平面设计史.doc

一：“平面”之解 平面，作为一种几何形态，在自然和日常生活中，人们实在太熟悉了。但是，平面设计-作为现代设计不可或缺的组成部分，却非人所尽知。也许我们并没有意识到，在现实生活中，我们几乎每天都在接触和感受着平面设计。我们翻阅报纸杂志、浏览网页，我们在欣赏音乐的同时欣赏到CD的封面以及包装，我们漫步在街道和各色标示、字体、户外广告相遇，和形形色色的人擦肩而过，我们在超市选购琳琅满目的包装商品-到处都是被精心设计展示出来的结果。 我们如此被围拥在“平面”之中，简直可谓目之所及皆“平面”。我们忽然发现平面设计与我们的生活如此紧密相连，原来我们每个人都在自觉不自觉地感知它、品味它，从而做出选择、判断和行动。 当我们从相邻的两种同类商品中做出选择时，也许意识到了包装对我们的吸引力，但是作为普通的消费者，我们对于设计的技巧、判断和训练如何造就出一种独具魅力的外观，实在知之甚少。的确，即使在平面设计有着悠久历史的欧洲，设计师们也仍在感叹：尽管“设计”这个词都是人们日常用语中最常见的词汇，但是很少有人会真正意识到设计所涉及的范围，以及设计对人们生活的影响深度和广度。 平面设计简而言之是“给人看的设计，告知的设计”二：“平面”设计之变如果说，自有人类起就有视觉传达，并不为过。但以视觉媒介来表现和传达并通过大量印刷来实现传播推广的平面设计活动兴起与近代，可以说，现代印刷的介入，被视为平面设计的真正开端。尽管如此，依稀具有平面设计意义的作品却是自古有之，且蕴含的文化可谓源远流长。从岩穴壁画到户外广告，从彩陶纹饰到包装装潢，从石刻竹简到书籍装帧，让人的思绪在时间的流变中起伏.（1） 从岩穴壁画到户外广告 古代的洞穴画和崖壁画可视为最原始的平面创作。1879年，西班牙的一位叫德梭托拉的侯爵，决定带四岁的女儿去西班牙北部坎塔布里奇山区的阿尔塔米拉山散散心。小女孩对父亲找化石不感兴趣，要独自探险。洞里有一处很低，大人从不注意，她却沿着低垂的洞顶，爬进去，借着蜡烛的亮光一看，吓了她一跳，一头野牛的两只眼睛正瞪着她。她吓坏了，把爸爸叫过去。于是，我们最有名的史前绘画，就这样被发现了-而且是由一个小孩在无意中发现的。可是对于我们来说，古代的岩穴壁画早已成为历史的“遗迹”，浑然不觉它与今天的户外广告有什么关联。其实，热爱生活的人们一直在运用各种装饰手法美化生存环境，从古至今“痴”心不改。在日本东京附近的高尾山下，有一处“变戏法”的博物馆，在建筑立面上不仅有一只神秘的眼睛图形作为标志，而且最具有戏谑意味的是，用障眼法画的窗口和售票员，凡是路过的人难免会误以为真，等到会意过来，无不举首赞叹。所以说，没有设计的生活，是单调、乏味、苍白的。（2） 从彩陶纹饰到包装装潢人类在远古时代，使用的包装材料和包装容器皆天然自取，如树叶、荷叶、芭蕉叶、树皮、牛羊皮、葫芦、竹筒、海螺壳等，有些材料俯拾皆是。陶器的烧制与使用，开创了人类生产人造包装材料与包装容器的新纪元，在人类文明史上具有划时代的意义。当然，陶器在生产之初并不是专门作为包装容器而使用的，它与我们现在理解的包装还有一定的差别。但是，当原始人类具有了对器物进行装饰的意识时，其实也就具有了一种设计意识，有了装饰的自觉。新石器时代晚期，随着制陶技术的提高，出现了造型优美装饰精巧的彩陶，充分体现了爱美的中国先民伟大的艺术创造力。“寓人于鱼”的人面鱼纹，栩栩如生的鸟纹，诗情画意的舞蹈纹，富丽精巧、红黑相间的锯齿纹，被喻为“人格化的神灵”的蛙纹，以及各个时期丰富多彩的几何图案，无一不是经过了高度的艺术提炼和概括，显示出装饰艺术的出色成就。现代商品的包装装潢与彩陶纹饰两者出发点不尽相同。如果单纯从陶器的装饰方式与形式来看，在实现审美理想这个层面，两者的意义一致。当然，时代赋予了装饰更多的内容，现代包装装潢除了美化产品，还具有吸引消费者注意力和刺激购买欲的广告宣传作用。 （3） 从石刻竹简到书籍装帧文明的传承是从刻在石头上的字开始的。文字是所有发明中最重要的东西，否则，我们的历史将了无痕迹。春秋战国时期，我国出现了颇具规模的石刻文，陕西凤翔县出图的石鼓上刻有记录秦王游猎情况的14首四言诗，说明石刻文字已经有了记录、传播文学作品的作用。随着社会的发展和政治经济文化的不断繁荣，需要记录和传播的信息也越来越多，人们不断的在寻找创造着用以负载信息的新的方法和工具，先后用甲骨、铭金和刻石等法来记录、传播信息。但这仅仅是图书的萌芽，到西周末期，人们又找到了具有固定形态而又方便阅读的信息载体，这就是“简册”。这才与后来的纸本书具有相同意义。从东汉发明造纸术到东晋末年后，纸写本书逐渐兴盛，到唐代已达鼎盛。随着印刷术的发明，终于结束了手抄图书的历史，全世界的图书生产和人类文明从此发生了惊天动地的变革与进步。从书写艺术到雕版印刷，从石刻竹简到锦帛纸本，技术与材料的演变，让我们也看到的书籍形态发展的一个历史轨迹。比如草莎纸的发明使素描艺术成为可能，羊皮纸的出现导致书籍彩饰，凿刀被刷子和鹅毛笔所取代，字体形式也随之改变。因此，书籍形态反应了每一历史时期的成书技术与装帧艺术相结合的时代风貌。所谓书籍的装帧设计，是制定书籍的整体及局部，材料与工艺，思想与艺术，表面与内部等因素的完整方案。现代书籍设计，不单是为书“做衣”，而是对书进行从书芯到外观的一系列整体视觉形象的设计，把书作者的思想及作品的特色与装帧艺术形式融为一体，使书成为形神兼备的生命体。二：纵深处的历史（一）欧美设计之渊源1.从原始穿越中世纪很显然，1450年时一个分界点，以欧洲发明金属活字印刷作为转折，历史在此实现了一次飞跃，人类文明在传播上发生了革命性的变化。广告的历史因媒体不同起源各异，以招牌和招徕市声为最早。意大利的庞贝古城因火山爆发于公元前79年8月24日被埋入地下，后经发掘重现于世，虽已是断壁残垣，但当年灿烂的文明却依稀可考。当时已有招贴形态的广告，不容置疑。庞贝遗迹中还有用于锐器刻于墙上的招示，以鼓吹各方斗士参加竞技。公元前3000年，巴比伦的商人，曾利用特殊技艺吸引顾客，每逢运载珍贵商品的船舶驶来，她们便大声呼喊招徕顾客。古希腊人用黏土、木、石等绘制各种标志，并将文字刻在石板上，向公众宣布法令。古希腊和古罗马曾用广告出租房屋，当海岸运进货物时则举火以招市众。现存于英国伦敦博物馆的世界上最早的平面广告是在埃及古城底比斯的废墟中发现的，写于莎（suo）草纸上悬赏追捕一名逃亡奴隶的告示，距今已3000年的历史。书籍雏形找一个写字的地方这是书籍文化的开端。创造了金字塔的古埃及人自然想到将文字刻在石头上，有时他们把字写在从尼罗河边拔出来的一种叫莎草的野草上；古巴比伦人，将文字画在泥盘上；古印度人在树叶上写字；中美洲的人们把字写在树皮上；古希腊罗马时期人们则在羊皮上写字。最早的出版物可追溯到古希腊，公元前5世纪，人们开始传抄书籍，在柏拉图和欧波里斯时代，已有购买图书的记载。从最初的书籍形式来看，公元前2500年的埃及莎草纸卷算是世界上最古老的书籍。中世纪的书籍设计利用羊皮纸作手抄本，是中世纪书籍最显著的特点。书籍的页码平放装订，改变了以前保存及阅读的困难。基督教诞生初期的梵蒂冈维吉尔诗集，是现存于世最早的抄本之一。14世纪末15世纪初，法国国王查尔斯五世的兄弟贝里在法国开设了手抄本出版作坊，由来自荷兰的两兄弟林堡兄弟主持设计，成为当时西方最先进的出版作坊之一。林堡兄弟设计编排的宗教出版物品质精良，设计中广泛采用了首写字母的装饰，而他们设计的各种年历、年鉴则配有生动有趣的插图，不仅反映了书籍本身的思想内容，而且反映了当时社会生活形态，被视为代表了当时书籍设计艺术的最高水准。2. 印刷发明后的四百年作为一种伟大的复制加工手段，印刷术真正成为推动平面设计发展的巨大动力。神奇的发明传说木刻印刷的灵感是从森林中带回来的。15世纪中叶的荷兰，一位叫罗索斯的老者带着孙儿们去森林中玩，孩子们希望他能把几块好看的树皮带回家去，罗索斯便小心翼翼地用刀将树皮割下来并刻上字母，包在一张纸里带回家。回家一看，树皮上的字母，由于压力的作用清晰地印在纸上，这诱发了罗索斯的灵感，于是发明了木刻的字模印书。接着活字印刷的出现，使得信息的复制以及传播达到更加的快速。报纸广告问世印刷术的引入，也使广告出现了飞跃。1473年，英国第一个出版商威廉 凯克斯顿印出第一张出售祈祷书的广告，并且张贴在伦敦的街头，甚至贴到教堂的门上。这是英国最早的的印刷广告。1630年，巴黎一个医生开设了一家特殊商店，任何人只需花3个苏（法国古铜币），就可以在他的商店门口贴出一张广告，内容听便，这算是世界上第一家广告公司了。工业革命的创新从平面设计的角度来看，工业革命之后，行业分工的精细导致专业化趋势日渐明显，平面设计开始初步形成独立工作的意识。此外，摄影技术的发明和发展，极大地改变了平面设计的发展方向；彩色石板印刷技术的应用，使人们开始拥有了彩色印刷品。在富于创造发明的19世纪，平面设计获得了前所未有的发展，纵身一跃，迈进真正的现代设计阶段。3. 振翅欲飞之势传媒的成长报纸杂志逐渐成为社会日常生活的内容之一，平面设计也成为与日常生活不可分的重要组成部分。交通的发达令报纸销路越来越广，商品也可以运往各地。为顺利推销商品，广告备受重视，广告业悄然兴起。1898年，美国人路易斯提出了“AIDA”广告公式，即A：注意，I:趣味，D：欲望，A：购买行动。这说明当时广告理论的研究已深入展开，广告逐渐形成一门融营销、传播、艺术为一体的新学科。4. 现代设计兴起波澜19世纪中后期，欧洲主要的广告形式是海报招贴，由于印刷技术的发展，海报艺术出现了以文字为主的单色海报向有插图的彩色海报的转变，大众也日益表现出对这种海报流行样式的好感。在19世纪的后50年间，欧美各国掀起的设计运动队平面设计的探索，从形式和意识形态上为现代设计提供了新鲜的、强有力的支持和借鉴。同一时期，现代艺术运动兴起，新的艺术思潮不断涌现，影响波及整个世界，各种展览层出不穷，有利地推动了平面设计的发展，并为20世纪现代设计的真正振兴奠定了坚实的基础。（二）华夏设计之历程1.春秋至东汉从春秋的幌子和简帛到东汉的造纸，都可以让我们了解最古老的广告和书籍视觉载体。原始包装与广告原始人类以猎鱼为生，过着自给自足的生活。人们为了把猎物运回住地，为了便于食用和存放，慢慢懂得用兽皮级植物叶子包纳食物，这或许是包装意识的萌芽。随着商品生产和交换的出现，原始的广告应运而生。人类进化到用口头传说、结绳木刻、实物图画来表达思想进行交流的时代，那么用同样的广告广告方法进行广告宣传，也是不无可能的。春秋时期的“幌子”与“简帛”随着商品交换的频繁和商业文化的发展，集市贸易开始形成，城市也相继出现。春秋时期的广告形式有所演进，已经可以见到高悬的“幌子”。约在殷商时期，酿酒业兴起，酒店挂酒旗已较为广泛。酒旗，也称幌子、酒望、酒帘、望子等，是古代酒家的标志。东汉造纸术纸的发明，是人类历史上的大事。正是纸的轻便、经济、易于印刷和书写，才促成了知识的平民化。从此，简帛时代结束，图书进入纸写本时期。时至今天，价廉精美的各种用纸极为普遍，已经到达了几乎让人忘记它的存在价值的地步。纸之于商业美术东汉手工业表现了卓越的创造性，纸的发明不仅为知识信息的传播提供了更为轻便的载体，同时也为以后的商业美术的发展，特别是古代印刷广告、图画广告等诸多形式的出现，打下了必不可少的物质基础。纸的产生和普及使得包装业开始选用纸材料，这是一个转折，纸的运用大大推动了包装设计的发展。2. 唐代：开元盛世 印刷术被广泛使用以后，书籍制度发生了重大变化，从唐末到宋初，印本书籍逐步代替了写本书籍，册页制度逐步替代了卷轴制度。在这个过程中出现了“经折装”及“旋风装”的书籍形式，后来才慢慢发展到蝴蝶装、包背装和线装等散页装帧形式。3. 宋代：商业文化的温床文化事业的发达带动和促进了宋代雕版印刷业的大发展，雕版印刷术迅速得到提高，并发展成熟。宋代图书的写版、刻版、印刷、装帧质量都达到雕印书籍近乎完美的地步。直到今天，我们的书籍形态上仍可以找到宋版书的痕迹。比如说，从写版看，宋代雕印图书用字十分讲究，多采用唐代大书法家的字体，自然舒展、大方、醒目、美观。从装帧上看，印本书的装帧技术在宋代提高得最快，由经折装、旋风装过渡到册页装，即散页成册装订，共有三种装订形式：蝴蝶装、包背装和线装。宋代的生产得到回复和发展，城市商业和手工业发达起来。作为全面反映当时社会生活的作品-北宋画家张择端的清明上河图，以精细生动的手法，形象地描绘了当时宋都京城有城郊沿汴（bian）河到市内商业集市的繁荣盛况。这幅市井百态为古代广告研究提供了丰富、珍贵的形象资料。展卷浏览，清明上河图最醒目处桥头一座精致的“彩楼欢门”所装饰的酒店，高挂“新酒”之旗，店旁灯笼写着“脚店”。入宏伟的城门，竖着“正店”字样的灯笼招牌的大酒楼赫然在目。一路望去，卖羊肉的“孙羊店”；挂“刘家上色沉檀栋香”竖标幅的香店；挂“王家罗锦匹帛铺”横幅的绸缎店等等。各种店铺商家都有明显标志，各种各样的古代商业广告都呈现纸上，意味着宋代商业美术的兴起。市场贸易和商品经济的兴旺，带动了包装装潢的商业化和生产的批量化。当时许多商品如茶点、干鲜果品、药材汤剂等的包装纸的贴签上多印有商标字号以及精美图案装饰，有的还标注“只此一家，别无分号”、“百年老店，货真价实”、“真不二价，童叟无欺”等宣传信誉的广告语。另外一个有趣的例子是年画在宋代的成熟与定型。年画，是民间艺术中的独特画种，从表现形式和功用意义来看，它似乎更具招贴的特点，我们不妨从这个角度来认识与理解“年画”。4. 明代：繁荣之后的起落明代的雕印业成就斐然。在纯熟的传统雕印技术基础上发展起来的蓝印、套印、彩印开始流行，版画雕印精美，雕印图书的品种数量空前，在写版、雕版、印刷、装帧方面，都日臻完善。明代中叶之后，坊间所出的戏曲小说几乎没有不加插图的，而书商为了推销刊本也往往以有精美的绣像来做广告，从中不难看出出版商对读者心理的把握。用音乐促销原来是古时候就有的创意，明代的广告继承宋代以来的传统形式，卖货郎摇拨浪鼓，边摇边叫唱。还有就是灯笼广告在古代也极为普遍，直至解放前仍在沿用，老字号“同仁堂”药店就有为夜间求药顾客送灯笼的传统，即实用又寓意送病人以希望和光明。5. 清代：被殖民与近代化落伍的印刷，从总体上来看，清代的印刷不如明代那样全面兴盛。不管是品种还是质量均较宋代和明代逊色。清代刻书基本采用线装，清代前期的内府本、殿本多以蓝色绸缎作书衣，以月白绢布作书签，装帧庄重、典雅，令人赏心悦目。与明代那种突破传统的解放潮流相反，清代却出现了盛极一时的全面的复古主义、禁欲主义、伪古典主义，市民文艺不但再没发展，而且还突然萎缩。然而，民间智慧是不可低估的，当统治者进行艺术的禁绝和扼杀的时候，民间艺人们便以新兴的木板年画这种形式来表达他们的思想和愿望，使之成为一种拥有更广大观众的群众性艺术。而随着西方文化的大量输入，使得传统的中国文化发生了巨变。比如说日历的出现，在日历上印刷上美女、花鸟、山水的广告画片，最重要的还有商品的图样。以此来博得顾客的好感，扩大商品的宣传。但是大体上来说，中国还是处于一种沿袭宋代的叫卖或者实物陈列为主的传统广告形式。这是由于中国当时的半封建半殖民地的国情所决定的。6. 民国：危机与变革民国时期，西方的思想渐渐为我所用，现代性所带来的物质象征使得上海这座具有代表性的城市日渐风情万种。当时的广告媒体，主要是报纸，杂志，书籍广告，户外广告则有路牌、印刷招贴、灯光或霓虹灯广告；交通广告有电车广告、船舶广告、码头广告、铁路沿线广告；店堂广告有橱窗广告、包装纸盒广告；此外，还有广播广告、电影广告、邮递广告和月份牌广告等。这些广告形式多半首创于上海，然后扩展到天津、北京等铁路沿线的广大地区。广告媒体的日趋多样化正体现了广告业的长足发展。（3） 现代设计的主要流派20世纪是光荣与梦想的世纪。欧洲和美国迈着一种铿锵有力的步伐迈进新世纪一系列现代艺术和设计运动发展得有声有色，它们从思维方式、表现形式、创作手法、传达媒介等方面使传统艺术和设计法则发生了全面而彻底的变革，形成了现代艺术与现代设计的一次次浪潮。印象派确实是传统艺术与现代派艺术的分水岭。很显然，20世纪以来的现代艺术运动是反传统艺术的，它们否定的是传统造型法则及其美学观念。它们对色彩、造型等形式语言的探索以及对纯粹精神性的个人感情状态的表达，都直接渗入到了设计领域。俄国构成主义构成主义的主要代表是马列维奇，他摒弃了实用功能和图画表现，探索至高无上的“情感表达，不追求实用价值，不求思想”，他运用正方形、三角形、圆这些“新象征符号”作为绘画的基本元素，认为“简化是我们的表现，能量是我们的意识”：黑方块-经济的象征，红方块-革命的信号，白方块-纯粹的行动。它酝酿着一种类似抽象的美学。在构成主义中，最活跃的中坚力量是李西斯基和罗钦柯。荷兰“风格派”风格派认为艺术应当消除与任何自然物体的联系，只有最基础的视觉元素和原色才是真正传达“宇宙真理”的词汇，因此，由最基本的直线、方形以及原色和黑白灰色构成的作品才是真正具有普遍意义的永恒的绘画。例如蒙德里安得作品以原色和纯粹的直线纵横相交进行构图，这是风格派艺术语言最为充分的表达。包豪斯包豪斯是1919年在德国魏玛成立的一所设计学院，也是世界上第一所完全为发展设计教育而建立的学院，它集中了20世纪初欧洲各国对于设计的新探索，特别是荷兰风格派和俄国构成主义的成果，并加以反复完善和发展。让设计适应工业是包豪斯不变的信仰和宗旨：材料是现代的，风格是简洁明确的，而产品则必须是实用且可以大批量生产的。包豪斯的设计教学强调工艺、技术与艺术的和谐统一，教学改革的中心在于以手工艺的训练方法为基础，通过艺术的训练，使学生对视觉敏感性的认识达到一个理性的水平，而非个人化的艺术见解。而随着时代的不断进步与发展，如今的设计已经是多样化、大众化的了。在现在的设计领域中，我们随时可以看见许多的各种各样的设计。现在，设计已经完全成为我们生活中密不可分的重要的一部分了。若想在国际象棋中赢得对手，就必须把对方挡路的兵马吃掉直至最后把王将死。为了使这个游戏更加生动有趣，阿根廷设计师Franco Marino Cagnina将棋子设计成各种形状的框架，分别代表不同的角色，棋手将食物填充在框架里面，就可以开始大战了。这样，只要你干掉对方一个棋，你就能把棋子里面的食物吃掉了。 泰国曼谷BBDO为莱佛士设计学院(Raffles Design Institute)所做的另类广告，目的是说明平面设计在日常生活中的重要性。在很多时候我们都想要收听音乐，运动的时候适当的音乐能让我们更有动力，沐浴的时候舒缓的音乐能帮助我们放松，甚至包括孕妇，也愿意用音乐来进行胎教，设计师Chih-Wei Wang和Shou-His Fu就为我们带来了这样一个“音乐创可贴”的概念设计，它名为Skinny Player，将存储器、控制器和扬声器集成在了一个小小的类似创可贴的玩意上，让用户随身“贴”上，就能让音乐伴随身边。巴西运货公司的名片，巴西货运公司TAM Cargo的名片，很是符合身份。 原木色就像原木纸箱的包装盒，甚至你可以把它做成一个小盒子摆在手边，如果你需要托运，你永远会想到它，多么绝妙！摄影师名片，一个摄像头说明了一切，没有多余的信息，却如此一目了然针