消费者网络购物影响因素分析.doc

河南工业贸易职业学院 消费者网络购物影响因素分析 摘 要随着电子商务的快速发展，网络购物已经在大中城市得到普及，很多优秀的网络零售企业脱颖而出，如当当网、卓越网、京东商城以及红孩子商城等取得了不俗的业绩。网络购物和传统渠道购物存在很大差异，有许多消费者甚至对网络购物还存在莫名的恐惧。因此，如何让消费者作出网购决定非常必要。把握消费者网络购物的影响因素,是学术界和网络商店经营者亟待解决的一个问题。本文从研究网络购物的特点出发,通过分析网络购物的过程,进而提出影响消费者网络购物的因素。在互联网背景下,购物不再限制于传统人工交易与有限的交易时间,企业以无店面的经营方式,降低成本,突破了地域限制,不仅能在最广的范围内销售商品,而且能提供更多样化的商品来满足顾客需求。与传统购物模式相比,网络购物可以有效的节约社会资源,提高服务效率,降低中间环节消耗等。消费者对网络购物这种新的购物渠道也越来越表现出关注和兴趣,网络购物大军不断膨胀,使得网络购物发展迅速。对消费者网络购物影响因素的研究,是网络营销理论的有机组成部分,也是电子商务和网络营销实践的重要基础,具有理论和实践的深远意义。关键词：购物模式 个性化选择 理性消费 消费者心理15河南工业贸易职业学院 消费者网络购物影响因素分析 目 录第一章 绪论 311 我国网络购物的现状 312 本文研究的主要内容、目标与方法3第二章 正文 4-821 我国网络购物的现状 422 促使消费者进行网络购物的因素分析 523 制约消费者进行网络购物的因素分析 7 24 企业基于消费者网络购物行为的营销策略 92. 5网络商务模式和网络商业环境的优化11结论12致谢13参考文献14河南工业贸易职业学院 消费者网络购物影响因素分析绪论随着我国互联网业的发展,网络购物作为传统零售业的补充得到了迅速的发展,并渐渐得到了大众的认同。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。尽管目前大多数人仍然更愿意选择传统的购物模式,且网络购物被打上年轻一代的烙印,但随着网购观念的普及以及电子商务平台的完善,网络购物必然会成为不可忽视的新兴经济势力。消费者由于受内在或外在因素的影响，产生的某种需要就会形成一种紧张的状态，成为内在的驱使力购买动机，它促使人们产生购买行为。消费者购买行为也就是满足需要的过程，因而要分析消费者的购买行为，就需要先研究消费者的需要和动机。网络消费者的需要具有个性化、主动性强、选择商品理性化、受价格影响等特点；网络消费者的购买动机分为需要动机和心理动机两部分；网络消费者的购买行为受市场营销因素、外界环境因素、个人特征、心理因素等影响。企业在对影响消费者网络购物行为的因素了解的情况下，有利于企业制定出有效的营销策略。消费者网络购物影响因素分析一、我国网络购物的现状(一)网络购物规模增长较快近年来,我国网络购物市场取得了较大地增长。据资料显示,我国网购规模2006年为312亿元,2007年为561亿,2008年中国B2C与C2C网上购物交易额达1500亿元。仅2009年上半年,中国网络购物市场规模突破千亿元,达到1034.6亿,同比08上半年高速增长94.8%,环比08下半年增长37.8%。(二)网络购物商品种类较多消费者网络购物涉及的商品种类越来越丰富,涉及音像制品、家电和数码产品、时尚服饰、化妆品、大小家电、家居建材、体育户外、,食品、母婴用品乃至珠宝手表、装修建材、医疗用品、土特产、食品餐饮等几乎无所不包的领域。(三)网络购物用户特征2008年中国网络购物调查研究报告显示,进行网络购物的消费者主要表现为以下特征:网络购物用户多是网龄较长的用户,网络购物用户中女性用户占据半边天,目前比例占到50.8%。网购用户中大专及以上用户比例已高达85%,网购用户年龄以18至30岁网民为主,学生网购用户占总体网购用户的3成;网购用户中月收入在2000元以上的用户比例已超过半数。二、促使消费者进行网络购物的因素分析(一)价格便宜价格便宜是吸引消费者网上购物的主要原因之一,商家在网络上销售商品比在商场销售商品的价格一般都不同程度地低于市场零售价。因为网络销售大多都是采用直销的方式,可以省去很多中间环节,尤其像淘宝这样的购物网站,目前个人在它的网站上开店是免费的,商家可以节约成本支出,如店铺租金、人工成本、水电费、库存费及及其他杂费。(二)方便快捷随着人们生活节奏的加快,网络购物可为消费者提供更加适合的购物模式。传统的购物方式需要到商场进行选择、购买,而通过网络购物,可以足不出户就可购买到所需商品,节省了路途上的往返时间,免去了舟车劳顿的痛苦,因而极大地节省了购物时间,降低了购物成本。网络购物消费者则可选择相应的商品配送方式,享受送货上门的服务。付款则可以采用包括汇款、网上银行支付,货到付款等方式。(三)易于实现理性消费网络购物消费者可以同时打开多个页面,浏览多个店铺中同一类?或一件商品,对价格、功能介绍及配送方式等进行多方面比较,也可以多了解其他买家对该商品所进行的评论,通过综合比较、分析,最终作出购买决策。三 制约消费者进行网络购物的因素分析(一)消费观念受传统的消费文化理念的影响,对网络购物这种新消费模式还未完全认识,担心上当受骗,不愿意尝试网络购物,因此,大多数人还是更愿意在商场购物。(二)网络安全网络安全是消费者非常关心的一个问题。网络是一个极度开放的平台,他的安全性也同时受到多方面的影响。1、网络交易的安全性网络购物主要取决于卖家所发布的产品等相关信息,如果卖家的商业信用不佳,发布虚假信息,或是实施诈骗,就会给消费者造成经济损失。2008年中国网络购物调查研究报告显示,卖家骗取货款后不发货的占1.9%;卖家不守信用,成交后借故毁约的占0.9%。2、网上支付的安全性现在很多大型的电子商务网站都将原有的电汇、邮局汇款、银行汇款方式转变为将资金直接通过网上银行或加入第三方来交付,尽管能够改善网上购物资金交付的快捷性,同时保障交易流程的安全性,但如果数据传输系统被攻破,就有可能造成用户的银行资料泄漏,账号和密码被盗,利用网上银行进行盗取资金的案件层出不穷。(三)商品质量消费者购买商品就是要买到货真价实的商品,但在实际网络购物的过程中,消费者所购买的商品经常出现商品质量的问题,主要表现是一是实际收到的物品与网上的宣传资料不符,如功能不全、款式不一致、颜色有差异等,甚至出现了“三无产品”,购买者拿到的产品无说明书、无生产厂家。2008年中国网络购物调查研究报告显示,网民在网购过程中碰到的不愉快经历中,商品与网上商品图片不一样的占6.8%,伪劣或残损物的占3.6%,商品是仿冒的,并且事先卖家未告知的占1.1%。(四)售后服务网络购物因消费者只凭卖家对产品的描述及参考有关评论进行购物,对所购买的商品缺乏实际体验,容易导致消费者对产品不知情,只有在使用后才能了解该产品的真实情况。而一旦产品出现问题,售后服务相对较差,退货程序比较复杂。由于网购空间上的虚拟性,交易双方身份认证难以准确核实,除网上记录外,一般无其他实质性凭据,容易造成消费者投诉无门,即使有凭据,也缺乏法律效力。四、企业基于消费者网络购物行为的营销策略企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展。网络时代的企业，其提供的产品和服务业必须适应消费者的需求，根据影响消费者网上购物行为的因素去制定有效的营销策略。(一) 努力提供个性化的产品和服务企业应充分利用互联网的一对一和交互式功能加强与顾客之间的沟通，进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化需求。企业还可以为用户提供有价值的免费服务，并附加上一定的推广信息。(二) 产品与企业信誉信誉是网络营销的前提。在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的战略性的问题。络营销具有品牌价值扩展和延伸功能。美国广告专家预言：未来的营销是品牌的战争。(三) 搞好网站建设网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象；另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。电子商务应用模式主要有：网商类应用模式，典型代表是阿里巴巴；网企类应用模式，典型代表是中国移动网上营业厅；链主类应用模式，典型代表是海尔；平台自主类应用模式，典型代表是戴尔。五 网络商务模式和网络商业环境的优化通过对网络购物的调查分析，提出以下建议，希望有助于网络购物的进一步繁荣发展。1.调整竞争战略，改变过分依靠价格优势的现状 长期以来，人们普遍认为互联网大大降低了交易成本，因此价格优势是网络购物的最大优势。事实上，这种优势被过分夸大了。网络购物发展初期，各大购物网站试图用低价策略占领市场，随着市场的发展，网络购物面临的主要竞争对手逐步由传统商家向网络购物同行转变，同行之间价格竞争的空间被压缩，仅依靠低价策略来赢得市场的可能性降低了。调查发现，网民所认同的网络购物最大优势已不再是价格，而是提供稀缺产品及信息。因此，围绕“稀缺”和“信息”进行战略调整，实施差异化战略成为网络购物发展的题中应有之义。差异化可以给网络企业带来高的价格和利润，美国学者Baker研究发现，销售高度品牌化的保健产品和美容产品的网络企业，可以将价格提高17%，而不会引起不良反应。网络购物行业中实现一体化战略的最大优势是互联网功能的多样性，它既是信息发布平台，同时集信息交互、信息交易和信息利用于一体。因此，网络交易的过程伴随着对消费者和消费行为信息的搜集与分析过程，这有助于商家了解市场动态，从而为实施纵向一体化战略提供了便利条件；同时围绕产品信息形成的具有某种共同特质的潜在的消费群体则有利于实现横向一体化。2.注重细分市场，提升产品与服务的专业化水平 随着网民对网络购物参与程度的加深，综合性的购物网站在提供专业化产品和服务方面的缺陷逐步显现，这就为网络购物细分市场提供了机遇。网络购物影响因素研究结果对网购行业认识和开发细分市场有重要的参考价值。开发网络购物细分市场基于两种动力，一种是消费者需求动力，另一种是网络功能动力。消费者需求动力是为了满足消费者的某种专业化或者专门化的需求而提供与之深度相关的产品。例如，白领网民是忠实的网络购物消费者，随着第一代和第二代白领逐步进入婚期和孕育期，有关家居和母婴产品的市场产生了更多的商机。网络功能动力则是通过技术创新开发新的互联网功能，进而转化为商品或服务。如果说消费者需求动力是对消费者需求的被动满足，网络功能动力则是对消费者需求的主动创造。3.拓展商业模式，促进网络购物方式的多样化 调查显示，以淘宝网为代表的C2C和以当当网为代表的B2C是当前我国网络购物行业的主流模式。这两种方式各有利弊，但是普遍存在的问题是把消费者置于被动的交易地位，因此应考虑在某些特定市场中推广C2B模式。C2B是指网民根据自我的需求在网络上发布信息，引导商家来竞争交易机会。这种方式比较适合大量存在卖方市场且交易额较大的行业，例如，在家庭装修行业，网民在网站上发布需求信息，装修公司可以向网民主动发送服务方案和价格，由网民决定是否购买。4.完善网络购物配套服务，加强物流系统与支付体系建设 我国网络购物的产业链尚不成熟，物流与支付等配套服务相对滞后，也制约了网络购物市场向更大规模发展。以C2C业务为主的购物网站对第三方物流的依赖程度过大，导致发展受制于人。2009年11月，韵达、圆通和中通三家快递公司突然联手涨价，使广大网民和网络店主措手不及。目前，我国物流行业缺乏统一标准，质量和服务难以得到控制，增加了网民的购物风险。此外，民营快递公司在西部地区以及地市级以下的网点较少，邮政EMS和顺丰等高端服务企业尽管具有速度和覆盖范围的优势，但是成本过高，制约了网络购物在这些新兴市场的渗透。另一方面，网络购物为物流行业带来的巨大利润吸引越来越多的物流公司和配送系统加入该行业，不仅给交通系统增加了压力，也使得物流行业呈现高度分散化的局面。物流行业整体的改进需要政府、企业和行业协会的共同协作，适度提高行业进入门槛，避免基础设施的重复建设，同时通过加强管理和鼓励竞争提高物流业的服务水平和质量。网络购物改变了“一手交钱一手交货”的消费模式，电子汇款、网上银行和第三方支付成为主要的支付手段，但是技术上的缺陷和管理上的漏洞，导致个人的信息安全和财产安全不能得到足够的保证，造成了网民在网络购物中对银行卡的安全问题表现出较大的担忧。因此，不断地通过技术革新和加强管理来完善支付体系，保护网民的信息和财产安全显得十分重要。5.完善监督管理，建立良好的市场环境 与蓬勃发展的网络购物相比，监管机制的发展相对滞后。网络欺诈、网络传销、虚假宣传等侵犯消费者合法权益行为的不断发生，成为制约网民参与网络购物的主要因素。此外，网络交易过程中的偷税漏税，尤其是逃避关税的行为，也给国家带来巨大的损失。传统工商业监管模式，在对网络交易的监管中，存在监管权责难以认定、取证困难、责任主体不明确等问题。建议在不断完善相关立法的同时，采取以网监网的方式，成立网络工商局，打破地域和部门间权责限制，对网络交易进行日常监管。同时，要督促网络平台提供商切实履行监督责任，并发挥好广大消费者在举报和取证方面的作用。 结论从消费者心理角度分析，网络营销确有过人之长，极有希望发展成为一种重要的营销方式。但也正因为它的特点使它不可能取代所有的营销方式。它只是以一种新的方式使买卖双方获益。因此，企业应从自身经营范围和特点出发，权衡利弊，然后才能形成正确的认识，作出正确的选择。通过研究分析网络购物行为及其影响因素，把握购物行为的规律性，继而分析网络购物者的心理、动机等因素，从而确立市场定位，提供个性化的产品和服务 ，形成竞争优势；企业要规划好自己的网站，通过提供鲜明的网页版面、简单的内容导航系统，最新详尽的产品介绍，使得消费者能够比较容易的进入评选择所需要的商品；企业要保证低价位的产品、高质量的服务，并及时对消费者的反馈做出反应，进行双向沟通，整理保管好消费者的资料，及时调整网络营销方式和策略；最后还要提高消费者对网络购物的信任度，企业尽可能建立并维系好与消费者的诚信关系 致 谢 三年的读书生活在这个季节即将划上一个句号，而于我的人生却只是一个逗号，我将面对又一次征程的开始。三年的求学生涯在师长、亲友的大力支持下，走得辛苦却也收获满囊，在论文即将付梓之际，思绪万千，心情久久不能平静。 伟人、名人为我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和赞美献给一位平凡的人，我的导师。我不是您最出色的学生，而您却