第五章经营与定价决策.ppt

第五章经营与定价决策 企业制定价格的策略 第一节定价目标及影响价格的因素 一 定价目标P1241 以获得最大利润为定价目标2 以提高市场占有率为定价目标3 以适应或避免竞争为定价目标二 影响产品价格的因素P1251 产品价值2 市场供求关系3 价格政策4 产品寿命周期5 市场竞争类型 一 定价目标 一 以获得最大利润为定价目标 二 以提高市场占有率为定价目标 三 以适应或回避竞争为定价目标 一 以获得最大利润为定价目标 1 以扩大当前利润为目标2 以一定的预期利润率为目标3 以获得合理利润为目标 二 以提高市场占有率为定价目标 p125 一般来说 这一定价目标优于以扩大当前利润为目标 有利于企业长期而稳定地获得利润 采用该目标 企业需具备三个条件 有潜在的生产经营能力 总成本的增长速度低于总销售量的增长速度 产品的需求价格弹性比较大 即薄利能够多销 三 以适应或回避竞争为定价目标 p125 搜集竞争者有关价格方面的信息 并将本企业的产品质量与竞争者的同类产品进行比较 然后决定自己所制定的价格应当高于 低于或等于竞争者的价格 二 影响产品价格的因素 p125 p126 产品寿命周期 进入市场阶段 成长阶段 成熟阶段 饱和及衰退阶段 需求量增加收入增加 需求量小收入少 需求量增加放慢继续盈利 需求量下降盈利下降 撇油性定价渗透性定价 撇油性定价渗透性定价 渗透性定价 保住市场份额与竞争对手博弈 降价 市场竞争类型 微观经济学根据市场交易者的数量 商品的单一性和出入市场的自由程度将市场分为 完全竞争市场垄断性竞争市场寡头垄断竞争市场纯粹垄断市场 定价决策分析的影响因素 ClicktoaddText 成本费用 销售数量 经营方面 目标利润 第二节以市场为导向的定价决策 一 以市场为导向的定价原理P1271 定价决策中心问题 如何根据价格与销售量的关系确定价格与销售量的最优组合 使企业实现利润最大化 在这个基础上形成的销售价格就是最优价格 即使销售收入与销售成本的差额达到最大值时的价格 才是企业最佳定价 2 当边际收入等于边际成本时 边际利润等于零时 企业的总利润达到最大值 二 非完全竞争市场条件下的定价决策P128 一 公式法 1 概念 通过对销售收入和销售成本的函数求导 确定最优销售价格和最优销售量的一种方法 2 理论 当边际收入等于边际成本 边际利润等于零时 企业总利润达到最大 3 解题思路 利用MR MC时 解得x值 最佳销售量 即可求得最佳定价p与最大利润分析书P128 例 1 二 列表法1 概念 根据不同价格下的不同销售列表计算边际收入和边际成本 寻求边际利润等于0时的销售价格和销售量 从而求得企业最大销售利润的方法 2 思路 通过分析边际收入 边际成本和边际利润表 在 销售量 离散条件下 1 若有边际利润等于0 这时的售价为最优定价 2 若无边际利润等于0 则最优售价应在边际利润为不小于0的最小值的地方 分析书P130 例1 表5 1与P130 例3 第三节以成本为导向的定价决策 成本加成定价法的含义 p131在单位产品成本的基础上按预定的加成率计算相应的加成额 进而确定产品的目标售价 其理论基础是价格首先补偿成本 然后再考虑利润 一 全部成本加成定价法 二 变动成本加成定价法 一 成本加成定价法 一 全部成本加成定价法 p131 132 用全部成本加成定价法制定价格例5 4p133 以单位产品总成本为基础的价格 产品价格 200 x 1 12 5 225元以单位产品生产成本为基础 产品价格 162 5x 1 38 46 225元 全部成本加成定价法的优点 p131 价格能够弥补全部成本 保证企业获得一定利润 适用于长期定价决策 全部成本可以证明产品或劳务价格的合理性 容易被消费者接受 可以从会计部门容易获得全部成本信息 计算简单 快速且易于理解 全部成本加成定价法的缺点 p132 由于需求由价格决定 因而在理论上存在使企业利润最大化的价格和销售组合 使用全部成本加成法无法达到最大利润 全部成本加成定价法包含了分配的固定制造费用 该费用是按照预计产量进行分配的 因此合理价格的制定需要正确预测未来产量 由于市场竞争激烈 产量预测很难做到准确 没有区分固定成本和变动成本 不便于进行本量利分析 无法预测价格和销售量对利润的影响 一 变动成本加成定价法 p132 用变动成本加成定价法制定价格例5 4p133 以单位产品变动总成本为基础 产品价格 112 5x 1 100 225元以单位产品变动生产成本为基础 产品价格 100 x 1 125 225元 变动成本加成定价法的优点 p132 不要求分配共同性的固定成本 特别适用于短期定价决策 可以利用本量利分析考察价格和销售量的变动对利润的影响 制定使企业利润增长的价格 短期定价决策中 通常最低价格就是接受订单所增加的变动成本 在此基础上加成可以使企业增加盈利 因此 变动成本加成定价法同样简单易行 变动成本加成定价法的缺点 p132 p133 若固定成本在企业成本中占很大比重 那么按照变动成本加成定价法制定的价格可能过低 最终无法弥补固定成本 运用这种方法时 在加成率中应该考虑相关的固定成本 确定一个较高的加成率 确保价格能够弥补全部成本 二 如何确定加成率 p134 成本加成定价法的关键在于确定合理的加成率 加成率的确定取决于目标利润 目标利润 平均投资总额x目标投资报酬率 以产品总成本为基础的加成率 以产品生产成本为基础的加成率 以产品变动总成本为基础的加成率 以产品变动生产成本为基础的加成率 非生产成本 变动销售和管理费用 固定销售和管理费用固定成本总额 固定制造费用 固定销售和管理费用 p134例5 5单位 万元 第四节其他定价策略 一 最低定价法 二 差别对待定价策略 三 新产品定价策略 一 最低定价法 意义 计算产品最低价格对于决策是非常有用的 比如说 在特殊订单的决策中 任何低于最低价格的订单报价是不能被接受的 而任何超过最低价格的定价都会给企业带来增量利润 一 最低定价法 含义 含义 p135如果企业进一步生产盈利性更强的其他产品时 不会导致企业的利润下降 这时的价格就是该产品的最低价格 在最低价格之上的任何增量金额都将会给企业带来更高的利润 一 最低定价法 考虑相关成本 确定产品的最低价格是以相关成本为基础 相关成本包括 1 生产和销售该产品所发生的增量成本 2 生产和销售该产品所耗用资源的机会成本 最低定价法的应用 例5 6p135 1 确定新产品的最低价格 2 若在最低价格之上 再获得20 的利润 则新产品的价格应为多少 公司可获得多少额外利润 1 确定新产品的最低价格 考虑相关成本 其他产品的边际贡献构成机会成本 由于生产一单位该产品只需要0 5机器小时 因此机会成本为40元 机器小时 0 5 20元 单位产品的成本 最低价格 2 若在最低价格之上 再获得20 的利润 则新产品的价格应为多少 公司可获得多少额外利润 新产品价格 220 1 20 264元最大产量 人工小时 25000 12 4 75000最大产量 机器时间 8000 0 5 16000额外利润 264 220 16000 704000元 最低定价法的应用 例5 7p136 1 确定新产品的最低价格 2 若在最低价格之上 再加10 的成本加成率 则价格应为多少 思考流程图 账面价值 重置成本 可变现价值 的判断和选择 材料已有库存 还是需要外购 有库存 需外购 材料是否经常使用 在库存不足时定期补充 否 是 相关成本 重置成本 材料是否有其他用途 还是只能出售 相关成本 重置成本 出售 有其他用途 相关成本 变现价值 相关成本 其他用途中的价值 相关成本 二者的最高值 1 确定新产品的最低价格 考虑相关成本 2 加成后的价格 2300元 1 10 2530元 单位产品的成本 最低价格 二 差别对待定价策略 含义 p137企业对同一种产品或劳务根据消费者不同的需求而制定不同的价格 这种价格差异不是因为成本费用上的差异 而是主要反映需求的不同 差别对待定