模块一 网络市场调研.doc

模块一 网络市场调研【知识目标】1. 熟悉网络市场调研的种类2. 熟悉并掌握网络直接、间接调研的方法3. 熟悉并掌握在线调查问卷的组成、设计方法【技能目标】1. 掌握根据给定主题设计在线调查问卷的方法2. 掌握利用网络发布调查问卷的方法3. 掌握围绕给定主题进行网络间接调研的方法4. 掌握网络调研报告的撰写方法【引导案例】新可乐的失败1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。 一、改变口味的原因可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。在80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，其可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%下降到只有2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体-年轻人。在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯着年轻人不放，继续强调百事可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势，在这轮攻势中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播，即在不告知参与者在拍广告的情况下，请他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说下那一种口感最好，试验过程全部直播，百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝，“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国的饮料市场份额从6%猛升至14%。 可口可乐公司不相信这一事实，也立即组织了口感测试，结果与“百事挑战”中的一样，人们更喜爱百事可乐的口味。市场调查部的研究也表明，可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼，70年代18%饮料消费者只认可可口可乐这一品牌，认同百事可乐的只有4%，到了80年代只有12%的消费者忠于可口可乐，而只喝百事可乐的消费者则上升到11%与可口可乐持平的水平。而在此期间，无论是广告费用的支出还是销售网站，可口可乐公司都比百事可乐公司高得多。二 新可乐的诞生可口可乐新的领导者戈伊朱塔认为，尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广，但市场占有率却还是一直在下滑，其重要的原因是可口可乐那曾经是神圣不可侵犯的、已经使用了99年的配方，似乎已经合不上今天消费者的口感要求了。 可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并且最终拿出了样品，这种“新可乐”比可口可乐更甜、汽泡更少，因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆，它的口感柔和且略带胶粘感。三、市场调查过程可口可乐公司在研制新可乐之前，曾秘密进了代号“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐，问题包括：可口可乐配方中将增加一种新成份使它喝起来更柔和，你愿意吗？和可口可乐将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？以及你想试试一种新饮料吗？调查结果表明只有10%-12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者品牌的情况下，请他们说出那一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1%-2%，这就意味着多增加2-4亿的销售额。为了确保万无一失，可口可乐公司倾资400万美元进行了再一次规模更大的口味测试，13个最大城市的超19万名顾客参加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。四、失败的结局新可乐即将投产，目前面临的问题是：是为“新可乐”增加新的生产线呢？还是彻底地全面取代传统的可口可乐呢？可口可乐的决策层认为，新增加生产线会遭到遍布世界各地的瓶装商的反对，公司最后决定“新可乐”全面取代传统可口可乐、停止传统可口可乐的生产和销售。在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，1.5亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它，但很快情况有了变化。在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，而且更有雪片般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征、有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品、更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织在发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些“老可乐”的价格一涨再涨。面市后两个月，“新可乐”的销量远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一月前还有53%的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。“新可乐”面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典，同时继续保留和生产“新可乐”其商标为新可乐。这一消息立刻使美国上下一片沸腾，当天即有18000个感激电话打入公司免费热线。当月，可口可乐的销量同比增长了8%，股价攀升到12年来的最高点每股2.37美元。但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额损失。简评：新可乐失败的案例告诉我们：1、要关注品牌认知。“营销是认知的战役，不是产品的战役。”，不能为了提高产品销量或其他目的而放弃消费者对品牌已经形成的认知。2、不要克隆对手。可口可乐公司创造新可乐背离了自己的品牌形象而去模仿百事。3、感受爱。成功的品牌有的不是商标，而是“爱标”，在建立品牌忠诚度的过程中，公司也创造了一种感情上的忠诚，后者与产品质量无关。4、不要害怕走回头路。可口可乐公司决定重树传统可乐的做法增强了产品和消费者的纽带联系。5、进行正确的市场调查。这也是最重要的一点。尽管可口可乐对新配方进行了上万次的口感测试，但它却没有对原有品牌的公众认知进行足够的调查。这个经典案例充分说明，任何一个企业，如果不进行充分的市场调研就开展营销活动，其结果是注定要失败的。可以说，市场调研是一切营销活动的开始。摘自中国营销评论网/随着网络时代的到来，一种新的调研方式网络调研正悄然兴起。这是一种融互联网技术与传统调研方法为一体，集经济、方便、快速等优点于一身的调研方式，它为调研工作的开展提供了一种新的选择。网络市场调研以其广阔的发展前景催生了新一代市场调查业的诞生和发展，并将很快会成为我国市场调查的主流。模块一 网络市场调研的基础知识一、网络市场调研的分类与方法市场调研是为了进行市场营销决策而系统地、客观地生成数据的过程，也就是计划、收集、分析与营销决策有关的资料信息的过程。通过对市场调研所搜集的信息进行分析处理，再将结果回反馈给管理层，管理者就可以据此拟定出合理的营销策略。因此，市场调研是营销管理信息系统和决策支持系统的主要信息资料来源，它在整个营销系统中起到了非常关键的作用。通过市场营销，企业才能掌握市场信息，理解当前市场的需求及其变化，才能根据市场调研获得的信息，来制定营销策略。市场调查有两种方式：一种是直接搜集一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查等；另一种是间接搜集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。因此，利用互联网进行市场调查（不妨称为网上市场调查，简称网上调查），相应的也有两种方式：一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式搜集一手资料；另一种方式是利用互联网的媒体功能，从互联网搜集二手资料进行网络间接调查。由于越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体，政府机构、企业等都纷纷上网，因此网上成为信息的海洋，信息蕴藏量极其丰富，关键是如何发现和挖掘有价值的信息。（一）网络直接调研1.网络直接调研的策略（1）利用自己的网站。网站本身就是宣传媒体，如果企业网站已经拥有固定的访问者，就完全可以利用自己的网站开展网上调查。这种方式要求企业的网站必须有调查分析功能，对企业的技术要求比较高，但可以充分发挥网站的综合效益。（2）借助于现有的网站平台。如果企业自己的网站还没有建好，可以利用现有的网站平台进行调查。这里包括访问者众多的网络媒体提供商（ICP）、互联网上众多的免费调查平台或直接查询需要的信息。这种方式比较简单，企业不需要建设网站和进行技术准备，但必须花费一定费用。（3）混合型。如果企业网站已经建设好但还没有固定的访问者，可以在自己的网站调查，也可以与其他一些著名的ICP网站建立广告链接，以吸引访问者参与调查。这种方式是目前常用的方式。根据调查研究表明，传统的优势品牌并不一定是网上的优势品牌，因此它需要在网上重新发布广告吸引顾客访问网站。（4）E-mail型。直接向你的潜在客户发送调查问卷，这种方式比较简单直接，而且费用非常低廉。但要求企业必须积累有效的客户E-mail地址，而且顾客的反馈率一般不会非常高。采取该方式时要注意是否会引起被调查对象的反感，最好是能提供一些奖品作为对被调查对象的补偿。（5）讨论组/BBS型。在相应的讨论组或BBS论坛中发布问卷信息或者发布调查题目，这种方式与E-mail型一样，费用比较低廉而且是主动型的。但在指向Web网站上的问卷在新闻组和BBS上发布信息时，要注意网上行为规范，调查的内容应与讨论组主题相关，否则可能会导致被调查对象的反感甚至是抗议。2. 网络直接调研的方法按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。站点法，是将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点上，由浏览这些站点的网上用户在此上回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前网上调查的基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法。电子邮件法，是通过给被调查者发送电子邮件的形式将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给调查者的调查方法。电子邮件法属于主动调查法，与传统邮件法相似，优点是邮件传送的时效性大大地提高了。随机IP法，是以产生一批随机地址作为抽样样本的调查方法。随机IP法属于主动调查法，其理论基础是随机抽样。利用该方法可以进行纯随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。视讯会议法，是基于Web的计算机辅助访问（Computer Assisted Web Interviewing ，简称CAWI）。它将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法。根据采用调查方法的不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法。下面将详细介绍如何组织使用网上问卷进行调查。一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷，如CNNIC每半年进行一次的“中国互联网络发展状况调查”就是采用这种方式。这种方式的好处是填写者一般是自愿的，缺点是无法核对问卷填写者的真实情况。为达到一定的问卷数量，站点还必须进行适当宣传，以吸引大量访问者。另一种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回。这种方式的好处是，可以有选择性地控制被调查者，缺点是容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌。因此，用该方式时首先应争取被访问者的同意，或者估计被访问者不会反感，并向被访问者提供一定补偿，如有奖回答或赠送小礼品，以降低被访问者的敌意。前面讨论的是采用得最多的问卷调查方法，它比较客观、直接，但它无法对某些问题进行深入调查和分析原因。因此，许多企业设立了BBS公告栏以供访问者对企业产品进行讨论，或者参与某些专题的新闻组进行讨论，以更深入调查获取有关资料。及时跟踪和参与新闻组和公告栏，有助于企业获取一些问卷调查无法发现的问题，因为问卷调查是从企业角度出发考虑问题，而新闻组和公告栏是用户自发的感受和体会，它们传达的信息也是最接近市场和最客观的，缺点是信息不够规范，需专业人员进行整理和挖掘。（二）网络间接调查1.网上间接信息来源间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源两个方面。与市场有关的企业内部信息源，主要是企业自己搜集、整理的市场信息、企业产品在市场销售的各种记录、档案材料和历史资料，如客户名称表、购货销货记录、推销员报告、客户和中间商的通讯、信件等。企业外部的市场信息源包括的范围极广，主要是国内外有关的公共机构。（1）本国政府机构网站。政府有关部门、国际贸易研究机构以及设在各国的办事机构，通常会较全面地搜集世界或所在国的市场信息资料。本国的对外贸易公司、外贸咨询公司等，也可以提供较为详细、系统、专门化的国际市场信息资料。（2）外国政府网站。世界各国政府都有相应的部门搜集国际市场资料，很多发达国家专设贸易资料服务机构，向发展中国家的出口企业提供部分或全部的市场营销信息资料。此外，每个国家的统计机关，都定期发布各种系统的统计数字，一些国家的海关甚至可以提供比公布的数字更为详尽的市场贸易和营销方面的资料。（3）图书馆。公共图书馆和大学图书馆，至少可以提供市场背景资料的文件和研究报告。最有价值的信息，往往来自附属于对外贸易部门的图书馆，这种图书馆起码能提供各种贸易统计数字，有关市场的产品、价格情况，以及国际市场分销渠道和中间商的基本的市场信息资料。（4）国际组织。与国际市场信息有关的主要有：联合国（/）。出版有关国际的和国别的贸易、工业和其他经济方面的统计资料，以及与市场发展问题有关的资料。国际贸易中心（/）。提供特种产品的研究、各国市场介绍资料，还设有答复咨询的服务机构，专门提供由电子计算机处理的国际市场贸易方面的全面、完整、系统的资料。国际货币基金组织（/）。出版有关各国和国际市场的外汇管理、贸易关系、贸易壁垒、各国对外贸易和财政经济发展情况等资料。世界银行（/）。世界贸易组织（/）此外，一些国际性和地方性组织提供的信息资料，对了解特定地区或国际经济集团和经济贸易、市场发展、国际市场营销环境也是非常有用的。（5）银行。许多国际性大银行都发行期刊，而且通常是一经索取就可以免费得到。这些期刊上一般有全国性的经济调查、商品评论以及上面提及的有关资料。这些资料有利于把握市场和各细分市场的营销环境。（6）商情调研机构。这些机构除为委托人完成研究和咨询工作外，还定期发表市场报告和专题研究论文。如著名的艾瑞市场咨询（/）。（7）相关企业。参与市场经营的各类企业是市场信息的重要来源之一。市场信息人员只要写信给这些企业的外联部门索取商品目录、产品资料、价目表，经销商、代理商、批发商和经纪人一览表，年度报告等，就可以得到有关竞争者的大量资料，了解竞争的全貌和竞争环境。通过Internet访问相关企业或者组织机构的网站，企业可以很容易获取市场的许多信息和资料。因此，在网络信息时代，信息的获取不再是难事，困难的是如何在信息繁多的信息海洋中找出企业需要的、有用的信息。2.网络间接调研的方法网络间接调研主要是利用互联网搜集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息。企业用得最多的还是网上间接调查方法，因为它信息广泛，能满足企业管理决策需要，而网上直接调查一般只适合于针对特定问题进行专项调查。网上间接调查渠道，主要有WWW、新闻组、BBS、E-mail，其中www是最主要的信息来源，根据统计，目前全球有8亿多个网页，涵盖信息包罗万象，无所不有。（1）利用搜索引擎搜集资料。目前网上80%的信息都是英文的。经过几年的发展，中文网站数目急剧增加，网上的中文信息也开始丰富起来，特别是年是“政府上网年”，越来越多的经济政策信息纷纷上网，加上台湾、香港等中文网站，网上中文资源已小有规模。因此，选择搜索引擎时最好区分一下是查中文信息还是外文信息。如果是中文信息，使用较多的搜索引擎有：谷歌/ 搜狐搜狗/ 新浪搜索/ 网易搜索/ 雅虎搜索/ 如果是外文信息，使用较多的搜索引擎有：Google： Overture(Yahoo!)： Yahoo： MSN Search： AOL Search： LookSmart： Ask Jeeves： AltaVista： Inktomi： www.I InfoSpace： Lycos： Find What： Espotting Media： About： Excite： T： Dmoz： Bizrate： （2）利用公告栏BBS搜集资料。就是在网上提供一个公开“场地”，任何人都可以在上面留言、回答问题或发表意见和问题，也可以查看其他人的留言，好比在一个公共场所进行讨论一样，你可以随意参加，也可以随意离开。（3）利用新闻组搜集资料。新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章（或称之为消息）。由于新闻组使用方便，内容广泛，并且可以精确地对使用者进行分类（按兴趣爱好及类别），其中包含的各种不同类别的主题已经涵盖了人类社会所能涉及的所有内容，如科学技术、人文社会、地理历史、休闲娱乐等等。使用新闻组的人主要是为了从中获得免费的信息，或相互交换免费的信息。（4）利用E-mail搜集资料。E-mail是Internet使用最广的通信方式，它不但费用低廉，而且使用方便快捷，最受用户欢迎，许多用户上网主要是为收发E-mail信件。目前许多ICP和传统媒体，以及一些企业都利用E-mail发布信息。一些传统的媒体公司和企业，为保持与用户的沟通，也定期给公司用户发送E-mail发布公司的最新动态和有关产品服务信息。因此，通过E-mail搜集信息是最快捷有效的渠道，搜集资料时只需到有关网站进行注册，以后等着接收E-mail就可以了。二、网络市场调研的步骤网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤。1.明确问题与确定调研目标明确问题和确定调研目标对使用网上搜索的手段来说尤为重要。因特网是一个永无休止的信息流。当你开始搜索时，你可能无法精确地找到你所需要的重要数据，不过你肯定会沿路发现一些其他有价值、抑或价值不大但很有趣网上的信息搜索的定律：在因特网上你总能找的信息。这似乎验证了到你不需要的东西。其结果是，你为之付出了时间和上网费的代价。因此，在开始网上搜索时，头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。一些可以设定的目标是：(1)谁有可能想在网上使用你的产品或服务？(2)谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？(3)在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？(4)你的客户对你竞争者的印象如何？(5)在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？2.制定调查计划网上市场调研的第二个步骤是制定出最为有效的信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。下面就相关的问题来说明。（1）资料来源。确定搜集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。（2）调查方法。网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛的形式进行。问卷调查法可以使用E-mail（主动出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式。实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只是手段和内容有区别。（3）调查手段。 在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要注意问卷的设计水平。交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程服务器序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。直接与数据库连接，对搜集到的被访者答案直接进行储存。（4）网络调研软件系统，是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。（5）联系方法。采用网上交流形式，如E-mail传输问卷、参加网上论坛等。（6）抽样方案。要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。在组织抽样调查时，必须确定合理的抽样单位数。抽样单位数过多，会造成人力、物力和财力的浪费；抽样单位数目过少，会造成抽样误差增大，影响抽样推断的可靠程度。一般来说，确定抽样单位数目主要受以下几个因素的影响。抽样推断的可靠程度。要求可靠程度越高，抽样单位数也就要求多些；反之，则可少些。总体标志变异程度。变异程度大，需要多些；变异程度小，可以少些。极限误差的大小。极限误差大，要求推断的可靠程度低，抽样单位数也就要求少些；极限误差小，抽样单位数则应多些。抽样方法与抽样组织形式。在相同条件下，重复抽样需要多抽一些，不重复抽样可少抽一些。另外，采用分类抽样法、有关标志排队法、等距离抽样等方式，比简单随机抽样方法可少一些。人力、物力和财力的可能条件。从以上因素考虑抽样单位数目时，还应结合人力、物力和财力的具体情况作适当调整。对社会经济现象进行抽样调查，需要根据调查现象总体的分布状况选择合适的抽样组织形式。不同的抽样组织形式，计算抽样误差的方法不同，因而会影响到抽样单位数目的多少。常用的抽样组织形式有简单随机抽样、分层随机抽样、等距随机抽样、整群抽样等。简单随机抽样。简单随机抽样，也称纯随机抽样，是指在总体单位均匀混合的情况下，随机逐个抽取样本的抽样方式。因此在抽取样本过程中，总体单位都有均等的概率被抽中，且前一次抽到的样本与后一次抽到的样本无必然联系。具体做法是，先将总体各单位编号，然而再随机抽取，抽取的方法有手工抽取、机械摇号抽取和用随机数表抽取三种。分层随机抽样。分层随机抽样也称分类抽样或类型抽样，它是在总体单位标志值的大小明显地呈现出层次时，按该标志将总体各单位划分为若干个子总体，每一子总体为一层，然后在各层中随机抽取样本单位，进而实现在总体中抽取样本单位的抽样形式。分层抽样将分组法与抽样原理结合运用。通过分组，将总体中标志值比较接近的单位归为一组，可以避免标志值接近的单位同时被抽中，从而使样本单位的分布情况更接近总体分布，以提高样本的代表性。同时，分层抽样每个组都要抽取样本单位。因此对于所有的组来说，实际上是全面调查，各组之间的方差已不再影响总体抽样平均误差。影响抽样平均误差的只是各组内的方差。又由于分组时已将标志值比较接近的归为一组，各组内部差异相对变小，从而缩小了组内抽样误差。因此，只要对总体分层得当，一般都能够使总的抽样误差减小，从而减少抽样单位数目，提高抽样调查精度。这种方法一般适宜于总体单位很多、有关标志值差异较大、总体分布偏于正态的有关总体。等距抽样。等距抽样又称机械抽样或系统抽样，它是先将总体各单位按某一标志排队，然后按相等的距离或间隔逐个抽取样本单位的方法。等距抽样是不重复抽样，在已知总体有关信息条件下，能够保证样本单位在总体中的均匀分布，因此等距抽样抽取的样本能提高样本对总体的代表性，比简单随机抽样更精确。整群抽样。整群抽样是先将总体分为若干群或集团，然后以群为单位成群地抽取一部分群作为样本单位，对抽中的群内所有单位进行全面调查的一种抽样组织形式，也称为集团抽样。整群抽样一般比较适宜于总体中承担某个标志值的单位很多、又缺乏总体抽样框或总体抽样框变动较大，且总体中群内单位分布与总体分布相似的经济社会现象。在具体操作过程中，还可以综合运用两种或两种以上抽样组织形式，尽量保证用最少的投入取得较为理想的调查效果。3.搜集信息网络通信技术的突飞猛进使得资料搜集方法迅速发展。Internet没有时空和地域的限制，因此网上市场调研可以在全国甚至全球进行。同时，搜集信息的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可。这与传统市场调研的搜集资料方式有很大的区别。在问卷回答中访问者经常会有意无意地漏掉一些信息，这可通过在页面中嵌入脚本或CGI程序进行实时监控。如果访问者遗漏了问卷上的一些内容，其程序会拒绝递交调查表或者验证后重发给访问者要求补填。最终，访问者会收到证实问卷已完成的公告。在线问卷的缺点是无法保证问卷上所填信息的真实性。4.分析信息搜集信息后要做的是分析信息，这一步非常关键。“答案不在信息中，而在调查人员的头脑中。”调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，直接影响到最终的调查结果。这一步骤是市场调研能否发挥作用的关键，可以说与传统调研的结果分析类似，也要尽量排除不合格问卷，这就需要对大量回收的问卷进行综合分析和论证。此外还要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。网上信息的一大特征是即时呈现，而且很多竞争者还可能从一些知名的商业网站上看到同样的信息，因此分析信息能力相当重要，它能使你在动态的变化中捕捉到商机。5.撰写调研报告调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，否则就失去了调研的价值。正确的做法是把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的正规结构写作。作为对填表者的一种激励或犒赏，网上调查应尽可能地把调查报告的全部结果反馈给填表者或广大读者。对一些“举手之劳”式的简单调查，可以实施互动的形式公布统计结果，效果更佳。模块二 网络市场调研实务一、在线调查问卷的设计1.在线调查问卷的构成一份完整的网上调查问卷通常包括如下几个部分：卷首语、问题指导语、问卷主体以及结束语。(1)卷首语。说明由谁执行此项调查，调查的目的、意义何在。其主要功效是使被调查者感到正在进行的调查项目是合理、合法的，是值得他们花些时间和精力来认真填写的。卷首语虽然不是问卷的主体部分，但它的作用不容忽视，即消除顾虑、取得被调查者的信任，所以一定要注上明确的单位名称、地址、联系电话和网址。(2)问题指导语（填表说明）。这是向被调查者解释怎样以及如何正确地填写问卷的语句。这部分非常重要。如果指导语描述不专业，则很有可能造成歧义。这将直接影响调查结果的可信度。(3)问卷的主体。包括以下内容。问卷主体包括问题和备选答案，是问卷的核心部分。问题的类型可以分为开放型和封闭型。网络市场调查中有的在线问卷多采用封闭型问卷，即在提出问题的同时，给出备选的答案。封闭型问卷的优势非常明显，时间省、回收率较高、资料便于统计处理和进行定量分析。但在线调查问卷有时也要结合一定的开放型题目，以获取调查对象对某些问题的详细看法、意见或建议。因此，在线调查问卷的题型有关多样化，总的原则是：以封闭型为主，开放型为辅，封闭和开放相结合。在设计问题时应注意特征标志(年龄、性别、学历、职业、地区等)的作用，根据需要设置一定的特征标志问题，以方便日后的统计分析。另外，在问卷设计中，应把握以下基本原则：目的性原则：即所列问题应与调查主题密切相关，与本次调查无关的问题不应出现在问卷中；可接受原则：保证被调查者选择的自由权，允许被调查者可以不回答某些问题，关于被调查者个人隐私的问题不应出现在调查问卷中，以免引起反感。简明原则：问卷主体简明、扼要，使被调查者易读、易懂，且回答问题方式也尽可能方便。问卷总题数一般不要超过20题，回答时间控制在10分钟以内为宜。（4）结束语。问卷结束一般要设置一段结束语，对被调查者的参与表示感谢，要诚恳、亲切。同时，还应要求被调查者留下自己的联系方式，以便中奖后联系。最后，还应说明问卷提交的方式，如果是HTML格式的问卷，那么最后应该留出一个“提交”按钮，如果采用E-mail方式回收，则应该留下E-mail地址。二、在线调查问卷设计时应注意的问题在设计在线调查问卷时，有些细节问题不容忽视，否则，将会影响调查者参与积极性和调查结果的准确程度。1.公布保护个人信息的声明无论哪个国家，对个人信息都有不同程度的自我保护意识，要让用户了解调研目的，并确信个人信息不会被公开或者用于其他任何场合。如果以市场调查为名义收集用户个人信息以展开所谓的数据库营销或者个性化营销，不仅会严重损害企业在消费者，特别是被调查者中的信誉，同时也将损害合法的市场调查。目前，国内的一些网站利用在线调查收集到的用户信息和电子邮件地址，大量发送商业广告，或直接将用户信息转卖给其他站点，非法牟取利益，这些都对用户个人隐私造成了严重的侵犯。因此，有必要在问卷开头声明保护用户个人隐私的承诺。2.对被调查者的合作给予一定的物质答谢和奖励作为补偿或者刺激被调查者参与调查的积极性，问卷调查机构应该提供一定的奖励措施。有些用户参与调查的目的可能只是为了获取奖品，甚至可能用作弊的手段来增加中奖的机会，虽然在传统的问卷调查中也会出现类似的问题，但由于网上调查无纸化的特点，为了获得参与调查的奖品，同一个用户多次填写调查表的现象常有发生，即使在技术上给予一定的限制条件，也很难杜绝。合理设置奖项有助于减少不真实的问卷。3.吸引尽可能多的人参与调查参与者的数量对调查结果的可信度至关重要。因此，要采取一定的措施尽量增加被调查者的数量，如进行有力的宣传推广，网上调查与适当的激励措施相结合会有明显的作用，必要时还应该和访问量大的网站合作以增加参与者数量。4.尽量减少无效问卷除了问题易于回答之外，大部分在线调查都利用等电脑程序在问卷提交时给予检查，并提醒被调查者对遗漏的项目或者明显超出正常范围的内容进行完善。当然，这只能在一定程度上有效。因为网上的任何人都能填写问卷，调研很可能受到骚扰。如果同一个人重复填表问卷的话，问题就变得更复杂了。例如，一家电脑使用者杂志决定在网上进行读者意向调研，由于重复投票，调研结果极其离谱，以至于整个调研无法进行，编辑部不得不向读者们请求不要再这样做。还有个特别典型的例子：年月，将中国互联网发展状况统计与十佳中文网站评选一并进行，使得无效问卷的比例达到令人吃惊的地步：万份问卷中有万份是无效和作弊的！所以有必要设置地址鉴别或访问口令，以保证一人一答。5.正式投放前进行小范围测试在正式发放调查问卷之前，可以先在小范围（如自己的同事、同学、朋友）对调查表进行测试，让同事和朋友作为被调查者，认真回答各项问题并选择合适的选项，收集测试过程中发现的问题，对调查表进行必要的修正，以确保正式调查的顺利进行，避免正式开始调查后才发现问题。6.采用多种调研手段相结合在网站上设置在线调查问卷是最基本的调研方式，但并不限于这种方式，常用的网上调研手段除了在线调查表之外，还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等。具体使用时应根据调查目的和预算，将多种网上调查手段相结合，以最小的投入取得尽可能多的有价值的信息。除了以上几点，我们还要注意，在线调查一般需要几天甚至几个月的时间，随着在线调查的展开，获得资料逐渐增加，应对这些资料给予及时的备份，以免发生意外丢失数据。同时在调查过程中，应及时处理无效问卷，删除数据库中的无效回答（如同一用户的多次提交或系统工作不正常所引起的异常问卷等），提高在线调查的质量。三、在线调查问卷的实例GM电器商场手机消费者在线调查问卷GM电器商场手机消费者调查问卷尊敬的广大消费者：您好！感谢您长期以来对GM电器的支持和厚爱。为了更好地服务广大顾客、全面提升GM的服务品牌内涵，GM借3.15之契机，在媒体、各大门店、GM官方网站同时展开大型消费调查活动。感谢您的参与，GM将为您带来更高品质的产品、更具竞争力的价格、更完美的服务。请您在2008年4月1日之前将调查问卷和回执单填写完毕传真至558*59或558*66或者就近的GM门店，就有机会赢取手机、笔记本电脑、数码相机和mp4等数码大奖。GM将在4月2日抽取奖品，随后电话通知您领奖时间及地点。问卷中涉及您个人信息的部分请务必详细填写，以方便我们中奖后与您取得联系。 我们向您郑重承诺：您的个人资料只作数据统计使用，请如实填写，我们将对其严格保密，请您放心！您将会在今后我们不定期的顾客答谢活动中收到意外惊喜！调查对象基本状况姓名: *年龄: *性别: *文化程度: *家庭人均年收入: 目前从事职业: * 通信地址: *身份证号码: *邮政编码: *E-mail: 联