化妆品行业分析.ppt

化妆品连锁行业分析 化妆品介绍 根据行业研究的需要和化妆品各细分领域发展的特点 我们将化妆品分为皮肤护理 头发护理 美容化妆 香氛香水 其他五个类别 本报告不区分普通化妆品和特殊用途化妆品 个人护理用户 如牙膏 牙线等 不在本报告的研究范围 皮肤护理类化妆品用于皮肤清洁 保养 护理使用的日用化学产品 对皮肤起到清理 防护 滋养 保护作用 使皮肤更健康 这类化妆品的日常使用频率相对较高 可能用于妆前或妆后 头发护理类化妆品是指用于头发清理 保养 护理 造型使用的日用化学产品 美容化妆类化妆品是指化妆所使用的日用化学产品 对皮肤有一定的损害 用户涂抹 遮盖 修饰妆容 需要后续卸妆或许清洁 香氛香水是指涂抹于耳后 颈部 手腕等脉搏跳动部分 使身体发出香味的日用化学产品 其他是指上述以外的日用化学产品或化妆品工具 非化学产品 化妆品发展历程 1 2015年中国化妆品零售交易规模为4 843 9亿元 同比增长19 5 2011 2015年复合增长率为20 6 2 按2011 2015年统计人口计算 我国人均化妆品消费额从169 8元上升到352 4元 5年时间人均化妆品消费额实现翻倍 3 目前我国化妆品消费总额已经超过日本 成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费市场 4 美国 日本 韩国2014年化妆品市场人均消费分别为239美元 292美元以及220美元 我国与之相比仍存在6 8倍的巨大差距 5 预计到2017年 这一规模超过7000亿 化妆品零售保持稳定增长 整体网购市场正在逐步走向成熟期过渡 网民的网络购物习惯已经养成 加之众多化妆品品牌纷纷建立商城 开旗舰店 更多消费者会选择线上购买 其渗透率正逐年增长 数据来源 艾瑞咨询 2011 2015年我国化妆品零售规模 化妆品市场 2016年1 12月全国化妆品零售增速走势 数据来源 中国报告大厅 回顾全年数据可以看到 2016年上半年 我国化妆品零售增速可谓 一路跳水 下半年则几度反复 全年最低点出现在10月 仅增长4 到年末12月 单月化妆品零售额又一举跃升至227亿元 同比名义增长11 接近全年最高月度增速 让人看到曙光 对比近几年数据发现 我国化妆品零售增速呈连年下滑态势 状况并不容乐观 数据显示 2013年 2016年中国化妆品零售总额年度增速分别为13 3 10 0 8 8 8 3 但是 我们同时也可以看出 2016年下滑速度有所减缓 令业内略感安慰 化妆品零售增速减缓 国家统计局发布了2017年1 2月份社会消费品零售总额 显示期内中国化妆品零售总额为393亿元 同比增长10 6 高于整体社会消费品零售增长水平 而相较于去年同期化妆品零售11 4 的增速 2017年1 2月化妆品零售额增速略有下降 化妆品行业产业链 化妆品行业产业链 1 品牌商盈利能力最强 终端零售其次 生产环节盈利较弱 2 生产商毛利率水平在15 30 净利率水平5 10 化妆品流通环节中的代理商毛利率水平在25 35 其净利率水平在5 左右 化妆品终端零售商毛利率水平在25 45 龙头净利率水平约10 化妆品线上渠道 国内化妆品的线上渠道主要分为六类 即C2C平台 综合B2C平台 垂直B2C平台 线下渠道直营网上商城 品牌自营网上商城和团购 C2C平台发端教早 国外的eBay成立于1995年 国内的淘宝网成立于2003年 综合B2C平台 化妆品垂直B2C平台和化妆品品牌自营网上商城多发端于2008年 线下渠道自营网上商城和团购平台则多在2010年出现 化妆品在线上的销售往往存在货源不明 折扣高 线上线下价格差异 渠道冲突等问题 初期的品牌化妆品在线上的销售多较为谨慎 或采取不同的产品销售策略 电商平台与品牌商的合作多始于2009年以后 随着互联网用户群体的增多 一方面化妆品厂商也积极发展线上渠道 另一方面 众多电商平台也希望通过与品牌商合作 为用户提供更好的产品和体验 然后先上线西的渠道竞争 品牌商对渠道的价格控制将是阻碍化妆品销售向线上转移的主要因素 数据来源 艾瑞咨询 化妆品渠道 移动互联网时代开启目前正规的B2C电商平台成交额已经占网购总额49 3 通过四大B2C电商移动销售占比 不难看出 在移动电商浪潮已经来袭 数据来源 Euromonitor 电商渠道增势明显根据艾瑞统计数据 2015年电商销售额占比市场总额29 9 上升趋势明显 百货商场增长乏力 专营店最近几年稳步增长 数据来源 艾瑞咨询 化妆品行业搜索内容及趋势 关注点集中于产品 品牌和口碑评价化妆品行业 产品 品牌和口碑评价是较受关注的内容 占比超过6成 并且基本稳定 数据来源 360大数据 2014年 2016年 化妆品行业关注点 化妆品行业关注点 高端品牌需求旺盛相比大众品牌 高端品牌关注增速更快 2016年检查量占比超过3成 大众及高端化妆品品牌检索趋势 数据来源 360大数据 2014年 2016年 高端品牌关注度 大众品牌关注度 化妆品品牌关注点 高端品牌集中度较高高端品牌 品牌数量少集中度高 TOP10品牌检索量占比达53 9 其中兰蔻排名首位 检索量占比接近10 0 大众品牌 品牌众多 关注度较分散 巴黎欧莱雅 玫琳凯和悦诗风吟排名前三 数据来源 360大数据 2016年 最受欢迎的外资品牌 外资品牌满意度2017年的调查显示 受访者最喜欢的护肤品 化妆品 香水外资品牌是欧莱雅 有26 8 的受访者表示最喜欢欧莱雅品牌 兰蔻在受访者中喜爱度排在第二位 提及率为22 8 雅诗兰黛以22 1 的提及率排名第三位 最不受欢迎的外资品牌 化妆品品牌关注点 数据来源 中国报告大厅 2017年 化妆品品类关注点 香氛 身体护理和彩妆关注度增幅较大分品类看 2016年香氛 身体护理和彩妆3品类的关注度增长率超过化妆品总体增长率 3 5 护肤和美容美发增速较慢 工具类关注度持续下滑 数据来源 360大数据 2014年 2016年 化妆品品类检索趋势 唇部护肤品牌关注度 面部护肤品牌关注度 眼部护肤品牌关注度 护肤品牌关注度面部护肤品的品牌较分散 Top10品牌检索量占比仅为34 8 兰蔻排名首位 眼部护肤品中雅思兰黛眼霜优势突出 唇部护肤品品牌中集中度较高 Top10品牌检索量占比接近80 0 化妆品品类关注点 数据来源 360大数据 2014年 2016年 高端品牌关注度 大众品牌关注度 护肤品牌关注度高端护肤品牌 品牌集中度较高 Top10品牌检索差接近90 0 兰蔻以近20 0 的占比排名首位 大众护肤品牌竞争激烈 巴黎欧莱雅以微弱优势排名首位 化妆品品类关注点 数据来源 360大数据 2014年 2016年 化妆品行业 现状分析 化妆品行业 代理商现状 中国化妆品代理商各规模区间家数占比 中国化妆品经销商销售额变化 2015VS2014 我国化妆品经销商高度分散 2015年 年销售额1000万元以下的代理商占比约31 45 1000 3000万元销售规模的占比约30 65 大量代理商仅持有3 4个品牌 缺少规模效益 运营能力弱 面对经济增速放缓 化妆品市场竞争加剧 代理商加速洗牌 规模1亿元以上的代理商管理规范 规模效益突出 行业洗牌中有望通过代理品牌数量 代