深圳星河时代营销策略及执行案ppt课件.ppt

1 回顾 形象占位作为星河地产龙岗首发项目 全年完成陌生板块的项目运营 并通过全年推广 系列的开盘及现场持续活动 成功树立项目高端形象 销售成绩喜人无论是小户型 拼合户型 均创片区内售价新高 成功实现 片区内价格标杆 的目标 成交客户区域无论别墅或者高层销售 关内客户比例均占6成以上 真正打破龙岗区域的原来客户构成比例 成为跨区域营销的典型成功案例我们有理由认定 2011年策略 就是实现客户对本项目 星河所在必定中心 的品牌价值的高度认同 进而实现对高价的高度接受 2011年营销目标明确 要速度 也要价格高层销售尽可能安排在上半年 以开盘60 70 的销售率为开盘率 适当调整产品上涨幅度 全年实现销售额15亿高价 速销 时代 星河品牌共赢将星河品牌与学校资源结合 实现项目品牌与星河品牌共同提升 并以慈善行动强化星河的企业公民角色 价值体验标签化本年为项目的价值展现年 更多从2010年承诺的商业 学校及产品元素 真正展现价值 并抓住大运会及地铁3号线全线贯通 利用好业主资源 以老带新的良好口碑传播并继续巩固项目的都市化 高端形象 并为2011年奠定项目品牌溢价空间 4 宏观市场环境 微观市场环境 重点竞争项目分析 策略背景 小结 宏观市场环境 宏观经济环境分析 1 宏观政策环境分析 2 宏观市场环境小结 3 全年国内生产总值397983亿元 按可比价格计算 比上年增长10 3 增速比上年加快1 1个百分点 分季度看 一季度同比增长11 9 二季度增长10 3 三季度增长9 6 四季度增长9 8 分产业看 第一产业增加值40497亿元 增长4 3 第二产业增加值186481亿元 增长12 2 第三产业增加值171005亿元 增长9 5 2010年 我国主要宏观经济指标将多数向好 受世界经济环境复杂 国内抑制高载能行业产能 房地产调控 通胀压力增大等因素影响 四季度经济增速比三季度有所减缓 但是整体呈现增长趋势 1 2010年我国总体宏观经济环境 2010年我国总体经济运行态势良好 全年GDP突破37万亿元人民币 经济总量首次超日 居世界次席 预计2011年中国将维持约10 的高速增长姿态 数据来源 中华人民共和国国家统计局 数据来源 中华人民共和国国家统计局 2010年 我国全年居民消费价格指数 CPI 同比上涨3 3 超出了年初确定的增长3 的预期性目标 其中在去年11月达到同比上涨5 1 的高位之后 12月回落到4 6 表明我国物价水平正在发生积极变化 但通货膨胀压力仍不小 防止通货膨胀成为全国首要的任务 2010年 我国月度M2值增速较快 市场热钱不断流入 伴随物价上涨 货币贬值 市场流动资金寻找保值出路 投资需求急切 预计2011年全年CPI平均水平将达到4 5 左右 上半年将出现存款准备金率 利率和汇率三率携手上行来控制通货膨胀的局面 1 2010年我国总体宏观经济环境 2010年我国全年CPI同比上涨3 3 通胀压力严重 政府将以实施加息及稳健的货币政策以抵消通胀对经济的影响 通胀压力有望减少 投资避险需求将回落 2010年我国月度货币供应量走势图 2010年我国月度CPI指数与PPI指数走势图 数据来源 中华人民共和国国家统计局 数据来源 中华人民共和国国家统计局 2010年 深圳市生产总值 GDP 9510 91亿元 继续位列全国大中城市第四位 比上年 下同 增长12 0 其中 第一次产业增加值6 00亿元 下降14 3 第二次产业增加值4523 36亿元 增长14 1 第三次产业增加值4981 55亿元 增长9 9 三次产业比重为0 1 47 5 52 4 2010年 深圳市城市居民家庭人均可支配收入28838元 比上年增长4 但增幅同比回落6 2 2010年深圳市宏观经济环境 城市发展水平 2010年深圳市GDP突破9500亿并成功 保8 人均可支配收入增幅持续大幅度低于房价升幅 刚需购买力持续下降 深圳市年度人均GDP 人均可支配收入走势图 深圳市历年GDP及增长趋势 第三产业占比走势图 数据来源 深圳市统计局 数据来源 深圳市统计局 2010年 固定资产加速 完成投资1944 71亿元 其中 房地产开发投资458 47亿元 比去年同期下降2 占全市固定资产投资的23 6 07年至今深圳房地产开发投资总额年增长率约在2 占全市固定资产投资总额比重则呈逐年回落态势 2010年1 11月全国四大城市的房地产开发投资都呈正增长 其中 深圳的增幅最小 同比只增加了4 4 广州 上海 北京的同比都出现两位数的增幅 其中 上海最高 达34 5 2010年深圳的房地产开发热度弱于其它一线城市 2010年深圳住宅的施工面积同比小幅减少3 5 是四大城市中唯一一个施工面积减少的城市 同时住宅的竣工面积大幅增加23 5 是四大城市中唯一一个竣工面积同比增加的城市 预计深圳后市的供应有压力 2 2010年深圳市宏观经济环境 房地产投资环境 2010年深圳房地产开发热度下降 房地产开发投资占比逐年减少 深圳市年度人均GDP 人均可支配收入走势图 深圳市历年固定资产 房地产投资额走势图 数据来源 深圳市统计局 数据来源 深圳市统计局 宏观市场环境 宏观经济环境分析 1 宏观政策环境分析 2 宏观市场环境小结 3 1 国八条 继 417新政 929新政 后的第三轮房地产调控 中央在春节前面临CPI上涨 通胀压力 防止房产需求再次井喷做出的反应 背景 前两轮调控下2010年四大城市房地产市场走势稳步上扬 两轮调控政策失效 全年房价仍稳中有升 调控下2010年深圳一二手房价均出现上涨 两轮调控政策失效 春节期间CPI上涨压力较大 通胀压力下房产需求面临大幅增加 数据来源 深圳中原市场研究部 数据来源 深圳中原市场研究部 1 国八条 三轮调控政策内同对比 国八条更为严格 规定更详细 责任更明确 1 国八条 三轮调控政策内同对比 国八条更为严格 规定更详细 责任更明确 重点内容解读 1二套房首付比例从五成提高至六成影响不大在流动性过剩的总体环境未改变的前提下 对于资金充足贷款依赖性不大的投资客而言 提高1成首付的影响不大 反而是对一些中小投资客 改善性住房需求者影响较大 政策将这部分人逐渐逐出房地产市场 有效抑制了部分投资需求 从二手数据来看 二套房贷首付从之前的4成到6成 对市场成交量短期内影响较大 次月成交量会有较大幅下跌 但从2010年两次调整来看 第一次调控政策的消化期仅只有4个月 第二次则更短 成交价格的影响也类似 但总体影响幅度更小 由此可见 目前市场成交客户对于贷款首付的政策并不敏感 即资金充足的投资需求购房者量较大 数据来源 深圳中原市场研究部 1 国八条 三轮调控政策内同对比 国八条更为严格 规定更详细 责任更明确 重点内容解读 2不满5年转让的物业按照全额征收营业税增加交易成本 营业税政策环境回到2006年时期从前两次收紧营业税政策看来 营业税政策对市场会有一定的影响 不排除政策组合拳的影响而不单单是营业税政策 2006年将营业税政策征收年限改为5年后 市场消化期仅为3个月 而09年收紧后 市场面临多种因素影响 成交量地位徘徊 目前的营业税政策环境与2006年第一次收紧后相同 所以并非一个全新的政策 市场对其有一定的心理预期 历年营业税政策的调整 1 国八条 三轮调控政策内同对比 国八条更为严格 规定更详细 责任更明确 重点内容解读 3实施限购令的城市增加 规定更明确 但限购令政策从严执行仍存在灰色地带限购令实际执行中存在灰色地带 例如外地户籍通过补缴一定年限的社保即可获得购买资格 而这个成本非常低 也较容易实现 更有其他情况寻租情况出现 即通过各种关系 花费几万元左右获得本地居民的购房资格 等这些行为都令限购令在执行上大打折扣 限购令对楼市的一个重要影响是造成目前二手房市场的惜售现象 因为业主担心房屋卖出后不能买入 从而以较高价格挂牌 或者根本无意出售 造成了二手房价格较为坚挺 4地方政府问责制 首次要求地方政府公布房价调控目标 对政策落实不力的地方政府将被问责 将房价作为地方政府调控的直接目标也是属于首次 可见中央抑制房价过快上涨的决心非常之大 作为地方政府 2011年房地产调控的压力增加 特别是涉及到地方官员的考核 因此不排除地方政府额外出台更为严格的措施 或将通过增加土地出让以保障供应平抑预期 在流动性过剩 保障性住房尚未大规模入市之前 预计这种行政性的调控收效甚微 5保障性住房建设最终目标是实现双轨制 商品房价格将有市场机制进行调节中低收入者的住房问题依靠保障性住房解决 保障性住房由政府主导 政府定价 政府参与分配 体现政府职能 中高收入者的住房问题由商品住宅市场解决 由供求关系决定其价格 市场机制发挥其主导作用 6建设个人住房信息系统为大范围实施房产税铺路新国八条中特别提到个人住房建设信息系统建设滞后等问题将纳入地方政府约谈范围 意味着中央已经开始在为大范围实施房产税而铺路 在新国八条出台的第二天 重庆 上海宣布从1月28日期实施房产税政策 也从侧面验证了这一说法 1 国八条 新国八条的影响下 春节期间各区部分项目成交量剧降 全市陷入观望期 龙岗中心城片区 成交量剧降 部分成交项目均已90 以下户型为主 成交均价约13500元 合拼户型走动困难 1 国八条 新国八条的影响下 春节期间各区部分项目成交量剧降 全市陷入观望期 其余片区 部分项目春节期间休市 成交主要集中在春节前 1 国八条 新国八条看似严厉 实际影响并没有政策预期般大 对政策影响应持谨慎乐观态度 预计新国八条不会对楼市产生逆转的影响 但楼市会进入观望期 消化期将会持续到4 5月份 新国八条影响分析 新国八条中新政策内容主要包括营业税政策 二套房贷首付比例提高 限购令范围扩大等 营业税政策环境回到2006年时期 购房者心理已有预期 二套房贷首付比例提高对于资金充裕的投资客而言影响很小 限购令在执行上存在的灰色地带令政策效果大打折扣 保障性住房仍未大量上市 目前影响只在微小的心理层面 在目前的流动性过剩情况下 不断收紧的银根对房地产市场更大 也更直接 效果也更明显 2 2011年宏观政策环境分析 加息 背景 去年我国CPI上涨幅度呈逐步加快趋势 目前通胀预期依然居高不下 今年年初银行集中放贷 春节消费高峰 南北方气候等因素 市场预计1月份CPI可能再创新高 并且通胀由食品价格向非食品价格传导 呈现扩大化趋势 近期物价控制的难度正逐步加大 同时 去年年末房价的调控仍存不稳 在今年首要任务是稳定物价水平和房地产调控趋严的形势下 货币政策出手银根紧缩 加息在情理之中 内容 央行2月8日决定 自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率 金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0 25个百分点 调整后的一年期存贷款利率分别达到3 0 和6 06 其他各档次存贷款基准利率相应调整 这是央行今年来首次加息 离与上一次加息仅隔45天 也是近一年来第三次加息 2 2011年宏观政策环境分析 加息 对购房者而言 加息的累积效应 催生观望心理 此次单次加息对购房者而言不会产生明显影响 但加上前两次加息的累积效应 会增加后期购房者的购买成本 而其消费者的影响更多的来自于心理层面 对后市的预期产生观望的心理 月供尚能承受 房贷总额压力增大 加息后五年期以上贷款基准利率从之前的6 4 上调到现在的6 6 后 如果在银行贷款100万元 贷款年限为20年 按等额本息还款方法计算 月供增加了近120元 对普通房贷者而言 加息幅度较小 还贷压力并不会大幅加大 刚需置业意愿受较深影响 加息直接增加了购房成本 将直接影响资金能力有限的刚需人群 使其购房意愿持续降低 市场的整体观望氛围也将趋浓 对房地产企业而言 房企资金压力加大 依赖信贷的房企资金压力进一步加大 资金压力一直是依赖信贷房企的 软肋 加息上调还贷压力增加毋庸置疑 上市房企股市趋势待观察 房地产股将作调整 对房地产股将具有一定的抑制作用 调整将不可避免 但影响如何尚待观察 房企成本加大 仍处可承受范围 贷款利率的提高 加大了房企的信贷成本 但目前完全依靠银行贷款进行融资的房产企业正在逐渐退出市场 市场上房企的自有资金比例有所提高 且大多拥有丰富的融资渠道 因此尽管收紧银根会造成房产企业成本上升 但仍处于其可承受范围之内 加息主要针对通胀 同时影响房地产 刚需购房意愿受挫 楼市观望延续 房地产股作调整 楼市成交量受影响等都将是近期市场的最直观表现 尽管如此 0 25个百分点给目前的楼市所带来的浮动预计不会太大 未来进入加息通道后的房地产市场将如何表现更值得关注 这是2011年首次加息 但与上次加息仅隔45天 虽然一如以往的0 25不足以撼动 房价上涨的预期 但从2011年整个周期来看 如果加息作用于通胀效果初步显现 物价往下走 但房价仍然上行 那加息继续不可避免 许多经济学者认为 现在实际已经进入了加息周期 今年不排除2 3次加息的可能 加息通道的打开及累积效应的影响将是巨大的 而随着紧缩性货币政策逐渐发挥作用 将会进一步强化对房地产市场的调控作用 2 加息 进入加息周期 不排除年多4 5次加息 未来房地产面临的金融压力随时间推移越渐加剧 中原看后市 从宏观经济来看 拉动中国经济增长 维持GDP每年8 以上的增幅 还是更多依靠扩大内需来实现 年内估计有4 5次加息 且加息将鼓励短期的消费性贷款 对于中长期贷款 地产贷款 有所限制 地产需求趋向两极化 资源型高端产品和刚需产品将成为市场主力 而中端的120 160平米的四房五房产品销售趋缓 微观市场分析 深圳市整体市场分析 1 龙岗片区市场分析 2 重点竞争项目分析 3 2010年 深圳土地市场呈现供需两旺的交易态势 2010年深圳共成交25块土地 其中7块居住用地 3块商业性办公用地 1块商业性公共设施用地 9块商业服务业设施用地 1块商业用地和4块酒店用地 7块居住用地分布在南山 宝安 龙岗三个区域 总用地面积60 5万平方米 同比增加14 9 总建筑面积157 2万平方米 同比增加一成 成交金额45 9亿元 同比减少42 1 楼面地价2922元 平方米位于龙岗的爱联岗贝村通过旧城改造协议出让 用地面积7 0万平方米 建筑面积27 0万平方米 是深圳市城市更新办法实施后的首个协议出让地块 意义重大 1 土地市场 2010年深圳土地市场实际公开出让地少 2011年市场供应量集中在关外 龙岗区为主要居住用地出让区 预计2011年至2012年龙岗市场供应量暴涨 供需矛盾进一步缓解 数据来源 深圳房地产信息网 2010年全市新推住宅413 83万平方米 同比减少11 73 全市实际住宅供应量再创多年来新低 虽然推盘量大于新批预售量 但年内新取得预售许可证的项目中 仍有一些尚未完全推出 据中原的统计 这部分待售量约有80万平方米 占全年批售量约2成 受年内两次调控政策影响 2010年年底深圳存量可售新房约169万平方米 比2009年底增加47万平方米 增幅近4成 年内存量经历2次提升 5月份受政策的影响 楼盘销售萎缩 而当月新增供应仍处高位 导致当月存量大增 9月份新增供应近90万平方米 虽然当月成交也火爆 但受月底政策的影响 很多成交面临取消的风险 造成全市住房存量再次大幅增加 后因新政前成交的单位不受限购政策影响 10月份成交量维持高位 存量下降 11 12月楼盘成交还算理想 存量持续回落 2 二级市场 全市一手住宅供应量持续走低 存量增加 供需矛盾有所缓和 深圳市历年商品住宅存量情况 2006 2010年 深圳市历年商品住宅供应量情况 2005 2010年 数据来源 深圳中原市场研究部 数据来源 深圳中原市场研究部 2010年 受房地产调控政策的影响 2010年深圳新房成交量约321万平方米 同比减少50 62 年度成交量创2001年以来新低 2010年 新房供求比约为1 29 1 供大于求 相对于2009年0 72 1的供求比显著上升 供需矛盾有所改善 2010年 整体房价创历史新高 全年全市均价20163元 平方米 同比上涨33 15 个别区域房价上涨幅度依然很大 但多数项目年内涨幅只在10 上下 与2009年普遍5 6成的涨幅相比 大为缩小 4月份新政虽一度造成房价走低 但随后的成交反弹使得价格再次攀升 此后高涨的物价带来可观的保值增值购房需求 12月份深圳楼市再次价量齐升 2 二级市场 2010年深圳房地产市场遭受两次严厉政策调控 年度成交量创新低 供求比上升 总体成交情况抑扬交替 面对增值保值的需求 房价振荡上行 深圳市历年商品住宅成交价格走势图 深圳市历年商品住宅成交 供求比情况 2001 2010年 数据来源 深圳中原市场研究部 数据来源 深圳中原市场研究部 2 二级市场 中小户型销售较为理想 由于限购令的影响 大户型销售情况存在压力 成交以70 90 70 以下 2房3房为主 2010年复式各面积段成交情况 2010年平层各面积段成交情况 数据来源 深圳中原市场研究部 2010年别墅各类型成交情况 2010年各户型成交情况 2010年 深圳二手房的成交量全年波动剧烈 农历新年淡季过后成交量开始大幅增加 至4月份创下全年单月成交峰值 达14742套 5 6月在 新国四条 的打击下 成交量明显回落 之后触底反弹 受9月份开始按实际成交价过户的影响 使得8月份市场抢时间过户 导致8月份出现一个成交小高潮 9 11月出台的 限购令 加息等政策影响成交 成交量逐月减少 岁末再出现明显反弹 2010年 深圳的二手房挂牌均价整体呈快速上涨之势 价格月走势呈三大阶段特征 1 4月无惧调控开幕式 稳步上扬 5 6月在史上最严的 新国八条 的威力下窄幅回落调整 下半年开始报复性上涨 快速拉升 略创历史新高 至12月份挂牌均价已涨至19081元 平方米 较1月份的14968元 平方米高出4113元 平方米龙岗区是2010年二手商品房成交量最多的区域 共成交249 3万平方米 同比减少13 4 成交套数25536套 同比减少15 6 3 三级市场 成交量全年高位波动 越来越多置业者转向二手房市场 龙岗区成为二手市场热点片区 成交面积居全市首位 龙岗区新房受二手市场影响大 2010年深圳市二手住宅月度成交量及价格走势图 数据来源 深圳中原市场研究部 数据来源 深圳市统计局 中原看后市 全市一手房成交量将与2010年持平 价格温和上涨10 15 左右 年内受众多政策影响 全市二手房成交量有所下滑 预计幅度在10 左右 但价格不会有太多变化 三月份是关键月份 可抓紧时间快速出货 否则四月后需要看政策出台与否 微观市场分析 深圳市整体市场分析 1 龙岗片区市场分析 2 重点竞争项目分析 3 2010年 龙岗区批售商品住宅184 33万平方米 同比仅增加3 5 2010年 龙岗区成交住宅146 98万平方米 同比减少34 4 住宅供应量虽然小幅增加 但受阶段性供应不足和楼市调控政策的影响 全年住宅成交量同比大幅减少 使得住宅供求比大幅上升 达到1 2 1的水平 从供应量来看 2010年中心城仍是住宅新批售量最多的片区 住宅批售量约占总批售量的44 4 从成交量来看 中心城仍是龙岗区住宅成交量最大的片区 共成交住宅62 44万平方米 约占整个龙岗区住宅成交量的42 5 从存货量来看 2010年年底龙岗区的住宅存量约62万平方米 同比增加24 中心城的住宅存量仍最大 达33 06万平方米 约占总存量的53 3 1 二级市场总体情况 整体供应量小幅增加 成交量大比同幅下降 供求比上升 中心城居推售量 成交量及存货量首位 成交量增幅下降 预计2011年推售量大幅上涨 龙岗2010年各片区供应量 销售量 存货量及销售率 龙岗2010年供应量 销售量及供求比走势图 数据来源 深圳中原市场研究部 数据来源 深圳中原市场研究部 2010年龙岗区商品住宅的成交均价为14327元 平方米 同比上涨47 2 此外 2010年新推售项目的价格同比2009年同片区同类产品的价格都有较大的涨幅 从成交均价来看 2010年龙岗区住宅成交均价最高的是坂田片区 该区仅有万科第五园 万科金色半山 十二橡树庄园和上品雅园四个项目在售 万科的两个项目住宅价格都较高 尤其是第五园的价格居整个龙岗区同类产品价格之最 从上涨幅度来看 2010年同比涨幅最大的是布吉片区 涨幅高达76 0 主要是下半年入市的荔山公馆 万科红拉升了片区住宅成交均价 中心城2010年住宅成交均价为13685元 平方米 同比上涨42 6 1 二级市场总体情况 房价创新高 各区均价普涨 布吉 坂田均价高位拉升片区价格增幅 中心城受成交结构影响 片区成交均价也大幅上涨 但处于龙岗片区价格洼地 2010年龙岗各片区商品住宅成交均价情况 龙岗区历年商品住宅成交均价走势图 2003 2010年 数据来源 深圳中原市场研究部 数据来源 深圳中原市场研究部 1 二级市场总体情况 新推售项目成交较理想 中小户型热销 复式销售率最高 平层成交以70 90 90平米以上 2 3 4房为主 中心城以小户型 复式热销 5房成交情况不理想 2010年龙岗区复式各面积段成交情况 2010年龙岗区平层各面积段成交情况 2010年龙岗区别墅各类型成交情况 2010年龙岗区各户型成交情况 中心城片区同样是小户型更为热销 90平方米以下户型的销售率为75 8 90平方米以上户型的销售率为57 9 销售最好的也是复式户型 其销售率为78 9 2房和别墅的销售也都超过7成 5房的销售最差 仅有35 0 的销售率 供应该户型的公园大地花园和御府名筑的销售价格都较高 且其他项目该户型的销售价格也较高 使得其销售速度较慢 数据来源 深圳中原市场研究部 2 2011年市场供应量情况 全市 由于存量的增加 2011年全市供应量大增 其中龙岗区位于供应量的首位 新推项目竞争激烈 豪宅供应量及供应比例增加 对2011年整体房价将产生较大影响 2011年深圳市供应量情况及历年供应量情况 2011年深圳市各区供应情况 预计2011年全市新推住宅量可达567万 同比增加约37 接近2008年水平 上下半年供应量相差不大 分别为290万和277万 2011年供应最多的片区仍将是龙岗区 预计52个楼盘供应住宅超过210万平方米 同比增加约2成 2011年豪宅供应将大幅增加 预计将有28个楼盘供应别墅类产品 供应约2800套 比2010年增加近1700套 也比2009年多近500套 占全年新推总量4 9 比例比2010年上升2个百分点 2 2011年中心城市场情况 上下半年供应量及排布 供应的 板块集中 特征仍旧明显 在售项目余货及2期新增供应量占主要比例 周边新增供应量上升 同期销售环境严峻 2 2011年中心城市场情况 供应结构 面积段集中 产品同质化严重 中原看后市 龙岗将成为全市供应最集中区域 因大运召开对节点的影响 大部分项目均考虑在上半年推盘 考虑到政策的不确定性 且上半年的龙岗将成为全市销售热点区域 项目可借力在上半年尽快出货 在激烈的竞争中 项目应该将项目的差异性更加标签化的传播 且加强对以对位吸引客户 微观市场分析 深圳市整体市场分析 1 龙岗片区市场分析 2 重点竞争项目分析 3 1 重点竞争项目界定 从距离 开发规模 推售产品配比 目标客趋向度 目标销售价格等选取本案可竞争或借鉴的项目 片区内重点竞争项目分别为公园大地 尚模八意府一区二区 及阅山华府二期 另外 龙坂片区的水榭春天三期从产品上有可能分流本案的客户 因此重点研究以上项目的产品线规划 推售策略等 以给予本案借鉴 项目基础资料项目产品线配比项目推售策略项目价格成长速度 2 公园大地 项目基础资料 2 公园大地 项目新推产品配比 主要竞争集中在160 180 产品上 公园大地是本案2011年的主要竞争对手 总存货量 8栋高层 共580套 50套别墅推售情况 年后推别墅 50套 面积段 280 320 目标单价5万 3栋32层 165 168 176 送50 60 4栋11 15 18层 172 272 176 195 1栋265平米复式 送95 3万 年度主要以推售别墅产品为主 初步估计3月底或4月初会推售部分别墅产品 目前以 至美大善 如此境 为主题的 璞墅 系列推广正式面世 高层产品面积段略大于本案 160 190 产品与本案160 220 产品重合 由于其赠送面积较大 预计会分流本案部分目标客群 产品推售时间与本案错开 但不排除在别墅推售的过程中加推高层产品 2 公园大地 项目推售策略及价格演变 主力户型仍为平层大户型 主要通过加推新品带动大户型的成交及价格上涨 预计本次别墅产品推出后 160 以上平层产品均价将上涨3 5个点 推售节奏 2010年2月开放22栋新品山居样板房 主力户型为164 169 4房山湖大宅 2010年3月推售22栋新品164 169 4房 均价16000元 2010年4月开放26栋湖山阔邸山居样板房 户型为165 175 4房单位2010年5月推售26栋新品165 175 4房单位 均价17500元 2010年7月开放78 113 的2房 3房样板房2010年8月推售78 113 2房 3单位 均价15000元 大户型均价18000元 2010年11月小户型售罄 在售主力户型为160 以上4房户型 均价19000元 2011年1月 璞墅 系列推广面世 预计均价50000元 2010年公园大地大户型成交均价走势图 2010年全年推售及成交以高层产品为主 主力户型为160 以上4房 期间加推1栋78 113 2房3房产品目前78 113 2房3房已售罄 160 以上4房户型余量较多价格方面 160 以上4房户型全年成交均价呈现稳步上涨趋势 价格随节点平均上升3个点 2 公园大地 成交客户演变 龙岗本地客户成交比例逐年上升 随着社区的成熟老带新的潜力日渐体现 预计2011年本案与其将会卷起一场龙岗本地客户源的抢夺战 07年以前 公园大地成交客户主要以关内客户为主 其中关内客户以福田 罗湖客为主 关内客比例占65 07年关内客户主要购买动因为价格 面积段需求 开发商品牌 龙岗本地客户主要由于价格承受力不足 成交占比不大10年 关内客成交比例有所下降 尤其是福田客户的比例下降了接近20 福田客户成交占比下降部分原来自于新兴龙坂片区的冲击带来的影响 另外 由于关内客及龙岗政府职员的入住 社区居民质素提升 加上开发商口碑日渐提升 部分有实力的龙岗本地居民开始往大社区迁移 致使龙岗本地成交客户比例上升 2007年公园大地成交客户区域分布图 2010年公园大地成交客户区域分布图 2 尚模八意府 项目基础资料 2 尚模八意府 项目新推产品配比 主要竞争集中在89 产品上 合拼户型面积段趋同 合拼户型销售压力较大 2010年主要推售一区产品 其中目前一区余货主要集中在较好位置 预计1区余货均价会略微上升 一区余货主要以89 产品为主 预计3月底4月上旬会推出 2011年的主要销售任务为去化一区之前的余货为主 视余货的去化程度 政策环境等因素再决定是否推出2区产品 二区建筑面积约20万 总户数约1000套 主力户型以89 三房 130 三房 140 三房及160 四房为主 其中89 户型占比约50 二区与本案B2B7栋的产品构成相似 若2011年上半年先推出2区类似单位 由于价格较低的关系 可能会分流本案部分同类目标客户 2 尚模八意府 项目推售策略及价格演变 以小带大 以优带差的推售策略 今年主要销售压力来自于合拼户型 预计11年会稍微提高小户型的均价以提升合拼户型的去化速度 推售节奏 2010年11月28日开盘 主力户型为70 2房 80 3房 120 150 3房4房 成交均价12500元 2010年12月加推3栋和5栋部分产品 成交均价12800元 2010年12月下旬 加推3栋和5栋剩余单位 成交均价13000元 2010年1月初加推2栋AB座单位 成交均价13500元 2010年尚模八意府大户型成交均价走势图 在开盘及2010年第四季度的加推节奏来看 项目整体推售策略以小户型易成交带动大户型成交 以单腿楼王单位带动位置较差户型的销售的方式为主总体成交情况中 小户型成交量较理想 但是合拼户型去化速度逐月下降 面对合拼户型的存量及新增供应量 预计尚模八意府2011年的主要年度销售压力来自于合拼户型 价格方面 整体呈现上升的趋势 但增幅不大 预计2011年89 小户型的均价会有所提升 以价格落差拉动合拼户型的成交 2 尚模八意府 成交客户演变 龙岗本地客户仍为主力客户群 但片区其他项目尤其是星河时代的热销效应 关内客户对本区域的关注度日渐提升 关内成交客户比例上升 开盘成交客户主要以关外客为主 龙岗中心城及布吉客户占比分别为45 21 随着片区各楼盘的加推 开盘热销效应 尤其是星河时代的开盘热销情况下 引起市场对片区的关注度 关内客户成交占比有所上升 2010年尚模八意府开盘成交客户区域分布图 2011年尚模八意府累计成交客户区域分布图 2 阅山华府 项目基础资料 2 阅山华府 项目新推产品配比 主力户型面积段趋同 对龙岗本地客户有一定的分流影响 2011年全年主力户型为145 180 产品 户型赠送面积大 实用率较高主力户型全部为合拼户型 销售压力较大自1月1日开盘后 3栋小户型销售情况较理想 合拼户型销售平稳 保持每周1 3套的去化速度主力户型与本案产品面积段趋同 价格较低 具有一定的竞争力 对龙岗本地客户有一定的分流影响 2 阅山华府 项目推售策略及价格演变 推售周期长 预计余货推售周期将会维持整年 年内别墅的推售可能会延迟到年底或明年年初 价格模式为低开逐渐高走 意欲将别墅的溢价空间最大化 推售节奏 2009年12月一期开盘 主力户型为88 120 140 及160 3 5房 均价12000元 2010年4月一期88 3房售罄 余货120 160 产品均价13000元 2010年9月余货143 均价14000元 2011年1月1日二期开盘 主力户型88 140 3 5房及复式 均价13000元 2011年2月一期入伙 小户型售罄 145 均价13500元 阅山华府累计成交均价走势图 一期主力户型中88 3房销售速度最快 143 户型销售速度最慢但是均价最高二期主力户型88 复式及平层3房销售速度最快 目前基本售罄 145 销售速度平稳 目前160 180 产品尚未推出 160 产品偶然推出个位数套数 一期销售周期持续10年整年 开发商资金充足 以追求最大溢价为目的安排推售节奏二期别墅产品将会作为收官之作 2 阅山华府 成交客户演变 受交通条件限制 一二期成交客户主要来源于龙岗中心城 由于成交客户结构 预计二期均价上涨空间不大 一期成交客户主要来源于龙岗中心城及周边板块二期成交客户主要仍来源于龙岗中心城 福田及罗湖客户比例有所上升 但升幅不大 阅山华府一期累计成交客户区域分布图 阅山华府二期累计成交客户区域分布图 区隔竞争比较 本项目VS公园大地 顶级都会综合体的生活全案星河品牌 双地铁口 本项目VS八意府 顶级都会综合体的生活全案星河品牌 双地铁口 顶级都会综合体生活全案产品规划舒适性 星河品牌 本项目VS阅山华府 社区规模 低价 高层产品面积段丰富 低价 产品附加值 山地资源 片区环境较优 现楼 大社区 非拼合 资源 生活氛围 市场 小结 启示1 在金融政策不断收紧的大环境下 需要将营销节点前置 争取更多信贷额度 尤其需要预留四季度银行额度 启示2 上半年为片区内推盘高峰期 可借区域聚焦之势上半年尽快出货 启示3 顶级都会综合体是区隔其他竞争的核心优势 为全年推广重头 产品升级 客户升级 策略挑战 重大事件 价值升级体系 2011年推售高层无论在产品 展示性都优于2010年高层产品 57 五大价值升级体系 58 项目 小结 机会点1 五大价值升级下的顶级都会综合体价值兑现 机会点2 外部综合价值的兑现 26 35岁为绝对主力人群 占业主总数的41 且以三 四口之家为主力 说明客户购买力较强 主要以改善居住环境为主 纯居住业主比例约为70 其次为居住兼投资客户为24 说明本项目具有很强的第一居所的物业属性 居住的价值大 福田客户为主力 占44 加上罗湖及南山客户比例后 关内客户比例约占60 说明项目的区域属性得到关内客户尤其是福田区域客户的高度认可项目的价值认可点排前5位的为 品牌 学校 商业配套 产品规划 区域 共同构成项目的核心价值体系 从来访途径看 短信 友介 楼体 户外 网络成为客户来访的主要认知和成交途径 说明媒体组合及效果较好 高层开盘成交客户回顾 60 近期高端市场结构变化 主力市场快速扩容 主力市场 自用 典型的 功能升级客户 扩容 功能需求 占位城市中心配套的 区域资源升级客户 配套资源需求 保值型投资 调整型市场中 资产管理结构的重大变化价格杠杆所撬动的 专家型投资客户 成长型市场 交通拉动型客户 在地铁3号线全线开通后 因轨道交通便捷而带来的刚需客户 区域成长型客户 大运带来的片区升级 给与更有生活环境 从而引发置业需求 61 关键特征1 由于总价提升所要求的更强的财富管理 财富承受能力 未来客户与前期客户并没有根本性的质变 但在价格提升 后市尚未完全明朗的状态下 仍能够出手购买本项目 充分说明了时代客户的客户的财富管理能力 不动产价值的认知能力是较高的 关键特征2 由于多次置业经历所形成的对优质资产的品鉴能力 多次置业所练就的价值发展判断力是极高的 基于对项目综合价值体系的认知 因此 获得此部分客户认同 必须充分实现价值信息的传递 并且有效地让目标客户体验 才能够有力促进其购买决策 2011年客户关键特征 62 客户 小结 启示1 老带新将成为年内重点利用资源既然判断客户没有存在质的变化 则在挖掘客户的时候 老带新则成为低投入高产出的主要吸客渠道 尤其在今年可成为阶段性的促销手段 启示2 强调 顶级都会综合体 生活感受 强现场 强标杆趋大户型的产品引导客户的关键 首先将 顶级都会综合体 的生活体验标签化 同时充分发挥现场体验力量 重展示 重品质 重细节 启示3 价值展示充分 抗通胀的金融资产概念传递本项目从区域价值 配套价值 产品价值来看 是通胀不断加剧下最佳的金融资产投资项目 具有很强的抗风险性 尤其在大户型客户的争取中 营销需将此部分信息有效传达和放大 通过深圳高端都会综合体形象的巩固 争取吸引更多高端客户 实现项目价格的升级 6月地铁3号线全线贯通 将带来更多轨道需求客户 三号线将贯通龙岗 罗湖及福田区域 途径多个大型老社区 必然诱发客户因交通需求而将关注点放到龙岗中心城 64 大运会提升项目所在片区环境 政府将投入大量资金进行大运周边环境优化 而本项目将成为最先受益者 65 2011年全年策略挑战 要速度 也要价格 大势虽稳 可预见全年 尤其密集推盘的上半年政策不断 怎样安排推售 时代 星河共赢 价值体验标签化 2010年说了都会综合体都有啥 2011年 我们要告诉市场 都会综合体是啥 强现场展示 尤其2011年以情景展示强化生活氛围顶级都会综合体标签化 教育季 都会生活体验 同时需要引入老带新的参与 更多的口碑传播 多次推售 以别墅烘托高层价格 以高层蓄客消化部分别墅尽量在6月前取得4 6栋预售 三季度内完成高层销售 2010年 以星河 创造了时代2011年 时代与星河应该是相辅相成 共同爆发 举办教育类慈善活动 强化星河品牌 凸显时代教育资源从一个中心到另一个中心 以时代便捷交通及战略位置 彰显星河品牌实力 推售策略 推广策略 营销执行 策略破局 推售策略 一 高层 B3 B7 B4 B5 B6 核心原则 少量多次 契合机会点 高溢价从目前来看 2011年的政策环境不容乐观 因此需要强化推售节奏 率先抓住三月份可能的市场机会 首批推售 B3 B7有一定的客户基础 且预售证在手 高价缓售 3月能争取一定市场机会 因此在3月初开始蓄客 月底销售 B4 B5 B6计划在6月前取得预售 考虑3号线开通前 以轨道效应的最大预期在5月底首开大户 并在大运前推出二批单位 9月左右完成高层销售 将年度最后一个销售旺季留给多层产品销售 可将A1区剩余单位在3月3 7栋推出同期加推 以别墅的成熟生活以及高价 为全年高层销售做价格支撑 1 推售原则界定 以高层产品为2011年推售主力 以小带大 以豪带小 基本在前三季度完成高层销售 4 6栋工程节点提前 避免因大运会停工而对预售证申请有所耽误 70 二 多层 A1区剩余别墅 洋房 A2区洋房 核心原则 最优展示条件 高溢价建议A1区剩余别墅 洋房的推售可分两批推出 首批单位与年内高层的推售同期 主要为高层的销售奠定价格基础 同时也在客户量较大期间推出这类稀缺产品 以期快速进行消化 A1区剩余二批别墅 洋房的推售 则计划在5月前后 同样也成为拼合大户的支撑价格 且届时入伙在即 以其可体验的园林及现楼品质实现高溢价 A2区洋房分批推售 按目前的销售节点铺排 建议可在十月份达到销售条件 1 推售原则界定 A2区多层产品后期推售 全年以实现溢价为主 不追求过快销售速度 前三季度完成高层销售 将年度最后一个旺销月份留给多层 71 B4 B5样板房开放 A1区入伙 剩余单位销售 B4栋 B5栋开盘 面积 27930 拼后套数 253套 面积 17183 套数 88套 预计2011年销售额15亿 5月 5 28 6月 9月 节点划分 时间 推售量 销售额 销售目标 开盘销售率 60 70 销售速度 10套 周销售周期 1个月销售额 4 9亿 开盘销售率 60 销售速度 6套 周销售周期 4个月销售额 3 0亿 开盘销售率 60 销售速度 6套 周销售周期 2 个月销售额 1 78亿 阶段主题 至此心中都会 产品 综合体价值 见证你的 时代 产品 商业 教育 大运 地铁 3 19 26 B3 B7栋推售 A1区同步推出 B3 B7栋蓄客 现场活动 家庭趣味运动会 大运会期间每周末 Catier 施华洛世奇等时尚名品的系列展览 除样板房开放 推售等节点外的每周末 从一个中心到另一个中心 大型体验季活动 除推售节点外的每周末 事件营销 3 6深圳实验学校星河小学答疑会 5 1时尚名品体验季启动仪式 7 2 手拉手跨时代 教育慈善盛典暨星河爱心学校联谊仪式 周末常规性暖场活动 莘和教育系列 6 5 从一个中心到另一个中心 大型体验季活动启动仪式 2 推售节点铺排 销售节点紧凑 强化推售节奏 2 3月 一个时代的恒值资产 生活方式 产品 品牌 7 09 A2区洋房推广蓄客 10月中 A2区样板房开放 10月中 A2区首批单位开盘 开盘销售率 50 销售速度 3套 周销售周期 2个月销售额 2 12亿 面积 6800 套数 30套 洋房 深圳实验学校百花小学名师讲堂系列 除推售节点外的每周末 星河业主秋季运动会 手拉手活动展 业主答谢嘉年华 B6栋加推 面积 10603 套数 59套 销售速度 2套 周销售周期 3个月销售额 2 92亿 面积 6473 套数 10套 别墅 洋房 7 8月 高层剩余单位销售 72 3 推售组合 高层区第一批 B3栋 B7栋 推售理由 承接年后可能的销售机会 以老带新等低成本手段 短平快完成2栋消化 73 3 推售组合 多层区第一批推售单位 A1区剩余单位 推售理由 利用A1区的推售 为高层销售奠定价格基础 并利用阶段累积的客户量消化部分别墅单品 74 3 推售组合 高层区第二批 B4栋 B5栋 推售理由 在高层年度热销的基础上 以别墅的加推奠定价格基础 以地铁开通前的最大预期充分吸纳客户 推出两类楼王产品 75 3 推售组合 高层区第二批 B4栋 B5栋 工程配合 1 5月初两栋样板房完工2 同期看楼通道完成3 同期负一层入户大堂及5层以下外立面完工展示 看楼电梯正常使用4 5月中取得预售许可 76 3 推售组合 高层区第三批 B6栋 推售理由 利用大运举办前 整个片区最佳环境对项目的形象支撑 加推为同类产品 在同类产品售罄前补充新的产品 价格小幅上扬 77 3 推售组合 多层区第二批推售单位 A2区 推售理由 倚A1区别墅产品价格标杆之势 推售A2区洋房 首推靠近学校的次优产品 其余的较优产品根据销售目标灵活推售 78 3 推售组合 多层区第二批推售单位 A2区 工程配合 1 新样板房完成展示2 新看楼通道 电梯正常使用3 展示区园林工程完工可展示4 10月中旬取得预售许可 79 4 市场风险提示 2011年的市场将在跌宕中前行 整体政策环境也不容乐观 龙岗区2011年供应量巨大 竞争较为激烈 不排除少量资金链出现问题的小开发商调低价格预期 以出货为主 加息周期也已不可避免地来临 争取信贷额度成为年度销售的重要保证工具 需要开发商与合作银行建立更好的合作关系 整体市场持续走弱的时候 高价推售存在一定风险 因此全年目标位利润最大化的前提下 将更多的销售节点提前 因此工程节点必须保障 80 5 市场风险应对策略 营销节点提前利润最大化如果 还需要增加年度销售收入 又不想提前销售A2区更多单位 我们可以 精装修 统一装修 装修费用部分折算在房价中 送车位 购房赠送相应车位的10 20年使用权 81 5 市场风险应对策略 在市场不明朗的情况下 通过精装修或者送车位的方式实现整体价格上行是可行的 采用市场价2200元 平米左右的装修标准 由于批量 实际价格可做到1800元 平米 对客户口径3000元 平米 考虑到客户的个性化需求 提供3种左右装修方案备选 B5栋 复式 可以选择精装修或者毛坯 其他楼栋一旦决定精装修交房 不可毛坯出售 精装修 送车位 使用权 长期租赁 购房送固定车位20年使用权 如果小区未来统一出售车位 可在车位总价款中扣除剩余年限租赁费用 1个房产证对应1个车位 复式产品等同于拼合产品 但是 是否采用此种策略取决于未来市场条件 如何操作执行则取决于最终的目标客户意向盘查 82 业主对送 购 车位的接受情况 车位已经成为越来越多高端二手楼盘溢价的重要工具 而客户也越来越重视车位经过对高层已成交客户的问卷调查 可以发现 76 的客户表示会根据价格决定是否接受高房价送车位 参与调查的所有客户都希望拥有自己的车位 其中47 希望有至少2个车位 69 的客户可接受的车位价格为8 12万 占绝大多数 83 经过对高层已成交客户的问卷调查 可以发现 63 的客户比较认可精装修 认为省时省力 开发商批量生产比自己单独装修经济 其中 55 的客户可接受的装修价格较高 为2500 3000元 平米 59 的客户认为有多种精装方案备选更好 即便稍贵一点 业主对精装修的接受情况 84 特色1 深圳整体精装修比例不太高 仅在一些开发热点区域的部分项目 因选做精装修能充分提升项目品质 提升项目档次 产生项目溢价 拉高项目价格 进而选择精装修 特色2 实力型开发商选做精装修项目比例高 如万科 百仕达 金地 说明实力型开发商更关注市场发展的动态 精装修是市场发展的必然方向 引导市场发展方向 体现开发商的综合实力 目前深圳精装修现状 85 精装修销售的优 劣势分析 86 推广策略 87 1个核心阵地 顶级 都市综合体 的高端生活感受 策略要点 以全面 立体的顶级 都市综合体 感受为切入 强化项目的高端生活品质策略核心 高端生活体验方式对位 客户对位 品牌对位策