管理咨询行业营销模式探析.doc

管理咨询行业营销模式探析各位同事大家好！我叫高磊，今天能够来到五联管理咨询公司和大家一起交流学习我感到十分荣欣，首先我感谢张总能够给我提供这个平台让我和五联管理咨询公司的销售精英一起分享、探讨这个行业的营销方法和模式。我从张总这里了解到，在五联是全员营销呢，所以说大家都是做营销的，中国现代营销的鼻祖是谁？是毛泽东，他在营销他的思想，告诉全国4亿人民，翻身做主.所以整个中国在他的营销思想下，打败了蒋介石、美帝国主义，他成为站在历史舞台上的巨人。毛主席说过，“工作是什么，工作就是斗争”，那么斗争需要什么，斗争需要激情，毛泽东说过“与天斗、与地斗、与人斗，其乐无穷”，如果没有那份激情的支撑毛泽东怎么用两万红军斗败老将的百万雄狮，而且又感到其乐无穷呢，所以说：大家觉得做营销要不要有激情？一个人要跟别人打交道要不要有激情？一个人要快乐的成长和快速的成长要不要有激情？一个人要成功致富要不要有激情？给你们自己的激情热烈掌声鼓励一下！大家都非常的有激情和智慧，我非常喜欢和有激情、有智慧的人交朋友，可是，我喜欢交的朋友有几个类型，我喜欢第一类型的人，就是一定想要有倍增收入的人，如果你是的话请举手一下好不好？我喜欢第二类型的人，就是一定要越来越快乐的人，如果你是的请举手一下好不好？我喜欢第三类型的人，就是一定要让家庭更幸福的人，如果你是的话举手一下好不好？我最喜欢第四类型的人，就是不仅想到还要做到的人，如果你是的话举手一下好吗？我最喜欢第五类型的人，凡是遇到好事，听到好的课程会热烈的鼓掌，如果你是的话，不要举手啦热烈鼓掌就可以啦！非常感谢大家，你们都是五联企业管理咨询公司最优秀的员工，五联的发展是与你们的努力拼搏分不开的。（15度鞠躬）。 好，我们在探讨管理咨询行业营销模式的话题前，先了解几个咨询行业的专业概念，第一个什么叫管理咨询？大家都知道，人生病了，要去看医生；企业出现管理体系的问题，要请咨询公司，这是同一个道理。所以说，管理咨询，就是管理医生。由具有丰富经营理论知识和实践经验的专家，与企业有关人员密切配合，应用科学的方法对企业进行调研、诊断，找出存在的问题，分析产生问题的原因，并提出解决方案，指导方案的推行实施，以达到解决问题、达成企业的经营目标、推动企业健康稳健发展的目的。第二个问题管理咨询公司为企业在做什么？刚才在第一个问题中阐述了，管理咨询公司是为企业解决问题的，那么解决的到底是什么问题。就是我们第二个问题所要探讨分析的。大家都看过三国演义吧，在三国演义中有这样的一段情节：东吴之王孙策临终前对其弟孙权留下两句遗言“内事不决问张昭，外事不决问周瑜”。大家分析，从某种角度而言，张昭和周瑜扮演了职业经理人的较色，又扮演了咨询顾问的角色。同样，管理咨询业是现代社会“无烟”产业。管理咨询业的内生系统远比创意产业和高新产业复杂得多，管理咨询业创造价值的着力点在于人与社会。在对企业高端的智慧型服务中管理咨询行业应该做好企业身上的四个部位。1、脑袋。管理咨询公司做的是企业老板们想不明白的事，或者根本没功夫想的事儿。当然这个脑袋是外脑，不是企业的内闹，不能替企业做决策。2、眼睛。管理咨询公司要做企业老板的眼睛，去发现他们看不到的现象，发现他们看不出来的问题。3、嘴巴。管理咨询公司要做企业老板的嘴巴，把他们难以表达的想法表达出来，把因为各种“商业政治”而产生不好说的事儿借助管理咨询公司来搞定，比如说“薪酬体系”的建设。4双手。管理咨询公司要做企业老板的双手，把企业内部难以执行和贯彻的事，以独立第三方的角色加以执行和操作。刀在快，削不了自己的把，由咨询工资来完成诸多变革的之事。第三个问题我们要了解咨询行业的营销应该怎么运作？在探讨这个问题之前我想问大家管理咨询公司卖的产品是什么，是理念，理念是什么？是一种文化。因为四流的企业做服务，三流的企业做产品，二流的企业做管理、一流的企业做文化。曾经有一个sales,是这样把有形的产品卖成理念的，大家想不想知道他是怎么卖的，一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。 老板问他：“你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。” 老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖” “一单，”年轻人回答说。 “只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少钱?” “300,000美元，”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。 “是这样的，”年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，最后大号鱼钩。接着，我卖给他小号鱼线，中号鱼线，最后是大号鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型巡洋舰。” 老板后退两步，难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”“不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？ 这个故事应该说是很有意思的，故事中的年轻人可以根据客户的弱点，来给他妻子买卫生棉的，所以周末算是毁了，然后进一步深入推进销售的促成。同样，管理咨询公司的业务也是这样递进促成的，当今成功的管理咨询公司必须要具备非凡的深入推销和行销的能力，举个例子来说，我们现在去人才交流市场发现每次招聘会上都有同一个企业在招聘业务员，我们可以认为也可以判定这家企业的销售力存在问题，我们可以找到企业的老板，告诉他我们能够根据企业销售的现状做销售类的培训课程，如果这家企业愿意通过我们的协助提升销售力，我们做的第一期课程就讲超级业务员心态建立的十项方法，这类课程对提升课堂气氛，提升个人的销售心态有很重要的作用，当所有的业务员心态圆满时，我们推进销售我们的理念，您的这家企业的销售员应该在销售技巧上有所突破，好，我们第二期课程就做绝对成交的八个步骤，当心态、技巧都满足要求的时候，我们需要的就是销售团队的建设，提升企业部门业绩的课程，以此方法类推最后卖给他办公软件，并定期收取升级费用，这就是管理咨询公司的营销方法。所以说我们在做咨询业务的同时也要根据企业高层说出话，判断他的需求在那里，我们用不是销售的手段，而是为他解决问题的方法来告诉企业的高层，间接的告诉企业高层我们能够帮助企业提升核心竞争力，促进员工业绩的倍增，从而带动整个企业管理的变革，推进整个企业的可持续发展。并且在介入业务后，能偶纵向了解企业的需求，以便签下最大的单子。刚才我们提到过一个词组，这个词组是什么，有哪位能够告诉我，对，就是“需求”，在新形势下管理咨询公司的营销模式是什么，就是需求营销，能够为企业量身打造专业的培训课程，而不是向几年以前，张总，您好，我是某某企业管理咨询公司的高磊，我们近期在银龙国际会议中心，举办一场“促进销售员业绩倍增的十项修炼方法，这个方法是由国际著名营销教练高磊主讲的，该项课程能够帮助贵企业在短时间内提升你们的业绩水平。当这名所谓专业的咨询顾问给我讲完这些道理以后，我心里回想，弄了半天，我的企业做了半天，还要你来帮助，如果不帮助我的企业就会死掉。我会很绅士的拒绝他。所以大家在对某家企业推广营销培训课程时一定要了解这个企业是做什么的，了解这个企业销售产品的性能，了解他销售的症结所在，然后告诉企业的高层，我们能够根据您营销方面的要求，运用管理咨询先进的方法、工具、过程来进行数据分析得出企业目前在营销方面最优先需要培训的课题，为企业量身打造专业的培训课程，以便满足企业的实际需求那么如何为企业打造专业的培训课程呢，这一点是管理咨询行业最大的一个瓶颈，也是影响管理咨询公司稳健发展的短板问题，如何为管理咨询公司打通七经八脉，提升营销竞争力呢，建构咨询行业的营销平台呢？我们根据需求营销的理论模式并经合管理咨询行业的现状提出三个解决方法。第一个方法六字方针：实战、实用、实效， 大中小管理咨询公司现在面对的最主要问题是如何把市场做大、做强、做活的问题，其实我个人认为也仅代表我自己的观点，需求营销的本质就是选择一个最需要的切入点把服务做成文化，让实战、实用、实效这三个点为文化做最有力的支撑。实战，就是咨询服务理念（方法、方式、技巧的艺术性运用）来源于真刀真枪的市场，最终服务市场，具有可操作性；实用，说白了就是拿出的东西，要让客户（根据市场反馈）觉得特别管用；实效，准扣市场脉搏，帮客户获利，进而实现自我价值。我们先来谈实战营销咨询人气方法、方式、技巧等咨询服务理念的艺术性运用来源于市场，具有强大的可操作性，最终服务于市场，这才真正叫营销咨询的 “实战”。实战不是“口水”战术,它是在市场中真枪实弹的做营销咨询。营销咨询竞争无处不在。面对日益挑剔的目光和愈发精细的需求，打造核心竞争力、凸现自身优势资源，提供个性化的服务平台也就成了咨询公司生存发展之本。一些涉足商海不久的企业往往对自身的产品寄予了极大的期望值，总想迅速实现市场占位或抢得招商先机。但往往事与愿违，企业要想规避市场风险，最大程度求得市场良好的回报，除了企业自身条件外，还得寻找真正的营销实战高手。作为营销咨询团队，首先应该是大量搜集这个行业的资料，谅解这个行业的市场，做这个行业资深实战专家，另一方面，要组建一支充满张扬个性与激情，面对市场动态变化具有敏锐洞察力的机构团队，只有敢打敢拼才能方见营销英雄本色，时刻保持创新本能，并通过力量的整合，为客户提供利润价值最大化，成为了现实中的必然选择。市场残酷无情，实战的营销企划是企业制胜的关键。所以说从实战这两个字中我们应该得出一个道理，就是五联管理咨询公司如果想要在营销咨询方面要有“实战” 能力，就必须踏踏实实传授实践经验，精心培育作战团队精英，这才是赢销的王道。实用营销咨询根基做企业营销咨询，如果策划出的一整套方案市场不认可，不能给服务客户带来真正的价值，那就失败了。实用，说白了就是拿出的东西，要让客户（根据市场反馈）觉得特别管用，针对企业现已运作的产品市场现状，根据企业类别、企业实力，因势利导，进行必要的战略、策略的调整，并进行品牌、市场的重新规划，提供可操作的整合营销传播方案。切切实实为企业解决了产品上市、样板市场打造等一系列实际问题。才是营销咨询要解决的一个“实用”问题。离开战略、策略的调整、品牌、市场的重新规划、提供可操作的整合营销方案等等核心问题，就等于营销咨询变的不再实用，也失去了他存在的价值。 我在保定的时候做过一个餐饮行业的营销策划的案例，保定的餐饮行业是十分发达的，有一个从湖南来的老板开了家叫“湘飘四海”的菜馆，有40多个服务员，但是这间菜馆的生意并不是十分景气，因为现在的人吃的都是一个特色么，他存在的主要问题在于，不能把特色菜推出去，也就是湘菜，导致之家菜馆毫无名气啊，而这个老板有非常的有志向，他打听刀我当时所在的咨询公司在做餐饮策划方面非常有效力，同时也私下联系到我，能不能为他做个私单，帮助他策划一下，我心想自己做私单要是被公司知道了影响我的职业发展，所以说算了，这样你管我一顿饭，我吃你所有的特色菜，老板说没问题啊，只要我饭馆的效益能上去，你天天来吃都行；我说：其实呢你刚才跟我说我了以后，我应经非常清楚你的问题所在，只需要花588元你愿意么，他说愿意，5888我都愿意，我说这个钱不是给我的，是给你的服务员的，在你的服务员中举行一场菜品演讲，评委是厨师。呵呵，大家说这个问题解决了没有，可以说是迎刃而解。从这以后他的服务员推销菜品绝对是高手。我的这个亲身经历告诉大家我们的咨询紧紧围绕解决战略、战术、整合营销方案，为服务企业带来“实用”。就因为我的策划讲求“实用”，所以我是和老板成为了很好的朋友，当然吃饭是不要钱的，并且赢得了良好口碑。当然，策划只是营销咨询中一块内容，但就是这小小的一块却见证了营销咨询“实用”的无情魅力。可见，用好实战、实效、实用这三大法宝，被服务企业（客户）的产品赢得市场，咨询公司也赢得人心！实效营销咨询的出路企业营销咨询是个大智慧的学术问题，没有实际操作市场的经验就没有发言权，如何做咨询？除了要建构实战、实用的平台之外，还要讲求 “实效”，即为企业提供的咨询方案可以解决他们提出的问题，进而使其最大限度的获利。实效主要体现在给企业提供咨询服务时，要注意下列几大类的效果分析：项目可行性分析及评估、市场调研及评估、新产品上市全程企划、平面广告创意设计、影视广告创意制作、低成本打造样板市场、招商咨询与策划、品牌规划及整合营销传播计划、专业营销培训与诊断咨询、行业资源配置。1、通过识别消费者的真正需求“专业调研+实战策划+市场打造+全程跟踪”， 给企业确定其能够提供卓越服务的目标市场，并以合理的价格和专业的服务赢得顾客满意，最终帮助企业实现价值最大化。从而让营销咨询出“实效”。2、通过“驻厂顾问”与“专案顾问”的形式向企业提供产品上市策划与样板市场打造、营销咨询、营销培训、营销问题诊断及解决方案、专业化市场调研服务等。3、通过对企业实地考察、产品研发背景、配方、功效、市场动态、专业数据库、文献资料、行业及政府职能部门态势、消费者及经销商反馈信息等诸多方面的调研，综合分析评估产品的市场前景，开发潜力，营养价值，帮助企业解决新产品是否具有开发价值及确定产品市场开发时机。4、通过了解消费者的需求，解决产品的市场策略和如何诉求的问题。时常调研分为定性调研和定量调研两种，我们在做每个项目时，必须通过消费者座谈会、市场走访、内部员工访谈、二手资料收集等手段做定性调研，如有必要，再进行定量调研。5、通过详细周密的资迅收集、市场走访、调查分析、为企业落实新产品上市时从理论、概念、命名、供销诉求及目标人群定位、包装、定价、广告语、平面广告创意、影视广告创意、室内户外POP宣传品创意设计到运作模式及市场推广方案等产品上市所需要的系列营销工具。在此基础上，进行全案策划，包括：市场环境分析、行销目标、市场定位、渠道规划与执行计划、公关策划与专题活动、促销计划与专题活动、传播执行方案、招商策略与执行计划等内容。6、通过对产品核心行销概念的提炼，为企业产品运作宣传过程中撰写有煽动性、诱导性、杀伤力、冲击力的软性文章。通过软文炒作来创造卖点，吸引眼球，提升销量。比如，为了有效实施后期的市场推进与招商工作有效实施，致命的营销咨询机构结合自身行销实战经验，充分利用自己拥有的终端网络、媒介传播、渠道通路资源和行销队伍，完全参与，为客户低成本打造成功的样板市场。同时，根据产品的特点及企业内部资源状况，为客户提供完善的可操作的招商方案、招商文本及软硬招商广告炒作文案、制定销售奖励政策、市场保护政策、经销协议范本、提供招商流程、经销商资格评定、招商组织设置方案、招商人员培训。增值服务：为客户提供更多的经销商名录，为客户组织部分经销商恳谈会。这些都有力证明：实效，也是营销咨询的一个必不可少的重要因素。离开实效谈营销咨询还有谁相信呢？第二个解决方发法：以成功营销成功大中小各行各业的人们都在不断地问着同样的问题：“到底什么是我们成功的关键？”答案可能很多，答案也可能很不一致，但有一点：有用的一定是十分简单，而且能够抓住要领，容易执行。我们首先从咨询公司营销的成长驱动力这个话题开始，因为在回答成长问题的过程中，生存问题就已经包含其中了。这个问题很基本，我们由外及内、由表及里地分析这个问题。举个例子，张总您在创办一间咨询公司之后，好比移植了一株花草，如何证明它已经成活了？最重要的标志是开始有业务主动上门，而且有应接不暇之势。这是口碑的结果！咨询公司开业三年，不能做到积累客户资源赢得口碑，不能做到“以成功营销成功”，那么这间公司的生存就成问题了，这不是生存策略问题，而是生存必要性的问题。这间企业没有存在的必要，无论对股东还是对客户。首先“以成功营销成功”似乎是企业成长的外在机制，那么靠什么做到这一点呢？没有它法，就是要运用需求营销的理论模式，让客户满意。客户满意就是：你真的实实在在的为客户创造了价值。这个道理听起来简单，做起来不是件容易的事情，认识起来也是需要一个过程的。我所见的大多数管理咨询公司还停留在以顾问能力出发的水平上，青海的所有管理咨询公司都是如此。“我如何服务，取决于我的咨询模式。”这个模式就是咨询顾问的方法、工具和过程。在此我打个不太准确的比方，咨询顾问就是雇佣军，人家雇你是为了打胜仗，不是看你表演武艺。因此，咨询业的营销要求我们需要真正理解客户，理解他的现状，理解他的困难，理解他的前途，理解他的愿景。只有从这里出发，你才会真正关切企业的现实，这种关切是与原来的访谈无法比较的，那是非常肤浅的。但这就是正确的方向。受到鼓舞的客户，就是你的最优质的营销资产。于是我们有了第一个答案：通过模式改造、顾问人才选择、培养去创造实际价值，不断赢得客户的口碑。其次“以成功营销成功”就必须要求我们能做优质的满足顾客需求的业务，这个业务是需求营销模式的根基所在。咨询公司多数做的都比较累。累就累在了，忙完了这一单业务，下一单还没着落。这样前一单到下一单业务之间的空当就把利润耗尽了。因为咨询公司最大的成本就是人力资源成本。业务的不均衡以及业务连续性的压力还会导致人才资源的流失，这又进一步加强了生存的压力。因此管理业务的均衡是成长的前提。这就是孙子兵法所讲的，要求得胜利先确保不败才是明智的。我的办法是，发展长期客户。如何发展长期客户？其实就是为客户提供了对高水准、有经验、有领导力的营销咨询顾问。这不就是咨询公司构造服务的方向吗？咨询顾问应当作什么如何做的思路应当来自市场需求，而不是象牙塔里的学问。一家中等规模的咨询公司如果有五、六个长期客户，它就不会轻易死掉了。这样他就可以比较从容地发展新的客户，可以抽出固定的事件学习、总结，不断提升业务水准。好了，我第二个答案就是：要努力在满意的客户那里发展长期业务。这需要高度的职业化和尽责的精神。 再者“以成功营销成功”就必须要求咨询公司有超级的接单的艺术。很多兄弟都似乎“共识”：管理咨询接单太难，客户太精。认为投行赚钱容易，因为他分享的是价值增量，而管理咨询是要客户老板自掏腰包拿血汗钱。在这里我谈谈自己的不同看法。我没怎么遇到困难，其原因可能值得与同仁分享。第一，不管你提供的是什么产品或服务，谈判阶段客户都是在与你做交易，这样你的报价就一定与你提供的价值有一个比较，谁都是只做合适的买卖。其实我们许多顾问在与客户谈判时遇到的问题并不都是客户太精的问题，主要还是你不能有力地阐述清楚你的服务的价值。这一点的确是一个考验，不仅是对咨询公司也是对顾问个人的能力。能够创造价值的顾问决不是一位工程师，而是一位领导者。你要能够理解客户的需要，理解客户的问题，甚至这种理解的深度超越客户自己，你还要能够提出解决问题的大体思路。与顾问谈判的客户方一般都是老板，客户老板个个经验丰富，假如你没有足够的经验和过硬的专业水平、分析、感悟问题的智慧、以及跨企业的综合经验，你怎么能够让他信任你呢？不要忘了：多数情况下客户寻求的是解决自己的难题的人。你必须首先做到让他信服。因此，当客户可以理解你即将创造的价值的时候，谈判迅速获得进展。第二，如何过收费标准这一关呢？几乎咨询公司都是以天为收费标准，这就容易引起客户的一个困惑：我去聘用几位有序雄厚资历的职业经理人不是更划算吗？其实一家真正定位有效的管理咨询公司是不存在这个困难的。首先你必须很容易地就可以让客户理解咨询顾问提供的价值与职业经理人是不可比较的，不可替代的。职业经理人是有着专业训练的业务流程执行者、管理者；而专业的咨询顾问却是企业问题的专家，他们对企业的某些问题有着极其深入的研究和多元的解决问题经验，他们的思维是跨职能的，他们还是强大知识的拥有者，咨询顾问的介入不是单兵作战的概念，他们同时负载着强有力的无形资产。其次，咨询顾问在客户组织中作用是一个杠杆，依赖他撬动的是组织内部被积压的潜力。咨询顾问的作用是引爆和释