广告运作规律.ppt

第六章广告运作规律 一个广告活动是如何诞生的 广告活动全过程解析广告公司是什么样的 广告公司的运作流程 第一节广告活动的一般规律 一 作为传播活动的广告 制造 协调沟通 接受 讯息 意图 以往经历 个性 假想广告主以及构成接受背景的理由 受众个体对广告的理解 形成的概念 共同和个别 广告主 假想受众 广告公司 媒介 其他参与广告内容的社会机构之间的相互作用 大众媒介传播模型 二 广告活动的一般规律 广告主发起广告活动 付出一定代价 与广告公司之间产生交换 广告公司承揽业务 制作广告作品 通过代理行为 与广告媒介交易 外援接受广告公司的要求 提供专门性的服务 广告媒介出卖时间和版面 发布广告信息 传达给消费者 从而完成广告交易过程 这就是广告活动的一般规律 广告活动的一般规律 1 广告主主要是指商品生产者 服务机构 转卖商 包括零售商 批发商和经销商 以及政府机构和社会团体 它是整个广告活动的起点 广告主发起广告活动 它寻找代理商 通过与广告代理商的交换与合作 达成自身的广告目标 满足经济利益 获得更多效益 2 广告公司是广告市场的经营主体之一 在广告市场的整体活动中 居于核心的地位 通过承揽广告业务 广告公司与广告主形成了合作关系 通过自身的专业化广告运作 广告公司完成整个广告的策划活动 通过代理 广告公司向广告媒体购买广告版面和时段 将广告信息向最广大人群投放 争取目标受众 以达成广告目标 通过服务代理行为 广告公司获取经济效益 3 外援 随着整合营销传播的盛行以及专业化程度的提高 即使全面代理广告公司也无法完整出色地完成每一项活动 因而 外援在广告活动中担负起重要的角色 外援就是指向广告主和广告公司提供专门服务的组织或者个人 通常包括营销和广告调查公司 制作公司 咨询顾问公司以及其他传播公司 例 尼尔森市场研究 艾瑞咨询 4 广告媒介 在规范化的广告市场运行中 广告媒介担当的角色主要是广告信息的发布者 媒介是广告媒体资源的供应者 通过出卖版面和时段来获取经济效益 在广告信息的传播过程中 广告媒介起到了重要的渠道作用 它往往形成渠道提供和制约 5 受众 广告活动的目的是通过改变或强化广告受众的观念来达成广告目标 受众是整个广告活动的终点 也是广告全过程的重要评价者 受众通过广告了解商品或服务信息 依据自身需求产生广告媒介购买行为 使广告目标得以实现 这是推动广告市场发展的重要条件 返回目录 京东 我变了我没变 海报 我变了我没变 MV 我变了我没变 电视广告 全民寻找618 手机互动游戏 京东618号列车地铁广告 京东618号列车地铁广告 李小鹏与奥莉父女京东广告 李晨京东广告 马布里京东广告 京东音乐节 模拟了宇宙和星球打造了一个618星系 环时互动环时互动是一家专注于社交网络的品牌构建公司 致力于在社交网络中 基于消费者洞察 通过数据挖掘与创新服务 重塑品牌的数字化影响力 中国十大知名数字代理商 三 现代广告活动环境发生的变化1 现代广告活动面对着更为复杂的消费者2 从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通3 随着互联网的普及 互动广告形式出现 CCTV 门外世界门里是家H5网页 第二节广告公司的运作规律 一个专业广告公司的业务运作流程 广告主 原始信息 客户服务部 收集信息 市场调查部 完善信息 企划部 分析信息 提供策略 创作部 广告信息的创意 设计部 广告信息的表现 客服 AE 腿快如狼巧舌如簧喜傍大款专卖创意 文案 CD 上知天文地理下知人世百态一枝生花妙笔百般锦绣文章 美指 AD 昼伏夜出好色之徒擅玩苹果创意天才 媒介部 信息发布计划 制作部 信息成品 媒介 发布信息 受众 接收信息 制作公司影视 户外 礼仪 喷绘 印刷等等 或由广告公司的营销服务部承担活动组织 电视 报刊 电台 网站 户外 横幅等等 李奥贝纳位于上海淮海西路红坊的总部 前台旁边一个别致的会客室 两个灵感创意收集箱 为客户服务的是策略部门 策略部门里面的一个小型会客室 创意部 创意部另一个团队的办公地点 一组特别设计的饮料瓶装饰和纸质卡车摆设 供员工暂时休息 放松的游乐区 另一个休息区 还很贴心地配备了电视游戏 现任上海李奥贝纳中国区董事总经理陈念端先生的办公室 房间格局简洁 舒适 陈总房间显眼处所摆放的李奥贝纳广告灵魂人物李奥 贝纳先生的肖像和他那篇经典的英文版告别演讲 Whentotakemynameoffthedoor 悉尼李奥贝纳广告公司办公室 开放式的办公环境 望京米粉厨子石头哥脚本文案 环时互动根据真实故事改编来北京三年了现在我每周至少来这三回下车 嗦粉 再回家石头是正宗的桂林仔买不到好食材就在京郊自己种了三年的菜有人说他疯了还好他这么疯狂 我们在北京才找到家的味道从开店那天起所有的食材都要先通过我这一关汤汁必须熬制40个小时味道不对我要知道哪里不对一遍一遍我要试到满意为止每个环节的亲力亲为是为了善待每一份期待专注于品质的人值得信吃桂林米粉信桂林仔石头买3C信京东 潘家园眼镜店蒋阿姨脚本文案 环时互动根据真实故事改编蒋阿姨我又来配眼镜啦眼镜市场里外人看不起真假眼镜那么重要的事又开不得玩笑 我在这配了十多年了蒋阿姨店里大多数是回头客货真价实只有在这儿我才能看得清看的真让人家说这人不错这是最高评价可是你得先这么做也得一直这么做那些交付你手中的真实值得信配眼镜信潘家园蒋阿姨买3C信京东 东城区修表匠王师傅脚本文案 环时互动根据真实故事改编王师傅我这个表又不走了您帮我看一下好 检测一番 电池还有电线圈有问题听我爷爷说 啊 王师傅以前就在百货店里修了几十年的表很多人修不了表他都能修后来搬了几次地方 虽然远点但把表送到这来修放心六十多年了修了有十多万支表总有老顾客早来要修表我就想踏踏实实帮他们修好王师傅跟表打了一辈子交道到这修表我安心六十多年的坚持是为了每分每秒对得起顾客这份源于内心的执着值得信修手表信东城王师傅买3C信京东 广告公司的组织结构 客户服务部 市调部 创意类 制作类部门 策划 创意 文案 设计 制作 媒介策划与购买部 营销服务部 公共职能部客户服务部 AE 全面代理公司的典型组织结构 返回上级菜单 一 客户服务部客户服务部最主要的任务就是与客户共同决定如何使客户的产品或服务最有效地利用广告 二 市场调查和研究部市场调研部主要负责对广告实施前的有关产品 消费者 市场等进行调查分析 对广告计划 营销计划和广告作品的事中测验 以及对广告实施后的效果进行调研和总结 因而它的工作是贯穿于整个广告活动的始终 三 创意部和制作部创意部人员的职责就是用有趣而难忘的方式表达产品或企业品牌的价值 广告公司的创意小组一般由创意指导 艺术指导和文案人员组成 我的新年一秒 李奥贝纳公司 四 媒介策划与购买部媒介策划与购买部负责发布广告 他们面临的核心难题在于决定用哪种媒介组合方法使广告作品最有效地到达目标受众 五 营销服务部有些全面广告公司在机构设置上专门设置了营销服务部 通常包括销售推广 活动赞助 直销营销和公共关系 在当今这个整合营销传播盛行的时代 广告公司发现越来越多的客户要求将所有的传播形式与广告努力整合为一体 六 公共职能部广告公司也设有行政部 人事部 财务部以及向客户推销本公司服务的销售人员 广告公司的运作流程 客户委托 前期准备 广告策划 创意 文案 设计 广告提案 广告执行 效果评估与总结 一 客户委托这是广告公司业务开始运作的起点 以得到客户的代理委托书为工作目标 二 前期准备广告公司得到客户的正式代理委托书后 就要确定具体的工作计划 为紧接着的广告策划做好充分的准备 三 广告策划这一阶段的工作为广告公司业务运作的重点 是广告公司代理水平与服务能力的集中体现 四 广告提案提案是指广告策划阶段所形成的广告策划方案或广告计划书 五 广告执行这阶段的工作内容为具体执行获得客户认可的广告策划方案或广告计划书 六 效果评价与总结依据广告公司与客户双方的评估方案 对此次整个广告活动进行事后评估 广告公司还应以报告会的形式 对客户进行评估报告和业务总结 众引传播集团客户总监余莉 第三节广告策划的主要内容和程序 一 广告策划的含义及特性 按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动 战略性全局性策略性动态性创新性 二 广告策划的主要内容 一 市场分析广告市场分析基于市场调查 通过一系列的定量和定性分析得出广告主和竞争对手及其产品在市场的地位 为后续的策划工作提供依据 是必不可少的第一步 二 确定广告目标广告目标是指广告活动要达到的目的 而且这样的目标必须是可以测量的 否则目标的制定就失去了意义 三 广告定位定位的核心理念就是寻找消费者心智中的阶梯 是站在消费者的角度 重新对产品定位 是将产品定位和确立消费者合而为一 而不是将它们彼此分离 四 广告创意表现将广告策划人头脑中的东西从无形转为有形的阶段 也是广告策划的重点 五 广告媒介选择和规划媒介策划是针对既定的广告目标 在一定的预算约束条件下利用各种媒体的选择 组合和发布策略 把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排 六 广告预算广告预算就是广告公司对广告活动所需费用的计划和匡算 它规定在一定的广告时期内 从事广告活动所需的经费总额 使用范围和使用方法 七 广告实施计划这是广告策划在上述各主要内容的基础上 为广告活动的顺利实施而制定的具体措施和手段 八 广告效果评估与监控通过广告效果的评估 可以了解到消费者对整个广告活动的反应 对广告主题是否突出 诉求是否准确有效以及媒体组合是否合理等做出科学判断 九 整合营销传播现代广告公司逐步向整合传播公司转型 在承担原先的工作任务的同时 强调将其他的传播方法 如人员推销 直销营销 公共关系 销售促进等与广告结合 产生协同作用 三 广告策划的一般程序 第一步 成立策划小组小组成员一般包括 业务经理策划人员文案创作员美术设计指导 美术设计员 摄影员市场研究分析员 市场调查人员媒体联络员公共关系人员心理学研究员 业务经理策划人员文案创作员美术设计指导美术设计员摄影师 创意小组人员 第二步 进行产品研究了解产品的实质与消费者的认知状况 需要考虑的问题如下 这个产品的实质是怎样的 与其他品牌有什么不同 消费者对该品牌的认知如何 他们对产品的外观 感觉 口味等等印象如何 消费者如何评价制造该产品的企业 第三步 进行市场研究 研究竞争者状况所要解决的问题如下 主要的竞争对手是谁 是否有其他类产品也具有竞争性 本类别产品的主要竞争品牌是谁 消费者对那些竞争品牌的认知如何 它们的弱点在哪里 我们可以夺取哪部分市场 消费者是从哪里接触到那些竞争品牌的 它们又是如何吸引消费者的 它们将来有可能怎样反击我们 第四步 开展消费者调查分析消费者调查分析的内容 这类消费者是如何认知这类产品中各种品牌的 他们目前购买哪种品牌 用哪种方式购买 如何使用 他们的生活形态如何 心理状态如何 他们对该类产品的态度如何 他们对正在使用的品牌态度如何 他们想从本类产品中得到却没有得到的需求是什么 如果有产品能满足他们的需求 他们会改变购买吗 第五步 当以上的调查结束后 必须对所得资料进行统计与分析 并写出市场调研报告 为后续的广告决策提供依据 第六步 进行广告战略决策 着重解决以下四个方面的问题 制定广告目标确定广告的目标受众确定在所有同类产品中 应该以哪几种为竞争对象确定销售地区 制定广告目标 广告金字塔模型 认识 理解 确信 欲望 行动 确定广告的目标受众目标受众确定以后 还必须考察以下的信息 消费者是一个什么样的人 其性别 年龄 收入 教育程度 家庭结构及本人的家庭角色是怎么样的 有什么样的性格 价值观 消费者如何认识产品 看待品牌 消费者现时头脑里的市场地图 产品类别和品牌地图 是怎样排布的 他有哪些购买习惯 这些习惯形成的原因和历史是什么 消费者对产品真正的关心点是什么 他在哪里 什么时间 何种场合使用某类产品 确定在所有同类产品中 应该以哪几种为竞争对手市场同类产品多的时候 应该分为几个层次 逐步挑战 如果广告主有压倒性的优势 可以同时挑战市场同类产品品牌 确定销售地区全面性的促销区域性的促销 第七步 在明确了广告的战略任务后 接着便要制定实现这一战略任务的具体的广告策略广告主题策划广告创意策略广告媒体策略 第八步 编制广告预算费用编排时 应该力求精细 并要求做到表格化 第九步 编写广告计划广告计划是一项行动文件 广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释广告计划也是提供给管理决策层的关于某一品牌的一种财务承诺纲要广告计划具有一定的强制措施和约束性 第十步 决定广告表现对于不同消费者接触渠道的文案要进行信息整合 以塑造心理上的一致性 第十一步 进行广告制作 第十二步 根据第六步所确定的广告目标 明确广告发布的地区 时间 媒体组合等等 将广告正式文本提交媒体单位 正式推出广告 第十三步 征集广告信息反馈 测定广告效果 第十四步 总结广告运动经验 写出总结报告 信息一致性的写作特征将消费者利益用一个简单恰当的句子说出来在所有的接触渠道对目标消费者传递同一信息 宝马汽车 极致完美的驾驶机器 万宝路香烟 进入真正好烟味的世界 问题1 希望乳类食品建立一个新品牌 并利用在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统 市场情况 当时台湾市面上 不论是高价的咖啡还是低价的豆奶 价钱总是10到15元新台币 罐头包装饮料则卖20元 市场竞争非常激烈 问题2 统一 希望能将同样类别 相同容量的饮料卖到25元 为此 他们开发了一种白色塑料杯 它看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子 差别是快餐店用的是纸杯 这个没有真空密闭的杯子只有在5 冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间 这本应是一个缺点 但反过来看问题 这也是一个机会 保存期短使消费者相信物料新鲜 而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些 如何让消费者接受25元一杯的高价 在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价 以确保能创造出一个高级品牌 在考虑过很多商品 葡萄汁 果汁 牛奶等等之后 最后选取了咖啡 因为咖啡不易变质 被认为是高质饮品 并因牛奶成分而得到优惠税率 从什么地方运来寄售的咖啡最有高级感 四个高级场所作为尝试的概念 1 空中厨房 来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡 2 日式高级咖啡馆 来自优雅 精致的日式咖啡馆的咖啡 3 左岸咖啡馆 来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡 一个诗人 哲学家喜欢的地方 4 唐宁街10号 来自英国首相官邸厨房的咖啡 平日用来招待贵宾 来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高 他们愿为此付最高价钱 但是风险仍然存在 谁会再高出10元买一杯 新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走 一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子 但仅有好奇心不能形成固定的消费群 还需要赋予品牌以个性和意念 并编造一些动人的故事 统一 决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象 她们诚实 多愁善感 喜爱文学艺术 但生活经验不多 不太成熟 她们喜欢跟着感觉走 相对于产品质量而言 她们更喜欢寻求产品以外的东西 寻求情感回报 使她们更感成熟的东西 寻求了解 表达内心需求的品牌 左岸咖啡馆 这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地 带着咖啡芬芳 成人品味 给她们精神上一种全新的感觉 左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化 但其文本却应是很有日本文学的风格 对台湾17到22岁的年轻女士作调查 她们最欣赏的作家是村上春树 让我们忘记是在为包装饮料做广告 假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告 既然我们的品牌是咖啡馆 那么它不仅卖咖啡 它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西 现在台湾人从便利店的冷藏柜里 还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶 牛奶冻和其它法式甜品 左岸咖啡馆要推出自己的广告了广告应促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆 一个理想的咖啡馆 一个历史悠久 文化艺术气息浓厚的咖啡馆 左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想象中产生一种真实 强烈的反应 它和消费者的关系 就像一本喜爱的书 一册旅游摘记 在你享受一片独处空间时 它随手可得 带你到想去的地方 就好比你身在台湾 忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅 左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的一点精神欲望 媒介策略TVC 一位女孩的旅行摘记平面广告 一系列发生在咖啡馆的短篇故事电台 在深夜播放着诗般的咖啡馆故事 使消费者相信咖啡馆的存在在法国咖啡馆摄影展期间 台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆制作了15分钟题为 左岸咖啡馆之旅 的有线电视节目 介绍塞纳河左岸20家咖啡馆法国国庆期间 左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商之一 与雷诺 标致 香奈儿 ChristianDior等法国品牌同在赞助商之列 左岸咖啡馆的电视广告有一种愉快的孤独感 八成被访者相信有左岸咖啡馆的存在 其中一位说 宁愿相信有 下雨喝一下午咖啡 聊赖的午后我独自走在蒙巴那斯道上突然下起雨来随手招了一辆计程车满头白发的司机问了三次 要去哪 我才回过神 到 没有预期要去哪的我一时也说不出目的地司机从后照镜中看着我说 躲雨 我笑着没回答雨越下越大司机将车停在咖啡馆前要我下车笑着说 去喝杯咖啡吧 他挥手示意我不必掏钱了 来不及说谢谢计程车已回到车队中走进冷清的咖啡馆四名侍者围坐一桌闲聊着看到我后立刻起身异口同声的说 躲雨 我笑着不知该如何回答午后一场意外的雨让我一下午见识了五个会 读心术 的人喝了一下午的咖啡 嗜甜的越狱人意大利口音的两个男人点了两杯咖啡后便把视线对准咖啡馆的大门看着每一位进出的客人自从那位专盗EGONSHCIELE的意大利盗贼第四次越狱成功后人们特别留意出现在身边的意大利人而我也不例外一刻过去了那两人已经饮了不少黑咖啡视线仍停在大门而众人也始终盯着他们又过了一刻才进门的男人夺走了所有人的目光倒不是他浓浓的意大利口音而是他点了一桌子的甜品 你被捕了 喝黑咖啡的男人和同伴忽然卡在那个男人身后 但 不急 请慢慢享用 等他把满桌的甜品吃完并代他结帐后 两个人才押着他走出咖啡馆的大门经过一阵的静默大家议论纷纷 为什么专偷EDGO的画 画贼为什么爱吃甜品 为什么画贼都是在同一家咖啡馆被逮进牢里 遇到一位读到 L 的工人咖啡馆的隔壁就是图书馆大家总是先去借本书再到咖啡馆里自己习惯的位子然后年长的服务生会端一杯口味习惯的咖啡悄悄放在你的桌上如果有人弄错位置那一定是新客人光线最好的角落属于那位五十左右的蓝领阶级他惯常维持谦虚有礼的样子但从不与人攀谈今天他读的狼潘论 LupusTheory 记得前天他还在读伐木工人守则 ALumberjack sHandbook 再上次好象是瑞士雪车制作法 LugeProduction 真是独特的阅读方式由于好奇就到图书馆的架上查看我简直不敢相信自己的发现伐木工人守则正紧贴在瑞士雪车制作法的后面原来他是按照字母顺序一直读下去而且已经读到Lu字头这样看来下一本将是琵琶音律 水杯与咖啡杯 距离五英寸 那位在咖啡馆门口就可以将帽子稳稳的掷在衣帽架上的中年人 选定座位前两度逡巡各个角落 最后还是停在靠窗的位置不过 并没有立刻坐下先是调整桌椅然后将糖罐移到桌角才缓缓入坐 和我上一回见到的相同 他把水杯与咖啡杯挪过来移过去 试了几次才满意的看着自己的安排 普通人喝两杯咖啡的时间他只喝了一口每喝一口 又复重同样的动作 调整水杯与咖啡杯的距离他的举动勾起服务生的好奇于是问 你在 做什么 他好象不知道该如何回答不停的移动水杯与咖啡杯 我 起了话头又陷入沉思 一阵长长的静默后 我在 他指着自己认真的说着 我在喝一杯咖啡 标题 喝完这杯咖啡我就要变成别人了 内文 他突然转头跟我说话 胡渣上还沾着鲜牛奶的泡沫 可能因为我是东方人 和他扯不上任何相干 才会主动向我吐出秘密吧 我将加入佣兵部队 他继续说 听说一旦加入佣兵部队 就可以洗掉所有的前科重新再活一次 有关佣兵的话题我还是第一次和人谈论 这是法国政府特许的 他掏出车票扬了一下 我注意到时间是4 就在巴黎南方不远的小镇上 有个常设的佣兵招募站