广告机制与优化建议.pptx

广告投放机制梳理创意优化策略人群定向与受众分析账户搭建架构优化策略总结 广告投放机制梳理 核心大纲 广告投放机制 匹配失败 1 定向条件2 样式条件 排名过低 被频次过滤 ECPM Quality ECTR Bidding 历史点击率直接决定预估点击率 创意的历史点击率决定了广告计划的质量度 广告过滤 频次控制 广告分类与dislike频控有关 广告标签与新建计划冷启动CTR有关 对广告不感兴趣的头条用户会点击相应广告分类屏蔽广告 2周内该用户将不会看见该类型广告广告标签只取前十个 对于新建计划冷启动CTR有一定影响 可用预算 1 某广告计划 组 预算 该计划 组 已消耗金额2 账号余额 取1 2较小值作为流控判定基础 结算扣费头条与广告主结算的费用系统计费用户点击广告后在头条系统中产生的实际费用损失率 系统计费 结算扣费 结算扣费过期追回广告计划投放完成后3个小时之内的产生的消费计入花费 当广告主或者代理商账户中有余额时 才能产生追回 连续投放的竞价广告只有当广告计划结束后才进入追回流程 广告计划暂停后 不在投放时段 同样会产生过期追回 时长3小时 预算控制 流控 投放平台梳理 创意优化与案例 如何测试有效创意 创意模板 今日电影票 地点 特价电影天天看 词包 地点默认词包 默认词 全网 不能匹配 创意模板 超爱吃 兴趣词 本来生活正在热卖哦 让你任性吃 词包 水果兴趣词包 默认词 水果 不能匹配 喜欢苹果的用户 喜欢车厘子的用户 天津用户 厦门用户 与用户内在属性和外在场景相结合 基于头条丰富的用户数据 是头条平台特有产品 创意深度个性化 千人千面 更懂用户需求 相关性更高 能显著提高点击率 一定程度上提升转化效果 关注产品 关注用户 X核处理器 N个G内存纳米高密度可清洗防霾口罩时光相册 大内存 超私密高保湿面霜 美白锁水一整天XX英语培训公开课 专业 XX电池 一节更比六节强全自动洗碗机 玩游戏 成败就在这1秒能洗的防霾口罩 鹿晗 杨幂都用它 有男朋友的事 还不想让爸妈知道肌肤透亮一整天 这次真的没化妆1块钱今天还能做什么 或许 还能听8次XX英语课遥控器的XX电池还没换 我却换了6个陪我看电视的人光阴有限 别在洗碗上浪费时间 更关注用户的创意 确认核心创意元素 上传多创意 寻找高点击率素材 通过历史数据 其他媒体历史数据 寻找高转化率核心创意元素 对最精准人群 在同一广告计划上传多创意 轮替模式 控制核心创意元素不变 测试其他创意组合效果 寻找点击率最高创意组合 如何测试有效创意 创意A 创意B 创意C 图片1 图片2 图片3 人群定向与受众分析 兴趣关键词定向 基于用户身上的关键词给予定向 关键词来源于用户浏览过文章中的关键词标签 目前关键词数截断是top20 兴趣关键词精准抓取用户兴趣标签 APP定向 抓取安装指定APP的用户 按具体APP 按APP分类 详情页文章定向 从用户阅读的内容出发 按具体文章 按文章分类 通过兴趣分类锁定目标人群 下载表格 按展示降序排列 挑选高点击率兴趣关键词 拓展兴趣关键词词包 剔除部分低点击率兴趣关键词 巧用受众分析 实时优化人群定向 账户搭建架构 账户结构搭建逻辑 优化策略总结 优先覆盖核心人群 高转化率 低转化成本 1 提升预算2 提高出价 直至转化成本接近KPI 从而确定该广告计划 人群 优化边际 动态平衡 需根据外部竞价环境 对于出价进行调整 测试优化边际 提升核心人群占比 优先投放核心人