浅谈电子商务中的消费心理.doc

浅谈电子商务中的消费心理摘要网络经济是一种新的经济形式，而电子商务作为这种经济形式下的贸易方式正逐步走进人们的日常生活。面对这样一种崭新的贸易方式，消费者的心理正在随之发生相应的变化。电子商务使个性化需要得以实现，同时也改变着人类的消费习惯及消费方式，更刺激着人类的消费需求。在个性消费心理改变的同时群体消费心理也在潜移默化中改变。从电子商务活动中消费者消费心理特征变化，消费心理的需求以及消费心理的因素等方面分析，能够更深层次的探讨消费者的心理。关键词 电子商务 消费心理 消费需要目录前言. .1第一章 概论. .21.1 电子商务的基本概念.21.2 电子商务的基本特征及作用.21.3 电子商务的功能.41.4 电子商务在我国的发展趋势.5第二章 消费及消费心理的基本理论. . .72.1 消费、消费者及消费心理的概念.72.2 消费者的感觉和感知.92.3 消费者的注意和记忆.112.4 消费者的思维和联想.15第三章 电子商务环境下的消费心理特色. . .173.1 消费者常见的消费心理.173.2 消费心理的变化趋势和特征.183.3 消费者对网络消费的心理障碍.193.4 制约消费者电子商务消费的心理因素.19第四章 消费者的需要. .21 4.1 消费者需要的含义、特性与形态.214.2 消费者需要的种类和内容.234.3 现代消费者需要的发展趋势.25第五章 消费者的态度与特殊的心理反应. . .275.1 消费者态度的构成与功能.275.2 消费者心理反应.28第六章 群体消费心理. .306.1 消费者群体特性.306.2 女性消费心理特征.316.3 男性消费心理特征.316.4 老年消费心理特征.32第七章 影响消费心理的因素体系. . .33 7.1 新产品对消费心理的影响.337.2 消费习俗对消费心理的影响.33结束语. .35谢辞. .36参考文献. .37前言由于互联网、电子商务的出现，人们的消费观念、消费方式和消费心理正在发生着重要的变化。随着市场的不断繁荣和人们生活水平的不断提高，面对更为丰富的商品，消费者的消费心理消费者的心理越来越复杂，呈现出新的特点和发展趋势。我国的电子商务起步虽晚，但发展势头强劲。在短短几年内的时间内，我国电子商务已从启蒙阶段迅速进入实施阶段。电子商务对人们的消费心理及消费习惯等多方面产生深远影响。因此，需要把电子商务与消费心理看作互相作用、互为因果的矛盾双方，而不能孤立、静止、一成不变地看待二者关系。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。 第一章 概论1.1 电子商务的基本概念电子商务，英文是Electronic Commerce，简称EC。电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务涵盖的范围很广，一般可分为企业对企业(B2B)，或企业对消费者(B2C)两种。另外还有消费者对消费者（C2C)这种大步增长的模式。随着国内Internet使用人数的增加，利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已渐流行，市场份额也在迅速增长，电子商务网站也层出不穷。首先将电子商务划分为广义和狭义的电子商务。广义的电子商务定义为，使用各种电子工具从事商务或活动。狭义电子商务定义为，主要利用Internet从事商务或活动。电子商务是在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。这个分析突出了电子商务的前提、中心、重点、目的和标准，指出它应达到的水平和效果，它是对电子商务更严格和体现时代要求的定义，它从系统的观点出发，强调人在系统中的中心地位，将环境与人、人与工具、人与劳动对象有机地联系起来，用系统的目标、系统的组成来定义电子商务，从而使它具有生产力的性质。1.2 电子商务的基本特征及作用1.2.1电子商务的基本特征 1.以因特网为基础的网络环境，演义跨国界的实际市场环境。 2.以计算机网站为基本单元，虚拟实际市场的商店、银行、税局等市场基本单元。3.实际的商务事物处理信息化，信息处理电子化。1.2.2电子商务的特点普遍性： 电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。方便性： 在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动。整体性： 电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用，也可以提高系统运行的严密性。安全性： 在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、防火墙、防病毒保护等，这与传统的商务活动有着很大的不同。1.2.3电子商务的作用 电子商务也可以指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。一般能在网站上获得供求信息（如化工，服装等行业产品信息等）从而达成交易的行为活动都可以称之为电子商务。因特网本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，也成为电子商务的内在特征，并使得电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值，它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构。电子商务将传统的商务流程电子化、数字化。可以大量减少人力、物力，降低成本，突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、地点进行，从而大大提高了效率。电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会。使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节。一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能。电子商务对现代物流的发展也是功不可没：1.电子商务对现代物流业的发展起着至关重要的作用电子商务的出现和兴起对现代物流业的发展和物流企业的运作产生了深远的影响。2.电子商务对现代物流业发展产生的影响 3.电子商务推动现代物流业的发展趋势 综上所述，电子商务的作用可以分为直接作用和间接作用两个部分。1.电子商务的直接作用有：(1)极度节约商务成本，尤其节约商务沟通和非实物交易的成本；(2)极大提高商务效率，尤其提高地域广阔但交易规则相同的商务效率；(3)有利于进行经济宏观调控和微观调整，可以将政府、市场和企业乃至个人连接起来，将“看得见的手”和“看不见的手”连接起来。2.电子商务间接作用有：(1)促进整个国民经济和世界经济高效化、节约化和协调化；(2)带动一大批新兴产（事）业的发展，如：信息产业，知识产业和教育事业等；(3)物尽其用、保护环境，有利于人类社会可持续发展。作为一种商务活动过程，电子商务将带来一场史无前例的革命。其对社会经济的影响会远远超过商务的本身，除了上述这些影响外，它还将对就业、法律制度以及文化教育等带来巨大的影响。 1.3 电子商务的功能电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务。因此，它具有广告宣传、咨询洽谈、网上定购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询等各项功能。 1.广告宣传 电子商务可凭借企业的Web服务器和客户的浏览，在Internet上发播各类商业信息。客户可借助网上的检索工具迅速地找到所需商品信息，商家可利用网上主页和电子邮件在全球范围内作广告宣传。2.咨询洽谈 电子商务可借助非实时的电子邮件，新闻组和实时的讨论组来了解市场和商品信息、洽谈交易事务，还可用网上的白板会议来交流即时的图形信息。3.网上订购网上的订购通常都是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当客户填完订购单后，通常系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄漏。4.网上支付 网上支付是重要的环节。客户和商家之间可采用信用卡帐号实施支付。网上支付将需要更为可靠的信息传输安全性控制以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。5.电子帐户 网上的支付必需要有电子金融来支持，即银行或信用卡公司及保险公司等金融单位要为金融服务提供网上操作的服务。而电子帐户管理是其基本的组成部分。信用卡号或银行帐号都是电子帐户的一种标志。6.服务传递 对于已付了款的客户应将其订购的货物尽快地传递到他们的手中。而有些货物在本地，有些货物在异地，电子邮件将能在网络中进行物流的调配。7.意见征询 电子商务能十分方便地采用网页上的“选择”、“填空”等格式文件来收集用户对销售服务的反馈意见。客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平，更使企业获得改进产品、发现市场的商业机会。1.4 电子商务在我国的发展趋势进入2008年后，我国电子商务呈现出明显的变化，其中C2C将依旧是市场的一个绝对主流，将在以后几年引领网络购物的发展。而B2C电子商务在2008年已经进入一个高速发展年，并将在2011年占据10%以上的网络购物市场份额。目前来看，我国电子商务主要的发展趋势有以下的几个方面： 1.电子商务正在从大城市、沿海城市向中小城市、内地城市扩张。 我国电子商务过去仅仅是区域性地集中在几个大城市如北京、上海等地，它所形成的是一个沿海的区域性的市场，而内地中小城市、甚至内地大城市的电子商务发展一直比较缓慢。这种地区的差异性造成的我国电子商务发展缓慢的障碍目前正在被消除。 2.个人电子商务蓬勃兴起据2008年1月NetGuide2008中国互联网调查报告，2008年C2C电子商务网站交易规模将达到678亿元人民币，增长率为62.5%。 面对如此巨大的市场前景，除开资金雄厚的大型公司，许多个人和企业也试图突破传统网络交易平台营销的模式，建立个人购物网站，推广独立品牌，以图吸引更大规模的客户群体。3.“整合零售”、“单品牌”、“整合零售”是纯粹的网上企业与传统企业形成的策略联盟。 网上企业通过市场行销的手段吸引大量的网络用户，而这些网络用户需要购买商品时可以有选择地在网上或者零售店里购买。 4.电子商务捆绑搜索引擎根据艾瑞咨询统计，2007年中国搜索引擎市场规模达到29亿，相比2006年13.9亿市场规模增长了106%。 艾瑞咨询预计，到2011年，这一市场规模将突破100亿人民币。并且，伴随着搜索引擎的市场规模上升引起搜索广告占网络广告比重的大幅提高。5.个性化定制服务加速个性化定制服务在网上早已不算是新鲜事，从住宅装修到生日蛋糕，从服装到玩具，从一般装饰品到特殊礼品，个性化定制服务应有尽有。 第二章 消费及消费心理的基本理论现实生活中，消费者的心理表现千差万别，各不相同，但无不以某些共同的心理活动为基础。消费者心理活动的基本理论是决定其行为的内在因素。探讨这一过程所包含的感觉、知觉、记忆、联想等心理要素，从而可以揭示出不同消费者心理现象的共性。2.1消费、消费者及消费心理的概念2.1.1消费的基本概念1消费的概念消费分为广义的消费和狭义的消费。广义的消费又分为生产消费和个人消费。生产消费是指生产过程中工具、原材料、人力等生产资料和活劳动的消耗，它包含在生产之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。个人消费是指人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。它是人们维持生存和发展、进行劳动力在生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和劳动行为。在社会再生产过程中，生产消费与个人消费处于完全不同的地位。如果将前者作为这一过程中的起点的话，后者则构成这一过程的终点，及个人消费是一种最终消费。马克思称之为原来意义上的消费。通常情况下，“消费”一词狭义的专指个人消费。2消费的二重性(1)消费的自然性。消费的自然性指人们消费生活资料及服务以满足自身生理和心理需要的自然过程。为维持自身生存和发展，人们需要消费各种物质生活资料与精神产品来满足多样化的生理和心理需要，如消费食物以解除饥饿，消费衣物来预防寒冷，消费影视产品来愉悦精神，这些都反映了消费的过程。(2)消费的社会性。消费的社会性指人们的消费活动不能脱离社会孤立的进行，而总是在一定生产关系下进行的。正如马克思所说:“我们的需要和享受具有社会性质。”生产关系的性质和表现形式不同，消费的内容和形式也有所不同。特定生产关系下的经济体制对消费也有直接影响。2.1.2消费者的基本概念消费者与消费既紧密联系，又相互区别。如上所述，消费是人们消耗生活资料及精神产品的行为活动。而消费者则是指从事消费行为活动的主体人。这里由于研究角度不同，对消费者概念的定界也有广义和狭义之分。广义的消费者是指所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。一定意义上，社会上的每一个人，无论其身份、职业、地位、性别如何，都是消费者。因此，消费者是等同于总人口的社会群体。狭义的消费者是从市场需求角度定界的。将消费者放到市场的框架中加以考察，可以认为消费者是那些对某种商品和服务有现实的潜在的需求的人。由于对商品的需求表现不同，狭义的消费者又可分为现实消费者和潜在消费者。现实消费者对某种商品和服务有现实需要，并实际从事商品购买后使用活动的消费者。潜在消费者指当前尚未购买、使用或需要某种产品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。例如，青少年消费者大多对厨房炊具用品缺乏现实需要，但在将来独立组建家庭后，就会对其产生实际需要。因此，就现阶段而言，青少年时厨房炊具的潜在消费者。通常，消费者需要的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致，诸如需求意识不明确、需求程度不强烈、缺乏有关商品信息等。而一旦所需条件具备，潜在消费者随时可能转化为现实消费者。显然，对企业而言，更有实际意义的事下一消费者的概念。因为没有任何一个企业能够面对等同于全人口的所有消费者，满足其全部需要，而只能从中选取对本企业特定产品及服务有现实及潜在需求的消费者，通过不断向市场提供适销对路的产品，满足其现实需要，并促进潜在需求，并促进潜在需求向现实需求转化，从而求得自身的生存和发展。2.1.3消费心理的基本概念 1消费心理的概念消费心理是指消费者在寻找、选择、购买和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。也是消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。就个体而言，消费者作为人群的一分子，必然具有人类的某些共有特性，如有思想、感情、欲望、喜怒哀乐、兴趣爱好、性格气质、价值观念、思维方式等。所有这些特性构成了人的心理，即心理活动或心理现象。心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映活动，是人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式。但这种心理活动可以支配人的行为，决定人们做什么、不做什么以及怎样做。在一定时期内，社会总体消费行为又影响并制约着消费者个体的心理变化趋向及发展趋势。应当指出的是，消费心理不仅表现在购买各种物质产品方面，同时也表现为对精神文化等非物质产品的需要与追求。随着生产水平的不断提高，物质产品与非物质产品的消费在总消费中所占的比重也将出现较大的变化，其趋向是与社会总体消费环境的变化趋向是一致的。2消费者的心理过程:消费者的心理过程分为七个阶段：产生需要、形成动机、搜集商品信息、做好购买准备、选择商品、使用商品、对商品使用的评价和反馈。 消费者心理受到消费环境、消费引导、消费者购物场所等多个方面因素的影响。公众的主要消费心理类型大致有： (1)从俗心理(2)同步心理(3)求美心理(5)好奇心理 (6)偏好心理(7)便利心理2.2消费者的感觉和知觉2.2.1感觉概述消费者对商品的认识过程是从感觉开始的。感觉是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观事物在人脑中的直观反映。在消费活动中，当消费者对商品等消费对象发生接触时，就会借助眼、耳、鼻、舌、皮肤等感觉器官感受商品的物理属性（如颜色、大小等）和化学属性（如气味、味道等），并通过神经系统传入大脑，从而引起对商品的各种感觉，包括视觉、听觉、味觉等。感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反映。消费者通过感觉获得的只是对商品属性的表面、个别、孤立的认识。因此，若仅仅依靠感觉对商品作出全面评价和判断，显然是不可靠的。但是，感觉又是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。通过感觉，消费者才能取得进一步认识商品的必要材料，形成记忆、思维、想象等复杂的心理活动，从而获的对商品属性的认识。也正是以感觉为基础，消费者才能在认识商品的过程中产生各种情感变化，确认购买目标，作出购买决策，即引发和完成心理活动的情感过程和意志过程。反之， 离开对消费对象的感觉，一切高级的心理活动都无从实现，消费者将失去与客观环境的联系，消费行为也无从谈起。因此，一定意义上，感觉是消费者一切知识和经验的基础。作为认识过程的心理机能之一，感觉有趣特殊的表现形式，具体包括感受性能和感觉适应和联觉等。(1)感受性感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、感觉强弱的重要标志。消费者的每一种感觉都有两种感受性，即绝对感受性和相对感受性。在消费活动中，并不是任何刺激都能引起消费者的感觉。如要产生感觉，刺激就必须达到一定的量。(2)感觉适应适应是感觉器官受到持续刺激时，刺激强度保持不变，但引起的神经冲动却越来越少的现象。消费者的感受性会受到时间因素的影响。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象较感觉适应。适应是一种普遍的感觉现象。消费实践中，人们连续品尝实际中糖果之后，对甜味的感觉会变得迟钝；接连看同一新种服装，会丧失新奇感。显然，感觉是应对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。要改变这一现象，使消费者保持对消费刺激较强的感受性，就要调整消费刺激的时间作用，经常变换刺激物的表现形式。例如，采用间隔时间播放同一内容的广告。(3)联觉人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响、相互作用，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。消费者在同时接受多种刺激时，经常会出现由感觉间相互作用引起的联觉现象。例如，进餐赏心悦目的各色菜肴会使人的味觉增强。除不同感觉器官的联觉外，统一感觉器官内不同部分的感受性也会发生联觉现象。2.2.2 知觉概述在认识过程中，消费者不仅借助感觉器官对商品的个别属性进行感受，而且能将各个个别属性联系、综合起来，进行整体反映。这种人脑对直接作用与感觉器官的客观事物个别属性的整体反映，就是知觉。知觉是消费者对消费对象的主动反应过程。这一过程受到消费对象特征和个人主观因素的影响，从而表现出某些独有的活动特性，具体表现在理解性、整体性、恒常性等方面。(1)知觉的理解性知觉是在知识经验的参与下形成的。消费者在以往的生活实践中积累了一定的商品知识和经验，借助这些知识和经验，消费者才能对各种感觉到的信息加以选择和理解认知为可以理解的确定的事物。知识经验在知觉理解中的作用主要通过概念和词语来实现。概念和词语是知觉对象的标志，如电视机、音响、汽车等。人们借助于各种概念和词的命名，把商品的个别属性联合成为整体的正确知觉。(2)知觉的整体性心理学研究表明，尽管知觉对象有许多个属性型组成，但是人们并不把对性感知为若干个相互独立的部分，而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。处根据消费对象各部分的组合方式进行整体认识外，知觉的整体性还表现在对消费对象各种特征的联系与综合上。人们通常把某商品的商标、价格、质量、款式等因素联系在一起，形成对该商品的整体映象。评价一家商店时，顾客依据的不是某一单项因素，而是对商品种类档次、服务质量、企业信誉等多种因素综合考虑。(3)知觉的恒常性 由于人具有知识经验，即使知觉条件在一定范围内发生了变化，知觉映像也能保持相对稳定，这是人的知觉对认识的习惯化带来的一种恒常反映。知觉的恒常性特征使消费者能够避免外部因素的干扰，使消费者在复杂多变的市场环境中保持对某些商品的一贯认识。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险；但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。2.3消费者的注意和记忆2.3.1消费者的注意 1.注意的概念在复杂的消费活动中，消费者经常需要把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上。这种把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。与认识过程的其他心理机能不同，注意不是一个独立的心理活动，而是各个心理机能活动的以中共有状态或特性。2.注意的功能作为心理功能的一种共同特性，主义相爱消费者认知商品的过程中具有一系列重要功能。(1)选择功能即选择有意义的、符合活动需要的消费对象加以注意，排除或避开无意义的、不符合需要的外部影响或刺激。面对浩如烟海的商品世界，消费者不可能同时对所有对象做出反应，只能把心理活动指向和集中于少数商品或信息，将他们置于注意的中心而是其他商品或信息助于注意的边缘或注意的范围之外。这样消费者才能清晰地感知商品，深刻地记忆有关信息，集中精力进行分析、思考和判断，在此基础上做出购买决策。(2)加强功能即排除干扰，不断促进和提高消费者心理活动的效率与强度。在注意的情况下，消费者可以自动排除无关因素的干扰，克服心理倦怠，对错误和偏差及时进行调节和矫正，从而使心理活动更加准确和高效率的进行。(3)维持功能即把对选择对象的心理反应保持在一定方向上，并维持到心理活动的终结。由于注意的作用，消费者在对消费对象做出选择后，能够把这种选择贯穿于认知商品、制定决策乃至付诸实施的全过程，而不致中途该换方向和目标，由此使消费者心理的一致性和连贯性得到保证。3.注意的分类根据产生和保持注意时有无目的性或意志努力程度的不同，可将注意分为无意注意、有意注意和有意后注意三种类型。(1)无意注意无意注意又称随意注意，是指没有预定目的、不加任何意志努力而产生的注意。引起无意注意的原因：一是由刺激物本身的特点造成的，强烈、鲜明、新奇的活动和变化的刺激，容易引起无意注意；二是与人本身的状态有关，符合人的需要和兴趣的事物容易成为无意注意的对象。如消费者在无目的地浏览、观光时，经常会于无意之中不由自主地对某些消费刺激产生注意。此外，消费者的潜在欲望、精神状态等，也是形成无意注意的重要条件。(2)有意注意有意注意又称不随意注意，它是指自觉的、有预定目的并需要经过意志努力而产生的注意。有意注意是一种高级的注意形式，它不因对象是否强烈、是否新异、是否有趣而改变。在有意注意的情况下，消费者需要在意志的控制之下，主动把注意力集中起来，直接指向消费对象。因此，有意注意通常发生在需求欲望强烈、购买目标明确的场合。例如，急需购买某种产品的消费者会刻意寻找、收集有关信息，并在众多的同类商品中把注意力直接集中于期望的商品上。与无意注意相比，有意注意是一种更高级的注意形式。通过有意注意，消费者可以迅速地感知所需商品，准确地做出分析判断，从而提高购买效率。(3)有意后注意 有意后注意是指有预定目的，但不经意志努力就能维持的注意，它是在有意注意的基础上产生的。消费者对消费对象有意注意一段时间后，会逐渐对该对象产生兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时就进入有意后注意的状态。这种注意形式可使消费者不致因过度疲劳而发生注意力转移，并使注意保持相对稳定和持久。以上三种注意形式并存于消费者的心理活动中，它们之间既交替作用，又相互转化。如无意注意可以转化为有意注意，有意注意进一步发展就转化为有意后注意。在交替作用与转化过程中，三种注意形式共同促进消费者心理活动的有效进行。2.3.2消费者的记忆1.记忆的概念记忆是过去经验在人脑中的反映。具体地说，是人脑对感知过的事物、思考过的问题和理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。与感知相同，记忆也是大脑对客观事物所作的反映活动。二者的区别在于，感知是大脑对但当前直接作用的事物的反映；而记忆是大脑对过去经验的反映。也就是说，记忆中保留的映像是过去的经验或经历。记忆是人脑的重要机能之一，也是消费者认识过程中极其重要的心理要素。在消费实践中，消费者感知过的广告、使用过的商品、光顾过的商店、体验过的情感以及做过的动作等，在经过之后，还会在大脑皮层留下兴奋过程的印迹，在一定条件下，这些印迹仍然能够重新活跃起来。这样消费者就能重新再现已经消失的消费对象的表象，使得过去感知过的事物在头脑中再现出来。2.记忆的心理过程记忆是一个比较复杂的心理过程，人对过去经验的反映，是要经历一定的过程。这一过程包括识记、保持、回忆和再识等几个基本环节。记忆可分为无意识记忆和有意识记忆。无意识记忆是事先没有明确目的，也没有通过特殊的意志努力的标记。但对消费者随意浏览商品，或阅读报纸、观看电视时，虽然没有明确的目的和任务，也没有付出特别的努力，但某些商品或广告的内容却可能被自然而然地识记下来，这就是无意识记。无意识记具有很大的选择性，一般来说，那些在消费者的生活中具有重要意义。有意识记是预先有预定目的的，并经过意志努力的识记。例如，欲购买小汽车的消费者，对各种汽车的牌号、性能、质量、价格等特性，均需进行全面了解和努力识记。可见，有意识记是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维参与和意志努力。消费者掌握系统的消费知识和经验，主要依靠有意识记。2.保持保持是过去经历过的事物映像在人脑中得到巩固的过程。但保持并不是对过去经验的机械重复，它是对识记的材料的进一步加工、储存的过程。即使储存起来的信息材料也不是一成不变的。随着世纪少年的推移和后来经验的影响，保持的识记在数量和质量上会发生某些变化。识记保持的数量和质量变化具有积极的意义，如消费者在识记商品的过程中，逐渐了解并概括出商品的基本特性，对无关紧要的细节忽略，而将必要的信息作为经验在头脑中储存起来，对其最终的消费行为产生重要的影响。3.回忆回忆又称重现，是对不在眼前的、过去经历过的事物表象在人脑中重新显示出来的过程。例如，消费者在购买商品时，往往把商品的各种特点与在其他商店见到的、或自己使用过的同类商品在人脑中进行比较，以便做出选择，这就需要回想。这个回想过程就是回忆。消费者对回忆的过程有直接性和间接性之别。直接性就是由当前的对象唤起旧经验。例如，一见到瑞士劳力士表广告，就想起了过去理解的瑞士钟表技术及各种溢美之词。这种直接的回忆或重现相对比较容易。所谓间接性，即要通过一系列的中介性联想才能唤起对过去经验的回忆。例如，曾使用过海尔冰箱的消费者，一时想不起冰箱的规格和款式，但通过海尔兄弟的卡通标识则可能唤起其回忆。这种回忆有时需要较大的努力，经过一番思索才能完成。4.再识对过去经历的事情重新出现时能够识别出来，就是再识。例如，消费者能够很快认出购买过的商品、光顾过的商店、观看过的广告。一般来说，再识比重现简单、容易，能重现的事物通常都能再识。上述四个环节彼此联系，相互制约，共同构成消费者完整统一的记忆过程。没有识记就谈不上对消费对象内容的保持；没有识记和保持，就不可能对接触过的消费对象回忆或再识。因此，识记和保持是再识和回忆的前提，而回忆和再识则是识记与保持的结果及表现。2.4消费者的思维和联想2.4.1消费者的思维1.思维 思维是认识过程的理性阶段，是人脑借助于语言对客观事物的本质属性、内在联系和发展规律的认识。思维是以已有知识为中介的，对客观现实的对象和现象概括的、间接的反映，是人类具有的高级心理现象。从心理学过程看，最先发生的是感知觉活动而后才是思维的产生。 2.消费者的思维过程 思维是一个复杂的心理过程，具体表现为：当客观事物作用于人脑时，人脑对各种信息的分析、比较、抽象、综合、概括、系统化和具体化的过程。（1）分析。就是把整体分为部分，把复杂的问题分解为简单要素，分别找出它们的本质属性和彼此之问的关系。（2）比较。是指在人的头脑中把各种事物加以对比，来确定它们的区别与联系。它是在分析的基础上进行的。（3）抽象。是指在人脑中把各种对象和现象的共同属性、本质特征同其他属性、次要特征分离开来的过程。（4）综合。就是在分析比较的基础上，把事物的个别部分与属性联合为一个整体。（5）概括。就是将抽象出来的对象的本质特征及相互关系、规律性等加以概括，从而形成概念。2.4.2消费者的联想1. 联想联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，在消费心理中是比较重要的一种心理活动。联想可以由当时的情境引起(如当时注意、感知到的事物)，也可以由内心回忆等方式引起。在消费心理的研究中，主要着重于注意、感知等因素所激发的联想，因为开展营销活动时，可以控制消费者所处的购物环境，使用各种各样的方法来激发消费者形成有益于营销活动的联想。2. 联想的一般规律联想是心理学家研究较早的一种心理现象，迄今为止，已经总结出来的人们的一般性联想规律主要有四种，即接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等。除此之外，还有一种形式的联想即特殊联想。以下我们来介绍这些联想的规律以及在消费活动中的表现。（1）接近联想 由于两种事物在位置、空间距离或时间上比较接近，所以看到第一种事物的时候，很容易联想到另一种事物。如上午2点左右人们一般会想到要吃午饭；到了北京，人们一般会想到长城、故宫；到了西安，人们一般会想到兵马俑、华清池。（2）类似联想 两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面有类似之处，认识到一种事物的同时会联想到另一种事物。如一对有孩子的夫妻在看到周围的邻居或亲友带自己的孩子出外旅游散心之后，也会想到要带自己的孩子出去走一走。（3）对比联想 两种事物在性质、大小、外观等一些方面存在着相反的特点，人们在看到一种事物的同时也会从反面联想到另一种事物。如节假日到公园游玩的人太多，就会不由自主地想起平时人少的时候。（4）因果联想 两种事物之间存在着一定的因果关系，由一种原因会联想到另一种结果，或由事物的结果联想到它的原因等。如在一次对产品售后服务的电视跟踪调查中，电视台选择了海尔作为代表，不禁让人联想其中的原因，这就是因果联想。第三章 电子商务环境下的消费心理特色消费者心理与行为的分析是营销制胜的关键，从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，都是针对消费者的心理在采取行动。本章对有关消费者特色心理进行讲解。3.1消费者常见的消费心理随着同质化的日趋严重，在变革的营销环境下将越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合，从而影响消费者，最终达成产品的销售。对于消费者常见的消费心理，主要有如下八个方面： 1.从众心理 从众心理指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。如消费者购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。 2.名人心理 消费者推崇名人和权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。现实中，营销对消费者推崇权威心理的利用，也比较多见。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做广告；如许多产品在广告宣传中宣传多少院士、多少专家、多少博士的潜心研究；如引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。3.贪占便宜 贪占便宜和爱还价是中国消费者表现出来的普通心理，一方面，爱还价，“价格太贵”是中国消费者的口头禅。消费者经常追求所谓的“物美价廉”，其实，消费者不仅想占便宜，还希望“独占”，这给商家有可乘之机。如在终端销售中，讨价还价比较普遍，许多商机经常打出“最后一件”、“最后一天”等宣传语，或者是提供一些无数价格让消费者来讨价还价等等，让消费者心理感觉的物美价廉，贪占了便宜。 4.炫耀心理 消费者的炫耀心理主要表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。在终端的销售过程中，许多国外奢侈品品牌纷纷抢滩中国市场，许多消费者通过对品牌的购买来炫耀其身份与地位；如一些广告直接就是“成功的生活方式”等等。5.习惯心理 消费者对其所选购的产品潜意识都有习惯，对任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。消费者如果在一番讨价还价之后，如果最后的价格还是高于其心理价位，可能最终还是不会达成交易，甚至消费者在初次探询价格时，如果报价远高于其心理价位，就会懒得再看扭头就走。 总之，营销的关键在于对消费心理的把握，但同时消费心理受环境、氛围、情景等因素影响，只有对消费心理的深度洞藏，才能够真正发觉市场商机和采取正确的营销策略，进而赢得销市场。 3.2消费心理的变化趋势和特征随着市场由卖方垄断向买方垄断转化，消费者主导的时代已经来临，面对更为丰富的商品选择，消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。1.消费心理个性化 消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心,对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值,更要与众不同,充分体现个体的自身价值,这已成为他们消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。2.消费的主动性增强 在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。通过分析比较，消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足。 3.追求购买的方便和购物乐趣 目前，人们对消费过程出现了两种追求的趋势：一方面，人们的生活节奏加快，消费者会对购物的方便性有越来越高的要求，希望购物能用较少的时间获得更高的价值；另一方面，由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配的时间增加，购物已经成为某些消费者的生活乐趣，这可以使他们保持与社会的联系，赢得尊重，减少内心孤独感。今后，这两种消费心理都会在较长的时间内并存。 4.追求文化品位消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。但在互联网时代, 文化的全球性和地方性并存, 文化的多样性带来消费品位的强烈融合, 人们的消费观念受到强烈的冲击, 尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机, 而电子商务恰恰能满足这一需求。 5.追求躲避干扰的消费心理现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足, 希望在购物中能自由选择，能保持心情轻松、自由, 最大程度的得到自尊心理的满足。减少其它因素的干扰。3.3消费者对网络消费的心理障碍电子商务，尤其是在线零售业务所受到的限制已日益被人们认识。消费者由于存在对商家及产品的信任不足，往往形成对网络消费的心理障碍，从而影响网络消费的交易量。分析消费者的心理障碍具体有如下几点： 1.多数消费者不会主动关心特定领域电子商务的发展，他们习惯于用原有的购物、消费模式来满足自己的需要。2.在很多情况下，顾客难以信任未曾见面的陌生卖家，虚拟商店、或者实体商店转变为在线商店必须首先彻底克服消费者疑虑。3.有相当一部分商品类别，例如玩具、时装、生鲜食品、珠宝古董，消费者习惯当场购买，电子商务短期难以插足。4.在现实生活中很常见的冲动性购买，在电子商务环境下因缺乏情景刺激而几乎无法看到。5.网上交易和支付的安全性、隐私等问题成为社会热点问题，即使各方采取了积极措施防止风险，其严重性仍然时常被过分夸大，一些消费者因此对网上购物望而却步。6.对于一些潜在的消费者，购买PC、上网、网上浏览、比较、支付、购物仍然不够简便，对某些消费者而言网上购物所需要的经济和精力上的投入太大。3.4制约消费者电子商务消费的心理因素随着电子商务的迅速发展，网上购物为消费者提供了方便，但目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧,使之对这种新的购物方式敬而远之,严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面。 1.传统购物观念受到束缚 长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚，网上消费不能满足消费者的某些特定心理,网上购物很难满足消费者的个人社交动机。 2.价格预期心理得不到满足消费者对网上商品的预期心理往往比商场的价格便宜，虽然目前网上商品价格比商场价格便宜，但加上邮费，相比之下消费者享受的优惠价格是有限的。消费者的这种心理因素制约了电子商务的发展。3.个人隐私权受到威胁 随着电子商务的发展,某些现有的网络技术不能保障网上购物的安全性和保密性。消费者的隐私权不能得到安全保障，从而使一些消费者不愿参加网上购物。4.对网上支付机制缺乏信任感 现阶段,电子商务缺乏有效的网上支付手段和信用体系, 在支付过程中消费者的个人资料等可能会被窃取盗用。5.对虚拟的购物环境缺乏安全感 在电子商务环境下，网络商店很容易建立，也容易作假，使消费者心存疑虑。另外，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段,如果发生网上纠纷，消费者的权益不能获得足够的保障。 6.对低效配送缺乏保障感 我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品配送周期长、费用高、准确率低。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远，影响了电子商务的发展。第四章 消费者的需要在影响消费者行为的诸多因素在中，需要占有重要地位。当一种需要未得到满足时，人们会内心紧张。人们的任何消费都是有目的的，这种目的实质是为了满足人们的某种需要。本章对消费者需要作出详细的论述。4.1 消费者需要的含义、特性与形态4.1.1消费者需要的含义及特征需要是个体由于缺乏某种生理或心理