中国中小型连锁超市发展的关键

中国中小型连锁超市发展的关键所在 陈俊熙JUNXI CHEN 163 COM 2004年中国连锁超市行业垄断程度增强 年中国连锁百强企业总计实现销售额 亿元 比上年百强企业销售总额增长 年连锁百强企业门店总数达到 个 比上年百强增长 营业总面积达 万平方米 比上年增长 员工人数 万人 比上年增长 国际零售巨头的挑战 从2004年百强企业零售额外资企业增长了7个百分点 民营和国有则有相应下降 外资企业不仅停留在一级城市 而且在二级城市 西部地区都有明显的扩张 2004年12月11日商务部 外商投资商业领域管理办法 正式实施 国内连锁超市劲吹 倒闭 风 18个月内 我国至少已有150家连锁超市倒闭2004 10 19广东省本土最大的连锁超市家谊集团关闭所有门店2005年新年伊始 上海美亚投资公司关闭旗下500家效益不佳的21世纪便利店2005 3 04遍布全国19个省市自治区的46家大型普尔斯马特连锁店全部关门2005 5 06沈阳市龙头连锁企业 绿色阳光 突然关闭了旗下68家连锁超市 中国中小型连锁超市的现状 规模过小 平均门店数量在10家左右 营业面积在1000平方米以下 年营业额大多不足亿元 管理水平低下 运营成本过高 利润率远远低于世界先进水平同质化严重 除了规模上的差异比较明显以外 店面的表现都大同小异 让人无法感受出市场定位有何不同 中国中小型连锁超市发展的关键所在 快速扩张 形成规模效应 学习和引进国外先进管理体系 勤俭节约 独特市场定位 生存 勤俭节约的企业文化 国际零售业巨头的企业文化沃尔马家乐福宜家企业文化决定着企业的成败宜家 自助组装家具 的发明 独特的市场定位 零售业的定位理论 只要在以下5个关键领域之一做到最佳 商店就能胜出 品种 丰富 价格 廉价 时尚 流行 服务 便利 迅捷 快速 美国零售企业的市场定位 种类杀手 品种丰富 这类商店在某一特定类型的商品上提供最齐全的品种 如家居装潢方面的家得宝 HomeDepot 宠物食品和用具方面的聪明宠物公司 PetsMart 家用电器方面的百思买 BestBuy 儿童玩具方面的玩具反斗城 Toys R Us 办公用品方面的办公仓库 OfficeDepot 美国零售企业的市场定位 质优价高的折扣 时尚流行 这类商店推出了对高级产品的折扣 口号是 时尚而又便宜 如目标公司 Target 这家公司的目标与沃尔马是一样的 那就是提供高折扣的商品 但是不同点是这些商品都是流行和时尚的产品 而非沃尔马店内的大路货 美国零售企业的市场定位 价格杀手 廉价 即使沃尔玛很难使其他零售商在低价方面比自己做得更好 但是仍然有一些商店能够在低价 低成本 上和它抢生意 更低价的关键是在牺牲其它方面的利益基础上获得的 如大乐 Dollarstore 家庭美元商店 FamilyDollar 他们的基本特征就是抛弃了许多竞争对手认为非常重要的东西 只针对低收入阶层 美国零售企业的市场定位 便利服务 便利 柒拾壹 7eleven 是这类商店的代表 他们商品的价格要远远高于同类商品在沃尔玛的价格 但是由于提供了地理位置的便利以及购物时间和购物流程的便利 成为了美国国内店数最多的连锁体系 美国零售企业的市场定位 免下车服务 快速 节省时间的免下车服务为许多的商店带来了竞争优势 甚至沃尔玛自己的社区店 NeighborhoodMarket 也增设了为顾客购买药品而开设的 免下车 窗口 实战案例分析 德国阿尔迪 ALDI 连锁超市 公司简介 阿尔迪 ALDI 是德国一家以经营食品为主的连锁超市 其国内的连锁店达到3600多家 遍布16个州 国外连锁店1000余家 其中仅在美国东部20余个州即开办了近600家分店 到目前 阿尔迪的年营业收入超过300亿美元 成为德国最大的食品连锁零售企业 德国阿尔迪 ALDI 连锁超市 公司精神 勤俭节约市场定位 价格低廉目标人群 低收入的工薪阶层无固定收入的居民退休的老年人品牌知名度 德国第三大最受欢迎的品牌 店面设计和选址 营业面积一般都在500 800平方米居民区附近或者城镇的边缘 这些地方房租便宜 但同时客流充足店铺装修崇尚简朴 朴素无奇 店堂内外不悬挂广告招贴 货架摆放 为节省营业空间和理货时间 除少量日用品 冷藏食品设有货架 货柜外 其他商品均按原包装的货物托盘在店内就地销售店员打开纸箱包装 由顾客自取托盘的货物售空 再用可升降拖车更换托盘 收银系统 收银台一般不使用条码扫描仪和读卡机等现代化设备 只用普通的收款机 而且只收现金各类东西也不贴价签 价目表悬在头顶 而不是贴在商品包装上店员不仅对数百种商品价格倒背如流 而且具有与扫描仪相媲美的键盘输入速度放弃现代化设备 使阿尔迪节省了大量的设备投资及管理费用 人员配置 每家连锁店只设两三个收银台平均一家阿尔迪只有10名雇员 人均服务面积超过100平方米充分挖掘了员工的潜能 包括店长在内 每人都身兼数职 没有固定岗位 可谓 多面手 用人原则是能力加高薪 他们非常注重员工队伍的精干和年轻化 阿尔迪的薪水比其他企业要高出10 20 这个工资足以降低员工流失比率和减少培训费用 产品设置 货品仅仅包括600 1000种商品每类产品只有一到两种品牌 每一种商品都只有一种规格的包装 只出售能够迅速带出店铺的商品为了保证低价格 阿尔迪拒绝价格高的名牌产品阿尔迪还创造自己的低价品牌 产品设置 店内没有不同品牌之间的竞争 消费者购买时选择得干脆利索 因此单项商品的销量很大货品种类少 对质量和价格能进行很好的掌握和控制运输和处理简单 大大降低了阿尔迪的物流成本简化的商业经营模式减少了商品采购 销售及管理的难度 从而降低了企业运营和管理费用 价格策略 销售原则是优质低价 所有商品都要以最低价格推向市场为抵御同业竞争 稳定客源 即使不赢利有些货品也要压价竞争商品的价格较为稳定 一般常年不变阿尔迪低价销售的后盾是其大批量采购 与其他零售商相比 它的供货商较少 但每种商品采购额平均高达5000万马克 由此获得了十分低廉的进价 进而有了让利销售的资本经营的商品一般比其他超市便宜10 20 有些甚至便宜50 差异化经营 推行差异化经营的策略 经营的商品品牌与竞争对手各不相同竞争靠品牌和商品差异而不是互相残杀 即使经营名牌产品 其包装也和市场上的明显不同凭借自身的实力还与不少厂家建立了联盟关系 推出贴牌生产的自有品牌商品经营的差异化回避了直接的价格竞争 营销成本控制 任何可能导致成本增加的事物都被一律拒绝 信用卡 支票 迎宾员 购物优惠券 店面装饰和广告没有人员为顾客提供装袋的服务 没有免费的包装袋没有对外公关部门 不做市场调查 不做年度规划 连广告投入也只占总营业额的0 3 广告费基本上只用来刊印每周一期的下周独特商品介绍 顾客关怀 以人为本 关注所有消费者的切身利益阿尔迪从不热衷于 搭售 或 批售 等促销活动 诸如买一赠一 多买多赠 袜子论打 啤酒成箱地促销 这种看似实惠的促销可能忽视了某些消费者的利益 如众多的老龄人口及单身家庭消费能力较低 考虑到目标消费者的需求 尽量将商品按小包装出售 但并不提高价格 兼顾了所有消费者的利益 品质控制 对于顾客 只要对所购商品不满意 可以无条件退款对于供应商 则一旦有不合格的商品 便会遭到在阿尔迪商品供应单上被除名的危险人们对低价产品的质量有着本能的怀疑 因此低价策略必须配以严格的质量控制方可成功 扩张模式 从不举债经营 扩张都是用已经产生的利润来进行 因此风险很低阿尔迪的一个原则是 不仓促展开业务 而是先打好牢固的基础 基础一旦有了 它会行动得很快 财务数据 每年的营业额以两位数的百分