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葡萄酒营销渠道分析 1 背景简介 自上世纪九十年代中期以来 国产红酒在井喷的市场中找到了商机 开创了与传统白酒分庭抗礼的健康酒水新时代 八大葡萄酒原产地域孕育出了驰骋东西南北的长城 张裕第一集团军 九十年代末 少则几千多则几万几十万几百万的买店 包场 在第一集团军的推波助澜下 横扫整个国产红酒市场 几乎所有的红酒品牌都在声嘶力竭的 渠道为王 终端制胜 的喊杀声中 抓对厮杀 人仰马翻 本就处于弱势的国产红酒业在快速拉动的市场中扭曲地早熟起来 截然相反的是 其时红酒消费群体却是晚熟懵懂 2 商业环境 渠道与分销 分析 一 进口葡萄酒多采用总代理渠道模式 二 国内大型企业主要采用的区域分级代理渠道模式 三 一些小型企业采用的直销渠道模式 3 营销渠道 所谓营销渠道是指产品从生产企业通过中间环节最后到达消费者手中的整个流通过程 4 国内红酒弊端 不真实的年份 不真实的品种 不真实的品质 不真实的价格 都在真实地伤害国产红酒与消费者本身 本着小投入及少投入的想法和业务人员本化的思路 从当地聘任经理及相关人员国产红酒除第一集团军外 大多数厂家在日益高涨的渠道进驻费用窝里斗中不断摊薄利润 举步维艰甚或亏损经营 大部分的销售渠道单一 5 葡萄酒营销渠道失败原因 选址不利 决策定位不明确市场红酒品牌杂而乱 正规酒厂难以运行分级较多的渠道模式行不通 6 葡萄酒新型营销渠道 总代理渠道区域代理渠道直销渠道 7 区域代理渠道 70 80 的B级产品区域代理渠道是由公司总部直接发展区域经销商 由区域经销商再根据不同地域特点 选择合适的方式介入卖场 采用区域代理方式 在不同地区选择对当地风俗人情 消费习惯 市场动态都熟知的经销商 再由他们把产品输入当地的各类终端 形成一个完整的区域网络 十分有利于市场的拓展 8 总代理渠道 10 的A级产品目标 进入一级市场 采用总代理方式 在大城市设驻地办事处 再由办事处选择经销商或直接输入各大卖场 这种渠道方式便于高档酒统一定价 统一管理 而且相对于区域代理 由于减少了分销层级 投入费用相应较低 9 直销渠道 10 20 的低档酒和部分中档酒类酒价格低廉 利润微薄 多销于经济欠发达地区或收入较低的消费群体采用这种方式减少中间流通环节 可节约成本 提高利润 同时也方便了消费者购买 10 从卖场终端到酒庄酒屋 在传统渠道 进口葡萄酒开展了以酒坊为主的专柜形象建设计划 通过国内经销商买断专柜经营或者进口葡萄酒驻地机构直营的形式 与国产红酒大卖场单一陈列 比拼堆头的单一促销形式形成区隔 在终端自营店 进口葡萄酒不再死守专卖概念 而是将专卖店的细分为酒窖 酒庄 酒屋 酒厨多种类型 酒窖 酒庄以储藏展示中高端葡萄酒为主 兼做批发仓库直营配送 迎合了中高端消费群体对葡萄酒品质的需求 通过设恒温酒柜 酒屋来长期保存储存葡萄酒 酒屋则以大中城市的ShoppingMall购物中心为展示窗口 开展店中店建设 集中展示中高端主线产品 酒厨的概
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