维仕杰饮料市场营销分析.doc

装订线长 春 大 学 学年论文近年来，各种健康消费开始为人们所追捧，健康饮品、美食作为新兴的健康潮流消费，开始成为中国消费品的发展热点和新增点，更是一种潮流、一种文化。随着我国改革的进一步深化，经济快速增长，人民生活水品不断提高，越来越多的人开始选择健康饮品，从我们这一代开始，我们就有很多人是喝着碳酸饮料长大的，根据世界卫生组织的研究显示喝碳酸饮料对人类身体百害无一益，特别是对少年儿童来说，不但会影响身体的健康发育，而且还会影响智力的发育。在此，维仕杰公司推出了健康饮品维仕杰沙棘饮料，一来让消费者更多的认识维仕杰沙棘饮品的健康特点，为保护我们下一代子孙的健康而努力，二来也为打造我们国家自己的独立的民族品牌，为国争光。通过对维仕杰沙棘饮品的营销策略研究，希望给维仕杰公司及国内其他健康饮品生产企业带来一些启示。一、维仕杰公司及沙棘饮品概述（一）维仕杰饮料公司概述山西维仕杰食品饮料有限责任公司前身为交口县沙棘饮料厂，该厂始建于1985年，属国家“七五”星火计划项目，是一个专门从事野生沙棘资源开发利用的企业。厂区坐落于沙棘之乡吕梁山南麓的交口县桃红坡镇，霍桃公路临厂而过。厂区地处沙棘资源集中分布的中心地带，植被丰茂，山青天朗，满山沙棘自然天成。 公司创立伊始，就确立了“巩固既有市场，用先进科技占领市场，以开发新产品抢占市场”为经营理念，多年来，一直投入大量资金，引进先进的技术、工艺和设备。“质量为本、创新求进”是本公司一贯坚持的管理理念，全力推进人才战略和品牌战略，弘扬“团结、勤俭、务实、创新”的企业精神，造就了一个精明强干的领导班子和一支勇于拼搏、奋发进取的职工队伍。企业得到了持续快速的发展。作为“山西名牌产品”和“山西省著名商标”的“维仕杰”，之所以能迅速发展，原因是多方面的，但科技进步是其最大的发展动力。维仕杰公司作为拥有双重殊荣的名牌企业，在20多年快速增长的辉煌过程中，所结硕果源于产品内在的卓然品质，而卓越的品质源自企业对品质的不懈追求。优质沙棘汁的生产需要经历一个精益求精的过程。优质的原料，先进的设备，卓越的工艺，现代化的管理，无处不严谨，无一不精致。维仕杰公司不断引进一流的科技开发人员，在新产品开发和产品质量控制方面投入巨资。维仕杰公司发展壮大的过程，就是不断增加投入、不断进行科技创新、不断开发新产品的过程。维仕杰在品质不断超越的同时，已形成了自身的品牌优势。（二）沙棘饮品概述沙棘是21世纪最珍贵的药食同源植物，含有12类共200多种对人体有益的活性物质。沙棘全身都是宝，其所含活性物质之多、种类之丰富、配比之完善，迄今人类在自然界还未能找到另一种植物可与沙棘相比拟。沙棘除富含 A 族、B 族、E 族、P 族维生素外，维生素C 含量很高，号称维C 之王，中科院水土保持研究所研究显示，沙棘亦是一味中药，具有活血、祛瘀的药效，提供人体所需的十二大类生命动力，包括黄酮类、多酚类、维生素、甾醇、三萜、氨基酸、不饱和脂肪酸、磷脂、有机酸、芳香油、超氧化物歧化酶（SOD）和多种矿物质。沙棘饮品倡导“绿色、营养、健康”的饮食理念，以无污染森林中野生沙棘果为主要原料，应用独有的加工工艺和先进的生产流水线，有效地保存了沙棘果中的营养成分和天然风味，产品中含有丰富的维生素、氨基酸、沙棘黄酮、SOD等生物活性物质及钾、锌、钙、铁、硒等对人体有益的微量元素，使祖国医学“药食同源”理论得到了成功的体现。用沙棘原汁为主要原料生产的沙棘果汁饮料，酸甜适口，风味独特，营养保健功能突出。维仕杰沙棘饮品系列中的果油富含天然维生素E、类胡萝卜素、番茄红素等生物活性成分远高与沙棘籽油。具有降低血脂和血液粘度，促进血液循环，加强心脏功能的作用，预防因高血脂诱发的疾病，如动脉粥样硬化、冠心病、高血压、脑中风、肝硬化、胆结石等。调节人体免疫功能，促进造血功能，消除自由基，抗氧化，提高免疫能力，从而延缓衰老，预防各种中老年慢性疾病。具有消炎抗溃疡作用，能修复消化道的炎症，养胃健脾，增强胃肠粘膜功能，调节胃肠植物神经和消化功能，从而增强营养的吸收。沙棘果油可缓解化学药物引起的肝毒性，防治酒精性肝损伤，预防肝硬化，改善肝功能，对肝脏有明显的保护作用。具有显著的抗辐射作用，对心脏、脾脏、肝脏、肺和骨髓均有明显的保护作用。提高机体的耐寒冷、抗缺氧、抗疲劳能力。具有抗癌作用，能阻断N二甲基硝胺(NDMA)的致癌作用；阻断丙型肝炎病毒、黄曲霉素等致癌病毒或病菌的侵害，预防癌细胞形成。二、维仕杰沙棘饮品营销环境SWOT分析（一）优势分析1、创新的饮食理念维仕杰倡导“绿色、营养、健康”的饮食理念，采高山之珍，造健康饮品，维仕杰最大限度地保留了沙棘果中的营养成份、生物活性物质和天然风味，使沙棘“维C之王”的美称得到了充分体现。以沙棘原汁为主要原料生产的维仕杰沙棘饮品，医疗价值和健身保健作用非常突出，能促进机体代谢、延缓细胞衰老，对防止各种疾病有明显的效果。它代表了人类饮食文化崇尚自然、注重健康的发展方向，具有旺盛的生命力。近年来出现的沙棘食品热也充分证明了这一点。2、优质的产品质量维仕杰作为“山西省民营企业质量工作先进单位”和“山西省质量信誉AA级标准”企业，为中国的沙棘饮料事业开创了一个新的时代。多年来，公司发展壮大的过程中积极践行“产品质量是企业的生命”生产标准和“管理创新则是企业生命的延长线”的管理理念。公司强化员工质量意识，严格产品质量检验，坚持不合格原料不投入使用，不达标饮料不装瓶，不合格产品不出厂，质量问题追查不过夜，质检员具有质量否决权的“四不一否决”原则，实施“层层关隘，全程把关”的质量控制方案。使“维仕杰”沙棘系列产品既保持了野生沙棘果的天然色泽，又保持了原汁原味，酸甜爽口，各项理化卫生指标达到国家优质产品标准，深受广大消费者青睐。（二）劣势分析维仕杰沙棘饮品的销售渠道单一，缺乏对终端的控制，因此作为一个要走向全国的大企业，只在山西市场及周边省市农村做的好是远远不够的。各地销售网点太少，这很大程度上阻碍了消费者认识维仕杰，也不利于维仕杰的发展。维仕杰要实现做强做大的长远目标，必须在市场全国化方面有新的拓展，在全国市场的构建以及全国市场的占有率上取得新突破。此外，在全国范围内，品牌知名度不高；公司销售人员素质低下，业务能力不强也是阻碍公司发展的关键问题。同时，资金和渠道建设均无法和各大品牌相比。（三）机会分析纵观全国饮料业，像维仕杰沙棘饮品这样的健康饮品还很少，一直缺乏知名品牌，因此维仕杰可以抓住这样的机会，在健康营销方面下功夫，突出自己健康饮品的特点，赢得更多消费者的支持。维仕杰品牌在山西省内属人人皆知的名牌产品，跻身于当代优秀的中国饮料之林，使维仕杰成为中国知名品牌乃至国际知名品牌，应该作为公司的最终发展目标。基于公司的发展现状，抓住市场机遇，实现跨越式的发展，实现健康营销是走向国际化品牌的必经之路。（四）威胁分析众所周知，饮料业的巨头像国外的可口可乐，百事可乐，红牛，国内的哇哈哈，蒙牛，汇源，康师傅等都在觊觎着中国饮料业的巨大市场需求，想要在此间立足相当困难，从中争得一份市场份额也显得难上加难。特别是进入21世纪全球都在关注健康，很多饮料企业也开始重视健康饮品的开发。从去年可口可乐收购汇源的事件，虽然没能实现成功收购，但从中已经看得出可口可乐对发展健康饮品的重视，无疑是中国饮料业面临的重大威胁。对于维仕杰公司而言，再如此激烈的竞争环境下的生存问题也被提上日程。一方面是来自国外饮料巨头的吞并威胁，另一方面是来自很多国内其它饮料企业的竞争压力。 三、维仕杰沙棘饮品营销策略问题分析（一）产品品种单一，高端产品匮乏维仕杰公司从创立之初就致力于做专业的沙棘汁。从建厂开始，公司就注重沙棘汁的开发创新，发展至今，虽然维仕杰公司已经成长为沙棘饮料行业的专业企业，但对于一个想要在竞争激烈的国内和国际饮料业有长远发展是远远不够的。在企业发展初期定位于低端单一产品是正确的，但是公司发展到一定阶段却忽视了产品拓展，没有进行高端产品的开发，导致公司高端产品匮乏，在饮料市场高端需求上出现产品品种空缺，这个问题必须得到重视。（二）品牌效应低，知名度有待提高说起维仕杰沙棘汁，维仕杰沙棘果，维仕杰沙棘精大部分山西人都会知道，也会竖起大拇指，但是当问起其他省市，特别是南方的消费者，却很可能并不了解维仕杰沙棘汁这个品牌，更谈不上维仕杰沙棘饮品的其他品牌了。品牌效应低显然成为了阻碍企业发展壮大的重要问题。相比哇哈哈，汇源等国内品牌，知名度有待提高。此外，维仕杰沙棘果，维仕杰沙棘精等品牌远不如维仕杰沙棘汁那样响亮。（三）目标市场狭小，营销网络有待完善维仕杰公司自山西交口建厂开始一直将目标市场定在山西省内和周边省市的农村市场。因此，公司的沙棘饮品在山西省内占有较大的市场份额。面对国内庞大的市场规模，企业始终没有积极出台有效的策略拓宽覆盖全国的营销网络。显然，狭小的目标市场难以实现企业进一步扩大市场份额，实现规模经营和利润最大化等远期目标。（四）产品缺乏统一标准，仿冒现象频发维仕杰沙棘产品标准不够完善一直是维仕杰的软肋，也没有及时的认识到，像维仕杰沙棘汁各种包装就有好几种，有瓶装的，纸杯的，易拉罐的，胶瓶的等，而且容量都不同，没有统一的标准。对于不同的产品品种也出现此类问题，沙棘汁，沙棘果，沙棘晶等都没有一个严格的标准执行。质量标准和包装没有一个统一的标准执行不仅阻碍了消费者对维仕杰饮品的认识而且也不利于维仕杰产品品牌的推广。由于现在中国存在很多造假的不法分子，所以仿冒维仕杰饮品的问题经常发生，这对于消费者的身心健康和公司的品牌都有很大的影响。（五）促销手段大众化，未体现健康特色“好饮料，都喝维仕杰沙棘汁”是唯一频繁出现在维仕杰广告中的宣传语，但却根本没有体现出维仕杰沙棘饮品的健康特色，广告语和其他饮品一样，太过大众化，没有突出产品特色。此外，在产品推广过程的人员配置和促销手段上都是简单效仿其他饮料企业的做法，作为一个倡导健康饮料的企业，并未突出“绿色、健康、营销”这一真正能够赢得消费者的最佳途径。四、维仕杰沙棘饮品的营销策略建议（一）研发高品质产品，争取高端市场份额在市场竞争中谁占领了制高点，谁就赢得了主动权。提高维仕杰沙棘饮品的档次和质量，才能使维仕杰公司征服高层次消费者，占领高端市场，然后向其它消费者群体全方位辐射，这一策略不但能让维仕杰沙棘汁赢得了高档次、高品质的形象定位，而且为企业发展提供了广阔的市场空间，使企业获得了可观的利润回报。公司要坚持以市场为导向，以科技为依托，洞察市场规律，及时准确地定位市场，在市场竞争日趋激烈的夹缝中寻找自己的生存空间。企业应进一步推行吸引中高档客户的计划，在中国沙棘饮料市场成熟之际把握新的商机，进而提高维仕杰饮料的市场占有率。聘请高技术人员组成专业研发团队、引进国际一流的先进生产设备及科学的质量管理模式等研发适合现代人饮用的既健康又时尚的沙棘饮品，做沙棘行业的领导者，之后可以适时的采用撇脂定价策略，在高端市场赢得空间，实现企业的少成本高利润。维仕杰公司应向更高的目标迈进，随着市场占有率的进一步提高，研发更高档次的产品，进一步满足高层次消费者的需求。面对未来，维仕杰公司应通过研发新技术，吸引更优秀的人才等措施，将维仕杰打造成“中国名牌产品”，让维仕杰沙棘汁香飘世界。（二）突出品牌策略重要性，打造优势品牌维仕杰沙棘汁的质量先天于沙棘果，后天于生产工艺。维仕杰沙棘汁的原料来自吕梁山高海拔无污染林区，在光照、温度、降水、土壤的渗透性、土壤中的矿物质、有机质六个方面都具备了上佳的特性，是国内公认的沙棘生长的最佳环境。维仕杰沙棘汁好，一个重要的原因就是林区的沙棘果好。公司为了确保好果实能充分体现在好产品中，在管理上要求做到采摘、进厂严格把关，投资120万元新装1000立方米沙棘原汁保鲜冷库一座，使原料质量和原料储备有了可靠的保证，这样就可确保沙棘果新鲜，原汁原味。企业应该以此来打造一个健康绿色的沙棘品牌形象。此外，还可以尝试聘请关心健康的名人来做广告，让更多的消费者认识到维仕杰沙棘产品的健康性，绿色环保，从而在广大消费者心目中树立良好的形象。具体来说，一方面可以在产品开发上设计适合不同年龄段的顾客的沙棘饮品。如，有儿童系列，老人系列，年轻女人系列等等。另一方面，应突出每种品牌定位都体现了客户需求的差异性，每类型消费者的诉求点也不同，以此来扩大品牌的影响力，集中优势力量打造自己的优势品牌，进而提高整体品牌知名度。（三）拓展目标市场范围，建立全国营销网络维仕杰沙棘饮品销售连续多年快速增长。2008年，维仕杰各类品牌实现销售3000多万元，在山西及周边城市沙棘饮料市场中已占据重要地位，但这样的发展规模远远不够，市场全国化，城市化势在必行。全国化营销战略是维仕杰的必然选择，也是维仕杰营销工作的主旋律。维仕杰要实现做强做大的长远目标，必须在市场全国化方面有新的拓展，在全国市场的构建以及全国市场的占有率上取得新突破。如，可以在全国各地一线城市做一些突出健康饮品电视广告，在农村地区做一些醒目的墙体广告，让更多消费者充分认识维仕杰产品绿色健康性；还有可以积极参加全国糖酒商品交易会，以此来扩大产品知名度。另外，要在全国各重点城市建立零售批发点，扩充一些代理商。（四）实施产品质量标准化，为国际拓展做准备国标部标是基本标准，消费者满意才是最高标准，科技创新是企业在激烈的商海竞争中永葆青春的不二法门，市场和消费者也真心地期待着真正优质优价的换代产品。产品质量是一个企业生存的基础，作为饮料业来说更是如此，每个产品都直接关系着消费者的身体健康，我们必须为每位消费者的健康负责。因此维仕杰公司必须抢在在同行业中通过ISO9000等国际质量体系认证，通过国家食品生产市场准入审查等一切硬件的许可，获得“QS”认证。保证产品各项指标均符合国家标准，不会危害消费者的健康安全。并且以相应的国际标准为准则，保证维仕杰产品尽快与国际接轨，为维仕杰沙棘汁融入国际大市场创造了条件。在此，针对每种产品也要有严格的标准，如对于沙棘汁产品要有统一的规格，包装统一，在全国市场都实行一个标准。进而杜绝不法分子的仿冒产品的入侵，让消费者更加放心饮用维仕杰公司的沙棘产品。（五）突出绿色健康理念，赢得更多消费者支持维仕杰沙棘汁之所以受欢迎，与它超常的口感与丰富的营养价值、卓越的保健功能有着直接的关系。维仕杰沙棘饮品应该在产品推广过程中，积极倡导“绿色、营养、健康”的饮食理念，特别应该强调产品原料为无污染森林中的野生沙棘果。其次，企业进一步应用了先进的生产设备、独有的加工工艺和现代化的生产流水线科学精制，有效地保留了沙棘果中的营养成分和天然风味。 维仕杰沙棘饮品从优质的沙棘品种、万亩沙棘原料基地，直到生产过程均经上级有关部门严格监控和检测，维仕杰原料和产品完全符合绿色食品质量标准。通过倡导绿色健康的营销理念来赢得广大消费者的的认同，在消费者心中树立良好的健康形象，达到维仕杰沙棘就是绿色健康的形象代名词。具体实施办法，如，借助营销顾问公司，为公司拍摄一个以健康绿色饮品为主题的广告宣传片，以“健康，绿色，纯天然”的口号来宣传。此外，请医疗食品专家为公司产品做一个公开的鉴定，充分体现维仕杰产品的绿色健康，从而赢得更多消费者的支持，进而扩大销售，为企业实现利润。结论随着人们生活水平的的不断提高，人们对健康的重视也越来越强，维