网络营销论文：电子商务.doc

目 录引言： 电子商务正是迎合了现代消费者和零售商的这种要求,因而得到了迅速、蓬勃的发展。然而电子商务市场与传统实体市场的很大的不同,诸如文化和环境上的差异,导致网络消费者的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大的不同。电子商务环境下网络消费者购买行为所产生的较大的变化,使网络零售商不得不重新寻找适合网络销售的营销战略和营销工具。而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的取舍决策,都应基于对网络消买行为的认识和分析研究,不然如果仅仅将营销战略或营销工具照搬到网络营销中,网商的决策可能会发生重大的偏差和失误。一、网络背景下消费者购买行为的特征消费者购买行为即消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终作出购买决策的整个过程。在电子商务的环境下，消费者网上购物呈现新的特征。(一) 个性化网络消费者的消费已不再盲目跟随潮流，二十想着个性化发展。 近代以来，工业化和标准化的生产方式将消费者的个性淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。消费品市场发展到今天，消费者所选择的商品可能已不再仅仅是商品的实用价值，还要满足消费者的个性化消费的需要。网络消费的时尚性和消费的私密性吻合了个性化消费的回归，因此受到消费者的青睐，因而得以流行，主要表现在： 1网络消费的时尚性网络消费就其形式来说，是一种时尚而新颖的消费方式；就消费内容来说，代表了需求的变化倾向。 在网络销售中，许多店铺会提供有些在实体商场、店铺所不能买到的特色商品。这类特色商品的崇尚者在购买商品时，重视“时髦”、“奇特”和“潮流”，他们常常会通过网络消费来满足自己追求时尚个性化的消费心理。2网络消费的私密性对于那些购物经验少、又不愿意自己的消费过程被人干扰、对消费的商品不想让人知道的消费者，网上购物的隐秘性，特殊性质产品可由网络平台的隐密特性加以消费，恰可满足无需与人面对面互动的尴尬，消费者无拘无束地运用网络满足内心欲望，又可享受完全安静、不受打扰的主动消费，无需在意社会礼节规范的标准。 （二）选择性较强 互联网是知识的海洋,是信息的海洋,同时也是商品经济的海洋。经过最近十年的不断发展,网络经济已经成为世界范围内不可忽视的经济力量。在网上销售的消费品,无论在数量上,还是种类上都已极为丰富,加之网络系统的强大信息功能,使得消费者在选择产品时有了巨大的选择余地和范围,网上销售还可以为消费者提供完全个性化的定制服务。（三）主动性网络不仅改变了人们认识世界、观察世界的方式,也改变了人们的生活方式。网络购物就是人们享受科技时代新生活的一个突出表现。网络环境下的消费者会很主动地借助网络技术条件去浏览、查询甚至搜索某些商家、产品、市场的一些广告和消费信息,而这些信息也会去指导网络购物消费者的购买行为或者作为网络购物行为的知识储备和经验积累。对于满意的产品,网络消费者会通过网络或者其他通讯技术,在第一时间积极主动地与商家取得联系,并产生购买行为,甚至通过网络支付手段,实现足不出户,买遍全球商品的新时代消费体验。二、消费者网络购买行为的影响因素网络背景下影响消费者购买行为的因素主要分为内部因素以及外部因素，而内部因素主要基于消费者自身的原因，与传统的购买行为类似。以下本文主要分析与传统的影响因素不同的外部因素。（一）网络文化的影响 互联网的出现和发展,不仅是科技上的革命性突破,其意义还在于对当代人类文化产生了重大而深远的影响,并形成了独具特色的网络族群和网络文化。 网络文化虽然只存在于虚拟的网络空间中,但必然会影响到网络消费者的实际消费行为。例如在电子商务发展初期,网络消费者大部分是信息技术领域的从业人员,因而网络文化更多地表现出一种对信息的崇尚,体现在购买行为上就是计算机和相关产品以及通讯类产品占相当大的比例。随着电子商务向纵深发展,网络消费者的结构变得较为复杂网络文化开始表现出丰富多样的特征,消费行为也趋向于多样化,所购买的商品中信息技术类产品的比例逐渐下降,而其它种类产品的比例则逐渐上升商品组合开始出现多元化的趋势。（二）网络零售商店气氛设计的影响：1店面网页设计的影响网络零售商店可以利用信息技术来完成传统商店无法完成的功能,例如提供店内商品搜索引擎,甚至允许第三方比较购物代理对本店商品进行搜索和比较,这些新功能亦将会使网络消费者的行为出现变化。一般来说,消费者是“认知吝啬”的,即消费者会尽量降低认知的努力程度。因为在认知过程中,信息搜寻、评价比较以及决策思考都需要花费时间和精力,也就是说消费者的认知过程是有机会成本的,这一机会成本的高低随着个人条件的不同而不同,消费者购物的总成本是商品价格和其机会成本的总和。在传统实体市场中,由于消费者认知的机会成本非常高,因此消费者的购物决策往往是选择基本符合自己需要和偏好的商品;在电子商务市场中,通过使用网络商店自有的搜索引擎或第三方比较购物代理等一些智能化的工具,极大地节省了购物所花费的时间和精力,网络消费者认知的机会成本显著降低,从而能够作出更符合自己需要和偏好的购物决策,提高了购物决策的质量和效率。例如在消费者搜寻信息阶段,比较购物代理会根据用户注册的个人信息寻找符合其偏好的产品,使消费者可以直接进入对选择品牌组进行深入评价和比较的过程,而不必经历对全部品牌组、知晓品牌组和考虑品牌组的搜寻过程。2商品陈列的影响传统型商店可以通过不同的商品陈列方式达到展示商品和吸引消费者购买的目的,但是在虚拟的网络空间中没有了店堂和货架的概念,取而代之的则是网页、商品分类目录和店内商品搜索引擎,所列出的也不再是商品的实体,而是有关该商品的说明介绍和图片等等,这必然也会影响到网络消费者的行为。在网络零售商店中,商品实体和商品的说明介绍以及其它相关资料是分离的,消费者无法象在传统的商店中那样购物,通过与商品实体的直接接触来了解商品的质量和适用性,比如在传统的服装商店中,消费者可以通过抚摸来了解服装的质地,通过试穿以了解衣服是否合身等等。网络零售商店对单个商品的介绍只能依赖于文字说明和图片信息,这些资料是否详细将会极大地影响网络消费者的购买决策,一个文字说明太少而且图片模糊不清的商品是很难激发起消费者的购买欲望的。（三）产品的特性。首先,网上市场不同于传统市场,网上消费者的消费需求特性也不同于传统市场,从而导致并不是所有商品都适合在网上销售的。追求商品的时尚和新颖是许多网络消费者,特别是青年消费者重要的购买动机。因此网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性,即产品是新产品或者是时尚类产品,比较能吸引网络消费者的注意。此外,对于普通的网络消费者,他们从网上购买的商品一般来说价格不会太高,对于从网上购买价格很高的商品都比较谨慎。由于安全的考虑,许多网络消费者喜欢在网络上购买一些外观新颖时尚,价格便宜的小件商品如书籍、磁盘等,当购买成功,对网站的诚信度有所认可后,才慢慢购买价格较高的商品。其次,考虑产品的购买参与程度,一些产品要求消费者参与程度比较高,消费者一般需要现场购物体验,而且需要很多人提供参考意见,对于这些产品不太适合网上销售。（四）产品的价格。从消费者的角度说,价格不是决定消费者购买的唯一因素,但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素,而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲,价格与需求量之间经常表现为反比关系,同样的商品,价格越低,消费者的需求量越大,企业的销售量越大。网上购物之所以具有生命力,重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。网络上出售的商品一般来说比较便宜,这主要得益于网络让生产商和顾客能够直接进行交流,减少了经销商、代理商等中间环节,采用订单生产、减少库存,从而降低了成本。网上购物的透明性比传统购物方式要强,产品从配货到出货,消费者都可以通过网络得到相关信息。（五）购物的便捷性。“节省时间”、“操作方便”是用户进行网络购物的主要原因,也是网络购物区别于实体交易环境的重要方面。在实体交易环境中,顾客既要亲自与商家打交道,又要亲自与商品接触,付出大量的时间成本、体力成本。然而,现代社会的快节奏使人们更愿意将有限的时间和精力用于闲暇,从事一些有益于身心健康的活动,充分享受生活。网络购物的优势在于能够改变这种局面,使购物过程不再是一种沉重的负担。（六）缺乏安全感和信任感。调查发现,虽然网络购物用户年龄多集中在18-35岁,但事实上,25-35岁的主流消费群活跃度并不高。这群人的特征是有稳定的收入,有自己认定的品牌,喜欢时尚的同时注重品质。他们对网络购物存在一定的顾虑,主要表现在缺乏信任和安全感,担心没有或是售后服务差。此外许多网络消费者觉得目前的网络支付系统要么是太复杂,不易普及,要么就是缺少安全性,并且注册时需要透露真实的姓名、地址和联系方式等私人信息,担心会被网站泄露。网上欺诈、网购纠纷频发,是交易双方“信息不对称”导致的。从信息经济学的角度看,交易当事人的种种隐蔽行为,增加了网络购物过程中的信息不对称,严重影响了交易的公平性、公正性。正因为如此,目前网络购物中交易量较大的商品,主要集中在书籍、日用百货、音像制品等种类,消费金额较低。对于电器、通讯器材等大宗商品,许多消费者持谨慎态度。这些都大大制约了网上消费的发展。三、针对消费者网络购物行为的特征以及影响因素的营销策略（一）设计个性化产品，提供个性化服务 要充分发挥Internet在网络消费中的营销优势，利用网络的一对一交互式功能，进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求。网络商店经营的重点不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在网上购物的人，这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客，适时提供良好的产品建议，注重培养顾客的安全感与信任感，以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等，同时要建立更加快捷迅速、服务周到的售后服务机制。具体做好如下几方面工作： 积极主动的沟通，开展深层次的客户服务。在网店的日常经营过程中，应积极回复买家的提问，主动进行市场调查，及时寄发简洁的成交与发货确认信息，诚信经营，树立起网店良好的品牌形象与信誉。同时，重视一对一沟通，针对每个客户的特征和要求提供不同的服务，客户的意见能得到及时的处理，让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者实现自我价值的需求，建立企业与消费者的良好互动关系。著名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。（二）注重网站建设，打造互动的人机界面 网站是网络商店进行网络营销的基础，通过有特色的网站，一方面可以树立企业形象：另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。首先，网络商店无法像传统商店那样，通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想，因此，网络商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理，是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次，由于网络商店所经营的多数商品，消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息，所以产品的特点介绍越详细、产品展示图片越清晰，用户的兴趣才有可能越高。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让消费者心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到想要的结果。（三）产品刺激我们将网上销售的产品分为实体和虚体两大类，主要是根据产品的形态来区分。虚体产品与实体产品的本质区别在于虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能是通过非物质性方式表现出来的。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类:软件产品和在线服务。软件产品包括信息提供和各类软件。在线服务可以分为普通服务和信息咨询服务两大类，普通服务包括远程医挂号等，而信息咨询服务则包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询等。甚至企业可以开展个性化的定制产品服务以刺激销售和购买。Web内容的更新包括信息的更新和栏目的调整,信息的时效性很强,需求随时更新,使消费者及时了解和获取企业及产品的信息。栏目的调整主要指栏目的增减,使栏目更具特色,内容的发展是指在原有基础上向纵深发展。同时，Web站点上的信息质量也是需要特别重视的问题。信息不准确所带来的负面损失是巨大的,这要求Web经营者必须制订出一套有效的信息质量考查和认证体系。同时精良和专业网站的设计,如同制作精美的印刷品,会大大刺激消费者的购买欲望。（四）价格刺激虽然企业试图进行某些个性化或差异化的努力，以降低消费者对价格的敏感度，但是网络条件下价格仍然是影响网络消费者购买行为的重要因素。企业在安排价格刺激时，不仅要考虑到传统的定价策略，更应利用网络的优势来研究网络消费者为满足其需求所愿付出的成本。主要有以下几种定价方式：定制定价、使用定价、集体议价、免费价格等。（五）网络营销便利策略互联网技术的迅猛发展在社会许多方面都进行了技术革新，对人们的购物模式也产生了变革式的影响，人们倾向于采用高效率的购物方式节省出宝贵的闲暇时间享受生活。所以，网络购物在便利方面必须要做到高效、安全、简便快捷，体现在购物程序上便是支付手段多样、货物按时送达。因此，要求营业人员在制定营销策略时，充分考虑发挥互联网信息技术的优势，最大限度为网络制造便利条件，提高消费者购物的乐趣和体验。（六）网络营销信用策略目前已经有越来越多的学者重视信用在整个购物过程中的作用，它在整个网络购物过程中起到重要的支撑作用。(1)网络购物的发生依赖于交易双方的互信互利，通过互联网络的高速、即时沟通进行信息传递，采用在线选购产品、网上银行支付、送货到家的购买形式，过程中没有“物”的证明，无法保证交易的安全性。虽然网上零售突破了时间、地域的限制，但是交易双方是不见面的。在这种情况下，交易的顺利进行依靠的就是完善的信用保障体系，网站平台上卖家信用的高低，是关系到企业信誉和品牌的关键问题，同时也保证顾客消费安全性的重要前提。(2)信用问题制约着我国网上零售企业的发展完整的信用体系涉及生产商、供应商、认证机构、购物网站、物流、银行及客等多个主体。而现状表明，在网上支付、物流配送、网络安全等方面， 目前我国网上零售企业都做得并不到位，这与我国信用体系的不完善有很大关联，这一瓶颈成为网上零售企业发展的关键任务。网上购物的安全性包括相关的法律、政策、技术规范以及网络安全,加速商品防伪宝珍网络系统工程的建设和提高网络营销网站的信誉程度,是网上交易的关键。为此,政府有关部门第一要加快现行法规的修改步伐,制定相关的电子商务法律,通过法律解决网络营销中发生的各种纠纷;第二要制定相关的电子支付制度、网络营销规约,对其中引起的纠纷做到有章可循,有法可依,有据可查;第三要建立完备的法律体系和权威的认证机构,维护整个网络营销的交易秩序,促使更多的人放心网上购物。（七）及时回应顾客的需求。网络化经营的企业对于顾客反馈必须及时反应,建立客户信息反馈系统,设专门