重 要。除了当地的自然资源和文化背景， 好的温泉度假胜地 还应该提供温泉治疗活动和各项娱乐活动来满足游客需 求， 使游客深入体验温泉文化。这样也能避免与其他温泉 度假区雷同。 五、 结论 本文通过专家访谈和问卷调查， 设计了温泉度假村的 服务质量测评体系，对于识别温泉度假村的服务质量问 题、 改善服务质量水平有良好的实用性和推广价值。本文 对南京汤山某温泉度假村的服务质量进行测评分析后， 发 现其在管理上存在着管理层和服务人员缺乏沟通、 服务人 员缺乏服务主动性和个性化、度假村网站开发不足、配套 服务不足等问题。 温泉度假村在服务质量建设上应该关注 这些因素， 努力提高服务质量水平和游客满意度。 参考文献: 1 白龙 周公山温泉度假区营销策略研究 d 北 京: 电子科技大学， 2006 2王艳萍 我国温泉旅游存在的问题及对策j 地 域研究与开发， 2004， (3) 3 王立民， 安可土 中国矿泉 m 天津: 天津科学 技术出版社， 1993 4 abdul rahimsamsudin，umar hamzah，rakmi ab rahman，chamhuri siwar，mohd fauzi mohd jani，redzuan othmanj journal of asian earth sciences，volume 15， issues 2 3，1997，275 28 5 王艳平， 山村顺次 中国温泉资源旅游利用形式 的变迁及其开发现状j 地理科学，2002，(1) 6朱专法 日本温泉的旅游开发与经营管理j 山 西大学学报: 哲学社会科学版，2008， (5) 7 yao hsien lee and tung liang chen a kana two dimensional quality model in taiwans hot spring hotels service quality evalutionsj the