会展传播的基本模式与研究领域探索.docx

会展传播的基本模式与研究领域探索 洪 晔【摘 要】信息传播是现代会展活动的一项核心任务，贯穿于会展活动的全过程，因此，会展活动可以被视为一 种特殊的传播活动。会展传播是在多个传播层次、借助多种传播媒介、传递多种信息的复合型传播活动，目前国内关 于会展传播的研究成果较为罕见。本文以会展实践过程和专业知识为背景，以传播学原理为基本框架，对会展传播的 模型进行构建，对传播要素进行了较为系统的梳理，并对其研究领域进行了探索。【关键词】会展传播；传播模型；传播要素我国会展行业自20世纪80年代初复 苏以来，至今已得到飞速发展和长足进 步。近年来，在会展经济高速发展的背 景下，关于会展行业的各种问题也得到 了学术界的重视，尤其是会展经济、会 展策划与营销方面的研究已日趋丰富和 完善，但关于“会展传播”的研究成果 却较为少见。作为一个研究领域，会展 传播仍处于相对空白的状况。一、会展传播概况（一）会展与会展传播会展活动涵盖会议、展览、大型活 动和奖励旅游，其中会议和展览是其主 要形式。在当前的会展经济背景下，以 贸易为主要目的的商业性展览是会展行 业的最主要组成部分，因此在提及“会 展活动”概念时，一般多指商业性展览 活动。会展活动的出现可以追溯到古代集 市的产生与发展。直至近代，17-19世 纪欧洲出现的国家工业展使会展活动与 集市活动区分开来，成为一种独立的商 贸形式。改变了以实物交易为主的展出 传统。1894年，德国莱比锡工业样品博 览会开创了以样品展示、期货交易为主 要形式的展出模式，标志着现代展览会 的出现。会展活动作为一种以商业贸易为目 的的活动，其全过程始终伴随着大量信 息的传递和交换。尤其当样品交易代替了实物交易之后，贸易信息的传播就成为 了会展活动的一项核心任务，信息传播 的效率和质量也成为影响会展活动商贸效 果的关键因素。此外，在现代营销理念的 影响下，企业信息传播、品牌形象塑造作 为长期营销的必要组成部分，愈加受到重 视。因此，在现代会展活动中，信息传播 所占的比重日渐提升。企业参展时除抱 有传统的商贸目标外，还会带有信息传 播的目标，包括：了解市场、了解发展 趋势和竞争状况、了解本企业所处的行 业状况、交流经验、向市场介绍自己的 企业和产品；建立个人联系、树立良好 的企业形象、了解客户需求、收集市场 信息、加强与新闻媒介的联系；介绍新 发明、了解新产品推销成果、了解市场 对产品系列的接受程度等。（二）我国会展传播研究现状目前国内以传播学视角对会展活动 进行研究的理论成果较少，主要见于学 术和学位论文。由于研究成果较少，研 究者的切入角度不同，目前学界对会展 传播概念的理解尚存在分歧，对于会展 传播研究领域的界定也较为模糊。我国关于会展传播的研究始于2004 年前后，目前已发表并被cnki收录的 相关学术论文共计28篇（资料来源： cnki中国知网中文全文期刊数据库， 搜索关键词“会展传播”），研究主要 从以下角度进行：其一，以会展项目或参展商的营销宣传活动为核心，研究某 一特定宣传方式的传播策略和效果；其 二，以管理学、市场营销学的视角，研 究会展项目品牌形象塑造、对外宣传的 策略；其三，以传播学为理论基础，分 析国内会展传播现状及传播策略；其 四，探索讨论数字技术、网络技术在会 展传播中的应用。在会展传播的概念界 定方面，多数研究者倾向于将“传播” 看做整个会展项目运营过程的一部分， 即“会展传播”就是将会展项目的关键 信息、品牌形象、展出内容等通过各种 方式传递出去，是“为会展活动而传 播”；另有部分研究者则将会展视为举 办地的一种宣传工具，是“借助会展活 动而传播”。以上两者，均将“会展” 与“传播”二者割裂开来，而非将会展 活动本身视为一个独立的、完整的传播 过程。（三）本文对会展传播的界定如前所述，自现代意义上的展览 会出现开始，信息传播就成为会展活动 的一项主要内容，各种传播行为贯穿会 展活动的始终，信息的传递和交换已成 为会展活动的主要目的之一。此外，会 展活动的信息传播过程符合传播学的基 本原理和一般规律，可以利用传播学原 理进行理论分析和实践指导。因此，会 展活动可以被视为是一种传播活动，即 “会展即传播”。222014年第02期新闻传播与研究news research基于对会展、传播的理解和研究， 本文对“会展传播”做出如下定义：会 展传播是一种特殊形式的传播活动，通 过在特定空间，以特定主题聚集众多人 群的方式，借助实物、口语、印刷、电 子等多种媒介，达到传递和交流信息的 目的。二、会展传播的基本模式与研究领域（一）会展传播的模型和基本要素 会展传播是在多个传播层次、借 助多种传播媒介、传递多种信息的复合 型传播活动。要对其进行系统分析和研 究，就必须对会展活动运作的基本过程 和构成要素进行拆解和梳理，并依据传 播学原理进行重新构建。在对会展专业目的综合信息在社会环境中的传播，主 要通过大众媒介传递会展项目的举办情 况、展出效果、总体形象等信息，传播 效果主要体现在社会公众对会展项目的 总体印象和评价方面。会展传播活动层次较多、逐层嵌 套，涉及大众传播、组织传播和人际传 播多个领域，传播过程中参与者众多， 传递信息量巨大且内容庞杂，是一种高 效率、高聚集性、高卷入度的传播活 动。构成会展传播模式的基本要素也 较为复杂，但总体可以归纳为5类：传 者、媒介、信息、受者和效果。其中传 者和受者是会展传播活动的主体，由人 和以人为代表的各类组织组成，有些主 体在不同传播层次中还会转换传受身 份，因此在 研究时可将 传者与受者 纳入同一个 研究领域。 因此，会展 传播的研究 主要在以下 领域展开：大众传媒进行。关于会展传播的主体（传者和受 者）的研究，主要在以下两个领域展开：（1）会展传播主体构成研究：主 要从传者角度研究受者的构成和选择策 略。该研究应基于对于受者的信息接受 习惯、心理特点的全面了解而展开， 可用观察、访谈、问卷、文献等方法进 行。可借助的理论主要包括马斯洛需求 层次理论、认知理论等。研究价值在于 准确定位有效受众群，对其进行更有针 对性的传播。（2）会展传播主体行为研究：其 一，研究传者传播行为的具体方式对传 播过程及效果的影响；其二，研究受者 的接受习惯和行为特点对传播过程及 效果的影响。该研究可用观察、访谈、 实验等方法进行。可借助的理论有说服 理论、平衡理论、对称理论、调和理论 等。研究价值在于通过对传者行为的调 整、对受者行为的预测和控制，提高传 播效率，增强传播效果，达到商贸或招 展招商的预期目标。2. 会展传播的媒介关于会展传播的媒介的研究主要图1 会展传播的基本模型会展传播 通过对各种媒介的具体形式、传受特点知识有足够掌握的基础上，依据拉斯韦 尔“5w传播理论”，现将会展传播活动 归纳为以下模型（见图1）。模型显示，会展传播活动主要分为 3个层次：会展活动现场是处于核心地位的传 播层次，也是会展传播行为发生的最直 接、最集中的层次。在会展活动现场的 传播活动以人际传播为主，兼有组织传 播，参与主体是参展商和参观者，传播 内容主要是展览题材相关的商贸信息， 衡量传播效果的主要指标是商贸效果。 展会项目的传播活动处于中间传播 层次，是以宣传会展项目、招募会展活 动参与者为主要目的的传播活动。该层 次的传播活动包括大众传播、组织传播 和人际传播多个层面，主要是会展组织 者向目标参展商、参观者传达会展项目 的相关信息，传播效果以参展商、参观 者数量以及参与者对会展项目的评价为评价指标。会展传播的最外一级是整个会展项的主体（传者和受者）研究、媒介研 究、内容研究和效果研究。（二）会展传播的研究领域会展传播的研究领域涉及4个主要方 面，具体到每一领域、每一特定情况， 其中包含的主要理论和实践细节是多且 复杂的。受相关研究成果及论文篇幅所 限，本文仅从理论与实践结合的角度， 对会展传播研究各领域的基本知识进 行梳理和整合，并对可能存在的研究选 题、内容、方法和辅助理论进行探索。1. 会展传播的传者和受者在不同的传播层次上，会展传播的 传者和受者具体身份有所不同，并可能 角色互换。在会展现场，参展商与参观 者进行实时、互动的传播，有时传者和 受者身份会模糊或互换；在中间层次， 会展组织者作为传者对参展商和参观者 进行传播，传播行为以单向为主，有时 会通过组织传播和大众传播媒介进行； 在最外层次，会展组织者作为传者对社 会公众进行单向为主的传播，主要通过的分析，总结归纳适用于会展传播各层 级、各阶段的媒介选择和运用方法（见 表1）。亦可通过对特定媒介运作规律 和实践技术的研究，使其得到更加纯熟 的应用。研究可以用观察法、实验法、 文献法等方法进行。可借助的理论包括 “把关人”理论、多级传播模式、社会 认同模式等。其主要价值在于掌握各种 媒介的传播特点，使其在会展传播过程 中发挥最大效能。3. 会展传播的内容会展传播的内容指在传播过程中所 传递的各种类型的信息，主要包括语言 信息和非语言信息两类。（1）语言信息：包括文字与口语 形式的信息。文字信息如展品或企业 的文字资料、会展项目的文字资料、 报纸杂志刊登的新闻报道或广告等； 口语信息如展览现场的口头交流、招 展招商的人员营销、公关活动中的发 言和交谈、电视电台播出的新闻报道 或广告等。2014年第02期 23新闻传播与研究news research表1 会展传播媒介概况于分析会展传播过程中各关键环节和核 心要素对传播效果的影响，研究影响产 生的深层次机制，以发现取得较好传播 效果的原因。媒介形式媒体机构环境媒介 实物媒介具体形式报纸、杂志、电视、电台、网络、手机 场馆布置、展台设计展品呈现应用场合会展项目招展招商 会展项目综合信息传播 会展活动现场 会展活动现场 会展活动现场 会展项目招展招商 会展项目综合信息传播 会展活动现场 会展项目招展招商 会展项目综合信息传播应用领域大众传播人际传播 人际传播人际传播 组织传播活动媒介展示活动、公关活动人体媒介参展、参观人员；会展组织方代表人际传播三、结语表2 会展传播效果概况具体传播效果 第二层次（会展项目宣传）是否知晓和了解会展项目 是否了解参展参观信息 是否对会展项目抱有兴趣 和好感是否参展、参观传播效果层面第一层次（会展现场） 是否了解销售和购买 信息 是否认同销售和购买 条件是否达成交易第三层次（社会公众） 是否知晓和了解会展项目 是否知晓和了解参展企业 是否对会展项目产生良好印 象、是否对其保持关注 是否持续保持关注 是否对会展项目提供支持认知层面态度层面行为层面我国会展行业正在快速发展进步， 而会展领域的理论研究和学科建设才刚 刚起步。理论研究的意义在于总结实践 经验，反思实践过程，发现实践的一般 规律，以深刻、长远的视角指导实践； 实践则是检验理论的标准，同时也是理 论研究的最终应用对象。因此，为使我 国会展行业得到稳步、持续的发展，加 强会展理论研究，使理论研究尽快追赶 上会展实践的脚步并最终指导会展行业 的整体发展，已势在必行。本文以会展实践过程和专业知识为 背景，以传播学原理为基本框架，对会（2）非语言信息：包括会展传播 中的环境信息、实物信息以及表情和肢 体语言。环境信息如展览场馆的布置、 展位的设计、公关活动的现场布置、会 展活动所在地的环境等；实物信息指展 品实物本身及展示方式；表情与肢体语 言指所有传者和受者在表达、交流时的 外观、表情和肢体所包含的信息。关于会展传播的内容研究，主要 包括对各层次、各阶段传递信息的分类 筛选、编码解码方法研究，以及对信息 本身的内容分析。该研究可以使用文献 法、文本分析法等进行。可借助的理论 包括霍尔“编码解码”理论以及符号学、普通语义学的相关理论等。研究的 主要价值在于发现何种形式、何种内容 的会展信息更易于接受、更有价值和吸 引力，如何能够降低会展信息传播的失 真度，提高传播效率等。4. 会展传播的效果会展传播效果研究围绕会展传播 活动所引起的受众信息认知、思想观念 和行为方式的变化展开（见表2）。可 运用多种定性和定量研究方法进行，如 问卷调查、内容分析、个案研究、观察 法、访谈法、文献法等。其主要相关理 论包括议程设置、知识沟通假说、教养 理论、沉默的螺旋等。研究价值主要在展传播的模型进行构建，对传播要素进 行了较为系统的梳理，并对其研究领域 进行了探索，希望能够为会展传播的学 科构建，为会展理论研究的完善和发展 起到一定的作用。参考文献 胡广梅.浅析会展经济中传播要素的科学构建j.江苏 商论.2009(11):66-67 朱秀凌.我国会展传播的swot分析j.漳州师范学院 学报(哲学社会科学版).2009(2):143-148 林元媛.国内会展传播现状及其策略研究d.南昌大 学,2012:10-13 沃纳赛佛林,坦卡德.传播原理m.中国传媒大学出 版社,2006.1 杨顺勇,丁萍萍.会展营销m.化学工业出版社,2009:56（作者洪晔：天津科技大学讲师， 硕士）（上接第39页）上杜绝体育新闻过度娱 乐化的现象。3. 完善体育新闻报道的相关法规， 强化监管力度随着我国经济的繁荣和媒体的发 展，政府应该加快立法步伐，对新闻行 业实行法制化管理。当一切媒体行为都 有法可依，有章可循的时候，新闻报道 过程才会有一个安全框架，在管理上也 更加理性与规范。此外，在体育新闻报 道娱乐化的过程中，政府应加强对媒介 的引导与监督，一是进行行政和宣传管 理，二是用强制性的手段来治理体育媒 介中已经出现的过度娱乐化的行为。 在新闻媒介内部，应实行督察制度，采取法律手段为主