市场营销实务总结.doc

市场营销实务知识概括任务一.树立现代市场营销观念.市场营销五组核心概念： 需要,欲望和需求;营销供需物;顾客价值和满意;交换和关系;市场。 需要：是指没有得到某些基本满足的一种感受状态。 欲望：是为了满足需要的特定指向物。 需求：是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。 营销供给物：指提供给某个市场来满足消费者某种需要或欲望的任何东西。 市场=人口+购买力+购买欲望.市场营销观念演变过程：分为传统市场营销观念（前三个）和现代市场营销观念（后三个）。 生产观念：是在卖方市场条件下产生的，从企业生产出发。 产品观念：过多关注自己产品，而不关注市场需求，在市场营销管理中缺乏远见。 推销观念：相对于前两种观念有了些进步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的，建立在强力推销基础上的营销有着高度的风险。 市场营销观念：核心以市场为导向，以满足消费者需求为出发点，即“顾客需要什么，就生产什么。” 生态营销观念：指任何一个企业如同生物有机体一样，要同它们的生存环境相协调。 社会市场营销观念：要求市场营销者在制定市场营销策略时，要统筹兼顾社会、消费者和企业三方面的利益。.市场营销观念的新发展：关系营销观念：是企业与其发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系所组成的营销网络，以追求各方面关系利益最大化。(核心：顾客满意；关键：建立并发展与相关组织和个人的良好关系；重要特征：双向沟通。）绿色营销观念：是指企业以可持续发展思想为经营理念，以环境保护作为价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点，进行产品开发、试制、采购、生产、运销、服务等的经营过程。服务营销观念：是一种在营销过程中强调服务和服务人员作用的营销方式。整合营销观念：指公司所有的部门都能树立为顾客利益服务的观念，各种营销职能都从顾客观点出发彼此协调。任务二.把握市场导向的战略计划.公司战略计划内容： 确立以市场为导向的公司使命 设定公司目标 规划业务组合：四大类（波士顿矩阵） .明星类业务（增长率和相对市场占有率都较高，企业需要经常给予大量资金投入支持其发展。当市场增长率开始下降时，明星类业务就由现金投入者转变为现金收入的“金牛类”业务） .金牛类业务（市场增长类相对较低，但市场占有率高，它们是创造企业现金流和利润的主要业务单位，可用来支持其它业务单位的生存和发展。） .问题类业务（市场增长类高，但相对市场占有率低，属前途命运未卜，发展前景不明确的业务；其中又分为两种情况，一是新业务，有发展前途，需要大量投入使之迅速成为明星业务，另一种情况是处于衰退期的业务，企业可以采取放弃、淘汰策略。）.瘦狗类业务(市场增长率和相对市场占有率都低，它可能产生足够的现金来满足自己的需要，但不足以成为大量现金的源泉；企业让其保持现状，不再追加投入。）.营销战略和营销组合：确定营销战略-目标市场定位（1市场细分；2选择目标市场；3市场定位。）制定营销组合策略：（4P和4C）4P：产品（品种、质量、款式、性能、品牌、商标、包装、服务）；价格（标价、折扣、折让、付款方式、信用条款）；分销渠道（渠道、覆盖面、业态种类、地点、仓储、运输、物流）；促销（广告、人员推销、销售推进、公共关系）。4C：顾客解决方案；顾客的成本；便利；沟通。.营销活动管理过程：营销分析；营销计划；营销实施；营销控制。任务三.分析市场营销环境.市场营销环境意义：市场营销环境的特点：.客观性；.差异性；.相关性；.动态性；.不可控性；.可影响性。市场营销宏观环境分析：人口环境（人口与环境的关系；当前人口环境发展趋势。）；经济环境（经济发展阶段；消费者收入水平；消费者支出情况。）；文化环境（语言；宗教；教育；社会结构。)；自然环境（自然资源日趋短缺；自然环境污染加重；能源成本的增加。）；政治法律环境（政治的安定性；政府的政策国际关系。）；技术环境（新技术的出现为新产品的出现提供了机会；新技术的出现能增强企业的综合竞争力；新技术的出现引起企业促销策略发生变化。）市场营销微观环境分析：供应商（多方面选择供应渠道，不能依赖任何单一的供应商；了解、分析供应商竞争状况，从中选择最佳供应商；有重点地区别对待不同的供应商。）；企业自身；营销中介机构（中间商；实体分配企业；市场营销服务机构；金融机构。）；顾客（消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府市场；国际市场。）；竞争者（欲望竞争者；类别竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。）；公众（金融公众；媒介公众；政府公众；地方公众；群众团体；一般公众；内部公众。）。市场营销环境综合分析（SWOT分析）：即企业的优势、劣势、机会和威胁。任务四.分析消费者市场与生产者市场了解消费者市场的特点消费者市场的特点：广泛性；多样性；分散性；易变性；非专家购买；情感性；地区性；替代性。影响消费者购买行为的因素消费者市场购买行为模式：影响消费者市场购买行为的因素：文化（文化；亚文化；社会阶层。）；社会因素（相关群体；家庭；身份和地位。）；个人因素（经济因素；生理因素；个性；生活方式。）；心理因素（动机；感知；自我概念；态度。）。消费者购买决策的过程消费者购买行为类型：复杂的购买行为；减少失调感的购买行为；习惯性的购买行为；多样性的购买行为。购买决策过程的步骤：确认需要收集信息评估可供选择方案购买决策购后行为生产者市场的特点：购买者较少，购买规模较大；供需双方关系密切；购买者地理位置集中；需求的引申性；需求缺乏弹性；需求波动大；专业性采购；影响购买的人多；直接购买；互惠购买；租贷。生产者购买类型：直接再采购；修正再采购；新任务采购。生产者购买决策的过程：提出需要；确认总体需要；详述产品规格；查询供应者；征求供应信息；选择供应者；发出正式订单；评估履约情况。任务五.管理市场营销信息营销信息的作用：是企业营销决策的前提和基础；是企业制定营销计划的依据；是实现营销控制的必要条件；是增长企业盈利的重要资源；是协调内外关系的依据。营销信息的内容:商品供求及其变化的信息；商品价格及其变化信息；市场竞争情况及其发展趋势信息；技术进步和新产品开发信息；与市场营销相关的其它信息。营销调研的步骤：调查准备（确定调研问题和调研目标；制订调研计划。）；正式调查（收集二手信息；收集原始数据【调研方法；访问方法；抽样计划；调研手段】；执行调研计划。）；结果处理（整理调查资料；编写调查报告。）；调查问卷设计（调查问卷设计原则；设计调查问卷的步骤；调查问卷的构成。）。任务六.选择目标市场市场细分市场细分作用：有助于企业深刻的认识市场和寻找市场机会；有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动；有利于研究潜在需要，开发新产品；有利于创造优好的社会效益。市场细分模式： 同质市场：是指消费者对某类产品的需求大体相同，而且相对集中。 异质市场：是指消费者对某类产品的需求具有明显的差异，而且相对分散。 集群市场：是指市场上出现几个油独特偏好的消费群组，客观上形成不同的细分市场。市场细分条件： 可测量性：指细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且该市场的大小也能大致判断。 可进入性：指企业有能力进入选定的细分市场。 可盈利性：指细分出来的市场必须具有一定的规模，足以使企业实现其利润目标。 稳定性：指在一定时间内，细分市场必须保持相对的稳定，以便企业制定较长期的策略。市场细分方法：单一因素法；综合因素法；系列因素法。市场细分步骤：确定市场范围；列举潜在顾客的基本需求；分析潜在顾客的不同需求；剔除潜在顾客的共同需求；初步确认细分市场；进一步认识各细分市场的特点；衡量各细分市场的大小。目标市场选择基本要求：有足够的市场需求；市场上有一定的购买力；企业有能力满足目标市场的需求；企业有竞争优势。选择目标市场的策略： 无差别营销策略：忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一套产品或服务，着眼于消费者需求的共同性。（优点：可以降低成本。不足：不能满足不同消费者的需求和爱好；容易受到竞争对手的冲击。）【适应于卖方市场】 差异化营销策略：充分肯定消费者需求的异质性，决定选择几个细分市场为目标市场，并向每个细分市场提供不同产品或服务。（优点：减少经营风险；扩大销售量，获得更大的利润；增强企业的竞争力，有时还会因在某个细分市场上取得优势、树立品牌形象而带动其他子市场的发展，造成连带优势。 不足：营销成本高，由于目标市场多，产品经营品种多，因而渠道、开拓促销费用、市场研制等成本高；管理难度大，不同细分市场，必须采取不同营销组合策略，要求企业有较强的实力和素质较高的经营管理人才。） 集中营销策略：集中在一个或较少的几个细分市场占有较大的市场份额。（优点：便于企业深入挖掘消费者的需求，能及时得到反馈意见，使企业制定正确的营销策略；生产专业化程度高，企业可有针对性地采取营销组合，节约成本好和费用；目标市场较小，可使企业的特点和市场特征尽可能达成一致，从而有利于充分发挥企业自身优势；在细分市场上占据一定优势后，可以集聚力量，与竞争者抗衡；能有效地树立品牌形象。 不足：由于市场较小，空间有限，企业发展受到一定限制；如果有强大对手进入，风险大，缺少回旋余地；仅仅依靠一个或几个有限的市场，在市场衰退时企业可能遭受更大损失。）【适应于资源有限的企业】 微市场营销策略：根据特定个人和特定地区的需求调整产品和营销策略。（分为当地营销和个人营销）市场定位 市场定位前提： 市场定位的对象时顾客，其结果是要在顾客的心目中建立关于企业及产品的良好形象。 市场定位就是消费者对产品的感知、印象和感觉的混合，是与其他竞争产品对比而言。 市场定位是针对消费者心理的行动。 市场定位是一套行动系统，贯穿于产品的设计、生产、促销、销售、售后服务所有经营环节中。 市场定位意义：有利于企业及产品在市场中建立自己的特色，可以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地；企业的市场定位决策是制定市场营销组合策略的基础。选择市场定位策略步骤：识别可能的竞争优势；确定适当的竞争优势；选择整体定位策略。任务七.制定产品策略产品与产品组合策略： 产品的层次：核心产品（是最基础的一层，是提供购买者解决的一个方案。）；形式产品（是第二层，产品设计者要围绕实现核心产品的功能和效用构造一个实体产品，以具体生动的形式出现在市场上。）；延伸产品（是最后一层，是围绕核心利益的和实体产品提供给消费者的一些附加服务和利益。）产品组合：产品组合的广度【是指企业的产品组合包含的产品线数量。】；产品组合的深度【是指企业每条产品线各自包含的产品项目数量。】。产品组合的关联性：是指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。产品组合策略：全线全面型组合策略：着眼与尽可能向消费者提供一切产品。市场专业型组合策略：着眼与向某个专业市场提供其所需的各种产品。产 品 线 专 业 型 ：指专注于某一类产品的生产。有限产品线专业 型 ：指企业根据自己的特长，集中生产和经营有限的甚至单一的产品线，以适应有限的或单一的市场需求。特殊产品 专 业 型 ：指企业根据自身所具备的特殊资源条件和特殊的技术专长，专门生产某些具有优越销路的特殊产品项目。 产品组合的优化策略： 扩大产品组合：垂直多多样化策略（不增加产品线，只是向产品线的深度发展，增加产品线的长度。）【包括：向上延伸、向下延伸、双向延伸】；相关系列多样化：根据产品组合的相关性原则，增加相关的产品线。无关联多样化：指拓展产品线时，不考虑相关性原则，增加与原产品线无关的产品，开拓新市场，创造新需求。缩减产品组合淘 汰 产 品产品市场生命周期各阶段特征及企业对策： 投入期： 特征（产品销售量很低，且增长缓慢；设计尚未定型，技术不够完善，产品性能和质量不稳定；生产批量小，促销费用大，成本费用处于最高阶段；利润极微，但产品经营的风险很大。） 策略：【企业通常以价格和促销策略的配合为重点，从而采用以下策略：高价高费用促销策略；高价低费用促销策略；低价高费用促销策略；低价低费用促销策略。】成长期： 特征（销售量迅速增长，产品设计已基本完型，性能与质量不断提高或趋于稳定，并已具备了批量生产的条件；销售费用和制造成本较低，企业利润迅速增长；分销渠道业已疏通，销售量在迅速增长；竞争者日益增多且趋激烈。 策略【努力保持和提高产品质量，增加产品的特色，改进产品的型号、款式等，以提高产品的竞争力；改变促销宣传的方针；积极寻求新的细分市场，开辟新的销售渠道，力争进入有利的新市场；在不断扩大生产批量的基础上，选择适当时机降低产品售价，限制竞争者加入，吸引对价格敏感的潜在顾客。 成熟期：特征（产品销售量在前期继续增长，但增长幅度明显下降，销售量达到顶峰后又开始缓慢下降；产品性能和质量已非常完善，并且已被大多数潜在购买者所接受；成本费用降至最低点后又有上升的趋势，利润升值最高点后有下降的趋势；市场需求已呈饱和状态；竞争十分激烈，竞争者之间的产品价格趋向一致；市场上不断出现各种牌号的同类产品和仿制品，消费者的选择性更大，进一步加剧了竞争。） 策略【改变市场策略：即通过改变产品的用途或者营销方法，扩大销售。 改变产品策略：即通过提高产品质量、改变产品特色和款式，提高耐用性和可靠性、扩大适应性和方便性、改良性能、美化产品外观、完善配套服务等，向顾客提高新的利益，以吸引新的买主和使现有顾客提高产品使用频率。 改变市场营销因素组合：即通过改变企业市场营销组合中的某一个因素或几个因素，扩大产品销售。 衰退期：特征（市场上出现了更新和性能更加完善的产品；原产品的销售量油缓慢下降变为急剧下降，产品价格不断下降，企业利润呈急剧下降趋势，竞争者纷纷推出市场。）策略【持续策略；集中策略；放弃策略】新产品开发策略 新产品类型：全新产品；换代产品；改进产品；仿制产品。 开 发方 式：自行开发（独立研制开发；斜约开发） 获取现成的新产品（联合经营；购买专利；特许经营；外包产品） 新产品开发过程：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、营销规划、商业分析、产品开发、市场试销、批量上市。 新产品开发策略：挖掘顾客需求策略；挖掘产品功能策略；创造产品特色策略品牌及包装策略 品牌作用：促进销售；有利于树立企业良好的形象；有利于维护消费者的利益；有利于保护企业自身的利益。 品牌策略：同一品牌策略；不同品牌策略；品牌创新策略（骤变策略、渐变策略）、品牌延伸策略；不用品牌策略。包装策略： 作用：保护商品；便于运输、携带和贮存、便于使用和指导消费、美化商品，促进销售，增加盈利。 包装策略：类似包装策略；多种包装策略；等级包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略；改变包装策略。任务八企业定价的目标和程序： 目标：以追求最满意的利润为目标；以保持或扩大市场占有率为目标；以提高竞争能力为目标；以保持稳定的价格、维护企业形象为目标。 程序：确定定价目标；估算成本；测定需求；分析竞争；选定方法；确定最终价格。产品定价的主要因素：企业自身因素（产品成本；市场营销目标；市场营销组合因素。）；市场环境因素（市场需求【需求价格弹性：指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。需求收入弹性：指因收入变动而引起的需求量的相应变动案。 需求的交叉弹性:指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求的相应变动率。】市场竞争【价格竞争；以产品为核心的全面竞争】； 社会经济因素（社会生产的发展状况；社会购买水平；社会货币发行量；社会资源状况；法律和政策因素）。确定产品定价方法：影响因素【产品成本；市场需求；竞争】 定价方法： 成本导向定价法：以产品的成本为基础，将成本加上预期利润来制定价格的定价方法【是按卖方意图定价的方法，体现了“以产定销”的经营思想。】 成本加成定价法：先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上，加上一定的加成率和应缴纳税金，形成销售价格。【产品售价=单位完全成本（1+成本加成率）（1税率）； 产品售价=进货价（1加成率税率】 盈亏平衡定价法：根据盈亏分界点的总成本来确定产品价格。【盈亏平衡点的销售量=固定成本（单位产品价格单位产品变动成本）； 保本价格=固定成本盈亏平衡点的销售量+单位产品变动成本】 目标收益率定价法：根据某一估计销售量下的总投资额为依据，再加上投资的目标收益率制定价格的方法。【单位产品价格=（计划总成本+投资总额投资报酬率）计划产量】 目标贡献定价法：以单位产品的变动为依据，加上单位产品贡献，形成产品销价。【单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品贡献额】 需求导向定价法：是以消费者对商品价值的认识程度和对商品的需求程度为依据来制定价格的方法。 竞争导向定价法：是以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据，随竞争状态的变化而确定和调整价格水平的定价方法。【通行价格定价、密封投标定价、主动竞争定价。】制定产品定价的基本策略 新产品定价策略：高价策略（取脂定价策略）、低价策略（渗透定价策略）、中间价格策略（满意定价策略） 折扣与让价策略：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、推广让价、旧货让价、运费让价。 心理定价策略：非整数定价、整数定价、声望定价、分级定价、招徕定价、习惯定价、组合定价、跌价保证。地理定价策略：产地定价、销地定价、津贴加运费定价、统一交货定价、分区送货定价。价格调整策略：主动性调价出策略、被动性调价策略。任务九.选择分销渠道 分销渠道的作用与类型（分销渠道起着联系生产与消费的桥梁和纽带的作用） 作用：1.收集与传播信息；2.促销产品；3.联系顾客；4.匹配商品；5.谈判 交易；6.实体分派；7.资金融通；8.风险承担。 类型：1.直接渠道与间接渠道（直接渠道：没有营销中介，公司直接向消费者或产业用户销售产品。）；2.长渠道与短渠道（短渠道：直接分销渠道和只有一层营销中介的渠道。长渠道：有两层或两层以上营销中介的渠道。）；3.宽渠道与窄渠道（宽渠道：指制造商只选择多家中介商作为合作伙伴。窄渠道：指制造商只选择一家或少数几家中间商合作经营。）；4.单渠道与多渠道。 分销渠道系统的发展：垂直营销系统、水平营销系统、混合营销系统 垂直营销系统：1.统一型垂直营销系统：指将一系列从生产到分销的步骤统一起来，归于同一个所有权下。2.契约型垂直系统：指由处于在不同的生产和分销层次的企业组成，它们通过合同连接在一起，以达到比各自单独经营更好的经济效果。（三种特许权形式：制造商主办的零售特许权系统；制造商主办的批发特许权系统；服务企业主办的零售特许权系统）3.管理型垂直系统：协调生产和分销的连续过程，但不是通过共同的所有权或合同，而是通过其中某个成员的规模和实力。 分销渠道的设计与管理 影响分销渠道选择的因素：产品因素、