房地产项目价格策略制定模板.ppt

浦江筑城价格策略模板 策划管理部2010 12 5 目标沟通 我们对项目目标的思考 品牌目标 巩固市场知名度 为后期产品提升形象 速度目标 确定截至时间及汇款目标 如 截止到12月底 开盘回款金额4亿元价格目标 规避市场风险 合理的市场利润 开篇说明本次报告的目的 如 结合品牌 速度及合理利润目标 本次报告需要回答以下问题 Q1 项目究竟要卖多少钱 Q2 价格如何制定 报告解决的问题 说明本次报告需要解决的问题 如 第一部分定价的背景 第二部分定价的策略 第三部分核心均价的推导 价格体系 PricingSystem 价格体系 PricingSystem 政策市场 客户分析 项目分析 竞品分析 第一部分定价的背景 第二部分定价的策略 第三部分核心均价的推导 近期房地产市场政策罗列 本部分可参考市场研究部每月月报中的政策分析或参考市场研究部每月的政策汇总 例如上表所示 分析政策对市场的影响 政策一 提高首付款 停发三套房贷款 影响一 增加购房者的购房成本 抑制投资购房需求 政策二 房屋交易契税的税率提高 影响二 契税的提高虽然对购房成本的影响不大 但增加交易环节的税费是减少投资房产回报的一种手段 政策三 鄂六条 颁布影响三 虽然还是以重复国家政策为主 但显示出地方政府对执行国家政策的决心 后期的调控效果主要还是却觉得地方政府的对政策的执行力度 简单提炼出目前政策对房地产市场影响 如上所示 政策走势预判 政策从严 但市场依旧火热 政策与市场的博弈还将持续一段时间 目前国家对于房地产的打压越来越密集 调控手段全面覆盖税收 金融 行政等手段 调控不能不说没有直指目前房地产的核心 越调控越涨价 市场成交依旧火热也显示出目前市场对房地产的盲目性 及购房者对调控的不信任性 大多购房者仍然项目房地产是目前应对通货膨胀 资产保值的最佳途径 基本上不能够相信政府有能力能够使得目前的房价下降 基于以上几点我们认为 目前的高房价 高成交量的火爆市场仍然会持续一段时间 短期内房地产市场不会受到政策的影响 结合政策分析对市场进行预测 并下结论 如上所示 1 武汉房地产市场概况 成交量下降 均价持续冲高 根据目前武汉市房地产市场的走势做一定文字描述分析并加上走势图 该部分可参考市场部的市场月报 如 2 区域房地产市场概况 价格攀升至武昌区历史最高水平 成交量逐月攀升 根据目前项目所处区域的房地产市场的走势做一定文字描述分析并搭配走势图 该部分可参考市场部的市场月报 如 可酌情增加一部分全国一线城市的房地产市场的走势 资料可从市场研究部每月公司项目建议获得 如 9月重点城市成交量环比显著回升 同比降幅进一步缩小 环比成交量 一线城市平均增加了47 十大城市平均增加了36 9 深圳的增加幅度最大为65 4 9月同比 一线城市平均增加了2 1 十大城市平均降幅缩小为7 3 各大重点城市成交量环比显著回升 同比降幅进一步缩小 武汉市场 均价上升 成交量小幅下跌 一定程度上都调控的影响 武昌市场 中心城区成交火热 武昌均价水平突破历史最高点逼近 万元 成交量逐月攀升 简述目前宏观及中观市场的结论 如上所示 在政策持续出台抑制房价的情况下 目前武汉市受政策的影响较小 政策调控与市场火热仍会持续博弈 目前武昌中心城区成交异常火热 均价创历史最高水平 鉴于此我司认为目前是项目推盘的最好时机 针对政策和市场做一个综合结论 如 1 在售项目市场表现 区域典型项目 区域项目存量较高 5 10月均价水平在8500 12000元 区域内竞品还将消化一段时间 目前片区部分价格价格已经突破10000元 对区域内的点典型楼盘的成交做出统计和分析 如 2 周边的影响 直接竞争项目 在政策影响扩散前开盘 低价抢占客户 对区域内直接竞争楼盘的成交做出统计和分析 如 引入酒店的纯投资物业 知名商业广场入驻 强调景观价值的最大化 产品人性化 品牌开发商 精装大盘 3 重点项目营销举动及效果 附加值手法 增强客户购买信心 线上大打报广 效果较明显 但客户群体争夺日趋激烈 营销上用各种策略吸引客户 促成消化 对区域内直接竞争楼盘的营销活动作出分析 如 8月 10月 11月 12月 项目套 项目套 4 潜在供应货量状况 8 11月 总计加推货量高达套 其中 100平米以下的两房产品总货量至少为 集中在哪些项目 三房产品主要集中在哪些项目 备注 统计截止日期为2010年4月19日 项目套 项目套 项目套 项目套 对后期市场供应量做出初步的预计 如 5 竞品地图 政策趋严 市场未来逐步稳中带有凉意 第四季度市场放量已经接近尾声 政策打压客户观望情绪渐浓 竞争对手提前低价出货 5 10月 成交量大幅提升 个盘单周消化量均有较高表现 但价格提升水平依然趋缓 片区各个项目基本进入尾货消化期 新增供量将在年末至集中释放 现阶段高层产品价格天花仍无法突破10000元 平米大关 一方面受自身综合质素影响 另一方面 也验证现阶段的客户心理价格预期水平仍无法实现质的突破 多重竞争格局下 本项目在均价水平 价差制定以及精准客户价格接受度梳理 消化速度平衡方面 将面临更大的挑战 对市场竞品项目做出分析并列举结论 如 市场背景的启示 启示一 2010年年末将面临政策收紧的市场风险 区域市场竞争升级 项目销售节奏适当加快 有效规避可能的市场风险 启示二 区域市场项目推盘往往采用少量多批推出的形式 有利于人为制造稀缺提升项目价值 启示三 项目优势单位定价需一步到位 全面提升优势产品的价值 避免内部价值损失 排出项目当期的推盘计划 同时计划出达到销售任务所需要的认筹客户总量和拓展客户总量如 10年9月 日期 10月10日 推盘单位 推盘量 月销售计划 10年8月 10月20日 11月11日 10年12月 推售目标及销售计划 排出节点计划时间轴 本次推出销售产品共套 可销售面积约平米 其中两房可售套 可售面积约平米 其中三房可售套 可售面积约平米 列举出本次推盘房源的明细 说明认筹数量 说明本次开盘截至目前为止的认筹客户的数量 及客户以什么方式认筹的 说明抽取认筹客户的类型 抽取一定数量的认筹客户做客户分析 如认筹客户较少应将全部客户做分析 如认筹数量较多 则选择部分客户做统计分析 客户了解途径分析 认筹客户的来访的认知途径客户居住区域分析 认筹客户的区域客户产品需求分析 每种产品需求客户的数量 如两房客户占多少 三房客户占多少 精装的占多少 毛坯的占多少等等客户接受的价格分析 客户认为本项目合理的价格是多少客户的置业特征和购房目的 首次置业还是二次置业 是自主还是投资等等客户首付款比例分析 各种首付款支付比例各占多少购买关键因素分析 客户对购买项目的最认可点及其他关注点 根据项目上客户分析报告撰写本部分 已认筹的客户数据为支撑 用图表进行分析表述 如柱状图 饼形图等 客户分析小结 1 客群年龄层以中青年为主 两口及三口之家客户为主流 2 了解途径中 友介及户外效果最佳 网络媒体搜房网第一 3 客群大多数以高学历 中产阶层收入为主 且主要为政府及周边企事业单位员工及公务员 4 以投资客户为主流 刚性需求占比稍低 5 开发商品牌 物业为客户主要关注点 根据数据分析得出客户分析小结 如 积累启动时间 统计截止时间 认筹量 根据客户的特征推断客户的购买力 Q1 政策趋严的情况下 如何保证项目快速销售 实现片区同类产品较高价格 Q2 在项目走量的基础上 如何确保项目价值不损失 项目定价前需思考的问题 提出定价前项目需要解决的问题 如 价格体系 PricingSystem 现实问题下的定价思路 第一部分定价的背景 第二部分定价的策略 第三部分核心均价的推导 产品细分策略 小平面差策略 敏感点排查策略 Q1 政策趋严的情况下 如何保证项目快速销售 实现片区同类产品较高价格 Q2 在项目走量的基础上 如何确保项目价值不损失 2 1现实问题下的定价思路 考虑到政策影响的不确定性 大盘一期销售的延续性 建议采用平稳的入市价格 开盘放大房源消化量 保证二期整体的平稳快速销售 采用一步到位整体定价思路 进行产品细分精准定价 拉大平面差 确保项目整体价值不损失 提出定价前项目需要解决的问题 如 参考同类楼盘的量价走势 列举同类项目的量价情况 项目定价价格不适宜过于冒进 平稳入市 稳步提升价格 是实现大盘整体各期持续热销的保证 同类楼盘定价通过优惠 迅速引爆市场 快速积累人气及口碑 确保持续销售 同类楼盘定价策略下的启示 指引 同类楼盘定价策略 提供几种策略模型供参考 如 具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品 形成项目标杆价值 客户需求量高 可实现高市场价值 成熟市场中的领导者 具有广泛的客户关注 它是项目资金的主要来源 客户需求量较高 可实现较高价值 需要不断投入以增强其竞争能力 可通过持续投资 发展为明星单位 即目前缺乏展示 包装 推广的单位 目前客户需求较低 条件转化后可实现较高市场价值 产品优势较弱 市场承接度低 客户需求量较低 市场可实现价值较低 明星产品 现金牛产品 问题产品 瘦狗产品 高 市场增长率 高 明星 现金牛 问题 瘦狗 相对市场份额 波士顿矩阵 综合对市场供应 项目自身产品差异化及目标客户需求的分析 本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现 产品细分 形象标竿单位 利润主力 引导 转化 尽早出货 2 2产品细分策略 对照本次推出产品的布局图对各种产品进行标注 考虑到周边项目开盘热销单位集中于景观优势单位 客户对于优势单位价格敏感度较低 参考近期开盘项目 高层 项目平面差约50元 小高层 项目20元 每5层一个跳差 2 2小平面差策略 基于现场对于客户的把握 并结合客户分析的结果 得出客户对于各种户型的敏感价位点 高层两房 90平米 敏感点 两房客户对于单价敏感点较低 两房客户价单价敏感点在9500元 平米左右 高层三房 130平米 敏感点 三房客户单价敏感点较高 三房客户总价敏感点为10000元 平米左右 整体定价完成后 严格按照分户型敏感点排查调整具体单位价格 力图控制大量单位在敏感点以下 2 2敏感点排查策略 小高层敏感点 小高层客户对于单价敏感度相对高层要低 小高层客户价单价敏感点在12000元 平米左右 除以上列举的一种价格策略外 还有以下价格策略 1 均价不高于市场预期 逐步抬升 低开高走 平开高走 2 均价明显高于市场预期 高开 3 均价与市场预期吻合 平开 均价入市策略 价格体系 1 扁平化的价格体系 价格体系层级较少 保证房源价格接近 如小平面差的价格体系 2 拉长型的价格体系 与扁平化意思相反 3 目标导向 非合理的价格体系 自主定价 价格体系 PricingSystem 核心均价的推导 第一部分定价的背景 第二部分定价的策略 第三部分核心均价的推导 核心均价的建议 对于项目核心价格的推导 使用的最多也是最常见的就是市场定价法也叫竞品定价法 基于前文的分析在运用市场定价法推导出本项目的均价 显得合情合理 这个也是价格策略报告的一般逻辑 均价制定 项目定价策略 项目定价策略 项目定价 项目解析 市场分析 客户分析 市场比较法 案例分析法 客户摸底法 定价的思路 1 市场比准定价 本项目利用 典型楼盘比较法 通过与目前在售的竞争项目进行比较 求取本项目市场比准均价 价格均价定位模型 设本项目产品均价为 Px P1 折实均价 权重 本项目得分 该项目得分 P2 P3 P7的算法同P1 Pi Qr Qi Pi wi 说明本次均价制定的方式 摆出理论模型 选择范围 目前市场在售 将售住宅产品项目选择依据 区域 资源 产品类型 质素 档次 规模具有较高匹配度竞品圈定 高层住宅 项目 项目 项目小高层住宅 项目 项目 项目 2 定价竞品圈定 制定选择依据 圈定有较高匹配度竞品项目 3 比准维度选择 五大指标比准体系 制定比准维度 维度的指定根据项目的实际情况来 评分原则可自由制定 右表为常规的比准体系 但务必保准比准体系的满分为100分 综合考量各项目质素与本项目的竞争关系 进行如下类似度分析 设定各项目的参考权重 4 比准权重设定 根据与本案及竞争关系制定比准权重 所列举项目权重合计为100 根据之前设计的比准维度进行打分 可比竞品评价情况 根据之前设计的比准维度进行打分 根据之前设计的比准维度进行打分 项目 5月份至10月份成交均价8200元 项目 对外报价均价9300元 项目 5月份至10月份成交均价10000元 项目 10月份对外报价13000元 精装 除去1500元 毛坯价格约为11500元 可比竞品2010年5 10月主力成交或者预测均价情况 这里最好取平均值 如未上市项目取预测值 根据比准维度的打分进行汇总进行计算 修正后各相关楼盘价格Pi Qr Qi Pi wi注 Pi为均价 Qi为合计分值 各相关楼盘权重取值为WiPa Qr Qx Pa wa 71 5 88 8200 10 666Pb Qr Qx Pb wb 84 5 88 9300 20 1786Pc Qr Qx Pc wc 83 88 11500 40 4338Pd Qr Qx Pd wd 79 5 88 10000 30 2710各相关楼盘权重取值为WiPx PiWi PaWa PbWb PcWc PdWcd 9500 项目高层参考毛坯均价约在9500元 左右 典型竞品比较法 比较结论 根据打分汇总进行计算 与高层均价计算方法一样 如项目本次有几种产品一起上市则应该制作几种产品的打分表 不要将不同的产品混合打分 这样推测