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项目七网络营销 1 第一节网络营销的产生及相关概念 网络营销的学科体系目前有两类 一类是在原有的市场营销理论框架内 是在原有的市场营销理论框架内 结合网络自身的特征和网络消费者需求的个性化趋势 以4P策略 产品策略 价格策略 营销渠道策略 促销策略 为核心展开研究 另一类则完全摆脱市场营销学科体系的影响 按照全新思路 从实践操作的角度展开研究 2 对于第一类 认为网络营销的研究内容主要包括两个方面 首先 企业如何依托互联网开展营销活动 实现自身目标 其次 了解和把握网络消费者特征和网络消费者行为模式的变化 为企业开展网络营销活动提供策略依据 对于第二类 一般从网络营销的理论基础入手 研究网络营销的方法体系 指出网络营销的常用工具和方法 深入探讨了网络营销导向下的企业网站建设等问题 并对搜索引擎营销 许可E mail营销等网络环境下的营销策略作了全面论述 最终就网络营销实践与管理问题提出了一些策略性建议 3 一 网络营销的产生网络营销是在信息技术迅速发展的基础上产生的 同时 其发展与市场的变革 竞争的发展和企业营销观念的变迁以及消费者个性化需求的出现密切相关 相对于传统市场营销 网络营销对于满足消费者的个性化需求 提高企业在网络经济时代的竞争能力具有非常重要的作用 4 网络营销的产生具有特定的技术基础 理论基础和现实基础 是多种因素综合作用的结果 一 互联网技术及其商业化运用是网络营销产生的技术基础 二 网络购物和网络消费者群体的兴起是网络营销产生的现实基础 5 三 网络营销产生的理论基础1 营销组合理论的历史演变1950年美国的尼尔 鲍敦提出市场营销组合1960年 杰罗姆 麦卡锡 JeromeMcCarthy 将之表述为产品 Product 价格 Price 渠道 Place 和促销 Promotion 即4P 市场营销组合理论强调企业为了占领目标市场 满足客户需求 必须对其可控因素即4P进行有效的整合和协调 4P适用的先决条件是巨大的市场 无差别的顾客和某种程度上的标准化产品 如果忽略了这一点 4P组合的运用将无法起到应有的效果 6 20世纪90年代以来 随着网络经济的发展 人们的消费观念和购买行为发生了极大的变化 消费者变得越来越精明和成熟 对产品的要求也日趋个性化 标准化的产品已不再受欢迎 在网络经济时代再完全以4P理论指导企业的营销实践显然已经有些不合时宜 4P理论在现代营销理论中的主导地位越来越受到挑战 上世纪90年代美国营销大师劳特朋提出顾客导向型的4C 在这种形势下 以客户导向为基础的4C营销新组合理论应运而生 7 4C 是指以满足客户需要和欲望 Consumer 掌握客户愿意付出的成本 Cost 为客户提供尽可能多的便利 Convenience 加强与客户的沟通 Communication 为核心的市场营销组合策略 4C营销理论将客户导向贯穿于企业整个交易过程 4C理论始终将客户放在企业经营的主导位置 如果说4P营销是用产品 定价 渠道和促销手段 控制 客户 那么4C则是主动接受客户的 控制 让客户根据自身的意愿 成本 便利程度和信息沟通情况来进行交易决策 以此激励客户完成交易 8 从4P到4C 事实上是客户导向在营销理念变更中不断强化的体现 4C理论与4P相比有了很大的进步和发展 但仍有不足 如 4C从总体上讲并没有体现企业是在主动满足客户需求 更多的是对客户需求的被动适应 还有 4C仍然没有体现既赢得客户 又长期地拥有客户的关系营销思想 4C虽然提出以客户需求为导向 但企业毕竟是营利性组织 在满足客户需求方面必然要考虑成本问题 而4C对于客户需求的合理性问题并未给出答案 9 2001年 美国的唐 E 舒尔茨 DonESchultz 即以与客户建立关联 Reliance 提高市场反应速度 Response 重视关系营销 Relationship 客户回报 Reword 为核心的全新4R营销理论 与4C理论相比 4R营销理论的最大特点是变被动适应客户需求为主动与客户建立一种双赢关系 把企业与客户联系在一起 形成竞争优势 10 2 营销组合理论的观念转变1 从以市场为中心向以客户为中心的转变 从4P到4C再到4R 其最根本的变化在于客户地位的逐步提升 2 从以市场为中心向以关系为中心的转变 在市场中心时代 企业生存的关键在于是否能够准确把握市场需求变化的脉搏 而进入客户导向时代 企业生存的关键则在于是否能拥有一批始终如一支持并与其共同发展的客户 11 3 从大规模无差异营销向个性化营销的转变 4 从满足目标客户需要到满足有价值的客户需要的转变 从上述对营销观念变迁过程的分析中 我们可以发现 营销观念变迁的过程 也就是客户地位不断加强的过程 正是为了适应这一变化 企业才产生了更好满足客户需要 以期与其保持一种长期的战略合作伙伴关系的需求 在互联网技术和计算机技术日益成熟的条件下 当网络营销的产生成为一种现实需求时 以客户为中心的营销理念就成为网络营销发展的理论基础 12 二 网络营销的概念从广义的角度讲 凡是以互联网为主要手段进行的 为达到一定营销目标的营销活动 都可称之为网络营销 1 网络营销的概念网络是网络营销的载体 而营销活动则构成了网络营销的主要内容 由此我们可以得出 网络营销是个人和群体以网络交易平台为载体 以满足消费者需要和欲望为目的而展开的市场营销活动 13 2 网络营销的方法1 搜索引擎营销2 交换链接3 网络广告4 信息发布5 邮件列表6 个性化营销 7 会员制营销8 网上商店9 病毒性营销10 来电付费11 网络视频营销12 论坛营销 14 三 网络营销的市场环境网络营销的市场环境包括内部环境和外部环境 一 企业内部环境企业内部环境是企业网络营销活动的基础 由三个方面构成 企业自身因素 技术因素和产品因素 企业自身因素 首先体现在企业管理阶层对于网络营销活动的认识和支持力度 这是因为管理阶层的态度决定了企业的网络营销活动是否可以顺利进行 其次是企业的财务状况 它决定了企业是否有实力从事网络营销活动 可以在网络营销活动中投入多少资金 最后是企业网络技术人才的拥有状况 它直接决定了企业在网络营销活动中的竞争实力 15 技术因素 企业网络资源的拥有状况及其运用状况 网站建设 网站推广等产品因素 产品是否能够满足网络消费者需求 是否适合通过网络推销等等 二 企业外部环境企业的外部环境主要指影响企业网络营销活动的一系列社会力量 具体地讲 这些社会力量主要包括网民人数 经济环境 法律环境 技术环境 文化环境等 16 四 网络营销的市场细分 一 市场细分理论市场细分理论是20世纪50年代由美国市场营销学家温德尔 斯密 WendellR Smith 提出的 该理论的提出是基于对不同消费者群体需求特征的划分 二 网络市场细分的标准在目标市场营销中 我们常用的市场细分标准主要有四大类 即地理细分 人口细分 心理细分和行为细分 也就是按照消费者所处的地理区域 人口统计特征 心理和行为特征来划分市场 17 1 人口细分人口细分是按照各种人口统计变量对消费者进行细分 这些变量一般包括消费者的年龄 婚姻状况 职业 性别 收入 受教育程度 家庭生命周期 国籍 民族 宗教信仰 社会阶层等 2 心理划分心理划分是按照消费者的心理特征对市场进行划分的方法 3 行为细分行为细分是按照消费者进入市场的程度 使用频率 待购阶段 忠诚度 对产品的态度等消费者行为因素细分市场 18 三 网络市场细分原则市场细分的目的是将消费者按照一定变量进行划分 从而帮助企业寻求最为符合自身资源优势的分市场 在满足消费者需求的同时获得企业的长远利益 1 可衡量性2 可进入性3 可区别性4 需求的稳定性5 可赢利性 19 第二节网络营销的特点 一 网络营销的特点 一 网络营销充分体现以消费者为中心的营销理念 二 网络营销是一种低成本 高效率的营销方式 三 网络营销是一种不受企业规模影响的营销方式 20 二 传统营销与网络营销的比较 一 网络营销与传统营销的相同之处1 目的相同2 理念相同3 核心相同4 手段相同 21 二 网络营销与传统营销的不同之处1 涵盖内容不同2 成本不同3 沟通便利程度不同4 服务提供水平不同5 营销组合策略不同 22 三 网络营销的优势与不足 一 网络营销的优势1 传播优势2 不受地域限制的优势3 不受自身规模限制的优势4 服务优势5 低进入成本优势6 创新优势7 满足客户需求的优势 23 二 网络营销的不足1 购物方式特点带来的不足网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要 无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位 成就或支付能力等 2 技术障碍带来的不足由于网络营销活动以互联网作为载体 完全针对网络消费者 因此 对于那些不懂计算机技术 不会使用计算机的消费者而言 企业的网络营销活动就得不到有效的回应 无形中失去了这部分消费者的支持 24 第三节网络营销理论 网络营销的理论主要建立在直复式营销理论 关系营销理论 整合营销理论以及软营销理论的基础之上一 网络的直复营销直复营销 direct marketing 美国 直复营销协会 将它定义为 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和 或 达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系 25 网络作为一种交互式的渠道 为企业与消费者之间的沟通提供了极大的便利 消费者不仅可以通过网络渠道得到大量有关企业和产品 服务的信息 同时还可以通过网络完成订货和付款等一系列交易过程 因此 基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念 26 二 网络的关系营销关系营销思想的建立源于企业对于与其客户之间保持一种长期稳定关系的需求 1995年 美国营销专家Berry提出 关系营销是通过满足顾客的想法和需求来赢得客户的偏爱和忠诚 关系营销的本质在于通过与客户之间的双向沟通 了解并满足客户的需求 与客户之间建立一种相互信赖的合作关系 并通过这种关系的长期稳定发展 实现客户与企业的利益最大化 其核心在于通过与客户之间的稳定关系 提高客户忠诚度 从而实现客户价值最大化 27 传统营销的核心是企业与客户之间交易关系的达成 而关系营销的核心是与客户之间关系的建立 为了与客户之间建立一种长期稳定的合作关系 企业必须与客户之间进行沟通 实现客户价值的最大化 由于关系营销的本质特征是在互利双赢的基础上建立企业和客户之间长期稳定的关系 而网络营销是这一营销思想在实践中的最佳体现 因而关系营销理论就成为网络营销的理论基础之一 28 三 网络的整合营销网络整合营销是指由于网络信息沟通的双向互动特性 使客户真正参与到企业的整个营销过程成为可能 客户参与的主动性 选择性加强 客户在整个营销过程中的地位比传统营销更得到提高 29 四 网络的软营销软营销理论是相对于传统强势营销理论而提出 它是指企业在开展营销活动时 应充分尊重客户的感受 力求使客户主动接受企业的产品和服务而不是在企业强大的宣传攻势下被动地接受 网络营销是一种 软营销 这是由网络自身的特点和消费者个性化需求的回归而决定的 30 五 数据库营销根据全美数据库营销中心的定义 数据库营销是一套内容涵盖现有客户和潜在客户 可以随时扩充更新的动态数据库管理系统 数据库营销最主要的功用在于 它可以通过数据库提供的客户资料 帮助企业识别有价值的客户并与他们建立长期的关系 并为企业进一步为客户实施 一对一 营销提供科学依据 网络技术为数据库营销的实施奠定了技术基础 使数据库营销在网络营销中得到了广泛运用 并最终成为网络营销的理论基础之一 31 第四节网络营销的手段 一 网络营销的市场调研 一 网络市场调研及其特点把基于互联网进行的营销信息的采集 整理 分析和运用过程称为网络市场调研 1 不受地理区域限制2 节约调研费用3 调研效率较高4 调研手段多样 32 二 网络市场调研的程序1 确定问题与调研目标2 拟定调研计划3 收集信息4 分析信息5 提出调研结论 33 三 网络市场调研的基本方法1 网上搜索法2 网站跟踪法3 在线调查表4 电子邮件调查5 对网站访问者的抽样调查6 固定样本的调查 34 二 网络营销中的网络广告 一 网络广告的概念和特点1 网络广告的概念最早的网络广告1994年才第一次出现 国内的网络广告直到1997年才诞生 根据美国市场营销协会的定义 广告是由特定广告主以付费形式对于构想 产品或劳务的非人员介绍和推广 作为广告的一种新形式 网络广告是特定广告主以付费形式 通过网络发布的关于构想 产品或劳务的非人员介绍和推广 35 2 网络广告的特点1 设计手段灵活 表现形式多样 2 信息传递手段与传统广告相比更加多样化 3 以较低成本实现较大的地域传播 4 互动性强 5 网络广告的传播效果具有较强的可测评性 36 二 网络广告的主要形式1 BANNER广告BANNER广告是一个表现商家广告内容的图片 一般显示在首页以及网站其他页面的顶部 处在每个页面最醒目的位置 可以起到很好的提示 宣传作用 2 button广告button广告也称浮动LOGO 可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计 飞行 轨迹 增强广告的曝光率 是很好的图形链接形式 37 3 企业主页广告企业主页是企业进行网络营销活动时广告投放最基本的形式 它是企业将广告主所要发布的信息内容分门别类地制作成主页 置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上 4 邮件广告邮件广告是企业将广告制成电子邮件直接发送给消费者 通常消费者的邮件地址是企业通过用户反馈的个人资料或加入有关的论坛而得到 38 5 关键词广告关键词广告是一种快速增长的网络广告形式 利用搜索引擎资源宣传企业产品的一种手段 所依附的载体是搜索引擎的检索结果 6 分类广告分类广告是网上信息发布的形式之一 它类似于报纸杂志中的分类广告 通过一种专门提供广告信息的站点来发布广告 39 三 网络广告策略1 确定网络广告的目标2 确定网络广告的目标群体3 确定网络广告的信息及其发布形式4 确定网络广告的预算5 网络广告信息传播效果的评估 40 三 网络营销中的电子邮件营销 一 电子邮件营销及其基本要素E mail营销有三个基本因素 即 基于用户许可 通过电子邮件传递信息 信息对用户是有价值的 真正意义上的电子邮件营销事实上是一种许可营销 所谓许可营销 应是在得到消费者许可的前提下展开的营销活动 与传统的推销方式或未被许可的电子邮件营销相比 许可营销具有一些明显的优势 如 可以减少广告对消费者的滋扰 增加潜在客户定位的准确度 增强与客户的关系 提高品牌忠诚度等 41 二 电子邮件营销的步骤1 要让潜在客户有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务 从而加深印象和注意力 按照营销人员的期望 自愿加入到许可的行列中去 2 当潜在客户投入一定注意力之后 应该利用潜在客户的注意 比如 可以为潜在客户提供一些演示资料或者教程 让消费者充分了解公司的产品或服务 3 为客户继续提供激励措施 以保证潜在客户维持在许可名单中并尽可能获得更大范围的许可 4 为客户提供更多的激励从而获得更大范围的许可 例如 给予会员更多的优惠 或者邀请会员参与调查 提供更加个性化的服务等 5 经过一段时间之后 营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为 当消费者主动接受企业及其产品时 企业就将许可转化成了利润 42 三 电子邮件营销的基本形式及其基础条件1 电子邮件营销的基本形式按照电子邮件地址资源的所有权 电子邮件营销的基本形式可以分为两种 即外部邮件列表营销和内部邮件列表营销 内部邮件列表是企业内部拥有的潜在用户的电子邮件地址资源 外部邮件列表是合作伙伴或专业服务商所拥有的潜在用户的邮件地址资源 43 2 电子邮件营销的基础条件1 客户电子邮件地址资源的获取能力2 技术管理基础3 邮件列表的内容设计 44 四 网络营销中的其他营销方式1 搜索引擎营销是根据客户使用搜索引擎的方式 利用客户检索信息的机会将企业及其产品信息传递给消费者的网络营销方式 主要用于网站推广 品牌推介 产品促销等方面 目前搜索引擎营销发展较快 其营销模式已从免费转变为付费 企业网站排名结果与支付费用直接挂钩 45 2 网络会员制营销 主要适用于一些较有影响的电子商务企业 他们往往实行会员制计划拓展网上销售渠道 其营销效果已经得到证实 许多购物网站都运用这一方法吸引消费者注意 3 在线销售 由于互联网的商业价值不断被挖掘 在线销售正在得到越来越多消费者的认可 不论是网上零售网站还是网上拍卖 参与其中的消费者人数都呈现不断增长的发展趋势 从而使得在线销售成为一种快速发展的网络营销方式 46 第五节网络营销策略 一 营销策略的组合整合后的市场营销组合应具备以下特点 1 应充分体现客户导向的经营理念 使客户导向成为企业营销活动的出发点和中心 在整个营销策略组合中贯穿客户导向的管理思想 2 重视与消费者之间的信息沟通 保持信息沟通的通畅无阻 并将在营销策略中重视信息沟通的重要性 从而为满足客户的个性化需求奠定基础 3 要加强与消费者之间的互动 改变传统营销组合中消费者完全被动接受企业营销策略的状况 使消费者不但成为企业营销策略的接受者 同时也成为企业营销策略的参与制定者 47 二 网络营销的产品策略 一 网络产品及其整体概念网络产品是指能够满足网络消费者需要和欲望的一切事物 它既包括有形物品 也包括无形产品 在网络营销中 产品的整体概念可以分为五个层次 1 核心产品它是指产品能够向消费者提供的基本效用或利益 与传统营销一样 消费者购买产品是为了解决生活中遇到的问题和不便 因此 企业在向消费者销售产品时必须了解消费者所要求的基本效用和利益 48 2 形式产品它是核心产品借以实现的形式 形式产品必须包括五个特征 即 品质 式样 特征 商标及包装 需要注意的是 无论有形产品还是无形产品都应具备这五个特征 同时 营销人员应尽量以更加完美的形式产品来满足消费者的需要 3 期望产品它是消费者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 在网络营销中 消费者个性化需求主要体现在每一个消费者对期望产品的需要是不同的 因此 网络营销者应注意在产品的期望层次提供能够满足消费者个性化需求的特征 49 4 延伸产品它是消费者购买形式产品和期望产品时 附带获得的各种利益的总和 通常包括产品说明书 技术培训 售后服务等等 5 潜在产品它是现有产品可能发展为未来最终产品的潜在状态的产品 潜在产品是否受到消费者关注与不同消费者的个性化需求有关 企业应通过引导 更好地满足消费者的潜在需求 50 二 适合网络营销的产品特征1 高科技含量产品2 标准化产品3 创意独特的新产品4 有特殊收藏价值的商品5 不便通过传统渠道销售的服务类无形产品6 一般性产品7 以网络消费者群体作为目标市场的产品和服务8 网络销售的费用远低于传统渠道的产品和服务 51 三 网络产品的生命周期分析可以将产品生命周期分为四个阶段 即 导入期 成长期 成熟期和衰退期 如图8 2所示 52 1 导入期的特点及营销策略导入期是指产品刚刚进入网络市场 大部分消费者还不了解产品 而企业的相关营销策略还未完全建立的时期这一时期的特点是三低一高来描述 三低即利润低 销售量低 在消费者中的知名度低 一高即营销费用高 企业应采取的营销策略主要包括加强宣传力度 以吸引潜在用户的注意力 在定价方面 可根据产品的特点以及企业的总体营销策略 采取高价快速回收利润或采取低价迅速渗透市场 53 2 成长期的特点及营销策略成长期是消费者开始逐渐熟悉并接受新产品的时期 在这一阶段 消费者开始接受产品 产品销量会急剧增大 因而随着规模生产产品成本会降低 产品价格也会下降 同时竞争者开始进入市场 企业应采取的营销策略主要包括提高现有产品质量并尽可能进行升级换代产品的开发 适当调整营销组合策略以争取更多消费者的关注并抑制竞争 54 3 成熟期的特点及营销策略成熟期的一个明显标志是销售量的增长速度开始变缓 这一时期市场新进入的竞争者逐渐变少 但是原有竞争者之间的市场份额已基本确定 很少发生大的变化 企业在成熟期应采取的营销策略主要有三种 即开发新的市场 改进产品和改变原有的营销组合策略 55 4 衰退期的特点及营销策略产品进入衰退期后 销售量会急剧下降 由于在整个产品生命周期阶段 价格的总体趋势是下降 因此 进入成熟期的产品为企业所作的利润贡献已十分有限 企业可在市场和产品两个方面实施集中策略 尽量将那些还有一定销量 有一定利润的产品集中至还有需求量的分市场 当然 也可以继续维持原有的营销组合策略 到适当时期再完全退出 还有 企业也可在衰退期采取减少销售人员和促销费用的方法加大利润率 56 四 网络新产品开发1 网络新产品的概念第一次出现的产品都可称之为新产品 因此 市场上已经出现 但企业第一次生产的 可看作是企业的新产品 企业在传统渠道已经进行生产和销售 但第一次将其推向网络渠道的 也可称作是新产品 57 2 网络新产品开发的方法1 通过与拥有新产品的企业进行联合经营得到新产品 2 通过购买专利权得到新产品生产与销售的权利 3 通过向其他企业购买新产品的特许经营权得到新产品 4 通过外包生产得到新产品 58 3 网络新产品开发的程序1 创意寻求 2 创意筛选 3 产品概念的形成与发展4 拟定初步的营销规划5 商业分析6 新产品研制7 试销阶段8 大规模投放市场 59 五 网络产品品牌策略按照美国市场营销协会的定义 品牌是一个名称 属性 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 它可以用来辨识一个卖者或集团的货物或劳务 以便于同竞争者的产品相区别 网络品牌可以通过塑造企业形象 缩短消费者从认知 信任到行为意向产生的时间间隔 从而减少消费者的不安全感 加快购买决策过程和实施购买行为 60 三 网络营销的服务策略 一 服务及其定义对于网络营销而言 服务的重要性主要体现在服务水平的高低会影响企业与客户之间关系的维系 由于网络消费者拥有更多的选择权 同时转移至其他网络企业的成本也较低 因此 与客户之间维系一种长期稳定的关系对企业营销有非常重要的作用 从这个意义上讲 服务直接决定了网络企业的可持续发展 61 二 网络服务的分类1 售前服务2 售中服务3 售后服务4 网络的个性化服务与消费者隐私保护 62 四 网络营销的价格策略 一 网络价格及其特点1 消费者在企业定价中拥有更多的主动权2 企业价格策略不再具有地域性特征3 新的定价方式不断出现 63 二 影响网络定价的因素1 市场需求2 产品成本3 市场竞争 64 三 网络价格策略1 低价策略网络低价策略有三种形式 直接低价定价策略折扣定价策略促销定价策略 65 2 定制生产定价策略按照消费者需求进行定制生产的方式从而也成为满足消费者个性化需求的基本形式之一 定制生产定价策略是企业在按照消费者特殊需要生产产品的过程中要求消费者自愿承担的价格成本 3 网上拍卖竞价策略其常见的方式主要有三种 竞价拍卖 竞价拍买和集体议价 66 4 免费价格策略免费价格策略是企业将自己的产品和服务免费提供给