宝洁公司目标市场营销战略之启示.doc

山西大学商务学院管理学院 本 科 学 年 论 文论文题目 宝洁公司目标市场营销战略之启示 专业班级 作者姓名 学 号 指导教师 日 期 4目录一、理论基础1（一）市场细分1（二）目标市场选择1（三）市场定位1二、宝洁公司运用目标市场营销战略情况分析2（一）公司简介2（二）宝洁公司运用目标市场营销战略现状分析及改进措施21宝洁公司运用目标市场营销战略现状分析22针对宝洁公司运用目标市场营销战略存在问题提出相应改进措施2三、宝洁公司对中国企业的启示3（一）做好目标市场营销战略，发现市场“真空地带”3（二）不断发展优势品牌，提高产品的品牌效应3（三）充分、合理、有效的利用媒体的宣传作用，提高产品的知名度3（四）切实关注消费者的利益3参考文献3宝洁公司目标市场营销战略之启示学生姓名： 指导教师:【内容提要】 宝洁公司是全球最大的日用消费品生产公司，自1837年创建以来，至今已有160多年的历史了。目前宝洁公司在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。宝洁公司何以能雄踞竞争激励的国际日用消费品行业的盟主地位？这和宝洁公司策划的目标市场营销战略有密切的关系。【关键词】 宝洁公司 市场细分 目标市场选择 市场定位一、理论基础目标市场营销战略又称STP战略或STP三步曲，营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销就是市场细分 (Segmentation)，确定目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)”。在当前竞争激烈的环境中，企业能否正确决定目标市场营销战略，这是企业营销成败的关键。（一）市场细分市场细分是STP战略的第一步，是目标市场选择和市场定位的基础，市场细分的科学性直接影响着整个营销战略的成败。通过细分，正确选择自己的目标市场，这是企业生产经营的前提。所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。市场细分有利于增强市场营销策略的有效性；有利于发掘市场机会，发现市场“真空地带”；有利于集中资源，形成独特优势；有利于全面提高企业经济效益。（二）目标市场选择所谓的目标市场选择，就是通过市场细分后，企业对各个细分市场进行评估，然后结合自身情况，准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。市场细分的目的在于正确地选择目标市场，如果说市场细分显示了企业所面临的市场机会，目标市场选择则是企业通过评价各种市场机会并结合自身的资源和能力决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。在目标市场选择的概念中，我们就可以得出这样的结论：选择目标市场要经过评估和选择两个阶段。一般情况下，对细分市场进行评估，可以从有效性、可行性、吸引力和竞争力等方面进行。其中有效性评估是从市场本身的角度确定哪些细分市场具备了企业进入的最基本条件，可行性评估是从企业目标和资源的角度确定企业在哪些细分市场具备了进入的最基本条件，吸引力评估是从客观机会（宏观环境和竞争机构）的角度确定哪些细分市场对企业更具有吸引力，竞争力评估是从主观能力（营销竞争力）的角度确定企业在哪些细分市场更有竞争力。另外，对评估后的细分市场进行选择一般也有一些常用的选择方法、选择策略、选择模式以及一些需要考虑的因素。（三）市场定位市场定位是指明或明显化企业品牌形象及产品价值，以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。消费者对企业的第一印象是企业市场策略及市场竞争成功的一种表现。要令生产的产品能在纷繁复杂的商品世界中影响消费者，就要尽力制造差异，追求与众不同，使消费者易于将其品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的地位。定位是勾画形象，展示能力的积极行动。公司需要在每个细分市场内制定产品定位策略。显然，每个产品都需要一种定位策略，使其在整个市场的位置能够得以沟通。二、宝洁公司运用目标市场营销战略情况分析（一）公司简介始创于1837年的P&G公司(宝洁公司)，是世界最大的日用消费品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110，000人。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。1988年宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。20年来，宝洁公司奉行“亲近生活，美化生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自1993年起，宝洁公司连续多年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。（二）宝洁公司运用目标市场营销战略现状分析及改进措施1宝洁公司运用目标市场营销战略现状分析宝洁公司在中国市场取得巨大的成功并非偶然，这与宝洁公司正确的目标市场选择与合理的营销策略活动有着密切的关系。宝洁自打进入中国市场以来就一直在策划着目标市场营销战略。宝洁公司在中国洗发水领域取得的成功深刻体现了宝洁策划的目标市场营销战略。从某种意义上来说，宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”，也是中国众多行业的品牌“教父”。宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单，宝洁带来的跨国公司对品牌、对市场的先进管理、运作经验和营销手段，使得中国企业获益匪钱，并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。宝洁公司曾先后推出几种洗发水：“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”、“沙宣”和“伊卡璐”，在把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时，又分别宣传“去头屑、营养、柔顺、保湿与染发洗护”功能。“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，“沙宣”的个性在于美发定型，“伊卡璐”的个性在于染发洗护。这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。宝洁公司通过细分市场和选择所进入的目标市场，占领了中国洗发水市场相当的市场份额。宝洁在其他领域也同样采取着目标市场营销战略，通过合理的市场细分，正确的目标市场选择和准确的市场定位让宝洁公司在中国立于不败之地。2针对宝洁公司运用目标市场营销战略存在问题提出相应改进措施然而宝洁公司在经营目标市场营销战略的过程中并不是处处完美，依笔者之见，还有几点需要改进的地方。（1）宝洁公司在对市场细分和选择目标市场的过程中，推出了300多个品牌来满足消费者不同的需求，几乎渗透到了日用品市场的每个角落，这也是宝洁公司细致的市场细分和推行多品牌战略展现出来的成果，但是，宝洁公司如此多的品牌让消费者产生品牌混淆，众多的品牌使消费者感到眼花缭乱，而且容易把各品牌产品的特点、功能混淆起来，给消费者购物带来极大的困难。有些消费者是认准宝洁的优质品质专门到商场选择宝洁的产品，但面对玲琅满目的产品，消费者也很迷茫。所以我认为宝洁应该在自己的产品上做比较显眼的品牌LOGO，让消费者一目了然这就是宝洁的产品。其次宝洁公司应该做一个产品树状图，在图中可以清楚的看到宝洁旗下有那些类产品，每一类产品中又分为那些子类产品，并把每一个产品的诉求简明的告诉消费者，从而让消费者更好的了解宝洁产品，产生购买欲望。（2）宝洁公司在对目标市场推出一款新产品时，为了打开市场不惜重金用在广告宣传上，宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8，这样庞大的广告费用必然导致公司用于科研研发的资金减少，加大宝洁的成本投入。笔者认为，广告并非要请明星大腕造势，以简单的广告手段明确的表现出每款产品的最终诉求便能打动消费者的心。其次多做公益事业有助于提高企业的美誉度，相比起邀请明星大腕为产品造势要高明许多。宝洁还可以通过经销商搞促销活动，毕竟消费者是企业的上帝，得到消费者的认同，企业才有利可图。（3）宝洁公司在市场地位上一直将自己的品牌定位为“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。但近几年宝洁公司不断向低端市场延伸，这势必会使高端市场市场销售额下降。宝洁高度高价的定位满足了高收入群体以及一些追求个性的青年的消费心理，展示了他们与众不同的社会地位以及个人价值。宝洁一旦走入大众消费市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬以及年轻一代追求个性的消费心理，使得高端市场的销售额下降。9块9飘柔在中国市场经久不衰便是宝洁向低端市场延伸的成果。宝洁公司应该坚持自己的定位，在高端市场有所作为，首先捉住高收入人群的消费心理，其次以高品质满足这些消费者对品质的需求以及高价位满足这些消费者追求个人价值的心理需求。三、宝洁公司对中国企业的启示众所周知，三十年来，中国营销以其突飞猛进的巨大进步推动着中国企业的高速增长，但当我们冷静对比营销的本质和宝洁公司几百年来的表现，我们还仅仅是“刚刚踏入社会几年时间尚不知职场深浅的大学毕业生”。中国营销发展至今，可以说是“量”有进步，“质”无飞跃。宝洁公司经营的多品牌营销策略和目标市场营销战略对我国同类行业乃至其他行业给予了极大的启示。（一）做好目标市场营销战略，发现市场“真空地带”