战略性营销策划ppt课件.ppt

好茶如何营销 好茶如何营销想一想1 娜允红珍茶的特色卖点有 高海拔 原生态 山泉水 雨量足 云雾绕 日照长 纯天然 无污染1 娜允红珍茶在国内市场的主要销售渠道有 1 模块三 战略性营销策划 3 1战略营销及战略性营销策划过程3 2战略性营销策划的具体内容3 3战略性营销策划书的编制 2 3 1 1理解战略营销 1 战略营销的含义战略营销 指以营销战略为主线和核心的营销活动战略营销观念认为 营销必须提升到战略高度来认识 要用全局的 长远的观点来策划企业的营销活动因为营销活动的成败决定企业的存亡 必须有一个战略的观念企业一切营销活动必须有营销战略指导 保证营销战略的实施 王老吉 加多宝的恩怨情仇3加多宝战略升级推金罐3 3 1战略营销及战略性营销策划过程 3 2 战略营销的特点 以市场为动力传统营销是产品 市场组合 营销战略将受顾客影响的经营战略与以市场为核心的各类活动结合起来 以此建立竞争优势战略营销强调新产品和潜在新市场 竞争优势源于顾客 旨在提供顾客满意的各种经营活动优酷土豆与小米战略合作4注重环境的复杂多变性战略营销提供的专门知识有利于监测环境 确定产品规格 决定竞争对手以顾客满意作为战略使命传统营销的对象是消费者战略营销的对象包括企业内外所有可能涉及的人员 取得顾客满意的关键在于将顾客需要与组织服务计划过程联系起来小米12 66亿元战略入股美的3围绕竞争优势的建立与发挥而进行传统营销主要是创造 发展需求战略营销调节不规则需求 甚至消灭不良需求 注重利用企业内外环境的资源与能力获得持续竞争优势面向未来 注重长期目标战略营销要求企业所有营销决策与管理都具有战略性 企业根据自己的市场地位 市场目标 市场机会与资源 制定营销战略营销战略和营销计划是公司总体战略制定和规划的核心所在小米手环背后的小米战略5 4 市场营销战略与企业战略的关系 5 二者的现代关系 随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用 市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导 越来越偏向以目标市场和顾客为导向 同时遵循总体成本领先战略 差异化战略 专一化战略三大成功通用战略的原则 成为企业战略取胜的不二法宝 从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自下而上 形成了新型的逆向关系 6 市场营销战略成为企业战略的核心战略 企业战略有不同的层次和不同的职能 过去市场营销战略是企业战略的组成部分 虽然不能用市场营销战略替代企业战略 但营销战略对企业总体战略成功起的作用越来越大 世界500强企业里面 在企业战略上取胜的IBM 海尔 宝洁 沃尔玛等等无一不是在市场营销战略上取得巨大成功的 当然这也就要求企业的其他职能战略也必须以市场营销战略为导向 与之配备 这样才能形成以市场营销战略为核心的企业总体战略 宝洁针对中国营销有道4海尔张瑞敏砸冰箱10 7 2 战略性营销策划的过程 战略性营销考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求 是一种关于营销的思维和实践方式 强调竞争与环境的影响 要求营销人员有效地进行企业总体战略规划 以实现企业的目标和任务 战略性营销策划分为三个阶段 8 3 1 2战略性营销策划的含义 1 战略性营销策划的含义企业为了实现经营目标 在企业经营方针 目标的指导下 通过对企业内外环境和营销现状予以全面分析 并在有效运用企业资源的基础上 以全局的 长远的观点制定企业未来一定时期内的营销目标 营销战略 营销策略组合及具体实施方案的预先设计和谋划 9 吉利战略转型危急中显生机 狭义乘用车生产商销量排行榜 2017年3月国内销售综合数 轿车 MPV SUV2017年4月7日 吉利汽车发布产销快报 2017年3月实现汽车销量86 952辆 同比增长约74 2017年1 3月的累计销量为278 581辆 同比增长约94 分国内和国外市场情况来看 吉利汽车2017年3月出口量为540辆 同比下降约69 国内市场销量为86 412辆 较去年同期增长约79 10 1 营销战略策划 企业为了实现一定目标 在对内外部环境和营销现状准确分析和有效运用企业资源的基础上 对一定时期内的营销活动目标 方针 战略 策略及具体实施方案的预先设计和谋划包括两个层次 战略策划和战术策划 是方向与方法的问题营销战略策划是方向 成为其他营销活动的前提 其流程如下 营销战略策划即营销战略制定过程 内容如下经营定位外部环境分析内部环境分析目标制定战略制定 总体战略和营销战略目标说明朝何处发展战略说明如何达到目标 11 2 营销计划制定将营销战略转化为具体可行的营销方案 包括营销预算 营销组合 营销资源分配等 3 营销管理具体组织 执行 控制 评估营销计划 工通过市场信息的反馈不断调整营销战略与计划所有营销努力都应该是市场导向的 营销战略保证做正确的事情 营销计划保证正确的做事情战略性营销就是有计划地扬长避短 趋利避害的营销 12 xx无理由退房2 13 2016 3月22日 恒大地产 无理由退房一周年活动发布会 在广州以及全国172个城市同步举行 活动主会场设在恒大总部 172个城市也全部同步举行 现场设有大屏幕实时直播各地活动实况 声势浩大 资料显示 2015年销售2013 4亿 同比增53 与同规模企业平均12 的增长率相比 要高出41个百分点 销售面积2551 2万平方米 同比增40 恒大集团副总裁何妙玲表示 恒大去年累计销售2013 4亿 退房率仅为0 91 无理由退房的成功实施 是恒大高品质 高性价比产品的又一次检验 其次 企业在工程建设效率 产品质量 精装修交楼满意度 成本控制能力 售后服务水平等方面的管理管控水平也实现了大幅提升 无理由退房一周年恒大172城发布会同步举办2 14 3 1 3战略性营销策划主要程序步骤及其工作内容 提供与市场 产品或服务 行业及竞争状况 分销和宏观环境有关的背景数据和资料 概述公司主要机会和威胁 优势与劣势 提供与市场 产品或服务 行业及竞争状况 分销和宏观环境有关的背景数据和资料 为实现营销目标而采用的主要营销措施 营销战略应该与营销组合中的各个方面联系起来 详细制定出应该做什么 谁来做 如何做 什么时候做 需要多少成本费用 营销预算如何制定 建立监控目标实现的机制 依靠反馈系统 可以及时采取有效的纠正措施 营销现状 SWOT 目标 营销战略 行动方案和预算 控制 15 3 2战略性营销策划的具体内容 3 2 1战略性营销策划的内容框架 市场环境分析 宏观环境分析 行业环境分析 微观环境分析 竞争分析 消费者分析 策划的目的 SWOT分析 公司任务与目标 营销战略目标 战略思想 市场细分与选择 市场定位 营销组合策略4P 具体行动方案 费用预算 营销战略 16 3 2 2明确经营任务 经营战略的策划始于明确任务 经营任务规定业务和发展方向明确任务首先考虑企业总体战略 公司战略 的具体要求在此基础上经营单位确定业务活动的范围统一30元方便面推出一月下架5 17 3 2 3营销环境分析 1 市场背景与外部环境分析外部环境因素很多 对影响较大的关键因素进行调研和分析环境分析要回答的问题 环境何时会发生变化 可能性 这种变化对企业是机会还是威胁 影响多大 如何应对 宏观环境因素分析行业环境分析行业竞争环境 五力分析法 潜在进入者 替代品 买方 卖方议价能力 现有竞争者 行业销售市场特点行业市场潜力及发展前景行业竞争对手 目标 战略 能力消费者行为分析 文化 社会 个人 心理 18 2 企业资源分析 通过对公司的人 财 物 技术 管理能力 市场资源 品牌价值等各种资源进行全面分析和客观评估 找出自己的优势和劣势 3 SWOT分析并总结 优势 劣势 机会 威胁 19 3 2 4企业市场营销战略目标的确立 基于公司业务分析和内外环境分析 战略任务应该转化为特定经营目标1 建立市场营销战略目标体系收益性目标 成长性目标 安全性目标等2 决定战略目标值不仅要定性 而且要加 量 公司目标 营销目标目标的制定原则按轻重缓急有序安排尽可能量化目标切实可行各项目标之间相互协调 20 3 2 5确定营销战略的思路及方向 1 战略模式选择总成本领先战略 格兰仕的低成本战略8价格屠夫2差别化战略 差异化最强解读3宝钢前移汽车板销售终端寻求差异化竞争新出路1集中化战略 产品集中 地域集中 顾客集中等基于总成本领先的集中化战略将力量集中在几个细分市场 提供比对手成本更低的产品和服务差异化旅游特色凸显驴妈妈竞争优势4基于差别化的集中化战略将力量集中在有限的购买群体或细分市场 而不是追求全部市场旅行社看好 顶级 出境游旅游市场正在细分32 确定营销战略重点或分阶段重点根据战略目标 结合自身状况 确定营销战略重点分阶段重点策略市场动态变化 营销战略分三个阶段 短期战略 中期战略 长期战略 21 3 2 6营销战略STP的分析与确定 1 市场细分策划 1 含义与依据市场细分的含义指企业通过策划人对市场进行调研 并依据消费者某一方面属性的差异 把企业产品所面对的整体市场划分为若干个消费者群的策划活动保险公司推 二胎险 细分市场更需贴近需求2依据消费者需求的差异性及由此决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的内在依据消费者需求的相似性是市场细分的客观基础在线教育细分市场别有洞天5教师线上辅导 时薪过万 2 22 2 市场细分策划的标准与程序 市场细分策划标准 以消费者市场细分为例地理环境国家 区域 地形 气候 城乡 城市规模 人口密度 交通条件等人口状况年龄 性别 家庭人口 收入 职业 教育 文化水平 民族 种族 信仰等等市场细分加剧旅行车遭遇窘境4消费者心理生活方式 社交 态度 自主能力 服从能力 领导能力 成就感 责任感 积极 消极等等购买行为购买动机 购买状况 使用习惯 消费态度 品牌忠诚度等洗鞋O2O 细分市场的创客梦2 23 市场细分策划的程序 A 界定市场范围依据是市场需求 而不是产品特性B 列举细分变量以消费者市场为例 地理环境 人口状况 消费者尽量 购买行为等等C 剔除相同需求仅留下子市场差异明显的需求内容比如 饮料 解渴是相同需求 方便面 果腹是相同需求手机 相同需求是什么 鞋子 相同需求是什么 D 选择细分标准王老吉 上火 红牛 补充能量 体力E 选择细分方法细分标准是动态的 不同企业采取的细分标准不同 细分所需信息与数据来源于政府部门 图书馆 网络 调研公司和企业研究F 对市场细分初步命名根据细分标准和方法将市场划分为若干个子市场 根据子市场典型特征命名G 测量各细分市场的大小将分市场同人口变数结合进行分析 以确定分市场销售潜力 24 H 检查分析 形成细分报告 检查细分市场是否科学 合理 是否需要合并或分拆市场细分过细 造成需求差异不明显或需求规模不足 应 反细分化 市场细分太粗 造成市场内需求相似性不足 子市场之间差异性不大 应进一步细分市场细分报告应包括以下内容第一 子市场名称第二 子市场消费群体的需求特点及行为特征等第三 子市场需求差异化的主要原因第四 子市场的规模与性质第五 子市场的竞争状况及变化趋势分析第六 子市场在产品 价格 分销 促销方面可能做出的反应等信息成功创业指导之五种细分市场的方法3 25 2 目标市场选择与策略策划 1 目标市场选择策划企业在市场细分的基础上选择一个或多个细分市场作为目标市场的方案及措施目标市场应具备如下条件具有一定的规模及成长潜力 与企业实力相匹配具有足够吸引力 长期来看 成本利润合理符合企业营销战略目标和资源条件不符合企业长远营销战略目标的细分市场即便有吸引力 也不宜进入 非但不能推动企业实现营销战略目标 反而会分散企业精力即便符合企业市场营销战略目标 也需要考虑是否具备相应的资源条件 能够在细分市场取得优势国产糖果需细分市场3 26 2 目标市场战略策划 无差异性营销战略企业以整个市场为目标市场 提供单一产品 采用单一的营销组合只重视细分市场共性而忽略个性 策略缺乏弹性 难以适应变化差异性营销战略细分市场基础上 不同产品与营销组合服务于各细分子市场 吸引更多消费者 扩大销售 增强企业竞争力产品种类及营销组合多元化 研发 制程 管理和销售成本增加宝洁的洗衣粉就有11个品牌 强力去污的 碧浪 价格较高 去污亦强但价格适中的 汰渍 突出物廉价美的 熊猫 洗发水6个品牌 有品位的 沙宣 潮流一族的 海飞丝 优雅的 潘婷 新一代的 飘柔 此外 它还有8个品牌的香皂 4个品牌的洗涤液 4个品牌的牙膏 3个品牌的清洁剂 3个品牌的卫生纸等市场定位之差异化战略篇7集中性营销集中于一个或极少数几个细分子市场 以期在竞争中获得优势 大多数中小企业采取的策略充分利用有限资源 集中力量 获得局部优势目标市场范围较窄 市场突变或强大对手杀入 没有回旋余地支付宝叫板微信 差异化优势大有可为3旅游细分市场崛起安全性引关注1508084 27 差异化可能成为陷阱 差异化营销可能成为一种新的营销陷阱 虽然每个公司甚至产品 都在试图构建差异化 他们在寻找差异化过程中的路径却几乎如出一辙 首先是大家所信奉的差异化理论本身毫无差异 在细分市场中寻找目标市场 根据细分市场和消费者情况进行定位 再进行针对性营销传播 而新的陷阱就可能在这个时候产生 因为从一开始在细分市场的时候 你所运用的细分方法就可能和你的对手完全一样 最常见的以人口统计为基础的细分模式 大家都按照这个思路进行 得出的结果大概是没有多少差异的 你分析了市场 分析了消费者 甚至分析了竞争对手 最后你的结论却和你的对手没有多少不同 于是你就很有可能再追求差异化的时候 又陷入了另一个新的类同质化泥潭 在耐克 NIKE 和阿迪达斯 ADIDAS 之间 除了品牌名称的差异之外 谁能说得出他们到底有多少不同 宝洁的洗衣粉 汰渍 和联合利华的 奥妙 又有多少差异华 还有佳洁士牙膏和高露洁牙膏 即便是这些以品牌形象鲜明著称的产品 也很少有消费者能说出它们的差异化特征 28 如何运作差异化 目前为止 差异化仍旧是市场营销和营销传播中最为有效的方法和路径 而问题的核心就是在于你如何去运作市场营销的终极对象是人 而人不是简单的数据 而是丰富的变化的可感的 好像是维克多 雨果在 海上劳工 的扉页上写了这么一段话 世界上最广阔的是海洋 比海洋更广阔的是天空 比天空更广阔的是人的心灵 营销最重要的是如何把握人性 有时候很同质化的两个品牌 虽然并没有多少差异化 但是人们仍就会有不同的选择 这是因为他们除了对自我利益的认同外 自身也给予对象某种差异化 这也许是同质化产品在品牌感知上的某种差异化 差异化是一个好东西 但是因为我们创造差异化的路径过于类同 因此一不小心就会堕入陷阱 因此营销和营销传播中 最重要的不是关注方法和模式 而是关注终端所在的 人 雅迪物联网不怕丢差异化销售创奇迹4 29 3 目标市场的切入策划 切入目标市场的方式 借助原有声誉 技术优势 填补空白 新产业切入 内部发展 收购 合作 非新产业切入 阿里苏宁双方启动全面战略合作仪式3 谷歌愚人节恶搞VR眼镜 联想宣布23亿美元收购IBM低端服务器业务2005中资收购AC米兰足球俱乐部2 模块三 大字本 成亟待填补的市场空白华裔兄弟创业填补纽约饭盒广告市场空白 30 切入目标市场的方法 明星代言 你得先用一下201408体育明星代言真不省心5最糗明星代言7 滴滴和快的从烧钱大战到突然合并5Uber首次向媒体答疑 补贴看供求罚款全承担 31 切入目标市场的时间 正常准备时间产品设计 试销 批量生产 推销培训 建立销售渠道适应市场变化的调整时间市场形势变化时 可以比正常切入市场的时间提前或推迟注意把握切入市场的时机 尤其是季节性强或具有特定消费对象的产品 适时视情况切入市场会收到事半功倍的效果 32 3 市场定位策划 定位理论5 特劳特定位理论的发展历程2 1 市场定位策划的内容产品定位质量定位 功能定位 造型定位 体积定位 色彩定位 价格定位香飘飘用定位打败巨头 定位理论1罗永浩谈锤子手机降价1000元全球价格最高高价进口车在国内攫取暴利5市场定位地域定位 性别定位 年龄定位 层次定位 职业定位 个性特点劲霸 定位理论的忠实执行者和受益者企业定位通过企业良好形象的建立 推动销售 强化产品与市场定位产品定位是基础和前提 企业定位是整个企业营销定位的最后阶段 市场定位居于二者之间 承前启后的中间阶段 三者相互重叠 相互影响 相互依赖 余世维产品定位依据消费者的心18 33 2 市场定位策划的最佳途径 确定产品特色 与对手产品相区隔 是市场定位策划的出发点 为此 必须创新策划 强调产品差别化 从以下方面着手产品实体创新体现产品差别化功能 质量 构造 外观 包装等方面产生差异智能手机产品差异化程度越来越小201306服务创新实现产品差别化向买方提供信息 服务 安装 维修 信用资助 分期付款等信息传递实现产品差别化通过文字 图像 声音等媒体 向顾客传播企业产品信息 树立本产品与众不同的形象 34 一家30平小店 年净利润300万 凭什么 20平方的面积 20多个餐位 位置特别差 但是生意好得不可思议 并且美女顾客非常多 年净利润300万高度聚焦于口味高度差异化餐品几乎都是北京的餐厅见不到的 比较常见的 做法也非常独特 使顾客难以比较精品小店自带 信任状 排队高毛利率 出品稳定的保障人均消费50元 毛利率至少80 定价算是非常高的 强大的盈利能力是维持优势的必要保障开创新品类 持续火爆的根本原因所谓品类并不是商家给商品的分类 而是顾客给的分类 比如同是火锅店 海底捞和呷哺不是同一个品类 海底捞和新辣道也不是同一个品类顾客认为北27号就应该是一家那样的店 是顾客心里的一个独特品类 大众点评网评分 35 一家30平小店 年净利润300万 凭什么 20平方的面积 20多个餐位 位置特别差 但是生意好得不可思议 并且美女顾客非常多 平均每天收入12000元以上 每年净利润300万元以 高度聚焦于口味高度差异化餐品几乎都是北京的餐厅见不到的 比较常见的 做法也非常独特 使顾客难以比较精品小店自带 信任状 排队高毛利率 出品稳定的保障人均消费50元 毛利率至少80 定价算是非常高的 强大的盈利能力是维持优势的必要保障开创新品类 持续火爆的根本原因所谓品类并不是商家给商品的分类 而是顾客给的分类 比如同是火锅店 海底捞和呷哺不是同一个品类 海底捞和新辣道也不是同一个品类顾客认为北27号就应该是一家那样的店 是顾客心里的一个独特品类 大众点评网评分 36 3 市场定位过程 步骤策划 市场定位过程策划A 明确潜在竞争优势从三个方面寻找答案竞争者做了什么 做得如何 顾客需要什么 满足得如何 本企业能够为此做什么B 选择相对竞争优势C 显示独特竞争优势 37 市场定位步骤策划 A 分析目标市场的现状与特征按质量与价格为产品寻找定位B 目标市场的初步定位C 目标市场的正式定位 低质量 高质量 高价格 低价格 大宝 东洋之花 雅倩佳雪 玉兰油 小护士 38 4 市场定位策略策划 市场定位策略 主要有以下几种方法A 针锋相对定位策略竞争性定位策略 选择在目标市场上与现有竞争者靠近或重合的市场位置定位 渴望无限 是百事可乐品牌理念 带给年轻人的感性诉求 虽不能改变世界 但可以从生活中获取精彩人生 对未来无限憧憬1960 2 5 1 1985 1 15 1可口可乐VS百事可乐1百事可乐龙年贺岁感人广告 把乐带回家 10 39 填补空隙策略 也叫强定位策略 尽力避免与实力较强的其他企业直接竞争 定位于另外市场区域 使自己产品的某些属性或特性与较强对手有比较明显的区别香港银行业的定位汇丰银行 患难与共 伴同成长 亲朋恒生银行 充满人情味的 服务态度最佳的银行渣打银行 历史悠久的 安全可靠中国银行 有强大后盾的中资银行 40 重新定位策略 对已经上市的产品实施再定位就是重新定位策略 必须改变目标消费者对其原有的印象 建立新的认识 目的在于摆脱困境 重获活力 下列情况下考虑重新定位竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近 侵占了本企业产品的部分市场 使本企业产品的市场占有率下降消费者需求或偏好发生了变化 使本企业产品销售量骤减强生最初定位于婴儿市场 后又定位于年轻女性市场 成功进行重新定位 41 产品定位方法 特色定位法龙井茶 瑞士表 章丘大葱好客山东1用途定位法金嗓子喉宝 保护嗓子 丹参滴丸 防治心脏疾病金嗓子喉宝广告罗纳尔多版金嗓子喉宝 学校篇 1使用者定位法强生将婴儿洗发精重新定位于常常洗头而特别需要洗发精的青年女性 使其市场占有率由3 提高至14 强生BB洗发水强生婴儿洗发水成人版1竞争定位法洗发水市场是由柔顺 祛屑 营养等细分市场组成的 奥妮皂角洗发水是第一个颠覆者 它认为宝洁与其跟随者都是化学的 自己是天然的奥妮洗发水广告 奥妮百年润发洗发水经典广告1 最便宜的天然洗发水6档次定位法劳力士手表 LV皮包LV广告旅行篇1 LV2013手袋品牌2利益定位法宝马 驾驶的乐趣 沃尔沃 耐久安全 宝马汽车广告9 奔驰汽车创意广告3 奔驰汽车广告 欢迎篇2volvo汽车1 沃尔沃汽车广告1 形状定位法根据产品形状 状态定位感冒药分为白色与黑色两种 区别传统感冒的服用方法 白加黑 42 消费者定位法按产品与某类消费者的生活形态及生活方式的关联定位劳斯莱斯 定位于不差钱人群劳斯莱斯幻影广告2类别定位法快餐 麦当劳 小型车 甲壳虫 1967七喜 非可乐 1886 可口 要爽由自己 1898百事 渴望无限1980 可口进入中国 1982 百事进入中国1998 非常可乐 中国人自己的可乐 有喜事自然非常可乐非常可乐广告 非常可乐广告 奥巴马拍的非常可乐广告1情感定位法雀巢咖啡 一个巢 待哺小鸟比附定位法爱维斯租赁汽车的 第二宣传 与市场领导者建立联系我们一直在努力 如果不是老大 就只能如此 情景定位法雀巢发现消费者9种环境下饮用雀巢咖啡 早晨起床之后 午餐和晚餐之间 午餐时 晚餐时 与客人进餐时 洽谈业务时 时间工作时 与同事进餐时 周末文化定位法江苏红豆集团 借用 红豆 为企业名称与商标 意味着对消费者一往情深红豆服饰3 红豆服装广告片金六福的 福 文化促进了品牌文化与酒文化的比翼双飞金六福酒广告片 金六福超级绵柔 金六福酒广告2附加定位法 通过附加服务加强品牌形象IBM专心于服务ibm广告 IBM创意广告2 43 怪兽功能饮料抢滩山东2017 4 20 怪兽饮料山东招商会在山东新闻大厦开启 以 释放你自己 的品牌诉求为主题 全方位诠释怪兽个性品牌定位产品定位 维生素果味饮料 产品为280亳升易拉罐装 市场零售价为6元 罐 营销策略上选择了个性 区隔和聚焦三大策略 个性策略 来自品牌和包装设计 全黑色哑光罐体 一双神秘眼睛区隔策略 面对遍地的产品功能性广告诉求 以 释放你自己 为广吿语 演绎个性时代的精神诉求 让消费者获得更多的品牌文化感受和共鸣 包装容量上的区隔也非常明显 罐装的功能饮料主流包装以250毫升为主 怪兽使用280毫升易拉罐包装 突出 量 点 聚焦策略 怪兽饮料的目标消费群定位在90后城市年轻消费群体 定位更年轻 更时尚 更具时代个性 怪兽选择在品牌传播元素中将专注做到极致 44 3 2 7市场营销组合策略策划 营销组合策略策划即产品策略 价格策略 销售渠道策略和促销策略的策划1 产品策略的制定产品指所有能满足顾客需求或欲望的有形或无形组合体 包括包装 颜色 品牌 价格 制造商 经销商声誉及服务等产品策略包括改良旧产品 剔除旧产品 开发旧产品的新用途 开发新产品等一个完整的产品概念包括核心产品 形式产品 延伸产品三个层次核心产品 产品为购买者提供的基本效用和利益 也就是使用价值 药品用于治病形式产品 产品的外在表现 外形 质量 重量 体积 视觉 手感 包装等 是产品在市场上呈现的面貌 是购买者选购的依据延伸产品 产品的附加价值 如服务 承诺 身份 荣誉等海尔除甲醛空调科大讯飞晓译翻译机2李克强来安徽团 人工智能向总理 报到 2斜口杯 日本营销人员观察到欧洲人鼻子大 用普通的杯子喝水不方便 研制生产了斜口杯 风靡欧洲市场 45 2 价格策略的制定 传统定价方法 成本导向法 需求导向法 竞争导向法目标客户定价法3现在应该是三种定价方法的协调配合 以保本价格或边际成本为下限 以需求价格为上限 以市场竞争状况为参照系 合理制定产品价格电影暑期档低价战略抢占市场2机票降价不再受限1元机票不是梦降价 香奈儿妥妥的赚了6价格策略应考虑的因素包括 利用定价完成产品定位密切注意竞争者的动向并与竞争者保持动态一致世界电信日提速降价了 大海 呕吐版4定价要有弹性 根据竞争与环境的变化适当调整 把价格当成营销策略的一种工具爱情什么价4 46 3 企业促销策略的制定 企业运用各种方式 手段 向消费者传递商品与企业信息实现双向沟通 使消费者对企业及其产品产生兴趣 好感与信任 进而做出购买决策的活动 实质上 促销就是一种传递 沟通信息 促进消费者购买的活动 促销的窗口 47 4 销售渠道策略的制定 用最高效率和最低费用把产品送到顾客手里所采用的方法 渠道选择中需要考虑两方面因素产品因素销售渠道要与产品定位和目标市场的购买形态相一致OPPO上位的