浅析宝洁公司的多品牌策略开题报告.doc

毕业设计(论文)开题报告题目： 浅析宝洁公司的多品牌策略 一、 问题的提出：二十一世纪，市场竞争日趋激烈，产品高度同质化，越来越多的企业开始认识到，品牌是竞争制胜的法宝。从二十世纪八十年代至今，全球企业界己从产品经营阶段发展到品牌经营阶段，从而进入品牌竞争的时代，品牌成为资本价值和市场竞争经济的“原子核”。谁能恰当的运用品牌战略，谁就能赢得市场。总结国内外著名企业的品牌战略,其中使用最多、对企业影响最深的就是多品牌策略，宝洁公司的多品牌策略使其在各产业中拥有极高的市场占有率，使之成为值得中国乃至全世界企业敬佩和学习的伟大企业。而今，我国越来越多的企业正在探索走多品牌之路，但取得的成效不是很大,途中遇到很多的困难。所以，本文对于我国企业走多品牌之路的探索有的借鉴意义。本课题以宝洁公司的多品牌策略为研究对象，对其多品牌策略进行分析研究，从而为我国企业走多品牌道路提供了有意义的参考。二、 设计（研究）现状概述（文献综述）：范云峰（2008）认为多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况:一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食；对市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群13。雷燕（2002）认为多品牌策略是企业品牌管理的战略选择之一，它指的是企业同类产品使用两个或两个以上的品牌。多品牌最大的优势是通过给每一产品品牌进行准确定位，满足各个细分市场的需求，从而提高产品的市场占有率。多品牌策略可以打击竞争对手，激发企业内部活力，提高效率，强化企业的竟争16。李娟，陈向军（2002）认为采用多品牌策略，就是根据产品特性、品质功能等各种因素，给各项或每组产品分别命名，使每个品牌在消费者心目中占据一个独特的、适当的位置15。通用汽车公司在无法进行产品线延伸之后采用了品牌延伸的策略，推出了“凯迪拉克”、“别克”、“奥斯摩比尔”、“雪佛来”等品牌以适应不同层次的消费者，这才得以保持其第一汽车制造的领导地位15。精工手表就为不同价格水平的手表确立了不同的品牌，高价表品牌名称为“精工拉萨尔”，低价表品牌为“沙尔巴”和“帕罗”。精工表就是利用多品牌策略，迅速的占领了国际市场15。花王公司就生产了五种品牌的香波，这在某种程度上也使得公司有可能在分销商那里占据更多的货架空间。五种品牌的香波都有各自的子市场，消费者自然根据自己的特点，对号入座12。宝洁公司在全球率先实行一品多牌、类别经营等品牌策略，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。多数人认为，多品牌竞争会引起经营主体内部的自相残杀。宝洁认为，最好的策略就是自己不断完善自己。在竞争经济中，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己挑战自己，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。从防御的角度看，宝洁公司利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。也相当于让竞争对手减少了销售渠道。以宝洁公司在中国市场推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养亮泽，而“飘柔”的个性则是头发光滑柔顺，“沙宜”的个性是保湿、专业，润妍的个性则是乌黑。其多品牌策略获得了令人瞩目的市场业绩，实现了整个公司覆盖面的扩展，根据2001年全国35个城市消费者调查的结果，宝洁公司的产品品牌市场占有率总共达51%。宝洁公司善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出系列个性鲜明的商品，成功地运用营销组合的理论，将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同。扩大市场占有率，占领更多的细分市场；应付主要竞争对手的攻击性行为，特别是低价进攻行为；壮大品牌实力，提升品牌整体形象，这些策略就是多品牌经营策略的真谛和魅力所在。本文通过对宝洁公司的多品牌策略进行探讨浅析，企业欲立于不败之地,关键要对其营销策略做出科学的抉择，现代市场营销的成功，不单单是指产品某一时期的营销成功，而应该是为长期保持品牌竞争优势的经营成功。企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心,而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现,企业必须针对市场需要,确定自己的产品特色和营销目标,采取不同的营销策略并加以整合,从而在市场竞争中取得优势。三、设计（研究）拟采用的技术路线和方法（论文框架、研究方法）：（一）、研究采用的技术路线1、问题的提出、研究目的与意义。2、收集国内外相关的品牌多元化策略的文献资料。3、系统地分析文献资料，了解宝洁公司及其品牌多元化策略现状。4、整体概况出品牌多元化策略的利与弊。5、总结出品牌多元化策略运用范围及对我国企业的指导性帮助。（二）、研究采用的方法1、资料采集法。通过学校的图书馆及中国期刊网进行资料的收集和整理，对收集来的资料与数据进行归纳与总结，将适合的观点、理论与数据运用到这篇文章中。2、案例分析法。针对宝洁公司实施多品牌策略所取得的成果，分析其如何实施、实施后的利与弊及对我国同类企业的启示。四、设计（研究）内容（论文提纲）与进度计划：（一）、论文提纲第一章 绪论1.1多品牌元策略的研究背景1.2多品牌策略的研究目的和意义1.3品牌和多品牌的含义1.3.1品牌的定义及其作用1.3.2多品牌的含义第二章 宝洁公司及其多品牌策略现状2.1宝洁公司概况2.1.1基本情况2.1.2主要经营品牌及市场占有率2.2宝洁公司的多品牌策略2.2.1一品多牌的产品定位2.2.2多品牌营销概况第三章 宝洁公司多品牌策略的运用3.1宝洁公司多品牌策略的实施 3.1.1寻找差异 3.1.2制造卖点 3.1.3能攻易守3.2宝洁公司多品牌策略的利与弊 3.2.1多品牌策略的利 3.2.2多品牌策略的弊 3.2.3多品牌的运用策略第四章 对宝洁公司多品牌策略的一些思考4.1多品牌经营必须处理好的几个关系4.1.1处理好企业内部各产品品牌之间的关系4.1.2处理好与行业内竞争品牌之间的关系4.1.3处理好品牌推广与市场推广之间的关系4.1.4处理好产品品牌与公司品牌之间的关系4.1.5处理好品牌定位与一致性原则之间的关系4.1.6正确处理利用外资和发展中国名牌的关系4.1.7产品寿命周期阶段与品牌整合策略4.2应该注意的几个问题4.2.1树立关系营销理念4.2.2强化品牌意识4.2.3注重品牌在顾客购买过程中的作用4.2.4实施品牌整合规划，整合品牌特征 4.2.5清晰界定多品牌的个性 4.2.6多品牌广告诉求要突出个性差异 4.3对我国企业的重要启示 4.3.1发展优势品牌 4.3.2寻找空白定位 4.3.3适时有效退市结束语参考文献致谢（二）、进度计划1、 毕业设计（论文）前期准备工作阶段：2008年11月3日至12月5日2、 毕业设计（论文）调研、毕业设计（论文）写提纲计划、撰写和完成开题报告：2008年12月6日至2009年1月9日3、 完成毕业设计（论文）初稿、第二稿和定稿的审阅、修改：2009年1月10日至5月20日4、 毕业设计（论文）答辩：2009年5月21日至5月25日五、设计（研究）结论与成果形式：本课题的预期结论是：应用所学的多品牌策略，借鉴参考文献，以宝洁公司的多品牌策略为研究对象，对其多品牌策略进行分析研究，从而为我国企业走多品牌道路提供了有意义的参考。本课题的最终成果形式为论文。六、参考文献：1余明阳,杨芳平.品牌学M.上海:复旦大学出版社,2005：2-5，18-19.2周朝琦,侯龙文.品牌经营M.北京:经济管理出版社,2002：344-361.3高云龙,邰启扬.营销谋略与经典案例M.北京:社会科学文献出版社,2005:328.4秋水.品牌胜典M.北京:中央编译出版社,2003:323.5冯丽云.营销案例的编写与分析M.北京: 经济管理出版社,2003：317-327.6魏国.100个成功的品牌策划M.北京:机械工业出版社,2003：314-329.7林峰杭建平,王海云.市场营销策略与应用M.北京:社会科学文献出版社,2004：224-235.8萨布哈什杰恩(Subhash C jain)美.市场营销策划与战略案例(Marketing Planning&Strategy：Casebook)M.北京:中信出版社,2003:180,185.9PhilipKotler.MarketingManagementM.beijing:Prentice-HallInternational，Inc,1997:442-457. 10梁树新.浅谈多品牌经营策略-从宝洁公司P&G说起J.鄂洲大学学报,2007，第14卷第6期：19-21.11赵新.宝洁的困惑 J.日用化学品科学,2006, 第29卷第1期:33-34.12张华.多品牌策略_靠个性吸引消费者J.天津经济,2002，总第103期:52-54.13范云峰.产品定位的多品牌策略J.世界标准信息,2005，第28期:56-58.14柳鹏程.多品牌策略的成功要素J.企业改革与管理,2007, 第5期:74-75. 15李娟,陈向军.企业品牌单一化与多元化利弊分析J.湖北财经高等专科学校学报,2002,第14卷第6期:18-20.16雷燕.浅谈多品牌策略J.商业研究,2003,总第23期:71-72.17刘艳良. 宝洁品牌策略对我国同类行业的启示J.商场现代化,2007,总第508期:225-226.18贺芳.宝洁公司的多品牌营销J.管理科学,2005,总第6