从语言学角度看广告语中成语的活用.doc

从语言学角度看广告语中的成语活用杜艳华（中国传媒大学，文学院，北京市朝阳区 100024）摘要成语广告如今已成为广告创作中的一种重要方法，主要是通过一些语言手段对成语进行创造性的改造，也就是成语活用，以达到良好的宣传效果。本论文试从语言学的角度入手，从语义、语音、词汇、语法、语用等各个方面对成语活用的各种形式进行分析，给以语言学的理论解释，并对成语广告的存在和发展做出了理论探讨。关键词广告语；成语活用；语言学一、引言在如今追求高效率的信息化时代，消费也成为信息的一个重要“消费者”。在产品的购买过程中，产品信息的获得往往是消费者做出最终取舍的关键环节。没有硝烟，也是战争。有声有色的传媒背景下，广告成为商战的有力武器，是消费者感性地了解产品的信息平台。因此为了最大可能地吸引消费者，进而获得最大的利益，产品的生产商、推销者都致力于精彩的广告创意，其中广告语更是精华所在。所谓广告语，又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。创新是生命力所在，广告创作者也试图从各个领域中寻求尝新突破，在文案创作中，成语的活用便为此提供了诸多可能。成语是一种相沿习用具有书面语色彩的特殊固定短语，是熟语的一种。汉语中的成语多为四字格，是中国传统文化的精华。成语在广告中的应用相当普遍，多见于简短的广告口号中，作为全句的重心所在。成语在广告中的应用有多种形式，虽然成语具有意义的整体性和结构的凝固性两大特征，但原版不动地引用成语的例子并不多，成语活用成为一种喜闻乐见的创新方式，本文就试从语言学中的语义、语音、词汇、语法等方面对其具体活用形式进行分析。二、从语言学角度看广告语中成语的活用（一）语义语义方面的成语活用主要是针对广告语中的原形引用成语来说的，与语言发展过程中词义演变的扩大、缩小和转移情况相似，可以分为三类：第一类，有意识地使广告语中的成语呈现双关意味，丰富广告涵义。双关是一种修辞格，指利用语音或语义条件，有意识地使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼。广告语中的成语双关指根据成语中某些词语的多义性，或利用广告语言特定的语境使某些词产生临时的新义，在成语的书写形式和语音形式不变的情况下，使成语产生的新义与原有意义相映成趣，表达的中心是所产生的新的意义。例如：（1）“天衣”“密封”，天衣无缝。 天衣牌机械密封产品总汇广告（2）fov高人一等。 fov白兰地酒例（1）中成语“天衣无缝”原义为天上的仙女做的衣服没有缝，喻指事物完美自然，没有一点瑕疵、缺陷，或喻指事情进行得周密细致，没有任何痕迹、破绽。广告中用其比喻义说明该产品的密封功能良好，同时突出产品品牌“天衣”，将其名称与功能同时宣传，使广告的信息量扩大，达到事半功倍的效果。例（2）中成语“高人一等”用于广告中肯定了fov白兰地酒的优良品质，而fov白兰地酒的酒瓶颈为长颈，同其他白兰地酒摆在一起，确实是“高人一等”。特定的产品背景下，成语巧用，一语双关。这类成语活用应用双关的修辞格巧妙地将成语与产品本身相联结，用一种表达方式取得双倍的宣传效果，符合语言学中的经济原则。第二类，在语义上回归成语的字面义，其字面义与产品名称或功能有契合之处。成语大部分来源于古代的神话寓言、历史故事、诗文词句或口头俗语，是经过历史流传而沉淀下来的语言精髓，形式精炼，言内意外，含义丰富，回归成语的字面义即在语义上抛弃成语的蕴含外延，利用成语结构，从字面上来认知产品信息的广告诉求，例如：（3）断电24小时，依旧冷若冰霜。 某电冰箱广告(4)斤斤计较。 某核子秤广告例子（3）中成语“冷若冰霜”原义为形容人不热情，不温和，也形容态度严肃，使人不易接近。广告中只用其字面意义，明白地传达给消费者这样的信息：此种电冰箱冷冻保鲜效果非常好。这自然有助于激发消费者的购买欲望。例（4）中成语“斤斤计较”中“斤斤”本为明察，指什么都看的很清楚的样子，引申为琐碎细小，该成语原义为形容一丝一毫也要计较，借指过分计较小事。广告中只用“斤”的字面义，即一种度量单位，“斤斤”名词重叠表示每斤，“每斤都计较”用来说明该中核子秤度量精确，突出了产品性能。这类成语活用从语义方面着手，抛弃成语的引申义和比喻义，而仅从表面的词组本身入手，回归成语的字面义，并巧妙地与产品本身的特征相契合，用成语这样一种喜闻乐见的形式阐述产品的广告诉求，达到意想不到的效果。第三类，在语义上实现成语的意义转移，改变成语的感情色彩，多为贬词褒用。广告语言通常是选择一些具有褒义色彩的词语，从正面入手，宣传产品的优良性能，美化企业形象。然而也有一些广告语不落窠臼，从反面入手，用一些带有贬义的词语来实现正面的宣传效果，贬词褒用，令人耳目一新。例如：（5）一毛不拔。 某牙刷广告（6）无中生有。 某生发剂广告例（5）中成语“一毛不拔”原义为形容人极端吝啬，连一根汗毛都不愿意拔，是贬义的。广告中用来夸张形容此种牙刷质量优良，不易掉毛。巧用成语，使贬义色彩成功转化为褒义的创意，恰到好处地融合了成语的广为人知和产品的宣传意图，堪称经典。例（6）中成语“无中生有”原义为凭空捏造。广告中恰当地利用了生发剂“生发”这一产品特征，无疑带给秃发少发者（“无”）希望（“有”）的福音，完全没有贬义色彩。这类成语活用巧妙地实现了成语感情色彩的转换，以反求正，达到出其不意的宣传效果。（二）语音符号由形式和内容两部分构成，语音便是语言符号的外在形式，形式不同，往往会引发内容（即意义）的差异。语音方面的成语活用即利用成语中某一两个字的语音改变来迎合广告的创作需要，通常采用的手段是同音替换或谐音替换。例如：（7）一“揽”无余，一声不吭。 某抽油烟机广告（8）中意空调，终身无“汗”的选择。 中意空调广告例（7）中成语“一览无余”中“览”是看的意思，该成语形容事物很简单，一下子就看得清清楚楚，也指建筑物、园林布局单调或诗文内容平淡，不能使人回味。广告中把“览”改为“揽”，意思是包揽，把持，体现了把油烟全部抽尽的功能，恰当自然。例（8）中成语“终身无憾”中“憾”是遗憾的意思，成语本义为一辈子都没有遗憾，“憾”改为“汗”，符合空调这一产品的功能特点，同时也表明此空调会是不错的选择，有语义双关的功效。这两例都是同音替换的成语活用。（9）“针针计较”。 某服装广告（10）“咳”不容缓。 某止咳剂广告例（9）中成语“斤斤计较”改为“针针计较”，夸张地赞扬了此服装生产一丝不苟，做工精细考究。例（10）中成语“刻不容缓”原义为片刻也不能拖延，形容形势紧迫。“刻”改为“咳”，点出了止咳药这一产品类别，并同时指出止咳不容拖延，有语义上的双关。以上两例都是谐音替换的成语活用。语音方面的成语活用大多是广告创作者利用与产品特色相关的谐音，不改变成语结构的基本形式，采用替代的方法使一些为大众耳熟能详的成语“去旧貌，换新颜”，赋予词语新的涵义，并同时利用语音双关来实现新义与原义之间的联想，借此唤起消费者的相关经验，使他们在似曾相识的感觉中产生亲切感，从而产生购买欲望。因此在运用广告成语活用时要注意以下方面：首先成语中的相关字眼要与产品名称或功能有所契合。汉字是一种表意文字，且从造字类型方面出发，形声字占有很大的比例，不同语素语音与字形的相仿往往是在不同平面上同时发生的，这就为成语语音活用的实现提供了多种可能。其次成语所提供的整个语境要与所表达的广告语境相符，也就是说，成语的选用应尽量创造相似的好的意境来满足商家的期望值，使产品优势得到充分体现。（三）词汇词汇方面的成语活用即指根据表达的需要，更换现成成语中的某个语素，临时仿造出新的词语，所用的修辞格是仿拟中的义仿，指换用类义或反义语素仿造新词语。例如：（11）百“嚼”不厌。 某口香糖广告（12）巧妇难为无“锅”之炊。 某锅广告例（11）中成语“百读不厌”原义为形容文章或书籍写得非常好，读多少遍也不厌倦。把“读”改为“嚼”，表明此种口香糖的特色，也标示出消费者对此品牌耐人寻味的情态。例（12）中成语“巧妇难为无米之炊”中把“米”改为“锅”，与产品相贴合，同时语境相符，不显生硬别扭。以上两例都是换用类义语素仿造新词的仿拟。（13）六神“有”主，一家无忧。 六神花露水广告（14）一举两“失”，蚊虫污垢两消失。 某电蚊香广告例（13）中成语“六神无主”中“六神”原指道教所言的主宰心、肺、脾、肝、肾、胆的神，“主”指主意，成语原义为形容心慌意乱，没有主意。广告中“六神”除了成语原义外还指产品名，“主”指买主，运用了双关辞格，同时借助“无”与“有”的反义对比，展现了此种花露水的品牌名称及能让“一家无忧”的功效。例（14）中成语“一举两得”原义是做一件事情，得到两种收获。广告中“得”改为“失”，是反义替换，但是“失”的对象是“蚊虫污垢”，其实最终还是得到“一举两得”的效果，也是一种语义上的双关。以上两例都是换用反义语素仿造新词的仿拟。词汇方面的成语活用在成语广告中并不多见，这在很大程度上也归因于成语意义和结构上的特殊性。利用与成语中相关字眼相似或者相对的语素的替换来实现产品的广告意图，同成语语音活用一样，也要注意有关语素的契合度以及成语语境与广告语境的相符与否，盲目套用只会适得其反。（四）语法语法是语言系统中最重要的一部分，是词、短语、句子等语言单位的结构规律。通常语法是比较稳固的，在语言的四要素中，语法的发展演变也是最缓慢的。语法方面的成语活用，指改变成语的结构，通过增删、换序、拆分等手法来达到预期的宣传效果。例如：（15）百川归大海，万泉入天磁。 天磁牌磁化杯广告（16）聪明不必绝顶。 某生发剂广告例（15）中成语“百川归海”原义为所有的江河最终都流入大海，比喻人心所向，众望所归或大势所趋。在“海”前面插入形容词“大”，在不改变原义的情况下，作为后句的起兴句并与后句形成五音节的对偶句。例（16）中成语“聪明绝顶”中“绝顶”原为程度副词，广告中在成语中间插入“不必”，只取字面意义，舍弃了“绝顶”的程度义，巧妙标示出生发剂的产品种类和功能，并以幽默手法博得消费者会心一笑。这两例都是在成语内部插入其他成分以迎合广告需要。（）食龙丰，万事通。龙丰方便面广告例（）中成语“万事亨通”意为一切事情都顺利，删减为“万事通”，不改变词义，与前句形成三音节的对偶句。（）“八达四通”，生意无穷。八达公司广告（）一机在手，天涯咫尺。某电话机广告例（）中成语“四通八达”的原义指四面八方都有路走，形容交通极其便利。广告为了宣传公司，将公司名“八达”提到句首成为广告陈述的主体，同时也保留了商路无阻，生机无限的成语原义，表达了公司繁荣兴旺的美好愿望。例（）中成语“咫尺天涯”原义为距离很近，却犹如天涯般遥远。变换语序后意为即使散落天涯，也像近在眼前，因为有了该电话机。这一巧妙的变动，把产品的优点明白展现，并给人以新奇之感。以上两例都是通过成语内部换序来表意的。成语一般为四音节，节律为二二，换序时前后调换。（）口服，心服。某口服液广告（）春风伴您，人生得意。春风牌产品广告例（）是由成语“心服口服”变换而来，成语原义为十分佩服，成语内部成分换序后以逗号分开，成为两个分句，整句成为一个顺承关系的复句。广告中前一个“服”指服用，后一个“服”指佩服。例（）中成语“春风得意”旧指称进士及第，现多用来形容做事顺利，心情欢畅。广告中把它分为两部分，并插入其他成分，形成一个由两个分句构成的因果复句，并突出了产品的品牌及其“伴您人生得意”的心愿。以上两例都是改变了原成语的句型句式。语法方面的成语活用对成语的改动较大，操作时应慎之又慎，详细考虑其可行性，不可粗制滥造，否则非但不能达到预期的宣传效果，反而会让消费者不知所云，甚至反感厌恶。成语的特点是意义的整体性和结构的凝固性，一般情况下成语运用必须沿用原型，不能随意变换或增减其中的成分。而广告语中广泛存在的成语活用现象，从语言系统中语义、语音、词汇、语法的各个角度入手，对成语进行超常规的运用，原则上来说，活用后临时产生的词组已经不属于成语的定义。但是由于它们在形式上是由成语转化而来，而人们的接受行为也是在对成语的经验感觉上产生的，所以我们依然把它们纳入成语研究的范畴。（五）语用为何成语会广受广告商的青睐？为何广告创作者千方百计地改造成语以实现广告诉求？这就与广告语的特点及活用成语的语用研究有关。关于广告的概念界定，目前在学术界、理论界和广告界较有倾向性和较为权威的是年美国市场营销协会（american marketing association即ama）下的定义：广告是一种非个人式的信息传播，是由身份明确的广告主以付费的方法通过个中传媒对产品、服务或观念进行劝服性的介绍。首先，广告是“非个人式”的。广告是通过大众传媒进行的产品介绍，其对象是广大的消费者，要想吸引广大民众的注意力，实现宣传信息的有效传播，广告语必须浅显易懂，为民众所熟知。成语是我们民族传统文化的历史积淀，历经千年，广为流传。虽在形式上都是书面语，但仍然是人们喜闻乐见的表达方式，丝毫不显得深奥、晦涩。即便广告语中的成语活用对成语的形式和意义都做了不同程度的改动，依然在广大消费者中有很高的“知名度”，似曾相识有助于增强记忆。第二，广告是一种“付费”的行为。广告的制作和发行都需要巨大的费用，因而所占的时间和空间就不能过多过大，以节省成本。从另一方面来说，受众接触广告一般都是无意中进行的，时间很短。这就要求广告语言言简意赅，目标明确，以最少的词句传递出最大的信息量，突出主题。成语是对某些复杂概念进行概括表达并加以形象化、修辞化、成型化而成的高度浓缩的产物，语体简短，结构精约，语义丰富。一个成语虽寥寥几字，但内涵容量却很大，可容纳多层结构的内容，准确、鲜明、生动地指人说事，表情状物。广告语中的成语活用套用成语格式，有些还有语义上的双关，准确传送产品信息，辞约义丰，完全符合广告语言的要求。第三，广告是一种“劝服性”的行为。受众对广告的接触一般都是无意地、被动地，然而接受却是有选择的、主动的。因而要想被消费者接受，广告语必须要形象生动、推陈出新，给受众留下深刻印象，并引发受众的感情倾注。人们往往对一些常规语言形式审美疲劳，充耳不闻。成语在漫长的形成过程中本身就包含了对比喻、象征等多种修辞手法的运用，表现力强，有鲜明的风格特征。广告语中恰当地运用成语活用，推陈出新，“创造性地破坏”习以为常的、标准的东西，用一种陌生偏离形式使人们的心理期待受到破坏，从而增强语言的冲击力和感染力，集中受众的注意力，激发其接受和记忆的兴趣，过目不忘，最终主动地愉悦地完成购买行为。最后，成语是汉民族文化的优秀遗产，有着丰富的文化内涵，符合我们民族的审美情趣，容易获得文化认同感，容易为民众接受。从形式