彭山城市定位与品牌效益.doc

彭山县城市定位与品牌效益调研报告 假期挂职观音镇团队：刘祖舵 黄涛 张志君 李云波 李政达 郭双瑞 魏东 陈方华 邓朝文 李敏 2011年8月25日摘要 彭山，古称武阳，建制于秦，至今巳有2300多年的历史，素以“忠孝之邦”、“长寿之乡”著称。忠当属东汉张纲，忠直敢言，不畏权势，今辞源中有埋轮一词记其事；孝首推东晋李密，古文观止中的名篇陈情表即其所著。境内有省级历史文化名镇江口镇，省级风景名胜区天然太极彭祖仙山，世界第一的中国长寿城牌坊，国内绝无仅有的唐代齐山双佛，国家保存完整、规模最大、考古价值最高的摇钱树、宋代石龙等文物，被列为国家重点文物保护单位的5000多座汉崖墓群，世界最早的茶肆市场和茶叶产地等风景名胜、文物古迹。 彭山交通区位优势突出。紧邻成都市，北接成都双流、新津、邛崃，距成都市中心45公里，距双流国际机场30公里，处于成都平原经济圈核心层。成（都）乐（山）、成（都）雅（安）两条高速公路在彭山交汇，省道103线、成昆铁路纵贯全境。在建的成绵乐城际铁路也将穿境而过并设置站口。境内两个火车站年吞吐货物300多万吨，青龙货运站为成昆线第二大货运车站，是川西南重要的交通枢纽和物资集散地。全境内可开发资源丰富，钙芒硝矿储量达45亿吨，页岩、矿泉水、浅层天然气储量丰富。农副产品独具优势，是全国重要的商品粮基地和瘦肉型猪生产基地，享有中国寿柑之乡称号，是令人激荡的投资热土。彭山是全国体育工作先进县、全国村民自治模范县、省小康县、省社会治安综合治理模范县、省科技工作先进县。彭山已经被确定为全省19个统筹城乡发展试点县之一。彭山正在倾力打造青龙新型工业城、黄龙生态宜居城和县滨江园林中心城。彭山正以开明、开放的姿态和诚信、务实的服务，成为一个充满活力的兴业之地，一个生态宜居的长寿之地，早日建成四川省十强县！ 目录一、 研究说明- 4 -（一）研究背景- 4 -（二）彭山县发展目前面临的主要问题- 4 -1、城市如何经营？- 4 -2、产业结构如何调整？- 4 -（三）研究目的- 4 -（四）研究设计- 5 -1、目前所处环境分析- 5 -2、彭山县现状与周边区县比较优势分析- 5 -3、城市品牌受众群体认知分析- 6 -二、 城市品牌环境分析- 7 -（一）彭山县城市品牌环境- 7 -（二）区域经济发展对彭山县的影响- 7 -（三）成都产业格局对彭山县的影响- 8 -三、 彭山县与相关郊区县比较分析及城市品牌的公众认知与评价- 8 -（一）投资者- 8 -1、投资企业选择投资区域的因素：交通、区位、环境、配套- 8 -2、不选择彭山县投资的原因- 9 -（二）旅游者- 10 -1、旅游者对区域的选择- 10 -（三）购房者对区域的选择- 11 -四、 城市品牌资产透视- 13 -（一）群众对彭山县认知联想- 13 -（二）公务员总体评价（投资企业）- 14 -五、 彭山县品牌分析与建议- 15 -（一）城市品牌认知渠道- 15 -（二）品牌价值- 15 -（三）彭山县品牌塑造SWOT分析- 16 -1、品牌优势- 16 -2、品牌劣势- 17 -3、品牌机会- 18 -4、品牌威胁- 18 -一、 研究说明（一）研究背景当代中国正处在城市社会来临的前期，城市化的平均水平已超过33%，在未来20年的时间里，中国的城市化水平将接近65%一70%，随之而来的结果必然是城市间的竞争加剧。如果这座城市不想被淘汰，就必须像经营产品品牌或企业品牌一样经营这座城市，保持或争夺自己在市场竞争中的地位。中国市县目前已走到城市运营和品牌形象的关口，在这关键时期，彭山县需要研究这一阶段区域发展的关键驱动因素，明确自身的比较优势和发展瓶颈，并据此进行自身的发展定位与品牌营造。（二）彭山县发展目前面临的主要问题1、城市如何经营？在快铁经济、城乡统筹示范区影响下，城市将如何定位？如何实现可持续发展？2、产业结构如何调整？一、二、三产业如何优化升级？结合本地资源、比较优势形成自己独特的产业优势。（三）研究目的（1）通过环境分析、产业分析，寻找彭山县城市差异化定位方向。（2）通过对品牌受众群体（政府、市民、旅游者、投资者）分析，了解受众群心目中彭山县形象认知。（3）通过本次研究，为彭山县城市品牌定位作出参考依据。（四）研究设计1、目前所处环境分析研究内容（1）宏观经济环境（2）规划环境（城市分区规划、产业规划、交通规划等）。研究方式（1）统计公报（2）统计数据分析（3）规划分析（4）政府官员专家深度访谈等。2、彭山县现状与周边区县比较优势分析研究内容：（1）彭山县资源禀赋分析（历史角色、文化底蕴、地理特征、人文风情等）。（2）与周边区县比较优势分析。（3）分析主城区圈层定位发展差别，期望取得差异竞争、错位竞争的地位。研究方式（1）地方志（2）政府官员专家深度访谈等（3）统计报表3、城市品牌受众群体认知分析定性研究消费者小组讨论政府官员、传媒人士、旅游界专业人士、工商界人士一对一深访 社会公众电话访问潜在购房者拦截访问 彭山县民众拦截访问现实/潜在投资企业主深访调查旅游者拦截调查特定分众群体定量研究4、如何建立城市品牌在全域成都彭山县的角色在区县中彭山县发展定位受众群对彭山县认知和品牌感知彭山县与投资者、购房者、旅游者建立什么样核心关系目前未来二、 城市品牌环境分析（一）彭山县城市品牌环境彭山县发展的城市角色对区域经济发展的考量对成都空间发展战略的考量对成都产业格局的考量对城市功能格局的考量（二）区域经济发展对彭山县的影响彭山县处于绵成乐城市带，其发展存在先天优势。彭山县位于未来规划成渝经济区四川部分，即成都都市圈增长极，范围包括以成都为核心的一小时都市圈。 郫县需要发展独特差异化的产业体系。成渝经济区成-德-绵轴（三）成都产业格局对彭山县的影响郫县：高新区西园区中心城区：商业商务中心、创意产业彭州：四川石油化工基地双流：航空港、高新南区都江堰：川苏合作产业园、青城山IT信息产业 目前区县主导产业趋同，尤其与温江、双流产业比较优势不明显，彭山县需要调整产业结构，形成具有竞争力的产业体系尤显重要。 良好的生态环境、快速城际铁路、文化资源将促进高新产业、休闲度假向彭山县转移。三、 彭山县与相关郊区县比较分析及城市品牌的公众认知与评价 （一）投资者 1、投资企业选择投资区域的因素：交通、区位、环境、配套（1）投资企业看好投资区域的因素是交通、离成都近、人居环境好、配套完善、政府投入等（2）彭山县与相关圈层区县比较投资企业看好的因素，优势并不明显2、不选择彭山县投资的原因企业不选择彭山县投资的原因主要有以下几点： 1、看情况而定 2、已在其他区域投资（定在市区、重点在双流） 3、彭山县市场原因（经济实力不强、消费能力低、人流量不足） 4、宣传不够（不了解彭山县、没有提高知名度）（二）旅游者1、旅游者对区域的选择 休闲旅游者最关注的还是天然的资源（自然环境、空气质量、气候适宜度），是否知名景区排在其次。而彭山县处于上风上水，具有良好的生态条件，符合休闲旅游者选择的资源条件。（三）购房者对区域的选择成都附近区县购房看重因素从总体看，郊区县购房看重因素首先是房屋单价，其次是地段，第三是交通，第四是周边生活配套购房看重区域原因彭山县： 房价相对便宜 离成都近 周边自然生态环境好 空气好温江： 道路条件好、交通方便 周边自然生态环境好 居住的综合环境好双流： 房价相对便宜 离成都近都江堰/青城山 自然生态环境好 道路条件好 居住综合环境好 空气好 未来发展前景好四、 城市品牌资产透视（一）群众对彭山县认知联想 正面印象： 上风上水 视野宽阔，空气好 千姿百态、后花园 人文、历史文化底蕴 未开发，商机无限 一座小城，居住、休闲 农家乐产业发展迅猛 负面印象 彭山县不太发达、发展速度慢 与成都通达性不高自然生态人文历史休闲农家乐彭山县给人好的印象在自然生态、人文历史、农家乐休闲等，不好的印象主要是交通、当地经济。交通、经济（二）公务员总体评价（投资企业） 公众对彭山县城市品牌正面感知 纯朴、内敛、文化、田园、让人放松 公众对彭山县城市品牌负面感知 模糊、土气、失去自我、自卑、缺乏定力 公众对彭山县城市品牌期望 时尚、亲水、活力、田园、高档休闲五、 彭山县品牌分析与建议（一）城市品牌认知渠道 公众对城市品牌认知渠道主要有电视、报纸、亲友介绍、网络等 其中最重要认知渠道是报纸、电视、网络、亲友介绍（二）品牌价值 品牌价值是品牌形成的基础和品牌精髓，是客户通过产品或服务提供的利益对企业品牌认知价值的体现。对外它表现为对客户的承诺，对内是企业全体员工努力的目标和沟通的平台 一个完整的品牌价值由三个部分组成：功能性价值、情感性价值和精神/文化价值基本功能性情感性的内在价值精神价值客户在购买和使用产品或服务过程中，对品牌所产生的特定感觉通过品牌可以表达客户个人价值主张或个人形象的社会价值尚未形成长寿之乡尊老爱幼优良传统天府枢纽彭山县品牌价值必须展示给客户，并满足其基本功能性需求的产品与服务利益（三）彭山县品牌塑造SWOT分析1、品牌优势（1）、区位和地理优势。 紧靠四川省会成都，上水位置，与成都空间距离事宜。（2）、交通优势。 成乐高速横贯全境连接成都，县域城市交通网络体系已经形成。事实上，彭山县已与成都、眉山主城区实现“无缝对接”（3）、水文优势。 境内流经岷江河，居民用水、农业用水、工业用水、航运皆可受益。 中国长寿之乡。 （4）、生态优势。 辖区内植被覆盖率高，万亩葡萄园声名远播。2、品牌劣势 项目产品 缺乏非常有价值的农家乐品牌的传播； 彭祖山旅游文化的影响力在川内居民中有限，不被主流消费群体所关注； 彭山县缺少标志性建筑，应增加诸如彭祖雕像类标志。 品牌知名度和美誉度 根据对川内公众的抽样调查，跟成都郊县相比，彭山县品牌知名度均较低，品牌美誉度也不高 品牌影响力 根据本次调查，购房、投资、旅游的消费者选择本区域排名不靠前。 品牌形象 表现出个性不够鲜明、与消费者亲和力不够。 过于低调，对外形象比较保守，外界感觉创新力不足。 品牌形象不统一，容易产生形象模糊化与混淆。 外界对彭山县品牌存在一些负面印象，如模糊、缺乏沟通、没有活力、僵硬、欠缺规划等。3、品牌机会 快速铁路的通车将将影响一级大城市