浅析口碑营销对服务业的影响.doc

浅析口碑营销对服务业的影响杨枝萍摘要服务业之间的竞争日益激烈，各种市场营销方式铺天盖地地展开，取得了一定的效果，却很难达到服务业的预期目标，而且在营销成本成倍增加的同时，顾客对服务业及其产品的认可和信任度却在持续降低。而当今世界上最为廉价的信息传播工具是口碑营销，本文借助于网络沟通，体验营销、内部营销和整合营销等进行口碑营销的实践经验，针对性地提出了一系列的口碑营销策略方面的建议:针对意见领袖进行口碑营销、实施体验营销促进口碑营销、利用内部员工开展口碑营销、开发网络资源扩大口碑营销、运用整合营销传播实现口碑营销、加强防范处理抑制和减少负面口碑等，以使服务业将客观形成的口碑传播变成主动出击的口碑营销，希望帮助服务业有效的开展口碑营销，树立良好的公众口碑，1、 绪论1.1研究背景口碑正越来越大地影响着服务业的品牌形象及经营业绩，因此对于口碑传播的研究也越来越受到学界和服务业的关注。研究表明，口碑对消费者态度和行为具有重要影响。消费者的品牌转换行为更多是受口碑传播的影响，而非广告的影响，前者的影响力是后者的两倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用是广告的九倍。以及互联网的兴起与普及，信息传播的范围和速度大大加快。现如今的消费者在进行消费决策时面对的往往是海量信息资源，如何在这些嘈杂的讯息中找到真实的，可为己所用的资源，对于消费者而言越来越耗费时间，也越来越困难;另外，随着市场竞争的加剧，服务业与服务业之间的竞争超出了以前的范围，为了在竞争中最大限度的影响消费者，越来越多的服务业不仅在产品质量，更在信息端付出更大努力，来制造与控制大量的有利于自己服务业的信息资源，这个现象在主流传媒平台上越来越常见。广告、宣传越来越夸大，越来越失真，如何辨别这些消费信息，对于普通消费者而言，十分困难;再次，随着消费者素质的提升以及消费经验的增加，消费行为日趋理性，产品知识也不断丰富。在消费决策与消费行为发生之前，服务业和消费者之间以前广泛存在的信息不对称显现明显改善。在上述因素的综合影响下，过去曾在营销过程中发挥重大作用的传统手段:广告，促销，降价等，效果越来越有限。消费者在很多产品的消费决策过程中，口碑的影响越来越来大。日益成为人们在购买决策时使用频率最高的信息资源。 1.2研究意义服务业在全球的发展都呈现稳定上升的趋势，世界经济正经历着服务业比重大幅度上升和工业比重下降的转变过程，对于服务业的研究已经越来越受到关注。口碑传播在决定消费者态度和消费者行为方面具有重要作用，适度的口碑传播往往会给服务业带来令人侧目的营销效果。服务业可以开展富有针对性的营销策略，要么避免负面口碑的产生和扩散，要么培养和引导正向口碑的产生和传播，从而使服务业能够最大化的利用和控制好口碑这种无形资源。如何有效提高我国服务业的竞争力，促进服务业的发展已经成为一个重要的课题。同时，随着信息社会的发展，互联网的普及极大地提高了口碑传播的范围、速度和影响力，使得口碑研究具有更大的现实意义和战略意义。1.3研究的必要性一、通过对顾客满意与正面口碑传播意向与行为关系的实证研究，揭示了顾客产生口碑传播意向并进行实际的口碑传播行为的内在动因，为顾客满意与正面口碑传播关系的研究提供实证数据支持，进一步完善相关的理论。二、将顾客信任理论引入了顾客满意与正面口碑传播的研究中，同时研究了口碑传播者与接受者之间的关系强度以及传播者人格特质等因素对于顾客满意与正面口碑传播的调节作用，有利于更好地研究顾客满意与正面口碑传播关系的内在机制，从调节因素的角度了解顾客满意与正面口碑传播意向与行为之间的关系，从而为顾客满意与口碑传播关系理论开拓了新的研究思路。三、对顾客满意与正面口碑传播意向与行为的研究，有利于服务业的营销人员了解顾客进行正面口碑传播的内在动因。从影响顾客满意与正面口碑传播行为的调节因素中，可以看到各调节因素对于顾客满意与正面口碑传播关系的重要作用。营销人员应对这些因素予以重视，在提高顾客满意度的同时，营造良好的口碑传播环境，从而更好地促进满意顾客进行正面口碑传播，提高服务业的品牌形象和营销业绩。2、相关文献综述2.1口碑营销的概念在解释口碑营销之前，笔者认为有必要先阐述一下口碑的定义，所谓口碑就是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人和人之间所交流的总和。而口碑营销是指一种有意识的营销活动，就是服务业通过策划相应的口碑题材，并记住一定的渠道和途径进行传播，其目的是在于提高服务业及产品的知名度和美誉度，以此来影响消费者的购买行为，而展开的一系列管理和营销过程。2.2口碑营销的作用第一，顾客常常认为口碑传播的信息内容可信度更高，传播的信息较充分和准确，因此相比于其他营销手段，口碑传播对消费者的影响力更大，更有利于促进服务业信息的 传播和扩散。口碑传播这一信息来源被认为不会因为顾客后来的行为（如是否购买）而获利（Schiffmanand Kanuk，1997），因此顾客认为同样来自消费者的信息是更加客观的 （Kozinets，2002），口播传播也被认为比其他信息来源更可靠和真实（Day，1971；Herr et al.，1991）。在实证研究中，Katz 和 Lazarsfeld（1955）发现，口碑传播在消费者对于 家庭用品和食品的购买过程中，对于品牌选择的有效性和影响力是广播广告的2倍、人员推销的4倍、报刊杂志的7倍。Katona 和 Mueller（1955）发现，一半以上的美国消费者在耐用品的购买中征求过他人的意见，且在新服务的初次购买中，口碑的影响更加显著。Dye（2000）声称，“2/3 以上的美国经济是由口碑驱动的”49。Day（1971)提出，在将消费者的负面或中性态度转化为正面态度的过程中，口碑的效果是广告的9倍 。第二，口碑会对顾客的产品和服务感知产生影响，从而影响顾客评价和购买可能性，减少其购后不确定性和失调感（Arndt，1967； Martilla，1971；Fitzgerald Bone，1995； Peterson，1989；Jillian et al.，2008 )。对顾客而言，正面口碑会减少购买决策中评价环 节的风险，增强其购买意愿(Dichter，1966；Woodside and Delozier，1976)，对于组织来 说，正面口碑同样可以减少多种形式的风险，如功能风险、时间风险、融资风险、心理 风险和社会风险(Roselius，1971；Settle and Alreck，1989；Wangenheim and Bayon，2004)。 郭国庆等(2007)建立了口碑传播对消费者态度产生影响的理论模型，论证了口碑对消费 者态度的影响、其中的调节因素以及口碑信息对消费者态度改变的作用路径及方式。第三，口碑传播的成本更低，且更有利于服务业树立良好的服务业形象。口碑传播被称为“零号媒介”，消费者的正面口碑可以为服务业吸引新的顾客，同时降低服务业营销费用的支出（Reichheld and Sasser，1990）。另外，口碑传播还有利于服务业树立良好的形象，拥有良好口碑的服务业在顾客当中的声誉往往更（Mizerski，1982；刘建新，2007）。2.3负面口碑口碑是一把双刃剑，而且“好事不出门，坏事传千里”，消费者有时候觉得服务业制造令人满意的产品是理所当然的，没必要到处说，但是制造出令人不满意的产品就不一样了，逢人必说，负面口碑的传播速度和范围会远远超过服务业辛辛苦苦打造出来的好的口碑。菲利普.科特勒曾做过一项调查:在所有对某项产品或服务不满意的消费者中，只有4%的不满意消费者会对厂家或经销商说出他们的抱怨，而80%的不满意消费者则是喜欢对周围的人说起自己的不满意。而且，在所有表示出不满、抱怨的消费者中，只要其抱怨能够得到解决，有54%一70%的顾客表示会再次考虑与服务业发生关系，如果其抱怨没得到解决，则会有80%一90%不会再购买这项服务。因此，负面口碑的问题服务业应该引起重视。2.4口碑营销互联网作为一种新型的传播媒介得到了空前的发展。根据CNNIC于 20n在京发布数据显示，截至2011年6月，中国人们规模达到4.85亿，互联网普及率攀升至36.2%，我国手机人们规模为3.18亿，手机人们在总体人们中的比例达65.5%，成为中国人们的重要组成部分。计算机和网络的发展，为我们的人际传播提供了新的途径，出现了CMC的人际传播途径，也就是说使用计算机和网络进行人与人之间的却不需要面对面的信息交流传播方式，从而也开始通过互联网来获取口碑传播信息。网络技术的发展使得人们更容易搜索到产品信息，也更容易与他人分享产品经验。网络信息源已成为消费者最重要的信息来源之一。网络会大大增加口碑传播的速度、广度和深度和数量。3、口碑营销在服务业的应用现状3.1服务业方面作为服务业口碑营销的实施主体，服务业应当承担主要的责任，并采取积极措施去解决问题。当前服务业口碑营销中，关于服务业方面的问题比较多，主要有以下几点:(l)积极性和主动性不足。服务业口碑营销的研究刚兴起不久而且理论发展比较缓慢，多数服务业没有正确认识口碑营销的意义与作用，更不曾察觉到Web2.0带给口碑营销的巨大潜力和机遇。出于对前景的担忧，服务业常常缺乏积极性和主动性去探索新的业务和商业模式。很多服务业在推行口碑营销时，简单照搬传统线下口碑营销的模式，或是不够重视、没有投入足够的资源，甚至把网络广告宣传等同于口碑营销的全部。沟通交流是满足消费者需求的必要途径，而WebZ.O时代的显著特征就是消费者主导，服务业意识不到这一点，便不会注重与消费者的沟通交流，不会去积极适应这一营销环境的变化，显然失去了在沟通交流中展现服务业形象、推广产品口碑的良好机会。(2)不道德营销引发信用危机。口碑营销是市场对服务业服务的接受程度的反映，是消费者真实心声的反映。由于口碑被赋予了更多的商业色彩，为了追求短期利益，有些服务业在网络中伪装成消费者散播虚假口碑信息，不切实际的夸大其产品的优点，以致实际的产品信息与宣传不符，反而弄巧成拙。有些服务业在推行口碑营销时，往往只采取单一的以量取胜的营销方式，如委托网络营销公司进行网络广告宣传，为了吸引眼球获得点击率以扩大影响，不惜发布低俗内容，雇用“水军”进行网络顶帖，恶意炒作事件也在一定范围存在。甚至有些服务业为了打击自己的竞争对手，利用“不正当”的竞争手段，蓄意捏造关于竞争对手的虚假负面口碑信息并通过网络大肆传播，以达到损害对方利益的目的。这些不顾营销道德，抛弃宣传真实性和客观性的行为，最终都导致了消费者对服务业信息的怀疑，极大的影响了口碑营销的信用度。口碑营销本来以信任度高为特点，现在却陷入无人相信的尴尬处境，服务业要负主要责任。此外，互联网信息的共享，开阔了消费者的视野并提高了其知识广度，消费者多少也对口碑营销的手段有了一定认识，这在一定程度上影响了口碑营销的可信度和效用。(3)对负面口碑应对不力。口碑营销的可控性不强，运作稍有不慎，就会产生巨大的负面影响。很多服务业的危机管理意识不强，缺乏完善的负面口碑控制机制，轻视人们的意见和态度，更缺乏与消费者特别是负面口碑发布者进行沟通的积极性和主动性，对于服务业的负面口碑，往往采取消极乃至错误的应对方式。当网络中出现了关于服务业的负面口碑信息时，很多服务业不是向公众解释原因并坦诚的与媒体进行沟通，也没有及时提供解决方案，却幻想通过“网络信息优化”这一措施，消除网络上不利于服务业的负面信息。这样做也许可以消除一时的影响，却不能真正服务于服务业和品牌，而且一旦曝光很可能会使服务业陷入万劫不复之地。比如三鹿奶粉通过与百度合作进行关键词的屏蔽，试图掩盖负面信息，最终落得服务业破产的下场。(4)排斥传统营销方式，忽视服务的质量。虽说“酒香不怕巷子深”，但口碑营销不是万能的，因成本或其他原因的考量，有些服务业就不重视广告宣传等传统营销方式，只顾埋头生产产品，妄想依靠一个好口碑打遍天下，这种忽视组合营销策略、单靠口碑营销的莽撞行为，是无法给服务业带来持久的利益的。口碑营销的关键在于好口碑，质量过硬的产品和服务，正是良好口碑的根基所在。某些服务业只是费尽心力为产品作宣传推广，却忽视了对服务核心竞争力的提高，忽视了对顾客卓越价值的创造;还有些服务业沉酒于过去的良好口碑而不思进取，漠视消费者需求的变化，不及时改进服务的质量，最终只会走上被市场淘汰的不归路。3.2消费者方面对于消费者来说，通过文字表达的口碑信息的表达能力和信息需要一定的表达能力，需要耗费时间和精力，依照服务业的愿景提供积极的口碑信息动力不大。而服务业的负面口碑信息相对就很少，消费者对负面的信息更加的敏锐，印象也比较深刻，就会让消费者不好的负面信息传播给其他消费者。此外，口碑的宣传也需要服务业的大力参与和投入，建立更多的基于消费者意愿分享他们的经验，转变观念和习惯的消费者产生新的营销模式，不是一朝一夕可以实现的，它需要服务行业不断的努力和指导服务业。3.3其他方面 只有诚信，安全的商业环境，以确保口碑营销的健康发展。然而，商业环境的完整性和安全性问题，严重危害了口碑营销的前景，必须尽快解决。此外，对社会舆论的可控性很低，利用大众舆论的形成和传播口碑信息有一定的难度，这也意味着，服务业逐渐失去了控制权和所有权的营销渠道。加强对消费者主导权的优势，给服务业实施营销策略，维护服务业形象带来了不容忽视的影响。在国内对口碑营销的理论研究还存在着一些缺陷，理论体系还不完善，实证研究更是少的可怜。消费者的决策过程是非常复杂的，需要进一步研究口碑营销消费者对服务业口碑营销和参与机制；服务涉入，目前理论界还没有一个明确的看法；口碑营销链是不完整的，目前的营销策略，只是在追求中集中注意力，信誉度，不能带来价值服务和品牌，而不是推动销售增长；服务业的市场营销策略是很难量化的贡献，有一个大的困难的输入输出测量对口碑营销。理论研究的不足，极大地阻碍了快速发展和口碑营销行业中的应用。 4口碑营销对服务业影响分析4.1口碑营销的塑造对服务业的影响口碑营销的作用之一，就是有利于服务业品牌忠诚度的提高和服务业良好形象的树立。这种口碑信息一旦形成，便能够深入消费者的内心，促使消费者几乎不加考虑的就认可该服务业和品牌的服务，并在长久的过程中影响消费者的品牌选择。可以说，此类口碑信息的影响是更为长久和深刻的，但是塑造的过程也较为不易。让消费者接受某一服务相对来说就比较容易，一次或几次满意的购买体验就能够达到。即是说，关于服务业服务的口碑较容易塑造，但是也容易遭到损害。仅仅一次不愉快的消费体验，就有可能破坏该产品的口碑，使消费者改选其他的产品，甚至可能因此改变消费者对该服务业和品牌的态度。服务是口碑信息产生的源头，也是口碑信息传播的内容，不但决定了消费者对该产品的态度和看法，也直接影响着消费者对该产品所属服务业和品牌的评价。只有高质量、高实用的产品才可能满足消费者的预期，令消费者满意，进而激发消费者进行正面的产品口碑宣传。4.2口碑营销的传播对服务业的影响一个好的口碑只有得到大范围的传播和扩散，才可能形成大规模的口碑效应，继而为服务业带来可观的收益。消费者在不断成长，服务业营销方式也必须与时俱进，口碑营销顺利实施的关键，就在于建立有说服力和鼓动性的口碑传播机制。首先必须要弄清楚两个问题:口碑为什么能够得到传播?用什么方法来推动和加强这种传播?第一个问题涉及到口碑的传播动机，也就是要找出口碑的利益传播点。口碑的利益传播点，即口碑传播能够为人们带来什么样的利益，这正是驱使人们进行传播的关键所在。口碑传播者的动机大多与情感需求有关，而口碑接收者的动机也主要是经济需求和情感需求两类。简单的说就是要以人性化的服务和真诚的情感沟通赢得口碑，使消费者感受到更多的尊重和温暖，进而提升消费者的自我地位感，强化消费者与他人交流的意愿。4.3口碑营销的维护对服务业的影响营销环境的变化，服务业顾客的变化，营销策略本身存在缺陷，实施营销策略时出现问题等。口碑维护就是要监控口碑营销的运行状况，及时解决和纠正各环节出现的问题和偏差，保证口碑营销的有效进行，维护正面口碑的有序传播和营销效果的顺利达成。如何预防和应对负面口碑，是口碑维护中一个重点和难点。网络将口碑营销双刃剑的特征放大了无数倍，正面口碑可以让一个服务业在短时间内声名远扬、销量大增，而负面口碑却可以使一个服务业在短时间内臭名远播、顾客大量流失。据研究，不满意顾客会将自己不愉快的消费经历传播开去，相比起来满意顾客的传播意愿则低的多，负面口碑的影响力要远远大于正面口碑的影响力，服务业必须给予足够的重视。5、完善口碑营销在服务业中的应用5.1加强防范减少负面口碑市场营销中最具竞争力是产品本身，而产品中最具竞争力的就是核心产品，产品做不好，服务业的营销活动做得再好都是没用的，所以服务业做口碑营销和防范负面口碑首先就要保证产品质量和服务的质量。在这个基础上，服务业还要不断地创新，研发新产品。当出现问题时不满意的顾客一般会马上投诉，如果他的投诉成功了，服务业可以很好的解决问题，那么大多不会出现负面口碑，一旦投诉失败，他会直接散播对服务业的负面口碑，所以，投诉的成功与否是一个关键因素。有时候消费者在投诉时，更在意的服务业是否能足够地尊重自己。因此，服务业要有这么一个让顾客投诉的通道，积极对待顾客的抱怨，表现出尊重和礼貌，这是处理负面口碑传播的第一步。 服务业应该直面危机，要避免消费者和公众产生恐慌，进行危机前因后果的调查，不能逃避或找借口推脱责任，要及时召开新闻发布会，公开地向社会公众和媒体说明发生了什么危机、危机的发展状况、解释导致危机产生的原因以及公司下一步的解决方法，以此来取得公众的谅解，尽量减小误会的产生和传播扩散。服务业的态度要诚恳、事情的陈述要实事求是，有时这种态度也能打动顾客和公众，服务业的危机会减小，甚至服务业的品牌形象都可以得到提升。5.2内部员工开展口碑营销服务业员工所传播负面口碑的影响力要比普通消费者大得多，不但会导致服务业名誉的严重受损，还可能影响服务业的正常运营。2004年全球著名的会计师事物所普华永道发生的“员工怠工”事件，不但短期内业务数量和完工时间受到影响，还给服务业的声誉和口碑埋下了长期的隐患。员工作为服务业必不可少的组成部分，是服务业与消费者之间进行联系的纽带，他们的行为直接影响着消费者对购买体验的评价，以及对服务业形象的感知。而且员工向朋友透露的“服务业内部信息”，一般都具有相当高的说服力和可信度。所以必须高度重视服务业内部的口碑建设，塑造优良的员工形象，并将其作为服务业口碑的一部分加以宣传和推广。要培养员工认真负责的工作态度，使员工彻底融入服务业文化和环境之中，满怀激情的服务消费者，并且发自内心的传播服务业的正面口碑。服务业要尽最大的努力论证自己产品和服务的价值，使整个服务业内部的员工都坚信服务业提供的产品和服务在行业中是最好的，这样他们才会有足够的动力去向外进行正面的口碑传播。第二，服务业要加大培训力度，保证服务业的每个员工都对产品和服务的知识与技能都有着准确、深刻的了解，如对产品性能和价值的了解不应仅仅局限在厨师，老板、服务人员，甚至泊车人员都应该有一定程度的了解，让每一个员工都作为一个对外传播的点。第三，建设服务业文化，在服务业内部倡导以顾客为本的文化氛围，服务业可以通过定期开展主题活动、举办竞赛等方式，进行文化的宣传和推广，使员工认同服务业文化，有一种强烈的归属感和对服务业的责任感，他们才会自觉主动地进行对服务业有利的口碑传播。第四，提高服务业员工福利。最后，可以考虑让员工变成老板。如星巴克给所有的员工提供股权，赋予员工一定的权力。5.3扩大网络资源口碑营销如博拉数字营销互动平台等，这些专业的博客平台，他们建立了分类博客作者数据库，经过长期的经营活动，这些数据库已经有着很大的规模，积累了很多信息资源，使服务业能够开展大规模的博客营销和口碑传播活动。如麦当劳、仙踪林等服务业都是博拉的客户。此外，连锁餐饮服务业的老板应该自己写博客，引起公众和媒体的关注，创造个人品牌形象，带动服务业和产品口碑的传播。服务业可以在官网上运用QQ和MSN等即时通讯工具，宣传服务业的产品、服务、地址和品牌形象等相关内容。针对普通客户群，用QQ多一些;如果目标顾客是服务业白领，就要考虑使用MSN。服务业选择的载体应该与产品的概念相匹配，一个高端产品就要选择制作精细的载体进行传播，一旦采用制作较为粗糙的载体作为传播工具，对产品的品牌形象会有负面的影响。服务业可以建立一个网络社区平台，召集消费者和媒介等传播对象成为会员，也可以发动各种类型的意见领袖建立网络社区，例如社区管理员、论坛版主、社区群主发起人、博客主等。服务业通过网络社区的形式，发表的信息要具有真实性和趣味性，这样会员的关注度和好感才能充分调动起来，才会展开积极的关于的食品或服务的讨论，并发挥口碑传播者的作用，向更多的人传达相关信息。还可以在实施营销过程中给予会员一些实实在在的好处和奖品，往往收益更为明显。服务业也可以由总店制作出一个网络短片，放在公司官网上播放，但短片一定有吸引人们关注的地方，所以网络短片的素材选择、创意很重要。5.4创新广告营销服务业可将老顾客请进广告里，真实的口碑感受通过广告传播，将在更大范围内说服更多的消费者，达到更广泛的口碑传播效果。但是，这些进广告里的顾客必须是真实的顾客和真实的感受，不能是虚假的。否则，虚假的信息还是可以通过广告里的假顾客、广告公司、餐饮服务业自身等渠道流传出去，造成更大的负面影响。服务业还可以寻求与权威人士、名人的合作。他们进入广告里，借助于在公众心目中的信赖感，可以扩大服务业的知名度和可信任度。服务业的广告还要具有特色，才可以引起目标市场、社会公众的注意，引发人们产生兴趣，进而成为大家的一种谈资，促进人们进行议论，诱发口碑传播的主动发生，将服务业的信息有效准确传播出去。服务业可以通过印制各种印刷品、创办内部刊物、介绍总店和各分店的成长进程、举办展览会介绍服务业和食品、借征集徽标广告语等自我宣传的方式吸引社会公众注意。服务业通过人际交往的方式，如定期走访、演讲、咨