房地产营销执行报告撰写方法

如何撰写营销执行报告 上海世联顾问分享沙龙 本报告是严格保密的。 /webmoney 2 撰写营销执行报告的 五个一 法则 法则一：一个方法论 法则二：一个策略推导 法则三：一个总攻略 法则四：一个总控图 法则五：一张计划总表 本报告是严格保密的。 /webmoney 3 撰写营销执行报告的 两大 乐趣 乐趣一：做运筹帷幄的 总指挥 乐趣二：做灵感十足的 创意家 本报告是严格保密的。 /webmoney 4 解决问题的方法 一个方法论 五个一法则 目标界定 目标下的问题 本报告是严格保密的。 /webmoney 5 一个方法论 五个一法则 关键点： 速度目标 开盘买多少 ， 月均销售多少套等等； 价格目标 入市价格 、 整体实收均价等等； 品牌目标 启动品牌建立 、 建立差异化品牌个性 、 品牌维护等 。 目标界定 目标下的问题 目标下的问题 本报告是严格保密的。 /webmoney 6 示例 目标界定及目标分解 本报告是严格保密的。 /webmoney 7 示例 目标界定及目标分解 本报告是严格保密的。 /webmoney 8 一个方法论 五个一法则 目标界定 目标下的问题 解决问题的方法 关键点： 真问题与伪问题之分。 何为真问题，何为伪问题， 关键是结合目标 ， 直接影响到项目目标实现的则是真问题，反之， 若是解决了这个问题并不能实现目标则为伪问题。 本报告是严格保密的。 /webmoney 9 目标界定及目标分解 示例 本报告是严格保密的。 /webmoney 10 目标界定及目标分解 示例 本报告是严格保密的。 /webmoney 11 一个方法论 五个一法则 关键点： 方法必须是围绕目标 、 围绕解决问题展开的 。 如果方法部分所提出的销售执行安排不能解决问题 ， 则必须重新检讨 。 目标界定 目标下的问题 解决问题的方法 本报告是严格保密的。 /webmoney 12 一个策略推导 五个一法则 关键点： 策略是目标下解决问题的方法的统领 。 推导策略的工具就是 SWOT分析： 项目分析 （ 优势 、 劣势 ） 和市场分析 （ 机会 、 威胁 ） ，从而推导出本项目的策略 。 策略推导工具： 项目的 SWOT分析 本报告是严格保密的。 /webmoney 13 策略推导过程 五个一法则 项目本体价值 市场机会分析 客户需求分析 项目竞争分析 本报告是严格保密的。 /webmoney 14 分析过程示例 竞争分析 示例 本报告是严格保密的。 /webmoney 15 分析过程示例 竞争分析的时间性 示例 本报告是严格保密的。 /webmoney 16 分析过程示例 竞争分析细化到产品 示例 本报告是严格保密的。 /webmoney 17 分析过程示例 市场机会分析 示例 1：客户品牌分析 示例 2：城市发展分析 五个一法则 本报告是严格保密的。 /webmoney 18 Q1：金地与龙华区域的关系？ 必须明确的前提 目标客户的选择和状态描述 示例 本报告是严格保密的。 /webmoney 19 品牌发展商对区域的贡献 吸引更广范围的客户关注项目，从而带动客户对区域的关注和深入了解 促进区域内房地产产品综合素质的提升 提升整个片区的价格 促进区域快速的发展、成熟、提升区域价值 产品和区域价值有阶梯式的增长过程 产品规划设计全面超越区域内物业 社区形象在片区内领先 拥有广泛的客户基础 示例 本报告是严格保密的。 /webmoney 20 万科四季花城 品牌发展商对区域的贡献 吸引特区内大量白领置业坂田 促进坂田片区交通、商业配套的快速完善 使坂田逐步发展为置业关外的首选区域 产品和社区文化的营造使项目以片区内的高端价格实现快速销售 四季花城与万科城共同建立和强化万科在坂雪岗区域的主导者地位； 利用产品的创新和提升实现区域价值的的突破性增长 示例 本报告是严格保密的。 /webmoney 21 年份 1999-2001 2002-2003 2003 2004 2005 取得地块 万科华宇项目：G03316-1（ 2）G03609-25 万科城地块：G03404-1 万科城新地块 规模 土地面积 53600m2，总建 53600m2；土地面积 58358m2 ，总建88705.22m2 土地面积397883.5 m2， 总建面 437670m2 容积率 1.1 占地面积 71210m2 建筑面积 92500m2 容积率 1.3 推出项目 四季花城 1-5期 四季花城 6-7期 万科城一期、二期 万科城 2期、 3期 万科第五园一期 规模 建筑面积 36.6万 m2，容积率在 1.6-1.9之间 建筑面积 18.4万 m2，容积率在 1.6左右 一期：建筑面积约为 8.2万 m2， 713户；二期：约10.2万 m2,800户 总建筑面积 25万 m2 先期开发 14.2万 m2 中式现代院落式TH群 客户 白领 白领、部分中产 白领、中产 中产人群的放大 万科的号召 有一个美丽的地方 美一方水土美一方人 万科在造一座城 深圳人未来生活在哪里 继成功开发四季花城的之后，万科在坂雪岗的积累一直在延续，已经成为坂雪岗市场的领导品牌 本报告是严格保密的。 /webmoney 22 四季花城客户分析 60%20%10%10%罗湖、福田区周边( 坂田/ 龙华)宝安、南山区其它当地工业企业的中层管理人员及工厂集体购房；主要指坂田高科技园区华为、 富士康等企业人员。 本地需要改变居住环境的二次置业人群； 坂田高科技园区的开发及商户的入住，为新客户群带来可能。 示例 本报告是严格保密的。 /webmoney 23 他们是批能够接受新事物的人，基于理想与现实的差距，他们赞同万科为自己 营造的一种独特生活空间，因此对万科心怀信赖和亲切感。 随着地位的变化，他们之间出现了分化。 有的变得现实，对实际问题的考虑，包括后代教育和身份象征之类的问题较敏感； 有的因为经济或者心理原因，把再次置业看得随意些， 他们还是万科坂田的拥护者，把四季花城得物业用于出租。 四季花城业主总体特征 “ 由早期年轻白领向成熟白领转变 ” 与龙华传统客户迥然不同： 他们是公司或企业的中梁砥柱，事业发展蒸蒸日上； 对于生活有更高的追求，讲究生活环境的舒适和自我享受； 有良好的教育背景，见多识广，认可有品牌和有品味的事物； 对于新事物有天生的敏锐，喜欢贴近自然； 示例 本报告是严格保密的。 /webmoney 24 四季花城业主关外置业不选择万科的比例较少，大部分四季花城业主对社区文化、 邻里关系评价最高。 业主中对现有的周边环境的不满意是他们考虑换房的重要原因 万科对于四季花城的老业主和其相类人群有着绝对的吸引力，根据其置业需求 再次选择万科可能性较大。 四季花城业主再次置业调查 业主再次置业的目的地选择分化明显 业主选择万科以外的关外再次置业大部分不是为了自住 选择关内置业原因：有支付能力、追求更高的身份象征、后代教育等问题 继续关外置业原因：习惯了当地的生活、对万科的信赖、工作方便 示例 本报告是严格保密的。 /webmoney 25 万科在坂田对于金地在龙华的借鉴 四季花城并没有针对龙华的购房客户做产品，而是将目标客户定位于特区内的白领，然后为这批人度身打造产品，通过性价比吸引他们到关外置业。 四季花城社区形象和人文氛围为客户提供了置业关外的理由，同时这部分客户也支撑了物业片区内的最高价格。 万科品牌拥有一定的追随者，这些人或认同万科的价值观、或在精神层面上与万科的品牌内涵契合，只要是万科开发的物业，都有兴趣。 通过社区不断完善，口碑传播的力量成就了四季花城的后续销售，客户层面也在不断扩大。 金地同样为品牌发展商，具有丰富的开发经验； 金地的品牌形象拥有特定的一批忠诚者和追随者； 金地的 ” 新产品主义 “ 能够为客户提供高附加值的物业； 金地的专业之道能够让客户在特区外充分感受城市化的生活； 示例 本报告是严格保密的。 /webmoney 26 金地在龙华的发展 运用品牌优势，丰富的开发经验，科学严谨的品牌理念，全面提升二线扩展区的产品综合素质。 通过龙华项目，使金地成为二线扩展区乃至龙华片区的领导品牌。 打破地域的限制，在产品和客户层面上立足于大深圳，而不仅满足于龙华 目前的购房客户。 重新定义龙华片区 引领龙华向城市化迈进 示例 本报告是严格保密的。 /webmoney 27 金地品牌内涵 科学筑家 理科金地 以人为本 新产品主义 专业、创新 讲究品质 硬朗、内敛 建立在理性基础上的感性意味，具有科技含量的舒居生活 示例 本报告是严格保密的。 /webmoney 28 与品牌形象具有相同价值观的客户群体 在这个正在转型的城市里，轨道交通和 SHOPPING-MALL正在改变人们的生活方式，深圳速度更替着 “ 文化立市 ” ，他们渴望一个标志着自我转型的载体 一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业。 一个阶层的诞生：金地系 这是为金地品牌整合的客户群体，他们认同金地品牌，认可金地的产品价值和服务，他们将是金地品牌的忠诚追随者。 他们首先是金地品牌的客户，其次才是金地项目的客户。 示例 本报告是严格保密的。 /webmoney 29 分析过程示例 市场机会分析 示例 1：客户品牌分析 示例 2：城市发展分析 五个一法则 30 龙 华 商 品 房 供 给 情 况01020304050607099年 00年 01年 02年 03年 04年面积(万平)00 . 20 . 40 . 60 . 811 . 2价格(元/平)供 给 面 积 销 售 面 积龙华供应近年来增长较快，需求持续旺盛；后续仍将保持较大的供应量 数据来源：世联地产数据中心 龙华房地产市场起步较晚， 2002年起的供应猛增， 2003年的销售翻倍，增量迅猛成为全市中的最强音； 2005年上半年龙华批准预售面积为 37.1万平米；前三季度销售面积为 64万平米，项目开发周期和销售周期缩短，销售情况普遍良好； 龙华后续供应充裕：大规模旧改项目 +二线拓展区的启动，初步统计未来 2-3年供应量在 500万平米以上 龙华市场现状及发展趋势 31 05年上半年前片区价格自然增长率为 9.17 历年龙华均价走势图260031002944330038334000501001000200030004000500060001998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005数据来源：世联地产数据中心 历年价格稳步持续上涨，今年上半年出现大幅度跳涨（涨幅达25%），与关内供应稀缺及产品品质本身相关 2003年以前，片区楼盘价格一直在 2800-3300元/ m2之间盘旋； 2003年锦绣江南将价格拉升至 3800元 /M2的高位，仍然销售顺畅； 05年上半年由于供应吃紧及片区预热成功，价格涨幅达 25%； 05年上半年的劲力城市明珠、美丽 AAA依托镇中心的区位及本身产品的特色刷新龙华价格； 未来的价格走势将可能受到政策的相关影响 上半年 龙华市场现状及发展趋势 32 龙华历年户型供应统计0%20%40%60%1房2房3房4 房 及 以 上1房 3% 3% 2% 39% 1% 13%2房 46% 30% 46% 26% 38% 39%3房 47% 52% 48% 28% 52% 45%4 房 及 以 上 4% 15% 4% 7% 9% 3%2000 2001 2002 2003 2004 2005市场主力户型为 2、 3房； 2房、 3房历年比例均在 30-40%左右； 4房及以上户型的供应历年比例基本上在 10%以内 龙华历年 1房供应比例基本上在 5%以内， 05年 1房供应增加，比例达到 13%；随着地铁的开通以及龙华交通枢纽地位的确立，这种趋势将可能会持续。 龙华市场现状及发展趋势 龙华片区内 1房 1卫的户型面积以 40-60M2为主。 龙华片区内 2房 2厅 1卫的户型面积以 70-80M2为主 龙华片区内 3房 2厅 2卫的户型面积以 90-110M2为主 龙华片区内 4房 2厅 2卫的户型面积以 120-140M2为主。 33 数据来源：世联地产数据中心 项目名称 占地面 积 建筑面积 容积率 建筑形式 主力户型 均价 推售时间 潜龙华城 （ *C组团公寓预计年内推出） 56518 196000 2.8 小高层、多层 一房： 35-39 两房： 55-71 三房： 80-101 4800 2005.4 书香门第天一阁 21127 高层 一房： 25-40 两房： 70 5300 2005.6 世纪春城 3期 *10.16推 2栋小户型，均价 4300 32932 50650 1.54 小高层 两房： 75-85 三房： 95-110 5000 *4300 2005.10 皓月花园 2期 56869 1.29 多层 两房： 65 三房： 85 4800 2004.12 日出印象 2期 19366 29049 小高层、多层 两房： 72-75 三房： 82-109 4600 2005.3 城市明珠（一期） *二期预计年内推出 72989 216018 2.5 小高层 两房： 63-72 三房： 94-103 4900-5200 2005.3 锦绣江南 4期 75000 170000 小高层、高层 两房： 75-80 三房： 90-105 5300-5500 2005.6 美丽 AAA 26870 132382 高层 两房： 80 三房： 90-105 四房： 130 5600 2005.6 广场一号 8384 36613 3.5 小高层 两房： 75 85 三房： 95 110 5000 2005.4 五米阳光 （ *建筑 11F，客户登记中） 18000 40000 小高层 一房： 30-40 两房： 60 商务组合： 80 5800 2005.11 圣莫丽斯 *TH已经封顶，并拿到预售许可证，目前在等待南坪快速路通车； 项目总建筑面积 33万米，分两期开发。一期建筑面积 13万平米，以 Townhouse及多层洋房为主；二期以小高层及高层为主。建筑容积率 1.2，建筑覆盖率 25.8%。项目红线内绿化率42%； 预计一期推出户型： TH（ 270-390平米）和多层（ 200平米左右），共 500多户 春华四季园 19.9 43 1.9 多层、小高层 70-220 登记中 桂冠华庭 6栋多层和小高层围合而成，约 370户人家，设有大型地下车库，车位配置比约 1： 1。户型面积以 70 左右两房、 85 左右小三房和 100 左右大三房为主，另设少量尊贵四房和顶层 SKY HOUSE，户型方正实用，层高 3米，户户赠送超大观景凸窗，绝大部分单位南北通透，部分单位赠挑高露台或入户花园 4200 11月 供应总量：在售项目供应总量在 35-45万平米之间（考虑分期销售及销售率）； 现有区域分布：主要集中在关口的潜龙华城、老城区的锦绣江南四期； 社区规模：现有在售项目多为大盘分期开发，大部分在 10万平米以上； 产品类型：以小高层为主，中小的两房、三房供应为主； 客户类型：关内白领阶层占较大比例； 项目模式：主要满足中等收入阶层的基本住房需求 龙华在售项目仍以大盘为主（包括大盘的后续开发）；尚无突破传统的开发模式出现 龙华市场现状及发展趋势 34 在售项目销售基本稳定，但系列政策对市场的后续影响不容忽视 项目名称 均价 推出时间 平均月销售速度 销售率 潜龙华城（ *C组团公寓预计年内推出） 4800 2005.4 160-220套 /月（目前尾盘 70-80套 /月） 已推的 A、B区 98% 书香门第天一阁 5300 2005.6 20-28套 /月 60%左右 世纪春城 3期（ *10.16推 2栋小户型，均价 4300） 5000 *4300 2005.10 小户型选房当天销售即达 60%； 非小户型 28-32套 /月 小户型：90%以上 非小户型：80% 皓月花园 2期 4800 2004.12 16-28套 /月 80%以上 日出印象 2期 4600 2005.3 90%以上 城市明珠（一期） *二期预计年内推出 4900-5200 2005.3 开盘当天销售率在90%以上 近 100% 美丽 AAA 5600 2005.6 开盘当天销售率 90%左右 近 100% 锦绣江南 4期 5300-5500 2005.6 目前销售速度不理想（纯投资客户观望） 85%左右 锦绣江南 4期先后经历过三次选房： 6月、 10月、 11月；通过分析其选房数据可知政策对纯投资客户的制约对楼盘销售产生一定影响 锦绣江南 4期 10月份及最近一次的选房效果不理想，除了 4期本身无园林、有噪音的影响外，政策对投资客户的限制也是原因之一： 锦绣江南 4期第二次选房均价号称 5500元 /平米，当天实际销售 30套左右（总计推出 150套）； 锦绣江南 4期第三次选房推出近 250套，实际销售不超过 80套 龙华市场现状及发展趋势 35 龙 华 镇梅龙路新 客 站 民 治 大道梅 林 检 查 站布 龙 公路龙 华 镇路新 客 站 民 治 大道梅 林 检 查 站布 龙 公路此为大概位置图，详细位置图尚未对外公开 新客站位于龙华西南角，目前的确切位置尚未见到有官方报道，右图是根据描述绘制的草图； 新客站是京广铁路、东南沿海高速铁路客运专线交汇； 通车后预计有近 80条列车线路； 预计达到年 500万的人次； 港澳台、珠三角商旅人流将不必只通过广州进行中转，可以通过龙华新客站实现与全国的联系 交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力 新客站将落户龙华 龙华市场现状及发展趋势 36 福龙公路 南坪快速路 机荷高速 梅观高速 龙大公路 龙观快速路 地铁 4号线 轻轨 11号线 福龙公路的开通将解决梅林关口交通瓶颈问题，建立龙华与福田的直接联系通道； 地铁 4号线将带动龙华二线拓展区的整体繁荣，使得区域增殖空间迅速提升； 轨道沿线上盖物业将呈现地铁物业特征：投资成分增加、小户型畅销 地铁四号线 2期站点： 少年宫站(深圳中心区 ) 莲花北站 (富莲大厦与雨田村之间的路 ) 梅林站 (梅村路与梅林路交汇处 ) 梅林检查站 (预留 ) 白石龙站 龙华火车站 龙华中心站 上塘路站 龙华镇中心站 交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力 福龙公路、地铁 4号线预计 08年开通 龙华市场现状及发展趋势 物业 类型 最大增值区 显著增值区 一般增值区 距离地铁站 增值幅度 距离地铁站 增值幅度 距离地铁站 增值幅度 住宅 100 200m 30.62% 200 400m 23.03% 400 600m 16.95% 商业 100m 26.47% 200 300m 20.22% 300 500m 14.70% 办公 100m 20.43% 200 300m 15.40% 300 600m 10.11% 轨道交通对深圳不同物业类型的房地产价值的影响对比 世联研究 规划公示 在建 建成通车 正常运营 跳跃性增长 提前释放 建成后加速区域成熟 ， 从单纯利好消息刺激价格上涨 ，逐渐转变为以复合因素影响项目价格 。 项目价格 轨道交通建设阶段 世联研究表明：从城市轨道交通项目规划开始，沿线房地产开发即开始逐渐升温，而随着地铁的建设和运营，其对沿线房地产开发的影响也不断变化，所以轨道交通给沿线区域带来的开发利益是一个动态持续的过程。 地铁对房地产的影响的有效距离为 600米的范围 交通价值产生实质性影响的时间区间：在 06年中期至 07年（开通前 2年得到释放） 龙华市场现状及发展趋势 38 地铁、轻轨、新客站的作用： 改善区域交通环境，方便到达； 成为交通枢纽，提升片区形象； 带来大量人流，支持住宅、商业及写字楼客源； 带来新元素：大量信息流、物流、不同需求不同特征的房 地产客户，成为房地产业资源； 促进龙华城市化（多元化）：物业类型的多样化、人口构 成多元化； 地铁对房地产市场的价值集中于开通之前的 1-2年，龙华 房地产在未来 1-2年内体验到地铁利好。 交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力 具体表现总结 龙华市场现状及发展趋势 39 在交通、规划、景观资源作用下，龙华地产格局迅速形成五大板块并存局面 产品供应更趋于多元化 潜龙华城 皓月花园 2 万科第五园 中海月朗苑 世纪春城 4 日出印象 锦绣江南 4 五米阳光 美丽 AAA 劲力城市明珠 2 万科城 书香门第二期 圣莫丽斯 星河丹堤 滢水湾 未来推出项目 2005年在售项目 中海日辉台 金地龙华 榕江项目 春华四季园 中心板块： 龙华老区 +周边辐射地，区域行政文化中心，配套完善，区内客户认可度高，现以经济型 2房、小 3房为主，未来将出现一些舒居型户型 二线拓展区（含周边辐射大盘） ： 较高发展潜力，关内客户认可度高，现以经济型 2房、小 3房为主，交通的改善带来未来供应往多元化发展（单身公寓和舒居型） 广场 1号 关口资源型片区 ： 以山水资源或低容积率资源的中大户型的中高端物业，面向全市范围内中高端客户，户型有变大趋势，未来供应量较大。 二线拓展区版块 *含周边辐射大盘 中心版块 龙华市场现状及发展趋势 40 未来客户变化趋势：龙华未来的住宅客户将仍以白领为主，但高端客户和投资客户的比例将会加大 客户类型 客户组成 客户特征 未来新增主力客户 高级管理人员和高薪的技术人员 主要依托于龙华高科技企业的发展和带动，例如华为、富士康的带动，这类客户对治安及配套要求较高 关内高端客户 追求舒适居住环境和资源。近关口的资源大盘及万科系列对他们较有吸引力 关内投资客户 看好龙华房地产发展前景，是龙华关口小户型、未来地铁沿线物业的投资者 更大范围内的关内白领阶层 在区域来源上更为广阔，基本上涵盖了管内的罗湖、福田、南山；目前潜龙华城的华强北老板、打工族占相当比例 周边各镇白领阶层 与龙华存在工作缘、亲缘的周边各镇客户；潜龙华城中有较大部分的客户来自石岩、新安等周边各镇 商务、商旅客户 依托于龙华交通枢纽的形成和产业的发展，带来大批与龙华存在商务关系的客户群体，覆盖到全国，主要是珠三角和香港客户；对高级公寓、公寓式办公有较大需求 龙华未来客户来源区域更广阔，除了传统的当地客户及福田白领阶层外，更因为几大资源大盘的牵引对关内高端客户具有吸引力； 随着龙华交通地位的确立及产业的转型及发展，将吸引大量投资客户及商务需求客户； 龙华现有的白领阶层客户在未来数量会大程度增加，而且在区域来源上更广泛 龙华市场现状及发展趋势 41 1 2 3 6 5 价格以较大幅度继续提升： 05年上半年片区价格上涨幅度在 20%以上，这与关内供应稀缺及产品品质本身相关 市场主力户型为 2、 3房； 05年的 1房供应比例有明显的上升趋势 ；面积区间主要集中在 70-80平米 /90-110平米 交通将成为龙华市场的主要驱动力：片区地产格局将形成新的五大片区，将带来户型供应走大、产品多元化 龙华在售项目仍以大盘为主（包括大盘的后续开发）；尚无突破传统的开发模式出现；销售走势基本稳定，但政策影响也存在 供需持续稳步增长：未来 1-3年内项目供应量预计在 500万平米以上 小结：多元化 7 未来客户及客户需求出现 “ 多元化 ” 趋势：关内高端客户、关内投资客户比例增长 4 物业类型出现多元化，多层不再为绝对主力；随着品牌开发商的进驻，物业品质及档次升级周期变短 龙华市场现状及发展趋势 42 区外竞争 布吉 宝安新中心区 龙岗中心城 西丽 梅林 龙华 1、布吉未来1-2年内供应较少且不集中； 2、布吉后续供应容积率走高，关口堵塞问题影响未来房地产市场发展，且无交通利好； 3、布吉缺乏品牌开发商的带动； 4、虽然与龙华存在客户抢夺，但龙华占据竞争优势 1、龙华作为中部服务组团直接为福田中心区提供配套支持，占有福田中心区的成熟优势，有大量人口支持； 2、宝安新中心区处于启动期，主要吸引南山白领置业，也分流部分福田白领和关内投资客； 3、二者的竞争主要表现为市场热点间的资源竞争； 4、宝安作为未来土地出让主战场具有持续发展的后续优势 1、龙岗中心城基本上为区域内发展，对外辐射力目前还非常有限，未来 1-2年内其主要是通过中信、鸿荣源的大型低密度项目吸引区内部分高端客户； 2、未来 1-2年龙岗中心城在产品供应上主要以低密度产品为主，与龙华之间的竞争很少； 3、龙岗作为未来土地出让的主要场所之一，具有持续发展的后发优势 1、与龙华/宝安同处于发展中的低价片区相比，具有片区相对成熟 /环境治安好 /位置好等心理优势； 2、但不是未来 1-2年内的热点，明年推出项目仅有两个 1、梅林土地储备少，开发空间小，目前在售项目基本上是前期项目后续部分； 2、梅林没有大的项目，均在 5万平米以内，辐射力有限； 在区域外的竞争中主要潜在竞争者为布吉、宝安新中心区、西丽、梅林，关内的福田、南山由于土地出让有限与龙华之间的区域竞争相对较弱； 龙华在区域竞争中总体来说处于相对竞争优势地位； 龙华将主要面临与 布吉等片区抢夺关内客户，但二线拓展区由规划、交通带来的巨大升值空间使之处于相对竞争优势地位 龙华与周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争，但在区域竞争中处于相对竞争优势地位 市场未来竞争格局研究 43 初步统计未来供应量在 400万平米以上（详见竞争分析部分） 在区域内的竞争中主要是与二线拓展区抢夺关内白领客户； 与关口资源板块在客户重合度上较低，尽管关口未来推出的项目在规模上都达到了20-30万平米，但先期的客户争夺激烈程度不会太激烈； 民治大道沿线未来推出的榕江项目以及万科板块的春华四季园可能会分流一部分中心板块客户； 相对来说，二线拓展区在未来 1-2年内取胜的卖点是升值空间 区内竞争 二线拓展区 中心板块 关口资源板块 民治大道沿线 万科板块 二线拓展区 规划起点高； 新区，空间大； 市政配套优势； 交通中心的实质受益者； 关内白领的首要承接地； 巨大升值空间 高起点； 交通优势； 后续规模大； 交通中心的实质受益者； 巨大升值空间 规划起点高； 居住服务配套，环境纯粹； 交通中心的实质受益者 规划起点高； 后续规模； 市政配套优势； 巨大升值空间 中心板块 成熟配套； 政治文化中心 成熟； 中心 成熟； 中心 成熟； 中心 关口资源板块 稀缺资源景观； 低密度产品线 稀缺景观； 更广的客户线；升级产品线 稀缺景观 稀缺景观 民治大道沿线 梅龙路开通后基本无优势 低价策略 无优势 分流中低端客户 万科板块 万科区域部署升级； 客户线、产品线成熟； 区域成熟 万科品牌； 低密度产品线； 全市范围客户资源 基本无优势 占优势地位 二线拓展区在竞争中主要占据规划、交通优势，巨大的升值空间将成为其主要优势 市场未来竞争格局研究 44 从项目供应来看：竞争主要反映在资源板块各项目之间对关内高端客户的争夺；二线拓展区内部项目之间以及二线拓展区与其他板块的大盘项目对关内白领的争夺 二 线 拓 展 区 城投项目 8.6万 金地梅陇镇项目 43万 世纪春城四期 13万 龙盈泰项目 8.2万 龙 1号 8.2万 资源板块 书香门第二期 15万 潜龙山庄 60万 滢水湾 13万 圣莫丽斯 33万 星河丹堤 36万 万科 板块 春华四季园 43万 合生创展项目 5万 第五园后期 30万 榕江项目（民治大道沿线） 25万 未来龙华项目供应统计（不完全统计）： 未来将推项目 已推项目 注：相当项目的具体推售时间未定，此统计中针对推售意向预计其是未来将推项目还是已推项目； 圣莫丽斯具体推售时间难以确定，但相关营销已经启动，在此统计中将其作为已推项目； 由于无法统计出境内所有地块情况，本统计为不完全统计 已知旧改项目（初步统计） 约 170万 龙华未来项目总计约： 510万平米 龙华商业中心改造项目 101.5万平米 市场未来竞争格局研究 45 2 1 4 3 5 7 8 9 13 10 12 11 世纪春城 日出印象 书香门第 2 金地梅陇镇 城投龙华 泰华项目 圣莫利斯 龙 1号 绿景项目 已明确开发期限项目 后续开发项目 二线拓展区未来 1-3年内的区域内竞争项目总量在 300万平米以上；大量未开发项目将形成集中竞争 二线扩展区内居住用地和综合功能用地共 430.39万平米 ； 目前已明确权属的土地有353.2万平米 （共 13块，分别被 8家企业控制 ） . 已开发项目只有日出印象，总量 不超过 10万平米 ； 06年上半年预计开发项目有 6个，总量在 60万平米左右 ：代表项目有金地梅陇镇、世纪春城 4期，二者总推出量在 35万平米 左右 龙盈泰项目 市场未来竞争格局研究 46 序号 地块规模 容积率 土地用途 初始土地使用者 预计开发时间 1 6.4万 1.2-2.5 商住用地 新一代实业公司 没有相关开发信息 ,预计土地要进行转让 ,开发时间应在 06年下半年 2 4.5万 3.2-4.0 商住用地 深圳市祥