营销渠道设计与管理

营销渠道设计与管理 一般工业品营销渠道 0级渠道 1级渠道 2级渠道 1级渠道 1级渠道 2级渠道 一般消费品营销渠道 消费者 工厂 渠道概述 一 渠道的作用无中间商的情景 中间商 消费者 工厂 渠道概述 一 渠道的作用有中间商的情景 营销渠道的重新定义 一系列相互依赖的组织 他们致力于促使一种产品或服务能够被使用或被消费的过程 订货Ordering 付款Payments 沟通Communication 所有权转移Transfer 谈判Negotiation 融资Financing 承担风险RiskTaking 物流 分类 整理 分配 组合 运输 信息 收集 整理与传递 渠道的功能 渠道设计与实施 通过市场细分定义顾客服务需求 识别环境特征和约束条件 为每一个细分市场定义最优渠道绩效 为每一个细分市场定义最佳渠道结构 选择目标细分市场 并考虑 环境限制 竞争基准 管理限制 渠道结构 渠道绩效 差异分析 渠道绩效评估 渠道结构 改善现有渠道 识别权力来源 识别冲突来源 利用权力管理冲突 目标 渠道协调 渠道设计第一步 市场细分分析不同顾客的服务需求 渠道不仅仅只是一种产品的流通渠道 还应是另一条 产品线 提供一系列附加服务 即 服务产出 批量拆分等待及递送时间空间便利性产品的花色 品种等选择技术等服务支持 渠道设计 渠道评价标准 1 经济性标准 找到最大效益点 2 控制性标准 能否进行有效控制 3 适应性标准 通路选择适应变化和环境 渠道设计 设计内容 通路长度通路宽度通路广度通路系统零层通路集中性分销一种通路传统系统一层通路选择性分销多种通路垂直系统二层通路密集性分销水平系统三层通路四层通路 渠道的长度设计 渠道的宽度设计 1 密集性分销 尽可能多地利用中间机构参与销售商品或劳务 2 选择性分销 利用一家以上 但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品 3 集中性 独家分销 在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品 渠道的系统设计 一 垂直式 所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一 垂直营销系统类型 管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制 垂直分销系统 制造商 零售商 传统分销系统 制造商 批发商 传统分销系统和垂直分销系统 渠道设计第三步 确定渠道目标 1 分析通路影响因素产品 易腐 过重 非标准化 技术性强 短通路 企业 财务状况好 通路管理能力强 短通路 竞争 追随竞争者或躲避竞争者中间商 分销的能力和态度 环境 市场不景气时 以最经济方法推入市场 使售价降低 利用短通路 2 建立通路的目标购买便利 确定顾客走多远的距离 等待多长时间能买到商品 从而决定整个市场的铺货率 销售支持 需要通路成员提供怎样的销售支持 售后服务 确定对最终顾客售后服务水平 成本效益 企业营销有利润目标 而分销商也要制订出自己的利润贡献目标 渠道的绩效评估 第一步确定评估对象渠道成员整条渠道 渠道成员 整条渠道 对个别渠道成员的评估 不是对整条渠道的评估 对整条渠道的评估 不是评估个别成员 第一步确定评估对象 第二步选择评估内容 第三步确定评估方法 顾客满意评价 运行状态评价 财务绩效评价 渠道价值评价 第四步评估后调整 设计方面的问题流程管理方面的问题成员管理方面的问题其他方面的问题 渠道管理的内容 流程管理所有权流程谈判流程物流过程财务流程信息流程促销流程 所有权流程管理 界定所有权 是否转移所有权 如何转移 渠道管理 一 流程管理 选择渠道成员 设计标准 寻找成员 评价备选成员 选定成员 渠道管理 二 成员管理 渠道管理 三 关系管理引起渠道冲突的原因 1 渠道冲突的根本原因 1 成员目标不同 财务目标 渴望得到的目标客户 期望的产品和客户政策 2 对现实的不同理解 形势判断差异 只见树木不见森林 3 领域冲突2 渠道冲突表现价格 存货水平 大客户 争占对方资金 技术咨询与服务 冲突并不都是坏事 渠道管理 三 关系管理渠道冲突类型 1 垂直关系 不同层次的通路成员关系 重点 回款 折扣率 激励政策 淡旺季产品供应 市场推广支持 通路调整2 水平关系 同一层次的通路成员关系 重点 价格混乱 产品供应不平衡 促销方式各异 侵蚀地盘 窜货 冲货 3 交叉关系 不同通路类型成员之间的关系 重点 价格不统一 窜货 渠道管理 三 关系管理渠道冲突的解决途径 1 通过激励解决冲突 不仅仅是经济的 2 信息强化机制 设定超级目标 交流 沟通 合议3 协商谈判4 第三方机制 调解人 仲裁 诉讼5 退出 渠道管理 三 关系管理利用渠道权力解决渠道冲突 1 权力是一个渠道成员使另一个去做他原本不会去做的事情的能力2 权力是一把锤子 3 权力来源于 奖赏权 强制权 专长权 合法权和感召权4 利用权力的影响战略 许诺战略 威胁战略 法律战略 请求战略 信息交换战略 建议战略 渠道管理 三 关系管理解决冲突的金钥匙 战略联盟 1 战略联盟 2